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顧客導向下的壽險營銷流程探索
內容摘要：隨著壽險市場競爭的日益激烈，越來越多的企業實行了個人營銷員展業方式。本文闡述壽險服務營銷的四大特性，提出以市場導向、顧客導向的壽險人員營銷流程取代傳統壽險推銷，轉變壽險業的營銷理念，實現壽險公司、營銷員及客戶的三贏。關鍵詞：服務營銷 壽險營銷 顧客導向
隨著我國經濟改革開放的不斷深化和國民經濟的穩步發展，我國的人壽保險市場正在經歷著翻天覆地的變化，保險市場的激烈競爭已經進入一個嶄新的階段。運用壽險營銷人員拓展業務的代理行銷制度是國際上壽險公司常用的做法，在保險業發達國家已經發展得相當成熟。1992年美國友邦保險上海分公司率先引入個人營銷員展業方式后，隨著近幾年來我國保險業的發展，國內各保險公司大多引進和采用了這種營銷制度，這是我國壽險業與國際壽險業接軌，并尋求自身發展的必然產物。應該說，個人壽險營銷制度的引進開辟了我國人壽保險業發展的新紀元，為國內壽險市場的開拓、銷售隊伍的壯大和保險觀念的普及發揮了重要的作用。但是，也必須看到在日益復雜的市場競爭中，傳統經濟體制下的以生產、產品為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠不能適應變化了的市場環境。
目前我國壽險企業在營銷觀念和對壽險營銷制度的認識及執行上同發達國家相比存在較大的差異，我國壽險企業的營銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而采取的短期行為；保險營銷的重點在于保險產品，活動的時空范圍相對狹窄。目前我國各壽險公司只注重推銷，常常忽略了顧客的真正需要，給顧客造成不安情緒和厭煩心理，從而損害保險在人們心中的形象。從這個意義上說，這種沒有充分體現現代營銷理念的營銷制度，只能說是一種以銷售為導向的強力推銷。如何建立一套市場導向、顧客導向的營銷系統，本文為此針對壽險人員營銷流程給予深入討論。
壽險產品的特性
服務不同于實體產品，它具有無形性、產銷同時、異質性、不易儲存等特質（Parasuraman， Zeithaml and Berry， 1985）。保險業屬于服務業，所以與其它服務業有某種程度的相似性。保險營銷也有四種特性：無形性（intangibility），在顧客購買保險時，僅取得一份白紙黑字的保險合同，未發生風險事故及未使用保障之前，評估其價值并不容易。但是，保險營銷員可以用某些有形表現來增加顧客的信心，如營銷員形象，對過去理賠事件的介紹等，而不僅敘述產品形式上的利益和特色。不可分割性（inseparability），一般有形產品是先生產而后銷售，繼之消費或使用；但是保險則需先與顧客洽談適當的保險規劃，也就是營銷員對顧客背景因素詳加了解之后提出適當的規劃建議，如家庭風險、退休養老規劃等等，往往是生產與消費同時進行。所謂的異質性（heterogenity），保險營銷服務多由人來執行，因此，在服務提供的過程中必然會涉及營銷員的“個別差異”。所以，保險營銷服務的質量可能會因不同的營銷員而互有差異，即使是同一個營銷員所提供的服務也可能會因時、因地而異。不可儲存性（perishable），保險營銷員所提供的服務是屬于無形的，而且保險營銷員與顧客溝通、為顧客咨詢的工作時間是有限的，保險計劃也是有時效的。
由于壽險產品擁有上述特性，因此由傳統有形產品所開發的營銷手法無法充分運用于保險產品上。壽險業過去偏執于“人情投�！奔啊颁N售導向”的營銷做法，當營銷員無法達成業績目標時，營銷員就會大量流失，導致大量的保險合同乏人照顧，造成保險公司的保險合同續約率偏低的事實。
壽險的人員營銷流程
基于上述分析，現代保險公司要建立以市場導向為核心營銷觀念、高效率的新型營銷機制。壽險營銷機制創新的立足點，是將“以客戶為中心”的經營理念直接定位為“客戶的效用最大化”，通過建立強有力的人員營銷流程（如圖1）訓練保險企業所屬的營銷人員，強化市場導向，尊重、滿足客戶的保險需求，為目標市場上的客戶提供高質量的風險規劃和產品效用組合，最大限度地提高客戶的整體價值，降低消費成本，使客戶付出的貨幣成本、時間成本、精力成本都降至最小，從而在更大范圍內創造出數量眾多、層次有致、對公司未來發展抱有良好期望和信心的客戶群體。
(一)選定目標顧客
先盡量了解客戶的BARMAID（把脈）及其目前最關切的事物，主要包括以下內容：Business and address，哪個行業；工作種類、職位、成功經驗；最近是否升職；Age，年齡，出生年、月、日。Residential address，住宅地址，是自己的或租來的，以及有沒有抵押貸款。Married or single，婚姻狀況、配偶姓名及年齡、子女性別及年齡。Avocation and hobbies，興趣與嗜好，參加什么社團或俱樂部，擔任的職務，以及有什么特別杰出的事項。Income and insurance，所得與保險，包括勞動所得、非勞動所得(租金、利息、利潤等)。Dependent，扶養人數。
(二)建立信任關系
信任關系分兩類：親情信任和專業信任。親情信任為多數業務人員所使用，親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情關系，把壽險企業與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠的“朋友”。在嚴酷的市場競爭中，保險企業只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、愛護、感謝、珍惜、信任和關心，使保險企業與顧客的感情相通，才能贏得顧客，在市場競爭中取得主動。這就是以企業的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。而專業信任必須在顧客和社會公眾面前樹立優良、美好、獨特的職業形象。保險營銷員的整體形象是由多種因素構成的，它不但包括外部的職業形象，還包括專家資格認證、服務評價、個人信譽、職業技術等因素，更重要的是它還包括理念與價值取向、應變能力和經濟實力的綜合反映。營銷員有了整體形象定位，其服務才容易獲得消費者的好感、認同與信賴。
(三)顧客信息搜集
拜訪時，營銷人員要能把客戶模糊的想法和顧慮化成具體的需求。通常，客戶并不真正的清楚明白自己的需求和想法。營銷員應該可以推導出客戶的心態及具體需求，這就包括以下內容：客戶有創業的意愿，但目前資金可能不足；對家庭和子女有強烈的責任感和愛心；需要一個完善的投資策略及支持；希望借人壽保險以減少后顧之憂，即購買保險以保障家庭經濟生活的安定及子女成長。
(四)風險需求分析
營銷人員的主要工作是確認客戶的需求，以便提供客戶滿足需求的解決方案（即產品和服務水平）。每一個客戶都可能對保險有許多不同的需求，也有極少部分的客戶對人壽保險無任何需求。通�？蛻舨粫鲃诱f出他想改進、減低或維持的是什么。而營銷人員也不能直接向客戶提出“你想要減低、改進什么？”，但仍可由下列幾個基本需求類型來探究客戶的需求：子女生育、教養、創業需求，個人、配偶養老需求，家庭成員疾病所致費用，家庭成員死亡所致家庭經濟損失，家庭成員殘廢所致家庭經濟損失，家庭主要收入者失業風險，節稅需求。
(五)確認風險移轉需求以提出解決方案
通過與目標顧客交流溝通、充分了解客戶的基本信息并厘清其家庭風險后，征求客戶是否要考慮轉移風險及補償損失計劃供其參考，以尋求顧客響應與確認。
基于客戶的風險移轉需求，加上營銷員個人的保險專業能力，提出備選的風險管理方案，通過設計風險轉移或補償損失的各種功能以協助客戶解決問題、滿足需求及達成目標。
(六)協調執行計劃
客戶針對營銷員所提出的備選風險管理方案之內容進行深入理解，并提出該方案不適合及不充足之部分，與營銷人員充分交流進而共同產生可行性的具體計劃。
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雖然與客戶花許多時間并經理性分析所完成的可行性的家庭風險計劃，并不意味著客戶當然執行這個計劃，基于筆者的經驗，不執行的比率仍然很高。此時營銷員要提醒客戶當初規劃的動機、亟欲達成的目的及其效益分析，并感性訴求激勵客戶斷然作出決定，勿錯失機遇。要如何運用消費者的某種沖動性使客戶當下斷然承諾執行計劃，這全憑營銷員的個人銷售經驗而定。
(八)售后專業咨詢服務
營銷員在提供服務時，要提高保險服務的附加值，最大限度地增加顧客使用產品的效用。要考慮到保險服務的長期性和持續性，營銷員在保險合同簽定以后，要利用各種方式與客戶保持聯系，實現服務的延伸。一方面經常了解顧客的實際需要和潛在要求，并在此基礎上不斷調整、改善和完善規劃和服務；另一方面通過獲得信息回饋，有利于進一步發現并引導新需求，以此提高服務創新在壽險產品中的附加值，如為客戶提供保險責任以外的附加服務，甚至是提供與傳統保險業務無關的服務等，達到最大限度地增加顧客使用產品的效用目的。
結論
總之，壽險營銷員必須充分理解在全部的營銷流程中建立信任和密切的關系是最重要的課題， 特別是持續的銷售關系(Hawes， Mast，
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