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淺析顧客價值管理中客戶資產價值的提升
內容摘要：客戶資產是集體客戶基礎上的綜合終身價值�？蛻魞r值管理是從客戶關系管理基礎上提出來的，其成為增強企業核心競爭力的關鍵。本文從對客戶資產價值的認識出發，探討了企業提升客戶資產價值的方法。 關鍵詞：客戶關系管理 客戶價值管理 客戶資產近年來企業面臨的生存環境發生著急劇的變化，市場競爭日趨激烈。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關系、有效發掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優勢。所以，正確處理好企業與客戶之間的關系，是企業工作的重點。
從客戶關系管理到客戶價值管理
現代市場競爭主要表現在對客戶的全面爭奪，以客戶為中心的客戶關系管理反映企業管理模式從以產品為中心轉向以客戶為中心，從訂單管理轉向客戶關系管理，這是一大進步，而從客戶關系管理到客戶價值管理更是一次提升。采用價值管理能將管理者的決策重點放在價值的驅動因素上，強調在各個層面上都能做出有利于增加企業價值的決策�？蛻魞r值管理的焦點依然集中在客戶身上，但企業將不再只為自己謀取價值，還要為客戶謀取價值，通過不斷向客戶提供優質的產品和良好的服務等經營手段，為客戶創造更多的價值，提高客戶的滿意度和忠誠度�？蛻魞r值管理成為新經濟時代企業應對競爭、贏得未來的最佳途徑。
客戶資產概念提出的意義
隨著競爭的加劇，許多企業把客戶視為企業的一項重要資產�？蛻糍Y產概念的提出，是基于在企業生產經營的各項要素中，只有客戶(忠實客戶)能為企業持續創造財富。但是不同的客戶對企業收入和利潤的貢獻是不同的。根據二八定律,企業80%的利潤是由20%的客戶創造的。保持那些對企業有益的客戶的忠誠，提高客戶維系率，是企業獲取長期利潤的關鍵。
客戶維系率固然重要，但這并不意味著：企業應去爭取100%的客戶維系率；客戶維系率的最大化就等于利潤最大化。企業利潤會隨著客戶維系率的提高而增長，但是，只能增長到某個點。在這之后，維系率進一步增長不僅沒有好處，而且會帶來負面作用。
企業必須清楚應該在什么時候停止試圖保留更多的客戶，而這也正是目前企業的一些營銷方法所沒有解決的問題。在許多企業里，為了安全起見，企業通�？偸瞧骄峙渌耐顿Y——分別用來提高顧客知曉價值、建設品牌以及通過忠誠計劃來盡力保留客戶等等。這其中有些花費因為偏離了它本身的目標而成為失敗的投資。
對客戶資產價值的認識
不同學者對客戶資產概念的理解各有不同，本文在此借鑒拉斯特分析法對客戶資產的界定進行分析，這種方法側重于客戶資產的驅動因素�？蛻糍Y產可以被分解為三個組成部分——價值資產、品牌資產、維系資產，具體解釋如下：價值資產，對所有客戶而言，購買時的選擇受價值感覺的影響，這種價值感覺主要是由產品質量、價格和便利程度形成的；品牌資產，客戶對品牌也會有所感覺，這種感覺更多的是一種情感的非理性的感覺，不能用產品的客觀屬性來解釋（如某品牌的汽車可能被認為是時尚的，或者被認為是經典的）；維系資產，客戶資產源于客戶與企業做交易的選擇，對于重復購買的客戶而言，客戶維系計劃和關系培養活動能提高這些客戶再次與企業做交易的機會。
客戶資產價值的提升
客戶資產是由價值資產、品牌資產、維系資產三個部分組成，企業可以通過分別提升客戶資產的每個組成部分的價值或是同時提升三種資產的價值來提高總的客戶資產價值。
提升價值資產：價值資產來源于客戶就質量、價格和便利性等情況對品牌價值的客觀評價。企業可以利用兩種方法提升價值資產。首先，可以利用客戶喜歡的溝通渠道來增加對客戶需求的了解，并參照以往與客戶聯絡的記錄，從而向客戶提供更多他想得到的來提升價值資產，例如，向客戶提供更好的質量、更低的價格或者更便利的購物體驗。其次，可以通過減少客戶必須放棄的與企業交易的東西，比如時間、風險、尋找成本等等。
提升品牌資產：品牌資產表示客戶對品牌的主觀和無形的評價，其是維系客戶和企業情感的紐帶。品牌資產有三個特有的驅動要素：品牌知曉度、品牌態度、品牌道德。企業對于這三個要素的把握和完善，才能更好地對企業品牌資產的提升有更強的促進作用。
提升維系資產：維系資產來源于客戶和企業交易的真實體驗，以及企業在增加客戶再次購買的可能性、降低客戶購買競爭對手產品的可能性等方面所做的努力。
價值資產、品牌資產、維系資產對于所有企業都很重要，但對于不同的行業，三者的重要性并非是同等的，在一些行業，價值資產在客戶資產中的影響最大，而在另一些行業則可能是維系資產的影響最大。為使客戶資產最大，企業需要理解客戶與企業的關系，了解哪項資產對客戶最重要，并了解競爭對手在這些方面是如何做的，進而確定自身的地位，從而選擇對企業客戶資產有最高回報的資產領域投資，優化資源配置，實現客戶資產最大化。
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