當代市場營銷研究課題分析

當代市場營銷研究課題分析

[摘 要]在經濟全球化和我國市場競爭愈演愈烈的背景下，我國學術界與企業界對于具有國際水平并適合中國環境的營銷理論的需求與日俱增。如何借鑒國際先進營銷理論思想，有針對性地對適合中國環境的營銷課題展開研究，是一個亟待解決的問題。美國營銷研究近年來的研究成果以及2004-2006年度的重點研究課題對我國營銷研究具有重要的啟示。
　　[關鍵詞]市場營銷；研究課題；美國；啟示
　　　　
　　市場營銷(Marketing)至今已經面世100多年，在我國出現的歷史則不到30年。就世界范圍來看，美國的市場營銷研究一直處于領先地位，代表了當代市場營銷的最高水平。因而對于美國市場營銷研究課題的分析與了解，有助于把握營銷的國際前沿，從而更好地確定營銷的研究方向，盡快縮小我國營銷與西方國家的差距，提高我國營銷理論水平。本文旨在通過對美國市場營銷重點研究課題的分析與解讀，為國內學術界與實務界的市場營銷研究與實踐提供啟示和新的思路。
　　
　　一、美國市場營銷研究課題的篩選方式
　　
　　最能代表美國市場營銷研究方向的是MSI(TheMarketingSciencelnstitute，美國營銷研究所)每2年公布的營銷研究課題。MSI是1961年成立的一個非盈利性的組織。作為企業與學術界的溝通橋梁，MSI的使命是組織、支持、傳播高等學校和企業界所提出的學術性研究課題，并通過工作論文(workingpaper)、學術總結和專著等形式對每年的課題進行贊助、傳播與推廣，以此來提高和影響企業界的營銷思維與實踐，支持高質量的學術研究并傳播研究成果。
　　MSI大約由60多家國際知名企業專家和全世界100多所大學的學者組成，企業界成員來自諸如寶潔、IBM、杜邦、AC尼爾森等世界著名的公司，學術界的成員則來自美國和其它國家高等學校多年來在營銷方面有造詣的學者。MSI通常將企業的營銷需要作為研究課題，并根據這些課題組織項目研究、召開會議和出版研究報告。每兩年一次，MSI向成員公司和學術理事征集重要的營銷研究課題，然后根據各個課題在營銷領域的重要性、與企業需求的相關性、課題的學術價值以及對營銷學科的影響潛力等，對這些課題進行評價，從而確定這一階段的重點研究課題。MSI篩選重點研究課題的方法比較規范，主要操作過程可分為以下5個步驟進行(DonaldRLehmann，2002)：(1)在MIS的成員公司和學術理事中采用郵件或電子郵件的調查方式征集課題；(2)召開相關會議對研究課題進行討論；(3)在每半年一次的MSI理事會上進行討論；(4)MSI工作人員將討論結果與各個課題進行歸類；(5)MSI成員公司和學術理事根據這些課題的重要性以及與成員公司興趣的相關性對這些研究課題進行投票評價。
　　MSI最終根據投票結果將研究課題按照優先研究程度分成一級課題、二級課題和三級課題。其中一級課題是成員公司和學術理事都認為重要的研究課題；二級課題是絕大多數學術理事認為重要的研究課題；三級課題是許多學術理事認為重要的研究課題。
　　
　　二、近年重點研究課題
　　
　　根據MSI的優先課題的選擇原則，MSI在2002-2004年度研究課題的主要內容如表1所示。
　　其中前三個一級課題對于我國目前的營銷研究也具有重大意義。這里將對其內容和相應研究成果進行介紹和討論：
　　1．營銷回報和營銷表現評價指標
　　營銷實務界經常要面對的一個問題是如何運用有限的營銷資源獲得最大營銷回報。如何評估企業營銷活動和營銷投人回報，測定企業的營銷表現越來越引起企業界的關注。從客觀上講，企業應該將內部營銷標準(如品牌認知、品牌權益、顧客忠誠等)與財務標準結合起來評價顧客與品牌以及營銷方案的效果。與這部分內容相關的研究課題有營銷方案的投資回報評估、內部營銷方案衡量標準與外部財務衡量之間的關系研究、顧客價值評估、品牌價值評估、創新價值評估、測度短期和長期效應等。
　　關于營銷回報的評估研究主要集中在評估標準的選擇上。研究中提出對于營銷回報的評價不應當只考慮財務標準，如利潤、銷售額等，還要考慮一些無形回報，如品牌認知、品牌權益、顧客忠誠等。關于這一主題的研究成果主要有：(1)使用顧客權益來評價營銷支出的效果，以便評價營銷戰略，測定營銷回報(RolandT．Rust，2004)。營銷回報主要建立在兩個概念基礎上，一是顧客權益，即公司當前與未來的顧客生涯價值的總和；二是各種驅動顧客權益的營銷支出。公司應當關注如何管理創造、維系并增加顧客權益，因而其營銷支出便可分成戰略性營銷支出與戰術性營銷支出，前者側重長期，后者側重短期。(2)顧客滿意與股東價值之間的關系(EugenW．Anderson，2002)。學者們通過大量的調查與計量經濟分析方法證實了顧客滿意與公司市值之間存在著正相關關系。(3)從營銷與財務兩個方面評價營銷回報(TimAmbler,2002)。測定營銷表現時，管理者不僅應當考慮短期的營銷活動(如廣告與促銷等)，而且還應當考慮長期的營銷活動(如CRM、品牌建設等)。對于公司的營銷資產來講，品牌權益是既能衡量短期資產又能體現長期資產的指標。(4)可以使用Tobin Q測定不同的品牌戰略對上市公司市值所產生的影響以及無形資產(VithalaR．Rao，2002)。學者們已證明了公司品牌戰略對于企業的財務表現具有顯著影響。(5)實務界的一些公司在測定營銷回報方面具有一定的經驗。美國最大的食品公司卡夫食品公司(KraftFoodslnc．)最初只是根據企業內部已經存在的數據進行測定，使用財務模型來評價營銷活動，而現在則是利用企業外部數據，即采用基于消費者數據的營銷模型來評價企業的營銷表現，并且逐步修訂使其更加準確和有效地成為測定體系(MikeDuffy，2002)。高露潔公司則在產品促銷的同時測定其對于品牌表現的影響(ChrisBacon，2002)。(6)學者們進行了營銷評價指標的文獻回顧與研究，提出營銷表現可以從多方面進行評價。在消費者感知方面應當評價品牌認知、消費者滿意、認知產品質量和品牌與產品知識；在消費者行為方面應當評價新顧客數、忠誠度、顧客或品牌轉換；在與競爭對手比較方面應當評價相對消費者滿意、認知質量；在革新方面應當評價新產品數、新產品回報、新產品利潤；在財務方面應當評價銷售額、總利潤、純利潤(RussellS．Winer，2000)o
　　2．品牌與品牌建設
　　品牌是多年來MSI的一個熱點研究主題。目前，關于品牌與品牌建設的研究主要集中在兩個方面：一是與品牌建設有關的概念研究，主要討論如何建立強勢品牌和分析品牌權益；另一個方面便是與概念研究相應的定量測定。在實務界，一些著名的公司對于品牌與品牌建設有著豐富的經驗，也同時體現在這兩個方面的研究中。上述研究的主要觀點如下：(1)品牌有許多的屬性、特點和利益，依消費者不同消費階段的經歷而不同(BerndSehmitt，2002)。品牌是一種承諾，是公司對消費者的承諾。如果不能傳遞承諾，便意味著沒有品牌。品牌建設是一個整體的工程，不僅需要對消費者進行溝通，也需要對員工進行激勵與培訓。通過品牌經歷來創造顧客體驗。品牌不只是功能與利益的集合體。(2)以顧客為導向的品牌權益模型(CBBE)(KevinLaneKeller，2002)。這個模型認為品牌權益的形成是消費者在購買過程中搜集信息、進行品牌比較選擇的結果。品牌權益構建模型由六部分組成，即特色、性能、構想、判斷、感覺、共鳴，其構建過程經歷品牌識別、品牌含義、品牌反應和品牌聯想四個步驟。(3)建立品牌經濟學，其框架由品牌資產評估(BAV)與經濟附加值(EVA)分析所構成，可用于品牌戰略管理。同時，在評價與解釋品牌定位方面效果很好(EdLebar，Young

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