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全球化、知識化時代的旅游市場營銷
[摘要] 市場營銷理論經歷了百年的歷程，目前正經受全球化、知識化大潮的洗禮。旅游企業應樹立順應時代要求的營銷理念，并用以指導企業的經營活動，制定正確的營銷戰略和策略，在企業、旅游者、社會“多贏”格局中求生存、謀發展。本文就經濟全球化時代的旅游市場營銷的現狀和特點進行研究。[關鍵詞] 市場營銷 品牌 營銷柔性化 游客價值
隨著改革開放和社會主義市場經濟的深入發展，人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發展如火如荼。新世紀的中國旅游業正從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。各地的旅游開發也蔚為壯觀,旅游社如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優勢,加大宣傳力度，極力地吸引游客,競爭激烈,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。
一、我國旅游市場的現狀
根據中國經濟發展水平和三大旅游市場發育程度，國家制定了“大力發展入境旅游，積極發展國內旅游，適度發展出境旅游”的經營方針。隨著1999年旅游黃金周的推出，國內百姓的旅游熱情高漲，旅游市場爆發了一輪又一輪“并噴式”行情。
1.入境旅游市場持續發展。二十多年來，我國入境旅游市場持續發展，入境旅游者逐年增多，旅游創匯逐年增長，入境旅游的市場規模居亞洲第一、世界第五。
2.國內旅游市場方興未艾。二十多年來，我國經濟從貧困型轉向溫飽型，目前正邁向全面小康之路。國內旅游市場活躍于80年代中期，90年代步入快車道，近十年走向起飛之路。從國內旅游人次上看，我國已成為世界最大的國內旅游市場。
3.出境旅游市場不斷升溫。我國出境旅游從無到有，從出國探親旅游到公民自費出境旅游。隨著我國公民出境旅游目的地國的不斷開放，到2020年中國出境旅游人次將達到世界第四位。
二、旅游市場營銷的新特點
迅速崛起的中國旅游市場孕育著巨大的商機，但作為旅游經營者更關心的是本企業能爭取到的“蛋糕”份額與永續經營的機會，特別是在經濟全球化時代來臨、知識經濟初見端倪的今天，帶給旅游企業的將是機遇與挑戰并存。
在經濟邁向全球化、知識化時代，知識、智力和能力將在旅游市場營銷中起關鍵作用，旅游市場和旅游營銷也將日漸呈現出新的特點，具體闡述如下：
1.旅游者需求多樣化、個性化。隨著旅游大眾化、國際化和旅游者自身知識水平和素質的提高，旅游者對旅游消費的要求越來越多、越來越高，對知識密集型旅游產品如高科技旅游產品的需求越來越旺。更多旅游者需要的是旅游產品、旅游服務和旅游信息一體化。知識經濟以信息產業和網絡為其存在的物質基礎，旅游企業通過網絡與旅游消費者的互動，可以進行“量體裁衣”式的“一對一”營銷，滿足旅游者對個性化旅游產品和服務的需求。
2.旅游市場競爭全球化。在經濟全球化時代，既有在旅游市場供不應求時旅游者對旅游產品競爭的全球化，又有在供過于求時旅游企業對旅游者競爭的全球化。旅游產品和服務替代性強、選擇性強，在吃飯難、住宿難、旅游交通運輸“一票難求”成為歷史的今天，旅游市場競爭主要表現在對游客的爭奪。中國已經加入WTO，酒店業已率先開放，旅游交通業正加快開放步伐，旅行社行業也將根據有關服務貿易協議逐步開放，旅游業的三大支柱性市場已面臨國際旅游企業的競爭。在開放環境下，整個旅游市場將重新“洗牌”，實力雄厚的外國旅游企業將擠占國內旅游市場。一些旅游企業將在國際化營銷競爭中被淘汰出局，而另一些旅游企業則把挑戰變為機遇，在競爭中得到發展壯大。
3.品牌成為通往國際旅游市場的通行證。在經濟全球化時代，旅游者“認牌”消費現象將較為普遍。在國際旅游市場上，假日、喜來登、希爾頓、馬里奧特、雅高、地中海俱樂部、香格里拉等耳熟能詳的品牌，對旅游者有磁石般的吸引力。打造知名品牌將成為旅游市場營銷的重要任務，旅游企業如果塑造出得到國際、國內兩個市場認同的品牌，就等于拿到了兩個市場的通行證，也就等于占領了旅游市場競爭的制高點。
4.組織重構。全球化、知識化時代的旅游市場營銷，將突破傳統旅游企業營銷組織的“瓶頸”，克服垂直結構所導致的層次多、信息傳遞時間長等局限性。扁平化是營銷組織重構的一大趨勢，靈敏適應是其基本要求。國內旅游企業營銷組織要國際化，組織設計要適應參與國際旅游市場競爭的需要，營銷活動和管理活動都要符合國際慣例。對于有能力走向全球的旅游企業來說，營銷組織要當地化，以符合各國旅游市場差異性的要求。
5.營銷柔性化。面對知識化的旅游者，旅游企業經營者不能再把他們視為“商戰”勝利者的戰利品,建立與旅游者的戰略聯盟關系將是旅游企業營銷孜孜以求的目標。關注游客需求將比關注旅游產品更為重要，關注游客購買的便捷性比關注銷售渠道更有意義,關注游客價值將比關注旅游產品價格更有效，重視人文化的溝通、引導理性消費比促銷更能打動游客的心。旅游需要是高層次的需要，以對旅游者進行情感上關愛為主的柔性化營銷將能贏得競爭的優勢。同時，旅游市場營銷管理也應趨向柔性化。傳統的“權力控制型”旅游企業管理模式將被“學習型”、“創新型”管理模式所取代，“知識經濟以人為本”理念將深入人心,在共同目標下通過建立自主管理的團隊,充分發揮每位員工的主動性、創造性,從而提高營銷管理對旅游市場的適應性和反應的快捷性、靈敏性。
知識經濟的興起，國內市場國際化、國際市場國內化，將給旅游企業營銷帶來深刻的變革。創新將是旅游市場營銷變革的主旋律，知識型旅游者的需求變化將是旅游市場營銷創新的根本原因，理念創新是先導，營銷戰略創新、營銷策略創新是核心內容，而營銷管理創新則是可靠的保證手段。
參考文獻：
[1]吳今林:旅游市場營銷[M].2004年
[2]陳永發:旅行社經營管理[M].2005年
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