談我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及未來發(fā)展趨勢

談我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及未來發(fā)展趨勢

內(nèi)容摘要：本文分析了我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本情況，并結(jié)合當(dāng)今世界營銷環(huán)境發(fā)生的變化和營銷理論發(fā)展前沿動(dòng)態(tài)，指出今后我國企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢。
　　關(guān)鍵詞：中國企業(yè) 營銷轉(zhuǎn)型 發(fā)展趨勢
　　
　　我國企業(yè)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
　　
　�。ㄒ唬�從營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到營銷服務(wù)
　　我國的企業(yè)管理者逐漸意識(shí)到營銷服務(wù)比營銷產(chǎn)品更重要，現(xiàn)在我國營銷企業(yè)更看重產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品所提供給消費(fèi)者滿足其基本使用價(jià)值的那部分產(chǎn)品，有形產(chǎn)品主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、特色、品牌和包裝等，延伸產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。隨著市場競爭的加劇，在產(chǎn)品同質(zhì)化的買方市場態(tài)勢下，服務(wù)是競爭的核心和關(guān)鍵，良好的服務(wù)不僅能夠維系老顧客，更能吸引新顧客。服務(wù)質(zhì)量的好壞體現(xiàn)在工作人員的態(tài)度、儀表、語言、行為效果、員工對(duì)本職工作的忠誠、員工對(duì)顧客的熱情以及和同事的合作精神等方面�，F(xiàn)代社會(huì)人的價(jià)值在不斷提升，服務(wù)是在人與人之間開展的，消費(fèi)者需要更多的、帶有情感的服務(wù)，需要信任，需要溝通，使所購買的產(chǎn)品更具有情感因素，才能感受到重視，獲得心理上的滿足。
　�。ǘ�）從商品營銷轉(zhuǎn)型到文化營銷
　　文化營銷是把文化融入到營銷理念中去，包含于營銷戰(zhàn)略之中，成為具有全新意識(shí)的營銷。文化營銷更具有人情味、地域性，更呈現(xiàn)企業(yè)個(gè)性，從而使?fàn)I銷走上了差別化、個(gè)性化的道路。文化營銷已經(jīng)成為我國企業(yè)提升競爭力和樹立良好形象的重要途徑。傳統(tǒng)的營銷理論體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，而文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。我國企業(yè)的文化營銷主要體現(xiàn)在三方面：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷。
　�。ㄈ�）從競爭營銷轉(zhuǎn)型到共享營銷
　　對(duì)于傳統(tǒng)的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是通過各種營銷方式和營銷手段戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，使自己在競爭中拿到頭籌。在全球化經(jīng)營中，營銷合作與共享已成為新的營銷理念。營銷合作與共享就是把市場作為一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)與市場之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間是相互依存、相互影響、相互制約的關(guān)系。通過合作與共享企業(yè)共同分擔(dān)營銷風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的活動(dòng)，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式。我國企業(yè)早先在營銷活動(dòng)中只考慮到自身利益的滿足，而忽視其他相關(guān)者利益的獲得，而今更為看重共享營銷和合作營銷，以此來達(dá)到促進(jìn)供應(yīng)商、生產(chǎn)商、目標(biāo)顧客和利益相關(guān)者“共贏”的目的。
　�。ㄋ模�從價(jià)格營銷轉(zhuǎn)型到價(jià)值營銷
　　當(dāng)買方市場逐步成熟，消費(fèi)者的支付能力不斷增強(qiáng)，購買力水平不斷提高，價(jià)格已不能作為首要因素，顧客考慮更多的是獲得的價(jià)值。于是營銷方式也在由單純的價(jià)格營銷向價(jià)值營銷過渡。近幾年，我國眾多企業(yè)盲目熱衷于產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，最后的結(jié)果是兩敗俱傷。在產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)中似乎消費(fèi)者得到了實(shí)惠，但實(shí)際上為追求低價(jià)不斷壓縮成本并沒有真正為消費(fèi)者帶來好處。價(jià)值營銷是通過增加顧客價(jià)值來創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。顧客價(jià)值主要是通過產(chǎn)品價(jià)值、便利價(jià)值、人員價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值、品牌價(jià)值的六個(gè)方面來體現(xiàn)的�，F(xiàn)代營銷理念雖然也會(huì)考慮產(chǎn)品價(jià)值中的價(jià)格因素，但增加顧客價(jià)值一定會(huì)使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展�，F(xiàn)在許多我國企業(yè)在價(jià)值營銷方面勇于探索并取得了良好效果。
　�。ㄎ澹�從企業(yè)利益營銷轉(zhuǎn)型到社會(huì)責(zé)任營銷
　　在企業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任之間如何取舍已成為考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的一項(xiàng)重要內(nèi)容，許多跨國公司在選擇供應(yīng)商時(shí)以把企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任作為訂貨條件。從全球視野看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)競爭的法寶，通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，向外界傳播健康的企業(yè)形象，能夠帶來良好的外部評(píng)價(jià)效果，獲得顧客廣泛的認(rèn)可，從而有利于提高品牌影響力。在全球500強(qiáng)公司中有64%的公司已經(jīng)公布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的獨(dú)立報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示出企業(yè)社會(huì)責(zé)任在管理和營銷工作中的重要性。當(dāng)前我國越來越多的企業(yè)在開展?fàn)I銷中把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任放在重要的位置上，積極主動(dòng)地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，樹立取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的戰(zhàn)略營銷理念。
　　
　　我國企業(yè)營銷的未來發(fā)展趨勢
　　
　　（一）戰(zhàn)略營銷
　　戰(zhàn)略營銷的核心思想是戰(zhàn)略思維，是將營銷提升到更高的層面，引領(lǐng)著我國企業(yè)營銷的新潮流。企業(yè)營銷者首先應(yīng)是戰(zhàn)略家，以戰(zhàn)略思維來思考營銷，營銷方可大顯身手。戰(zhàn)略營銷的精髓是定位，定位是戰(zhàn)略營銷的基點(diǎn)，也是戰(zhàn)略營銷的歸宿。我國企業(yè)若能在激烈的市場競爭中，運(yùn)用戰(zhàn)略思維的方法，采用戰(zhàn)略實(shí)施的技術(shù)，必將凸顯競爭的優(yōu)勢。 　　（二）精確營銷
　　當(dāng)營銷競爭的焦點(diǎn)從廣告、規(guī)模到質(zhì)量、品牌，再到渠道、促銷，從市場細(xì)分到?jīng)Q勝終端，市場重心從大區(qū)、中心城市到地級(jí)市、縣級(jí)市時(shí)，企業(yè)營銷沒有了明確的方向和目標(biāo)。在此時(shí)，企業(yè)的精確營銷應(yīng)運(yùn)而生。精確營銷是指通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫中目標(biāo)受眾生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)致研究，精確鎖定自己的客戶，精確選擇細(xì)分受眾。在IT時(shí)代，在信息技術(shù)處理下，許多消費(fèi)者購買商品時(shí)留下的數(shù)據(jù)將給營銷者的研究提供很好的基礎(chǔ)，在一定程度上可以揭開消費(fèi)者購買行為的“黑箱”。我國企業(yè)應(yīng)善于對(duì)有關(guān)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，以科學(xué)、精確、可測量、可控制為特征的精確營銷鎖定細(xì)分受眾，創(chuàng)造客戶價(jià)值，推動(dòng)營銷科學(xué)化。
　�。ㄈ�）體驗(yàn)營銷
　　體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。據(jù)調(diào)查，當(dāng)人們達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，在消費(fèi)生活中會(huì)有追求更高層次的欲望，希望生活除了物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這就是感官上的體驗(yàn)，或文化修養(yǎng)上的升華，或?qū)ι�活的想象、感想或價(jià)值認(rèn)同等。他們對(duì)產(chǎn)品的要求，不但要有“功能”上的效益，而且還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益�？梢灶A(yù)見今后會(huì)有越來越多的企業(yè)在開拓國內(nèi)外市場過程中運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)營銷策略，通過給消費(fèi)者帶來鮮明、獨(dú)特、超值的消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)掘有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)，形成難以模仿的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也提升了顧客的忠誠度。
　�。ㄋ模┓�務(wù)營銷
　　服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。當(dāng)今強(qiáng)大的市場競爭的壓力使大量的企業(yè)開始將觸角向服務(wù)延伸，在有形商品同質(zhì)化的前提下，企業(yè)通過服務(wù)的差異化為顧客提供增值服務(wù)，來贏得顧客的忠誠，并把顧客忠誠看作巨大而稀缺的市場資源。服務(wù)營銷有兩個(gè)基本要求：創(chuàng)造顧客滿意價(jià)值。要做好顧客的數(shù)據(jù)庫處理。
　　（五）網(wǎng)絡(luò)營銷
　　隨著計(jì)算機(jī)的普及，國際互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，通訊技術(shù)的完善，系統(tǒng)論、信息論和決策技術(shù)的廣泛采用，我國企業(yè)必將利用網(wǎng)絡(luò)營銷開辟營銷新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷模式。它具有營銷成本低、營銷環(huán)節(jié)少、顧客主動(dòng)參與、營銷目標(biāo)準(zhǔn)確、市場拓展障礙少等優(yōu)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，許多消費(fèi)的行為和交換的行為和傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的情況是完全不一樣的。擺在我們面前的挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷所提出的各種問題。
　�。�六）和諧營銷
　　和諧營銷是指正確處理企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體的相互關(guān)系的基本理念及基本戰(zhàn)略。在宏觀上給定有關(guān)的約束條件下，企業(yè)和諧營銷帶來的社會(huì)福利及企業(yè)績效最大。近年來我國企業(yè)的營銷存在諸多的不和諧情況。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場營銷在關(guān)注利潤的同時(shí)更要關(guān)注營銷倫理、企業(yè)誠信和社會(huì)責(zé)任，如最近家用電器在農(nóng)村的營銷充分說明了這一點(diǎn)。總之，我國企業(yè)將把和諧營銷作為企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)大計(jì)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.王方華.營銷學(xué)在中國的發(fā)展[J].市場營銷導(dǎo)刊，2008(2)
　　2.吳健安.中國市場營銷學(xué)與時(shí)俱進(jìn)的20年[J].市場營銷導(dǎo)刊，2004(4)

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