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零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析（通用10篇）
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零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析 篇1
摘要：目前零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品成為一種引人關(guān)注的商業(yè)現(xiàn)象，作為零售企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)生有著其經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)機(jī)，零售企業(yè)在實(shí)施該戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意實(shí)施的條件、存在的問題，避免盲目實(shí)施給企業(yè)帶來損失。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌；戰(zhàn)略
1、零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的含義
零售企業(yè)自有品牌(PrivateBrand)戰(zhàn)略簡(jiǎn)稱PB戰(zhàn)略，也稱定牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者需求信息進(jìn)行充分了解和把握的基礎(chǔ)上，進(jìn)行各種新產(chǎn)品的開發(fā)，使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并且在本企業(yè)內(nèi)銷售，新產(chǎn)品的生產(chǎn)則一般由零售企業(yè)選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行，生產(chǎn)企業(yè)則嚴(yán)格遵循零售企業(yè)在新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求。(生產(chǎn)環(huán)節(jié)也可以采用自設(shè)生產(chǎn)基地的方式進(jìn)行)。PB戰(zhàn)略實(shí)際上是零售企業(yè)向后一體化戰(zhàn)略的一種具體表現(xiàn)形式。
2、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)機(jī)
2.1低廉的成本可以帶來更大的價(jià)格空間
這一點(diǎn)對(duì)于零售企業(yè)來說具有不可抗拒的吸引力。發(fā)展自有品牌一個(gè)最明顯好處就是減少了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈體現(xiàn)為“原料-生產(chǎn)加工-經(jīng)銷商-零售商-顧客”，自有品牌沒有經(jīng)銷商，可以大大節(jié)約了渠道成本。從另外一個(gè)角度看，由于是在自己的企業(yè)內(nèi)銷售，自有品牌不用繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和店內(nèi)廣告費(fèi)(還有其他由零售企業(yè)向進(jìn)場(chǎng)企業(yè)收取的費(fèi)用如店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等)，大大節(jié)約了營(yíng)銷成本，而且在獲得營(yíng)銷資源的支持方面明顯占優(yōu)。
成本的降低使得零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格空間變大，正常定價(jià)策略可以使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下更大的價(jià)格空間也會(huì)使企業(yè)從容自如。
2.2節(jié)約市場(chǎng)開發(fā)和推廣成本，形成無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的良性循環(huán)
對(duì)于許多制造商來說，品牌延伸策略可以大大節(jié)約新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)和推廣成本，消費(fèi)者由于對(duì)現(xiàn)有品牌已經(jīng)形成了良好認(rèn)知并且有了一定的品牌忠誠(chéng)，當(dāng)企業(yè)將新產(chǎn)品同樣冠以該品牌的時(shí)候，消費(fèi)者基本上直接就會(huì)接受該產(chǎn)品而無需企業(yè)花更多的代價(jià)去宣傳推廣新產(chǎn)品。
這種品牌延伸效應(yīng)同樣可以體現(xiàn)在零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略上。對(duì)于信譽(yù)好、知名度高的零售企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，會(huì)把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，消費(fèi)者很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的信賴和接受。
2.3獲得應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的更大的主動(dòng)權(quán)
在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中，零售企業(yè)位于最后一環(huán)，俗稱終端，這樣一個(gè)位置決定了對(duì)消費(fèi)者需求變化捕捉的最早的，最了解的就是零售企業(yè)。
對(duì)于傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說，及時(shí)應(yīng)對(duì)這種變化和滿足這種需求的主動(dòng)權(quán)往往并不在自己手里，這很好理解。由于傳統(tǒng)零售企業(yè)只經(jīng)營(yíng)制造商品牌的商品，制造商是否認(rèn)同零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的認(rèn)識(shí)，是否能及時(shí)提供滿足變化了的消費(fèi)者需求的`產(chǎn)品，決定權(quán)不在零售企業(yè)。
實(shí)施PB戰(zhàn)略顯然可以改變這種狀況，零售企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的把握迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，及時(shí)在本企業(yè)內(nèi)進(jìn)行銷售，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。
可以用一句話總結(jié)：零售企業(yè)的PB戰(zhàn)略使得零售企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極參與者，顧客的生產(chǎn)代理人，而不僅僅是原來的廠家的銷售代理人。
3、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的條件
PB戰(zhàn)略的實(shí)施成功與否是由許多約束條件的，換句話說，不是所有的零售企業(yè)都可以實(shí)施這種戰(zhàn)略，也不是實(shí)施了該戰(zhàn)略的零售企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)最初的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)機(jī)。
3.1零售商品牌必須具有較高的的知名度和美譽(yù)度
前面說過，零售企業(yè)PB戰(zhàn)略在很大程度上利用了品牌延伸效應(yīng)，所以就實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略而言，零售企業(yè)自身在目標(biāo)顧客群體中具有的較高知名度和美譽(yù)度是一個(gè)必不可少的前提條件，即首先要有過硬的零售商品牌。缺乏這個(gè)前提，基本上PB戰(zhàn)略沒有任何意義。
3.2零售企業(yè)必須具有較強(qiáng)的連鎖營(yíng)銷能力
首先，零售企業(yè)PB戰(zhàn)略的成功必須實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)中，連鎖經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最好選擇。連鎖經(jīng)營(yíng)能夠保證廣泛的分銷，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)，這樣，零售企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，自有品牌商品的各種優(yōu)勢(shì)才能充分發(fā)揮。
但是，連鎖經(jīng)營(yíng)顯然不是簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)展，它要求企業(yè)具有較強(qiáng)的管理能力和營(yíng)銷能力，就PB戰(zhàn)略而言，零售企業(yè)不僅承受著流通領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，由于零售企業(yè)進(jìn)入到了生產(chǎn)領(lǐng)域，自然，零售企業(yè)還要承擔(dān)起生產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，顯然，這對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力、產(chǎn)品質(zhì)量控制能力、供應(yīng)鏈管理、物流水平、客戶服務(wù)水平等提出了更高的要求。
4、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略必須注意的問題
4.1嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，防止對(duì)零售企業(yè)品牌自身的逆向損害
前面說過，實(shí)施PB戰(zhàn)略一個(gè)良好初衷是實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的良性循環(huán)，但是，如果自有品牌產(chǎn)品因質(zhì)量問題沒有得到高度重視而損害消費(fèi)者利益的話，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)零售商品牌自身的逆向損害，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)自有品牌產(chǎn)品的不良印象而重新審視對(duì)零售企業(yè)原有的良好評(píng)價(jià)，這對(duì)于零售企業(yè)來說是極其得不償失的。
在實(shí)施PB戰(zhàn)略時(shí)，零售企業(yè)必須在自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，不能有任何馬虎，這首先要求選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇�。零售企業(yè)要注意到，較有實(shí)力的制造商更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為零售企業(yè)單純的供應(yīng)商，所以考慮生產(chǎn)能力過剩或市場(chǎng)開拓能力較弱的制造商是一種必然，零售企業(yè)在選擇時(shí)重點(diǎn)要評(píng)估以下問題：設(shè)備能力是否符合要求、人員素質(zhì)是否較高、技術(shù)能力是否較強(qiáng)、企業(yè)原有信譽(yù)度如何等等。
選擇好了合作者，零售企業(yè)應(yīng)該建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)體系，嚴(yán)格驗(yàn)收環(huán)節(jié)、若有可能，應(yīng)派專人深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。
4.2注意自有品牌產(chǎn)品的品類適用范圍
實(shí)施PB戰(zhàn)略的零售企業(yè)務(wù)必清楚一點(diǎn)：并非所有商品都適宜采用自有品牌。
一般來說，選擇適合實(shí)施PB戰(zhàn)略的產(chǎn)品應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
(1)選擇快速消費(fèi)類的便利品。這類商品消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常購(gòu)買和使用，而且一般只花最少的精力和最少的時(shí)間去比較品牌、價(jià)格。這類商品的典型特點(diǎn)是：?jiǎn)蝺r(jià)不高、使用頻繁、品牌忠誠(chéng)度相對(duì)弱化。這些特點(diǎn)正好同PB戰(zhàn)略所需要達(dá)到的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)相匹配，弱化的品牌忠誠(chéng)度使得零售企業(yè)采用多樣化的營(yíng)業(yè)推廣手段促進(jìn)銷售變得相對(duì)容易，零售企業(yè)應(yīng)該將目光集中在這類商品身上。
(2)選擇有著比較高的保鮮、保質(zhì)要求的商品。消費(fèi)者購(gòu)買此類商品更加注眾商家的信譽(yù)，零售企業(yè)應(yīng)該密切注意這一點(diǎn)，改變?cè)械呐惴绞�，充分發(fā)揮短渠道的優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供此類服務(wù)。這類商品主要有如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品。
(3)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品不宜選擇。技術(shù)含量高的產(chǎn)品消費(fèi)者通常會(huì)有比較高的品牌忠誠(chéng)度，換句話說消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買習(xí)慣相對(duì)不容易改變，零售企業(yè)如果對(duì)這類商品實(shí)施自有品牌，與零售企業(yè)實(shí)施PB戰(zhàn)略的初衷產(chǎn)生背離，零售企業(yè)需要花巨大的代價(jià)建立自己的顧客群、建立品牌忠誠(chéng)、掌握生產(chǎn)技術(shù)、控制產(chǎn)品質(zhì)量、更重要的是，技術(shù)含量的增加對(duì)售后服務(wù)的能力提出了相當(dāng)高的要求，這對(duì)于以渠道能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)來說顯然是得不償失的，企業(yè)要么花費(fèi)巨大的投入以期長(zhǎng)遠(yuǎn)緩慢的回報(bào)，要么就得面對(duì)極有可能出現(xiàn)的逆向品牌損害，所以一般來說，這類產(chǎn)品不要輕易選擇。
4.3密切跟蹤消費(fèi)者需求，做好自有品牌產(chǎn)品定位工作
零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌，同樣要高度重視品牌的定位問題。品牌的定位決定了商品的價(jià)格策略、包裝策略、質(zhì)量策略、促銷策略，換句話說，品牌定位的成敗很大程度決定了銷售的好壞。零售企業(yè)做好自有品牌定位，首先要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性、避免定位混亂，避免混淆消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，除此之外，零售企業(yè)應(yīng)考慮：自有品牌本身和形象是什么?自有品牌能為消費(fèi)者提供怎樣的價(jià)值?更重要的問題是：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自有品牌的差異體現(xiàn)在哪里?零售企業(yè)這樣考慮問題，就避免了將PB戰(zhàn)略視為簡(jiǎn)單的貼牌，而真正的在強(qiáng)化和經(jīng)營(yíng)品牌，徹底實(shí)現(xiàn)PB戰(zhàn)略的初衷。
5、小結(jié)
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)行業(yè)信息部主任楊青松曾經(jīng)對(duì)《新世紀(jì)》周刊說：“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入零售商主導(dǎo)時(shí)代，自有品牌戰(zhàn)略等于零售商直接進(jìn)入上游市場(chǎng)，正是零售商影響力增強(qiáng)的具體體現(xiàn)”。
的確如此，買方市場(chǎng)的形成和新興業(yè)態(tài)的興起，推動(dòng)了我國(guó)零售業(yè)格局不斷發(fā)生重大變革。家樂福、沃爾瑪、麥德龍德等國(guó)際零售商業(yè)巨頭的進(jìn)入更加劇了國(guó)內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
就PB戰(zhàn)略而言，目前在發(fā)達(dá)國(guó)家，大中型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品比例逐年遞增。歐洲市場(chǎng)的調(diào)查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個(gè)比例上升到23%，目前達(dá)到40%以上。AC尼爾森發(fā)布的《全球經(jīng)理人報(bào)告：2005自有品牌的力量》顯示，自有品牌消費(fèi)品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場(chǎng)占有份額�；贏C尼爾森從38個(gè)市場(chǎng)的14個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、80大品類所采集到的數(shù)據(jù)，截止2005年第一季度的12個(gè)月里，自有品牌商品占銷售總值的17%；自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2003年全球36個(gè)市場(chǎng)中，有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
從我國(guó)的情況來看，大部分零售企業(yè)仍以代銷制造商品牌商品為主，市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品，幾乎是制造商品牌一統(tǒng)天下，自有品牌的銷售占全國(guó)零售商品銷售額的比例很小，與西方市場(chǎng)相比形成巨大的反差。
中國(guó)的零售企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注國(guó)際零售業(yè)所進(jìn)行的這樣的一種變革，認(rèn)真研究其內(nèi)在的規(guī)律，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中探索出一套自己的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略來。
參考文獻(xiàn)
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零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析 篇2
一、自有品牌及零售企業(yè)的自有品牌的開發(fā)
自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業(yè)自行設(shè)計(jì)、開發(fā)、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉，往往更受消費(fèi)者的青睞。早在80年代，英國(guó)的零售商就開始了自有品牌商品的經(jīng)營(yíng)，目前世界上眾多著名的零售企業(yè)都推行自有品牌戰(zhàn)略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪?shù)摹癎REATVALUE”，英國(guó)著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產(chǎn)品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業(yè)遍及全球800余家工廠。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。
自有品牌的開發(fā)有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件定點(diǎn)定樣監(jiān)制生產(chǎn)，零售企業(yè)向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產(chǎn)，由零售企業(yè)自行投資，自產(chǎn)自銷。零售企業(yè)自己建造生產(chǎn)基地、購(gòu)買設(shè)備，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售；三是合作經(jīng)營(yíng)，零售企業(yè)通過資本運(yùn)作如控股，參股等方式與生產(chǎn)企業(yè)合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程。
二、零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的意義
1.為零售企業(yè)提供了較大的利潤(rùn)空間
一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑摹吧a(chǎn)商－經(jīng)銷商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者”，供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加價(jià)值就增長(zhǎng)了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環(huán)節(jié)，由零售商直接組織生產(chǎn)加工，大大節(jié)省了交易費(fèi)用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業(yè)的商譽(yù)在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，對(duì)比普遍采用電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡(jiǎn)單，因此，盡管自有品牌的商品價(jià)格比生產(chǎn)商的商品低，但其毛利并不低。據(jù)估算，一般自有品牌商品的價(jià)格比制造商品牌低15%以上，而利潤(rùn)率相當(dāng)高，對(duì)于一些特殊商品如藥品、高檔時(shí)裝利潤(rùn)率可達(dá)50％。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，自有品牌的經(jīng)營(yíng)為零售企業(yè)開辟了一個(gè)新的利潤(rùn)空間。
2.有利于零售企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商品的繁榮發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)的飛速發(fā)展，進(jìn)入壁壘低、退出壁壘低的行業(yè)特點(diǎn)吸引了不少行業(yè)紛紛進(jìn)入，當(dāng)前的零售業(yè)不僅表現(xiàn)為新興業(yè)態(tài)多、多種業(yè)態(tài)并存，各業(yè)態(tài)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。通過自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，零售企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)某些商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，構(gòu)筑差異化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如較早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的屈臣氏正是依賴其自有品牌產(chǎn)品可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場(chǎng)定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，過去兩年自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別迅速增長(zhǎng)到1000多個(gè)，在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。3.幫助零售企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象
隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，自有品牌的經(jīng)營(yíng)使得商品品類有別于同類企業(yè)，可以加深零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象。同時(shí)，企業(yè)可以以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。從目前國(guó)內(nèi)部分經(jīng)營(yíng)自有品牌的零售企業(yè)來看，開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，農(nóng)工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費(fèi)者。
4.有助于零售企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客
在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中零售企業(yè)形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)品牌、形象在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業(yè)的自我信譽(yù)向消費(fèi)者提供最直接的品質(zhì)保證，更易獲得顧客的認(rèn)可并進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)其他商品的銷售。反過來，自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)也有利于將良好的企業(yè)形象注入到商品中，消費(fèi)者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，強(qiáng)化了顧客對(duì)企業(yè)的滿意度，有利于培育忠誠(chéng)顧客。
三、零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀
我國(guó)目前的自有品牌開發(fā)基本上還處于起步狀況。消費(fèi)者所熟悉的國(guó)內(nèi)品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數(shù)零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白，國(guó)內(nèi)一些大型企業(yè)華聯(lián)、農(nóng)工商等雖已進(jìn)行了部分自有品牌的開發(fā)，但在品牌與產(chǎn)品規(guī)模上與國(guó)外相比還存在很大差距。我國(guó)零售企業(yè)自有品牌開發(fā)與管理主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
1.業(yè)態(tài)單一
從中國(guó)現(xiàn)階段零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營(yíng)情況來看，目前引入自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)還僅僅局限于大賣場(chǎng)和超市。而在國(guó)外，自有品牌戰(zhàn)略已進(jìn)入不同的業(yè)態(tài)范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專業(yè)商店，如藥店自有品牌產(chǎn)品的`銷售已成為店家主要的經(jīng)營(yíng)特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產(chǎn)品，有的大型藥店自有品牌商品達(dá)到30％。
2.產(chǎn)品單一
目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌大多集中在一些低價(jià)值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率偏低。而歐美等國(guó)家自有品牌產(chǎn)品涉及服裝、醫(yī)藥、日化、家電等各大品類，形成規(guī)�；⑾盗谢�。
3.品牌認(rèn)知度低
絕大部分自有品牌商品均以“低價(jià)”為賣點(diǎn)，商品相似，定位雷同，難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。另外，對(duì)于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運(yùn)作，它們往往認(rèn)為設(shè)計(jì)生產(chǎn)出產(chǎn)品并投入銷售即邁向了自有品牌戰(zhàn)略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產(chǎn)品后，零售企業(yè)還應(yīng)利用其分銷優(yōu)勢(shì)與終端優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，有效擴(kuò)大品牌知名度。
四、對(duì)零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的思考
自有品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，一方面可以幫助緩解零售企業(yè)面向追求“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的消費(fèi)者和追求“價(jià)高利高”的生產(chǎn)企業(yè)的雙重壓力，另一方面也增強(qiáng)了零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之不斷發(fā)展壯大。作為直接面向最終消費(fèi)者的銷售場(chǎng)所，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略擁有的諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際操作過程中，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，充分研究其可行性，正確實(shí)施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。
1.以顧客需求為中心，完善的品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的品牌定位
完善的品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的品牌定位是實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí)，要充分利用自身的終端優(yōu)勢(shì)，在了解、分析、掌握客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌規(guī)劃，既要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)，又要考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求；既要考慮到與生產(chǎn)廠家之間的平等合作，又要考慮到質(zhì)量、成本和價(jià)格的最優(yōu)組合；既要處理好與其他品牌生產(chǎn)商之間的關(guān)系又要處理好與其他零售企業(yè)之間的關(guān)系。品牌定位首先應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，如超市或大賣場(chǎng)的“低價(jià)”、“便利”，購(gòu)物中心或百貨商店的“時(shí)尚”，專業(yè)商店的“權(quán)威”、“專業(yè)”等，定位必須準(zhǔn)確清晰，避免雷同或沖突，同時(shí)還必須考慮到品牌后期的發(fā)展如品牌延伸等。
零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析 篇3
1家樂福自有品牌的SWOT分析
2.1自有品牌的優(yōu)勢(shì)分析
1.1.1滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色。自有品牌戰(zhàn)略可以幫助家樂福在競(jìng)爭(zhēng)中具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)，家樂�？梢酝ㄟ^市場(chǎng)調(diào)查及時(shí)了解我國(guó)消費(fèi)者的需求，通過自主生產(chǎn)或者是委托加工的方式，開發(fā)出迎合調(diào)查消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不僅僅可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還能形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，提升市場(chǎng)占有率，盡可能避開大型超市之間的價(jià)格戰(zhàn)。1.1.2有助于利用品牌的價(jià)值。對(duì)于家樂福來說，品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，通過對(duì)品牌進(jìn)行合理使用，進(jìn)而使其不斷增值，所以，家樂福在創(chuàng)建自有品牌過程中，可以將自身的營(yíng)銷個(gè)性和形象融入自有品牌的創(chuàng)建中，可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。一方面，家樂�？梢酝ㄟ^品牌建設(shè)讓消費(fèi)者了解家樂福，從而成為家樂福忠實(shí)的消費(fèi)者；一方面，家樂�？梢酝ㄟ^品牌形象的構(gòu)建為其自有品牌產(chǎn)品的銷售營(yíng)造良好的外部環(huán)境，進(jìn)而在一定程度上幫助家樂福節(jié)約了宣傳費(fèi)用，同時(shí)掃除產(chǎn)品銷售障礙。1.1.3有助于提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。構(gòu)建自有品牌可以進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)為：以最低的價(jià)格出售商品，并且保證質(zhì)量，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，家樂福可以通過自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，貼上品牌商標(biāo)，中間許多環(huán)節(jié)可以省略，節(jié)省大量流通費(fèi)用和交易成本。在銷售環(huán)節(jié)，家樂福自有品牌產(chǎn)品只能夠在家樂福賣場(chǎng)銷售，多采用傳統(tǒng)的宣傳方式，將自有品牌產(chǎn)品展示在黃金位置，自有品牌的有效推廣可以幫助家樂福建立良好的信譽(yù)，因此，單位自有品牌產(chǎn)品所耗費(fèi)的廣告費(fèi)用就大大減少。1.1.4有利于家樂福與制造企業(yè)之間戰(zhàn)略合作。通常情況下，家樂福采用委托運(yùn)作的方式生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，在委托運(yùn)作之前，彼此是單純的交易伙伴關(guān)系，關(guān)系較為松散，后來彼此之間是緊密合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，彼此開始形成共贏關(guān)系，有利于家樂福和制造企業(yè)之間的和諧發(fā)展關(guān)系的形成。一些中小制造企業(yè)在與大型制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中處于劣勢(shì)，可以借助于家樂福的合作，覓得一定的生存和發(fā)展空間。所以，從供應(yīng)的角度，家樂福和制造企業(yè)的委托運(yùn)作關(guān)系對(duì)雙方有利。
1.2自有品牌的劣勢(shì)分析
就家樂福來說，自有品牌的開發(fā)有弊有利，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，家樂福在自有品牌的開發(fā)過程中還應(yīng)該注重本土文化，當(dāng)前，家樂福在自有品牌中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)過程中經(jīng)驗(yàn)不足，所以自身的戰(zhàn)略也存在一些問題，這就給家樂福在開發(fā)自有品牌過程中增加了難度。1.2.1家樂福自身的品牌影響力有限。家樂福雖然有很多的自有品牌，但是其強(qiáng)勢(shì)的'自有品牌卻非常少，難以在銷售、服務(wù)方面突出特色，對(duì)于家樂福連鎖超市的品牌信任、忠誠(chéng)度等，很多消費(fèi)者目前還未形成，多數(shù)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買本國(guó)連鎖超市的品牌，如家家悅、華潤(rùn)萬家等等。1.2.2消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的認(rèn)知度低。對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣等，得到家樂福的重視，但是宣傳過程中也存在一定的問題，針對(duì)性不強(qiáng)，有許多消費(fèi)者對(duì)自有品牌一無所知。還有，在開發(fā)自有品牌本土化方面，家樂福的基礎(chǔ)比較薄弱，并且認(rèn)識(shí)不到位。
1.3自有品牌的機(jī)會(huì)分析
①開發(fā)自有品牌可以豐富產(chǎn)品種類。利用自有品牌，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其表現(xiàn)在商品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者溝通的優(yōu)勢(shì)。在個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，家樂�？梢越柚杂衅放�，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)而在一定程度上提升自身的實(shí)力，以及知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度等。目前，自有品牌在消費(fèi)者的生活過程中作用越來越重要。②自有品牌在西歐地區(qū)大獲成功，可以在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。家樂福超市開發(fā)自有品牌能夠從節(jié)省大量廣告宣傳費(fèi)用、部分流通費(fèi)用、經(jīng)銷返點(diǎn)、進(jìn)店費(fèi)等方面獲取成本優(yōu)勢(shì)，增加企業(yè)利潤(rùn)。
1.4自有品牌的威脅分析
在我國(guó)，一些主客觀因素制約著家樂福自有品牌的發(fā)展，目前，自有品牌的威脅表現(xiàn)在：①制造商品牌對(duì)家樂福自有品牌造成了一定的壓力。雖然家樂福超市在飲料、通訊、家電、日化等領(lǐng)域開發(fā)了自有品牌產(chǎn)品，這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，一些專業(yè)的飲料、通訊、家電、日化等制造企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)消費(fèi)者還是喜歡全國(guó)性的專業(yè)知名品牌。②來自跨國(guó)零售集團(tuán)自有品牌產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在我國(guó)連鎖行業(yè)市場(chǎng)，家樂福在開發(fā)自有品牌過程中面臨跨國(guó)零售集團(tuán)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如沃爾瑪、大榮、特易購(gòu)等集團(tuán)，這些跨國(guó)集團(tuán)自有品牌的開發(fā)對(duì)家樂福自有品牌的開發(fā)產(chǎn)生一定的壓力。
2家樂福自有品牌營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖超市的啟示
2.1注意品牌的包裝設(shè)計(jì)
品牌既包括顯性因素又包括隱形因素，具體包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、品牌承諾等等，在我國(guó)零售市場(chǎng)，自有品牌的產(chǎn)品不管是在功能上、還是在質(zhì)量上和技術(shù)上都不差于國(guó)外零售業(yè)自有品牌的產(chǎn)品，然而，其市場(chǎng)占有率和銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其余國(guó)外零售業(yè)自有品牌的同類產(chǎn)品，究其原因在于品牌表示系統(tǒng)粗糙。正如上文提到的，家樂福為了構(gòu)建自有品牌，其成立了專門的包裝設(shè)計(jì)部門，我國(guó)連鎖超市很少能夠成立專門包裝設(shè)計(jì)部門的，所以在自有品牌營(yíng)銷過程中應(yīng)該注重品牌的包裝設(shè)計(jì)。
2.2挑選專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和質(zhì)檢人員世界的零售企
業(yè)除了以規(guī)模優(yōu)勢(shì)和雄厚的實(shí)力來占領(lǐng)零售市場(chǎng)外，其采購(gòu)能力也是其主要的優(yōu)勢(shì)，家樂福的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)非常的專業(yè)，以家樂福服裝品牌為例，其采購(gòu)人員能夠準(zhǔn)確的算出服裝所用的布料以及服裝的總成本，這樣使得家樂�？梢园殉杀緣旱姆浅５�。目前，家樂福在采購(gòu)原材料過程中會(huì)選擇價(jià)格更低質(zhì)量更好的原材料。專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在家樂福自有品牌產(chǎn)品開發(fā)過程中起到至關(guān)重要的作用。尤其是在產(chǎn)品的選擇和控制上。眾所周知，家樂福在監(jiān)控制造商委托生產(chǎn)的產(chǎn)品過程后，在自有品牌產(chǎn)品進(jìn)入賣場(chǎng)之前，還需要利用自身的實(shí)驗(yàn)室對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)檢。
2.3根據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展自有品牌
�、俚蛢r(jià)，但不能無條件的低價(jià)。低價(jià)作為自有品牌一個(gè)重要的特性，成本的降低是低價(jià)的前提，與制造商的緊密合作以及規(guī)模效應(yīng)等等都可以降低產(chǎn)品的成本，家樂福在這些方面都做了一定的努力和嘗試，但是對(duì)于我國(guó)連鎖超市，不是每個(gè)企業(yè)都有能力控制自身的成本，在考慮成本過程中還應(yīng)該考慮產(chǎn)品質(zhì)量。低價(jià)但不能無條件的低價(jià)，有可能只考慮低價(jià)造成商品質(zhì)量的降低和服務(wù)質(zhì)量的降低，這種情況下，發(fā)展自有品牌僅僅會(huì)給企業(yè)帶來一定的災(zāi)難，影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。②發(fā)展自有品牌，但不能無視自身限制的大規(guī)模發(fā)展。目前，家樂福自有品牌的商品非常多，規(guī)模非常大，但是大規(guī)模發(fā)展自有品牌有一定的條件。對(duì)于像家樂福這種世界級(jí)連鎖超市，我國(guó)連鎖超市的規(guī)模和實(shí)力還處于發(fā)展階段，無論在銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售空間上還存在不足，應(yīng)該根據(jù)自身的狀況發(fā)展適合自己規(guī)模的自有品牌。
零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析 篇4
內(nèi)容摘要：在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品已成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，本文對(duì)零售商自有品牌的營(yíng)銷策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，如何在時(shí)機(jī)、商品、品牌、價(jià)格、促銷等方面作出正確選擇。
關(guān)鍵詞：零售商 自有品牌 營(yíng)銷策略
由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績(jī)。但不可否認(rèn)，我國(guó)大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷策略，希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐�，選擇適當(dāng)?shù)钠放�，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。
選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須具備一些條件：
要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模
所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國(guó)馬獅百貨公司，僅在英國(guó)就擁有２６０家連鎖分店，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)６０萬平方米，在加拿大還擁有控股書店２００余家，另有７家分布于其他國(guó)家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。
要有足夠的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷策略，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會(huì)出現(xiàn)無謂的失敗。
要有良好的商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國(guó)近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對(duì)國(guó)內(nèi)部分大型零售商來說，開發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。
因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。
選擇適當(dāng)?shù)纳唐?/strong>
具備了經(jīng)營(yíng)自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購(gòu)買指定商品，零售商開發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購(gòu)買品牌，這有利于零售商開發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買后通過使用決定是否再次購(gòu)買，其風(fēng)險(xiǎn)較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的.自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實(shí)力，二則這類商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。
選擇適當(dāng)?shù)钠放?/strong>
從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識(shí)別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購(gòu)買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏�。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌�?dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì)對(duì)零售商品牌造成傷害。
制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格
自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對(duì)的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開發(fā)自有品牌的目的。如果開發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。
選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式
制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷方法，以發(fā)揮其整體的促銷作用。但零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，則主要通過人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣來鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度。許多超市經(jīng)常通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷來鼓勵(lì)人們對(duì)自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的外觀設(shè)計(jì)極為相似，消費(fèi)者一不小心就會(huì)拿錯(cuò)。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯(lián)動(dòng)促銷，舉例來說，就是搞個(gè)買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動(dòng)。所以，零售商完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。
零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析 篇5
內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和對(duì)外開放的深入，我國(guó)零售市場(chǎng)和增長(zhǎng)速度都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，加之已經(jīng)取消外國(guó)零售業(yè)進(jìn)入我國(guó)的各種限制，眾多國(guó)際零售業(yè)巨頭紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，零售業(yè)成為目前我國(guó)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。如何發(fā)展和壯大我國(guó)零售企業(yè)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)前迫在眉睫的問題。本文從價(jià)值創(chuàng)新的視角，提出我國(guó)零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)想。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化時(shí)代的到來，流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)更是進(jìn)入白熱化狀態(tài)，如何以最快的速度、最好的質(zhì)量、最低的成本、最優(yōu)的服務(wù)和最清潔的環(huán)境來滿足不同客戶的需求，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是眾多零售企業(yè)共同面臨的難題。目前，我國(guó)零售業(yè)已全面向外貿(mào)開放，對(duì)于外商投資商業(yè)領(lǐng)域的各種限制已于2004年12月取消，眾多國(guó)際零售業(yè)巨頭搶攤我國(guó)市場(chǎng)，零售業(yè)是目前我國(guó)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。近來許多企業(yè)紛紛以顧客價(jià)值為導(dǎo)向來改造企業(yè)流程，把顧客價(jià)值放在首位，而不是刻意謀求競(jìng)爭(zhēng)，這樣以“價(jià)值”為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成為現(xiàn)代流通企業(yè)紛紛采用的競(jìng)爭(zhēng)模式，我國(guó)零售企業(yè)也應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略來培育流通競(jìng)爭(zhēng)力。
價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的內(nèi)涵與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的缺陷
價(jià)值創(chuàng)新（ValueInnovation）是美國(guó)戰(zhàn)略專家里恩莫博杰恩提出來的，是指企業(yè)為使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，另辟蹊徑，繞開競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到無競(jìng)爭(zhēng)境界，獲得超額價(jià)值。最好辦法是將目光更多關(guān)注在顧客身上，創(chuàng)新顧客價(jià)值。這是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新理念，不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來獲得市場(chǎng)，贏得企業(yè)成功。顧客價(jià)值指顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知利益與顧客認(rèn)知價(jià)格之差。顧客認(rèn)知利益則是指顧客感覺到的收益總和，是對(duì)品種、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、速度等要素的滿意程度；而顧客認(rèn)知價(jià)格是顧客感覺到的支出總和，它并不只是顧客支付的商品價(jià)格，而是由顧客在消費(fèi)產(chǎn)品過程中涉及的時(shí)間、金錢、心理等成本的總和。
價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是基于顧客需求，通過為現(xiàn)有市場(chǎng)提供完全新型且優(yōu)越的顧客價(jià)值或使顧客價(jià)值得到重大改進(jìn)而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)，給予顧客強(qiáng)烈的心理上的獲利感受，以最終提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
W.ChanKim和ReneeMauborgne認(rèn)為傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)是：企業(yè)戰(zhàn)略定位在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界面上，努力保持在競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位。為了在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，大多數(shù)企業(yè)都試圖在每個(gè)方面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，企業(yè)對(duì)顧客、本行業(yè)以及產(chǎn)品和服務(wù)上看法判斷一致，競(jìng)爭(zhēng)超同化程度提高，最終只能在提高質(zhì)量、降低成本上進(jìn)行殘酷競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪越來越狹小的市場(chǎng)空間，采取的策略更多是價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)無序?qū)е沦Y源浪費(fèi)，結(jié)果兩敗俱傷。面對(duì)如今殘酷的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，零售商必須跳出傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維，從滿足顧客關(guān)鍵和潛在的消費(fèi)價(jià)值入手，突破制約企業(yè)發(fā)展的“空間”因素，達(dá)到以不爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)。
價(jià)值創(chuàng)新與零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系
在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，相當(dāng)部分的消費(fèi)者要支出更多的代價(jià)才能滿足產(chǎn)品消費(fèi)需求，顧客價(jià)值基本趨向零，而零售企業(yè)根本不去重視競(jìng)爭(zhēng)力培育，沒有經(jīng)營(yíng)危機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)概念。在充滿自由競(jìng)爭(zhēng)的激烈買方市場(chǎng)中，能夠相互替代的產(chǎn)品和企業(yè)比比皆是，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)四伏。怎樣吸引顧客，抓住消費(fèi)群體，創(chuàng)新顧客價(jià)值成為每一個(gè)零售企業(yè)面臨的重要課題，顧客價(jià)值創(chuàng)新與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就直接建立聯(lián)系。
顧客價(jià)值是企業(yè)利潤(rùn)的源泉
日本企業(yè)管理專家大前研一認(rèn)為：在一個(gè)自由的、充滿競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如果你忽視為顧客服務(wù)這一基本使命，那絕對(duì)沒有太平日子；相反能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多服務(wù)，利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來。可見企業(yè)經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)就是滿足顧客需求，拋棄顧客需求，也失去存在基礎(chǔ)，消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格除了實(shí)現(xiàn)自身的消費(fèi)價(jià)值外又補(bǔ)償企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和正常利潤(rùn)的獲得，失去顧客價(jià)值（需求）也就無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。
顧客價(jià)值創(chuàng)新是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物
消費(fèi)時(shí)代正在從生產(chǎn)中心社會(huì)向消費(fèi)者中心社會(huì)轉(zhuǎn)移，隨著零售業(yè)買方市場(chǎng)成為常態(tài)，消費(fèi)者主權(quán)思想成為支撐零售流通業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想，零售組織的功能也由最初的行政配給功能向滿足即期消費(fèi)、開發(fā)潛在消費(fèi)、創(chuàng)造嶄新消費(fèi)需求功能轉(zhuǎn)變。零售企業(yè)在共同的市場(chǎng)價(jià)格曲線下，只有提供和創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值體驗(yàn)才可以占領(lǐng)市場(chǎng)，提高占有率，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和殘酷的生存壓力是零售企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新的動(dòng)力所在。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升保證顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可以通過顧客價(jià)值創(chuàng)新得到增強(qiáng)和壯大。零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高，保證企業(yè)正常利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，積累財(cái)富，壯大企業(yè)規(guī)模，又會(huì)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為顧客提供更多的服務(wù)和價(jià)值，為企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略提供物質(zhì)保障。
零售企業(yè)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)買方市場(chǎng)已經(jīng)形成
自1978年的改革開放以來，市場(chǎng)改革最大成果之一就是從短缺經(jīng)濟(jì)過渡到市場(chǎng)飽和的過剩經(jīng)濟(jì)，買方市場(chǎng)初步形成，消費(fèi)者有更大的挑選商品余地和更多的購(gòu)買商品機(jī)會(huì)，消費(fèi)者成為市場(chǎng)最有力的制約力量。不同的零售行業(yè)、各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模等集中了大量不同層次的大中小零售商主體，零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。流通企業(yè)主要任務(wù)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的買賣過程，而應(yīng)在滿足消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)上大做文章，吸引顧客，發(fā)現(xiàn)顧客，培育新的消費(fèi)群體。
國(guó)內(nèi)外零售商競(jìng)爭(zhēng)力相差懸殊
截至2004年4月，全球零售業(yè)200強(qiáng)已有12.5%進(jìn)入中國(guó)，另外12%已進(jìn)入亞洲，為隨時(shí)進(jìn)入中國(guó)做準(zhǔn)備。截至2005年年底，全球50家最大的零售企業(yè)中的80%已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)。沃爾瑪、家樂福、好又多、歐尚、易初蓮化和麥德龍已經(jīng)成為中國(guó)百姓熟知的知名企業(yè)。與國(guó)際跨國(guó)集團(tuán)相比，我國(guó)零售企業(yè)存在明顯差距，從行業(yè)集中度的相對(duì)指標(biāo)比較，我國(guó)批發(fā)零售業(yè)界2004年前100家銷售額才4129.8億元，只占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%。2003年美國(guó)沃爾瑪公司銷售額占美國(guó)當(dāng)年全社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重達(dá)7.6%。按市場(chǎng)份額CR4指數(shù)計(jì)算，美國(guó)為58.4%，我國(guó)僅為7.5%。就經(jīng)營(yíng)規(guī)模、集中度和管理模式而言，我國(guó)在短期和近一段很長(zhǎng)時(shí)間根本無法與國(guó)外企業(yè)抗衡，因此，我國(guó)零售商必須轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，壯大自身競(jìng)爭(zhēng)力（表1說明與國(guó)際跨國(guó)集團(tuán)相比的差距）。
消費(fèi)需求多樣化和個(gè)性化增強(qiáng)
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入的提高，購(gòu)買力日益增強(qiáng)，消費(fèi)時(shí)代也從生產(chǎn)者為中心社會(huì)向消費(fèi)者中心社會(huì)轉(zhuǎn)移，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為更加多樣和理性。開始從注重產(chǎn)品基本價(jià)值向更高追求和享受、發(fā)展、休閑消費(fèi)概念轉(zhuǎn)移，由以前的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)；由抑制性消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。它的最大特點(diǎn)是個(gè)性多元化，越來越多的消費(fèi)者要求每件商品都要根據(jù)他們的需要而定做，每項(xiàng)服務(wù)都要根據(jù)他們的`要求而單獨(dú)提供。
零售市場(chǎng)的利潤(rùn)空間更加稀薄
2004年我國(guó)零售企業(yè)約1億家以上，前100強(qiáng)零售企業(yè)銷售額也僅占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額9%，加之外國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，零售企業(yè)破產(chǎn)、倒閉、重組接連不斷，諸如亞細(xì)亞、華榕在價(jià)格戰(zhàn)下紛紛倒下，流通領(lǐng)域進(jìn)入微利時(shí)代。據(jù)《2003年度中國(guó)連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析報(bào)告》顯示，零售門店毛利率最高的是餐飲類，平均為53%，毛利率最低的是家電賣場(chǎng)，只有6.1%，但凈利潤(rùn)率十分低，有的城市僅僅在2%左右。必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維，努力開拓市場(chǎng)，挖掘新的利潤(rùn)空間。
零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的重點(diǎn)
企業(yè)作為一個(gè)顧客價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心任務(wù)就是整合企業(yè)資源，給消費(fèi)者創(chuàng)造、傳遞更大的價(jià)值，這應(yīng)是判斷戰(zhàn)略有效性的重要標(biāo)準(zhǔn)（武永紅，2004）。
轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)觀念
營(yíng)銷專家科特勒說：企業(yè)營(yíng)銷能力有三種層次，最低的層次是反應(yīng)式營(yíng)銷，即對(duì)顧客表達(dá)出來的需要作出反應(yīng)；中間層次是預(yù)見性營(yíng)銷，即根據(jù)環(huán)境變化預(yù)見顧客將要產(chǎn)生的需要；最高層次就是創(chuàng)造性營(yíng)銷，即通過創(chuàng)造顧客未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來創(chuàng)造市場(chǎng)。零售企業(yè)要跳出業(yè)界限制，充分研究顧客消費(fèi)需求，集中精力研究提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值來擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)或創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間才是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主陣地，著眼發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)能力的培育，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
搜集、加工處理影響消費(fèi)價(jià)值的信息
賽迪顧問公司最近的有關(guān)研究顯示，企業(yè)信息化的最大特點(diǎn)在于改變了很多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力，信息在生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等方面的應(yīng)用改變了產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性，從而改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式。零售企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略取勝關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是對(duì)消費(fèi)者信息搜集與加工處理，例如零售企業(yè)從選址開始到商品上架開業(yè)，要對(duì)消費(fèi)者對(duì)交通是否便利、停車、價(jià)格、服務(wù)、速度、信譽(yù)和交易便捷等。進(jìn)行周密分析，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，明顯感覺到他從商家得到的“讓渡價(jià)值”高于到其他商店消費(fèi)產(chǎn)品。然后依據(jù)消費(fèi)者的信息反饋，改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)模式，專注“做不同的事”。
在價(jià)值鏈中尋求價(jià)值創(chuàng)新
零售企業(yè)要通過價(jià)值鏈管理來實(shí)現(xiàn)交易低成本與低售價(jià)，降低顧客購(gòu)買費(fèi)用。首先加強(qiáng)價(jià)值鏈中核心業(yè)務(wù)流程的管理，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)成本，去掉不創(chuàng)價(jià)值環(huán)節(jié)，作好環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)總成本的最優(yōu)化；其次抓好供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)商品運(yùn)動(dòng)全過程的效率化和效益化，創(chuàng)造顧客的高度滿意，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，減少庫存、簡(jiǎn)化事務(wù)性作業(yè)，實(shí)現(xiàn)信息共享。開發(fā)利用現(xiàn)代信息處理技術(shù)（EOS、POS、EDI系統(tǒng)等），促進(jìn)供應(yīng)鏈企業(yè)之間業(yè)務(wù)的效率化，給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。
依托產(chǎn)品和服務(wù)尋求價(jià)值創(chuàng)新
消費(fèi)價(jià)值創(chuàng)新基點(diǎn)則通過顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，擺脫原有的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，做“做不同的事”，開辟市場(chǎng)創(chuàng)造需求。因此要做好改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知利益，降低產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格，脫離原競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；降低認(rèn)知價(jià)格，提高認(rèn)知利益。例如在產(chǎn)品特性上可以舍棄不必要功能或進(jìn)行功能創(chuàng)新；掌握消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品前的感知、過程中的體驗(yàn)和消費(fèi)后的反映，其中被競(jìng)爭(zhēng)者忽視的環(huán)節(jié)就有可能成為價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)鍵。
我國(guó)現(xiàn)代流通業(yè)已成為財(cái)富集聚最快的行業(yè)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，在面對(duì)國(guó)外零售巨頭強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)和蠶食下，一方面要壯大和培育大型流通企業(yè)集團(tuán)，另一方面，對(duì)于更多的中小零售企業(yè)來說，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)：
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零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析 篇6
1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的'組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，主動(dòng)順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營(yíng)銷需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長(zhǎng)35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析 篇7
內(nèi)容摘要：自2004年12月11日起，我國(guó)零售業(yè)在企業(yè)股權(quán)比例、開店地域以及數(shù)量等各方面向外資完全開放，我國(guó)零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全面競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。我國(guó)的零售企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，繼而發(fā)展，最終能夠勝出，早已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文認(rèn)為，在全面開放帶來的巨大挑戰(zhàn)面前，著眼于顧客價(jià)值，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才是零售企業(yè)生存與發(fā)展之根本所在。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)顧客價(jià)值定位
眾所周知，自2004年12月11日起，我國(guó)零售業(yè)在企業(yè)股權(quán)比例、開店地域以及數(shù)量等各方面向外資完全開放，我國(guó)零售業(yè)從有保護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)階段走向全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。自此，我國(guó)零售業(yè)的歷史翻開了新的篇章——WTO“后過渡期”，這標(biāo)志著我國(guó)零售業(yè)在經(jīng)過12年的對(duì)外開放試點(diǎn)之后，進(jìn)入了一個(gè)全面競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。
截至2004年底，全球50家最大的零售企業(yè)中，已有70%進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，其中有5家外資連鎖企業(yè)已名列我國(guó)商業(yè)連鎖30強(qiáng)。至此，國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)群雄逐鹿的混戰(zhàn)局面已經(jīng)形成，而且競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將更加激烈。我國(guó)的零售企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，繼而發(fā)展，最終能夠勝出，已成為人們關(guān)心的焦點(diǎn)。本文認(rèn)為，在全面開放帶來巨大挑戰(zhàn)面前，著眼于顧客價(jià)值，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位才是零售企業(yè)生存與發(fā)展之根本所在。
關(guān)注顧客價(jià)值
菲利普科特勒認(rèn)為，客戶價(jià)值是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的客戶費(fèi)用之差。在上述定義中，客戶的利益包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值等；而客戶費(fèi)用則包括貨幣成本，時(shí)間成本，體力成本和精力成本等。
簡(jiǎn)而言之，顧客價(jià)值就是給予顧客的好處和利益。不同的顧客群，其所想得到的好處是有區(qū)別的，例如，高端客戶看重的是產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)以及滿足自己偏好的有效性，對(duì)價(jià)格則不那么敏感；而低端客戶對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求則相對(duì)較低；至于大多數(shù)中端客戶，則對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格有著較為折中的要求，即希望“價(jià)廉物美”。另外，除了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格以外，購(gòu)買和使用產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間也是顧客的一項(xiàng)重要的開支。隨著雙薪家庭的普及以及工作壓力的增大，休閑時(shí)間被減少，結(jié)果是越來越多的人感到時(shí)間不夠用（如缺乏時(shí)間去完成一項(xiàng)他們認(rèn)為很重要的任務(wù)）。即使對(duì)那些休閑時(shí)間沒有減少的人來說，休閑時(shí)間的零碎性也使他們感到時(shí)間的缺乏。這使得時(shí)間越來越成為顧客價(jià)值中的一個(gè)關(guān)鍵因素。
對(duì)于零售企業(yè)而言，關(guān)注顧客價(jià)值體現(xiàn)在其日復(fù)一日的瑣碎決策中，體現(xiàn)在與顧客的無數(shù)次的微小接觸中。顧客把車停得離商店的遠(yuǎn)近，停車場(chǎng)的照明狀況好壞，顧客是否很容易找到所需商品，商品價(jià)格與最近的另一家商店相比有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，顧客能不能快速通過結(jié)帳臺(tái)，凡此種種，無不體現(xiàn)出顧客價(jià)值所在。
準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
瑞夫斯的USP理論（獨(dú)特銷售主張）認(rèn)為定位要做到三點(diǎn)：利益性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；獨(dú)特性，定位要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者無法提出或沒有提出的產(chǎn)品特點(diǎn)；強(qiáng)大性，定位要強(qiáng)有力，要做到集中，要能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。
奧格威的形象定位理論認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅關(guān)注理性的價(jià)值，更關(guān)注感性的價(jià)值，因此，競(jìng)爭(zhēng)要想取得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。
里斯和特勞特則認(rèn)為“想在我們傳播過度的社會(huì)中成功，公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”，即定位就是搶占消費(fèi)者的心智資源。其核心思想是區(qū)別市場(chǎng)，焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，它指出任何一個(gè)產(chǎn)品(可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)，也可以是一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)人)，都必須在接受者的心目中占據(jù)一個(gè)位置，形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者有利的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。這也就是說，“定位”就是在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。
盡管上述三種定位理論存在差異、各有側(cè)重，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們都強(qiáng)調(diào)定位要滿足顧客的利益，強(qiáng)調(diào)定位要滿足顧客的需求，定位必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
定位必須要滿足顧客的需求，必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。對(duì)于零售商而言，不應(yīng)該奢望對(duì)所有人在所有方面都做得最出色，而應(yīng)該努力追求對(duì)特定的顧客群體在某一方面做得最出色。也就是說，零售商必須將目標(biāo)定位于特定的顧客群體，剔除其他顧客，這意味著要放棄眼下仍然有利可圖的商品，意味著放棄短期增長(zhǎng)和利潤(rùn)，將目光放在長(zhǎng)期的成功上。事實(shí)上，那些從顧客角度來看定位比較明確的零售商都較為成功，而那些大而全、缺乏明確定位的零售商幾乎都陷入平庸甚至難以為繼。
今時(shí)今日，顧客從零售商那里所獲得的價(jià)值越來越體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：價(jià)格，品種，服務(wù)和時(shí)間。具體說來，就是零售商出售的商品價(jià)格是否低廉；品種是否豐富；是否給顧客提供很好的服務(wù)、為顧客解決問題；以及是否能提供快捷的服務(wù)、為顧客節(jié)省時(shí)間。只要在價(jià)格、品種、服務(wù)和快捷這幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域中的一個(gè)做到最佳，零售企業(yè)就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
由此可以得出零售企業(yè)的四種定位：廉價(jià)，豐富，便利和快捷。其中，廉價(jià)是指在顧客滿意的前提下比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低；豐富是指在特定類型的商品上提供最齊全的品種；便利就是為顧客提供服務(wù)，為顧客解決問題，這很受那些不清楚自己想要什么的顧客的歡迎；快捷就是努力用最快的方式滿足特定的需求。零售企業(yè)確定目標(biāo)顧客后，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)選擇上述四個(gè)定位中的一個(gè)，并在此領(lǐng)域做到最佳，就能取得長(zhǎng)期的成功。
在當(dāng)今的零售業(yè)巨頭當(dāng)中，以上的幾種定位都不乏成功的范例。例如，世界第一零售巨頭沃爾瑪（Wal－Mart）定位于廉價(jià)。一提起沃爾瑪，人們就會(huì)想起它的“天天平價(jià)”。其核心目標(biāo)是一直保持低價(jià)，它的核心理念是一直保持低成本。在這一領(lǐng)域，沃爾瑪堪稱典范。家得寶（HomeDepot）定位于豐富，并且做得非常成功。從水管到電器再到油漆，家得寶在家居裝潢的各個(gè)單獨(dú)門類上都處于主導(dǎo)地位，成為美國(guó)僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵�、全球最大建材零售商。貨柜商店公司（ContainerStore）定位于便利，善于提供各種方案解決顧客的，有時(shí)甚至是顧客自己都不清楚的問題。它的一項(xiàng)重要原則就是：“顧客如同沙漠中的孤旅，應(yīng)當(dāng)為其提供最優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)。”如果顧客想要購(gòu)買一個(gè)塑料盒，店員不但會(huì)告訴他塑料盒所在的位置，還要告訴顧客把物品放到盒子里后，應(yīng)該如何粘上膠帶，如何進(jìn)行包裝，以及怎樣進(jìn)行郵遞等各種各樣詳細(xì)的信息，為顧客當(dāng)好參謀。店員要為顧客提供超乎其預(yù)料的詳細(xì)信息，通過各種提問幫助顧客進(jìn)行全方位的思考，使顧客滿意�；谠诒憷ㄎ活I(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn)，貨柜商店公司在零售業(yè)開創(chuàng)出獨(dú)特的市場(chǎng)。沃爾格林（Walgreens）定位于快捷，它摒棄商業(yè)中心，而把藥店設(shè)在主要干道的拐彎處，讓顧客能夠很方便地出入，它還是率先把“免下車”服務(wù)（顧客無需下車即可得到服務(wù)）引入連鎖經(jīng)營(yíng)的藥店，其連鎖點(diǎn)也隨時(shí)為顧客開放。如今，沃爾格林已經(jīng)發(fā)展成為了世界上最大的食品和藥店零售企業(yè)之一。
企業(yè)定位應(yīng)注意的問題
如前所述，零售商不應(yīng)該奢望對(duì)所有人在所有方面都做得最出色，而應(yīng)該努力追求對(duì)特定的顧客群體在某一方面做得最出色�；孟朐诿考虑樯隙甲龅米詈�，在廉價(jià)，豐富，方便，快捷各個(gè)方面都取勝是不現(xiàn)實(shí)的。表面上看，這是一個(gè)極好的目標(biāo)，但實(shí)踐起來卻是不可能的。很難想象一個(gè)定位于廉價(jià)的零售商能夠提供最高水平的服務(wù)，或者一個(gè)以速度取勝的零售商會(huì)有大量的商品供顧客選擇。因此，零售商在進(jìn)行定位選擇時(shí)，一定要注意做到定位明確，突出重點(diǎn)，而不是追求大而全，以至于“無所不備”而“無所不寡”。
反過來，也不是說零售商在進(jìn)行明確而重點(diǎn)突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，其他方面就可以不管不顧了。正確的做法是除了在某一方面力求做到最佳，還要兼顧其他方面，要在其他方面做到平均水平或者更高。這實(shí)際上是以上幾個(gè)定位的隱含的條件。例如，“廉價(jià)”意味著在顧客滿意的前提下價(jià)格低，而不是不論商品質(zhì)量的好壞，只要價(jià)格低即可。所以，定位于廉價(jià)的零售商其商品的價(jià)格是最低的，但在便利方面可能只是處于平均水平或者平均水平以上，但絕不能再低于平均水平，否則零售商將失去顧客而無法生存；同樣的，定位于便利的零售商提供的服務(wù)是最好的，而商品價(jià)格卻不會(huì)是最低的，而是處于一種平均水平。在這里強(qiáng)調(diào)的是，無論在其他領(lǐng)域中做得多么好，但哪怕只有一個(gè)方面低于顧客可以接受的水平以下，零售商也將被顧客所拋棄，為市場(chǎng)所淘汰。
我國(guó)零售企業(yè)定位中存在的問題
我國(guó)零售企業(yè)最大的問題在于定位趨同。正如美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾波特所言，戰(zhàn)略在于塑造差異，這一點(diǎn)對(duì)于零售業(yè)同樣適用。就零售業(yè)而言，差異點(diǎn)是很多的，比如價(jià)格、商品組合、規(guī)模、位置、服務(wù)等等，而我國(guó)絕大多數(shù)的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)都集中在規(guī)模和價(jià)格上，隨之而來的經(jīng)營(yíng)策略就是布點(diǎn)、擴(kuò)張和進(jìn)行價(jià)格促銷。而以同樣的戰(zhàn)略定位來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，最終的結(jié)果勢(shì)必是導(dǎo)致激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)如價(jià)格大戰(zhàn)等和慘淡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該走出定位趨同的誤區(qū)，對(duì)多元化的消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。零售企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和自身的優(yōu)勢(shì)確立差異點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的.專業(yè)化定位，這才是零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和出路。從世界零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，差異化定位和集中營(yíng)銷戰(zhàn)略將取代無差異戰(zhàn)略。西方國(guó)家的零售網(wǎng)點(diǎn)十分發(fā)達(dá)，但很多中小零售商通過進(jìn)行差別化的定位和個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中同樣較好地生存并發(fā)展了起來。
零售企業(yè)成功定位的結(jié)論和啟示
時(shí)至今日，以顧客為中心變得比以往任何時(shí)候都更為重要，這是零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是零售業(yè)的未來。隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，投資商擴(kuò)張的欲望越來越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)效率的要求越來越高，零售市場(chǎng)的空間將越來越狹小。所有的這些壓力造成的最終結(jié)果就是，零售商正面臨著越來越多的擠壓，人們將會(huì)看到更多的零售商破產(chǎn)，更多的商家被淘汰出局或者被兼并收購(gòu)。而在這些激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，只有那些真正以顧客為中心，確立準(zhǔn)確的定位，并在定位領(lǐng)域里做到最佳的零售企業(yè)才能立于不敗之地，并不斷發(fā)展壯大。
現(xiàn)階段，我國(guó)的零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)大多集中在商品價(jià)格方面，以價(jià)格吸引顧客，即零售業(yè)存在定位趨同的現(xiàn)象，大多數(shù)零售商都定位于“廉價(jià)”。定位趨同使得零售商們陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，限制了零售商發(fā)揮自己的特色，不利于零售商培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)此以往，不利于零售商的發(fā)展，不利于我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，也不利于面對(duì)跨國(guó)零售巨頭的挑戰(zhàn)。
綜上所述，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我國(guó)的零售企業(yè)要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展，進(jìn)而取得成功，必須要有自己的特色，要建立自己的優(yōu)勢(shì)。要做到這一點(diǎn)，首要和關(guān)鍵的一點(diǎn)就是以顧客為中心，關(guān)注顧客價(jià)值，并做好準(zhǔn)確的定位。零售商應(yīng)依據(jù)自身的實(shí)力、優(yōu)缺點(diǎn)仔細(xì)選擇確定自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而仔細(xì)選擇確定能為目標(biāo)顧客提供的最好的服務(wù)，并追求在定位領(lǐng)域做到最佳，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析 篇8
如今的零售企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)異樣嚴(yán)峻，零售商們老是空想著具有哈利.波特的魔杖一樣的工具，匡助公司1下子解決所有問題。事實(shí)上，這樣能夠快速奏效的捷徑其實(shí)不存在。
本文作者倫納德.貝里對(duì)于眾多零售企業(yè)進(jìn)行了廣泛鉆研，發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀的零售企業(yè)都擁有五個(gè)堅(jiān)實(shí)的支柱，在五個(gè)環(huán)環(huán)相扣的領(lǐng)域里為顧客創(chuàng)造了價(jià)值。
第1，提供解決方案。
不管你經(jīng)營(yíng)的是實(shí)體店鋪業(yè)務(wù)、目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)仍是電子商務(wù)網(wǎng)站，或者者是3種業(yè)務(wù)的結(jié)合體，你都必需為顧客提供優(yōu)質(zhì)的解決方案，知足顧客的需求。比如，作為服裝零售商，只是保證銷售的服裝質(zhì)量?jī)?yōu)良是不夠的。你要雇傭知道怎么匡助顧客找到合身、患上體衣服的銷售人員，雇傭?qū)I(yè)的裁縫隨時(shí)候命，為顧客提供送貨服務(wù)，并且樂于接受特殊的定單。在這1點(diǎn)上，銷售儲(chǔ)物器具的零售商The Container Store做患上無比卓越。
第2，真正尊敬顧客。
大多數(shù)零售商都高呼尊敬顧客的口號(hào)，但真正做到的企業(yè)寥寥可數(shù)。要知道，無禮的零售方式不只表現(xiàn)為員工無精打彩、態(tài)度粗野以及毫無踴躍性。商品混亂，擺放不公道，沒有標(biāo)志，價(jià)格凌亂等等都是對(duì)于顧客的不尊敬。優(yōu)秀的零售商會(huì)把尊敬這個(gè)基本的理念轉(zhuǎn)化成1系列繚繞著人、政策以及環(huán)境的具體操作。連鎖書店邦諾通過豐厚的書籍、舒適的環(huán)境、精彩的流動(dòng)等措施創(chuàng)造出了斐然的事跡。
第3，以及顧客樹立情感聯(lián)絡(luò)。
大多數(shù)零售商都疏忽了與顧客進(jìn)行情感交換的機(jī)會(huì)，而把過量的注意力集中在價(jià)格上。但是低價(jià)的許諾或許能逢迎顧客的理性請(qǐng)求，卻不能激起他們的感性需求。許多美國(guó)的家具零售店都犯了忽視顧客情感的過錯(cuò)。他們只重視以價(jià)格吸引顧客，1味強(qiáng)調(diào)理省本錢，全然不提煥然1新的居家環(huán)境帶來的愉悅感受，結(jié)果整個(gè)行業(yè)都?jí)櫲肓似＼�。相反，卓越的零售企業(yè)力求與顧客樹立起親近、喜歡以及信任的感覺。例如哈雷－戴維森通過“哈雷車友會(huì)”聯(lián)絡(luò)顧客，Journeys連鎖鞋店努力營(yíng)建相符青少年特色的文化氛圍。
第4，制訂公平公道的價(jià)格，而不是最低的價(jià)格。
許多零售商通過虛假降價(jià)來刺激顧客消費(fèi)，結(jié)果只會(huì)失去顧客的信任。優(yōu)秀的零售商曉得價(jià)值等于顧客的全方位體驗(yàn)。他們施行公平定價(jià)的原則，適量展開促銷，不會(huì)在需求驟然增添的情況下哄抬價(jià)格，而且對(duì)于銷售的'產(chǎn)品提供保障。贊恩自行車店1直堅(jiān)守公平定價(jià)的原則，從而博得了顧客的信任。
第5，為客戶提供便利。
現(xiàn)代人惜時(shí)如金，因而零售企業(yè)必需能讓顧客利便地找 到他們想要的商品，快速地結(jié)賬以及離開。折扣連鎖店ShopKo深諳其中之道，通過整潔有序的店鋪擺設(shè)、靈便的結(jié)賬通道設(shè)置等各種手腕，給顧客帶來實(shí)實(shí)在在的便利，從而能與沃爾瑪?shù)染揞^對(duì)抗。
這五項(xiàng)原則是撐起零售企業(yè)的五根支柱，缺乏其中任何1根，企業(yè)都不可能勝利。雖然零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歷來沒有像今天這么劇烈，競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域也從沒有像今天這么廣泛，本文提到的企業(yè)以及其他成百上千優(yōu)秀的零售企業(yè)仍是蒸蒸日上，由于它們知道不管是科技仍是“價(jià)格最低”的許諾都不能接替對(duì)于顧客購(gòu)物體驗(yàn)的注重，5大支柱造就了它們的光輝。
零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析 篇9
內(nèi)容摘要：在日益開放的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者行為也在不斷發(fā)生變化，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者研究也在日益深入和廣泛，本文在對(duì)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析的基礎(chǔ)之上提出了零售企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為特點(diǎn)營(yíng)銷策略
消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯吉爾摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重于考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家adler（1927）首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知于一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾（1978）基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為vals(valuesandlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用于商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告代理商運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐中。近幾年來，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)（1999）研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等（20xx）基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)（±2個(gè)）單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的.選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。
當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析
我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化
imi在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用vals分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
消費(fèi)需求的變化
隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征。另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)際化趨勢(shì)日益明顯。
消費(fèi)意識(shí)的變化
消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)。這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)。消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化
隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到44.4。
基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷創(chuàng)新策略
做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用。而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)。
創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹碓綐酚诶蒙唐穪碚故咀约邯?dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人們心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值。
關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境
消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購(gòu)買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì)傳遞給顧客一種體驗(yàn)。不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購(gòu)物，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，這些要素會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購(gòu)物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì)影響顧客的購(gòu)物情緒。因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)。
注重服務(wù)和合理提供商品信息
如今的消費(fèi)者用于購(gòu)物的時(shí)間正在減少。面對(duì)越來越同質(zhì)化的商品和越來越寶貴的客戶資源，各零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由商品層面提升到服務(wù)層面，根據(jù)消費(fèi)者注意限制理論，消費(fèi)者在面對(duì)眾多的商品信息時(shí)會(huì)感到茫然，浪費(fèi)選擇時(shí)間，從而影響購(gòu)物體驗(yàn)。那么這就要求零售企業(yè)要合理的提供商品信息，尤其是對(duì)于產(chǎn)品品牌較多和產(chǎn)品線較深的產(chǎn)品，更應(yīng)該進(jìn)行合理的分類，以便節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)間。對(duì)于一些消費(fèi)者迫切需要了解其成分等屬性以便進(jìn)行比較的商品，零售商也應(yīng)列出其屬性信息，這種細(xì)節(jié)上的營(yíng)銷措施，有助于商家贏得消費(fèi)者信賴，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。
零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析 篇10
論文內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)綠色營(yíng)銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注重綠色營(yíng)銷的作用。
論文關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷品牌建設(shè)零售商業(yè)企業(yè)
企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。雖然品牌建設(shè)會(huì)給企業(yè)帶來一定的成本費(fèi)用，但帶給企業(yè)的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，所以現(xiàn)在在市場(chǎng)上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項(xiàng)內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個(gè)好的名字；在企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，如何維護(hù)和塑造品牌的形象、在消費(fèi)者心目中獲得長(zhǎng)期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個(gè)重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。
零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的年代，商業(yè)零售企業(yè)無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場(chǎng)份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容
有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當(dāng)中有形的被消費(fèi)者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購(gòu)物環(huán)境、場(chǎng)內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直接感知，對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。
對(duì)服務(wù)過程的體驗(yàn)。消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)物的過程中，形成對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對(duì)顧客的態(tài)度，是否能對(duì)商品進(jìn)行實(shí)事求是的講解，幫助顧客解決購(gòu)買中的問題，顧客在交款時(shí)是否擁擠、排隊(duì)等待的時(shí)間是否過長(zhǎng)。這些購(gòu)買過程中的體驗(yàn)會(huì)加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。
由服務(wù)帶來的品牌價(jià)值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費(fèi)者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價(jià)，當(dāng)此溢價(jià)部分與品牌投入相當(dāng)時(shí)，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無品牌服務(wù)的市場(chǎng)份額將被壓縮）；當(dāng)此溢價(jià)部分超過了品牌投入時(shí)，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤(rùn)。
零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略
用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對(duì)自身的硬件設(shè)施不斷升級(jí)改造、擴(kuò)大購(gòu)物場(chǎng)所規(guī)模、改善購(gòu)物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)�？吹缴磉叺馁�(gòu)物場(chǎng)所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。
提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時(shí)，零售商業(yè)企業(yè)感覺到越來越大的壓力，因?yàn)樘岣哂布O(shè)施必須投入大量的資金，而且當(dāng)硬件設(shè)施提高到一定層次后，進(jìn)一步提高帶來的收益會(huì)越來越不明顯，這時(shí)零售商業(yè)企業(yè)會(huì)把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。
運(yùn)用情感維系建立長(zhǎng)期關(guān)系。消費(fèi)者屬于小額多次的'購(gòu)買，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠(chéng)度時(shí)，會(huì)對(duì)零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過情感維系手段，與顧客建立起長(zhǎng)期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。
在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業(yè)中建設(shè)綠色營(yíng)銷，可以認(rèn)為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。
零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營(yíng)銷策略
很多人認(rèn)為，綠色營(yíng)銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認(rèn)識(shí)，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場(chǎng)”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對(duì)居室無污染。但如果把綠色營(yíng)銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對(duì)綠色營(yíng)銷的一種誤解。
綠色營(yíng)銷的核心是可持續(xù)消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費(fèi)生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長(zhǎng)期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長(zhǎng)期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費(fèi)所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費(fèi)所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費(fèi)物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費(fèi)的物質(zhì)則逐漸增多。
對(duì)于零售商業(yè)企業(yè)來講，綠色營(yíng)銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營(yíng)銷的過程中也要做到綠色，在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過程中，盡量降低對(duì)資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營(yíng)銷，要做到以下幾點(diǎn)：
�。ㄒ唬┮龑�(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)
在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認(rèn)為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從社會(huì)營(yíng)銷的觀念來講，這種經(jīng)營(yíng)觀念并不完全正確，應(yīng)該對(duì)顧客的需求進(jìn)行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會(huì)、環(huán)境之間是否存在矛盾，對(duì)顧客的需求進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客進(jìn)行綠色消費(fèi)。
綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。
如引起大家關(guān)注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費(fèi)者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進(jìn)行宣傳，提倡大家使用可重復(fù)使用的購(gòu)物包裝。
�。ǘ┰诮�(jīng)營(yíng)中引入逆向流通
所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費(fèi)領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。包含對(duì)后消費(fèi)領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運(yùn)送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實(shí)現(xiàn)可循環(huán)的利用。
目前，我國(guó)現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機(jī)構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購(gòu)或寄售消費(fèi)者不再使用的日常消費(fèi)用品、服裝及耐用消費(fèi)品；廢品回收機(jī)構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒有繼續(xù)使用的價(jià)值，而是送交有關(guān)部門進(jìn)行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機(jī)構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運(yùn)送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機(jī)構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復(fù)使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進(jìn)行返回的包裝物。我國(guó)的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對(duì)消費(fèi)者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔(dān)重要的功能。如有償從消費(fèi)者手中回收消費(fèi)者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進(jìn)行資源的回收再利用等。
�。ㄈ┰谧陨淼南闹凶⒅鼐G色
零售商業(yè)企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，在自身的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中也會(huì)有消耗，如在商品運(yùn)輸過程中，交付顧客時(shí)所使用的各種包裝等。企業(yè)應(yīng)該注意盡量減少資源的浪費(fèi)，重復(fù)使用包裝物，使用環(huán)保包裝等，使自己也成為綠色的企業(yè)。
此外，在零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品中，零售商業(yè)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)商品的審查，對(duì)生產(chǎn)過程中存在污染的非綠色商品，做到不經(jīng)營(yíng)，不把盈利作為自己的唯一目標(biāo)�？傊�，零售商業(yè)企業(yè)只有通過在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中引入綠色營(yíng)銷、引導(dǎo)綠色消費(fèi)的時(shí)尚，才能塑造獨(dú)特的綠色品牌。
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