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新產品營銷中存在的問題及對策
與此同時,全球營銷,這種以全球市場為目標的營銷,不再僅僅是一種選擇,已經成為商業領域中的一種需要。以下是小編精心整理的新產品營銷中存在的問題及對策，希望能夠幫助到大家。
新產品營銷中存在的問題及對策 篇1
摘要：面對市場同質化競爭日趨激烈的形勢，很多企業期望通過新產品開發謀求競爭的突破點和發掘企業發展新增長點。本文分析了新產品營銷中存在的問題，提出了相應的對策。
關鍵詞：新產品營銷；問題；對策
新產品給企業帶來機遇的同時，也帶來更多的風險。新品上市失敗而整個企業陷入困境的案例屢見不鮮。分析很多企業新產品失敗的原因，主要是在新產品營銷中存在以下問題：
一、忽視市場需求，主觀定位開發新產品
開發新產品必須建立在充分的市場調查基礎之上，先發掘消費者的市場需求，再生產出適當的產品來滿足這種消費者的需求，但現實中的企業由于開發人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調查工作，忽視市場消費需求�；蜻M行了市場調查，卻擺脫不了決策者開發新產品思路的制約，仍然是先把產品生產出來，再考慮滿足那部分消費者，新產品開發的失敗率很高。其原因是，不少企業先有一個決策者關于新產品的構思定位，往往就會在市場調研當中為這個定位去佐證，而不是客觀地進行分析。當不少消費者的思維被決策者的靈感所激發，拍手稱是的時候，就鼓勵了企業決策者加速“構思”到“成品”的過程。此時的新產品是決策者的新產品，并非消費者心中誕生并真正需求的新產品，消費者充其量是決策者的贊同者。
二、目標市場不明確，市場定位模糊
一些企業過分追求市場份額和銷售數量，不是針對目標市場銷售產品，不能體現個性化需求,而是將銷售對象、范圍擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產品，消費者就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標消費者，縮小品牌的消費群體，最終導致新產品的衰敗。這就是三株、蓋中蓋等新產品生存壽命較短的原因。
很多企業對于新產品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產商的角度來看待新產品，而不是從消費者的角度。有的產品的利益很多，很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產品一樣，很多企業恨不得把其產品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的作為該產品的概念。
三、新產品拓展缺乏整體性、系統性
很多企業在推廣新產品時存在隨意和想當然的做法，造成新產品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正，而一些實力較弱的企業則很難有翻身的機會。新產品拓展是一項系統的工程，必須從整體角度思考，然而實踐中我們常�？吹叫庐a品的品牌、產品與推廣之間毫無關聯的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。
四、不能有效控制市場門檻，新產品推廣后勁不足
所謂上市門檻，就是產品剛剛進入市場的一段時間內，銷售量逐步上升，但隨著時間的推移，銷售狀況逐步下降，而且每天的下降幅度都在加大，企業和經銷商都同時經受著考驗，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時間才能夠反彈回來企業并不知道的時候。
有一些企業由于對上市門檻缺乏足夠的認識和了解，產品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門檻出現的時候他的廣告費用已經用完了，而此時正是需要用廣告跨越這個門檻，他卻失去了贏得市場的機會，同時也失去了贏得市場的信心，于是在門檻到來時紛紛敗下陣來。
五、新產品渠道設計不合理
許多企業不知道分銷渠道如何進行合理的統籌設計，特別是新上馬的企業一旦新產品上市就大規模地招商，不按產品的特性設計分銷渠道長度、寬度、密度，也不考慮企業的自身能力，只要誰愿意出錢就與誰簽經銷合同，安排大量的人力、物力鋪市，這樣往往會出現兩種結果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現，初戰告捷而后續無力。
針對上述問題，筆者認為應采取以下對策：
對策一：做好深入細致的市場調研，客觀對待調研結果。
新產品開發要廣開言路，可由企業市場銷售人員與專業的調研和咨詢公司合作，優勢互補，共同進行前期的調研和新產品的定位，這一過程要大量地接觸市場，大量地接觸將來可能競爭的產品及它們的銷售渠道，大量地了解同類產品的銷售量和客戶的反映，注意收集市場反饋和調查的信息，客觀地評價產品的市場現狀，形成集思廣益的構思，開發適銷對路的新產品，切忌在產品開發中“閉門造車”。
大多數中國企業自身實力不是很強，在研發方面的投資比較小，這就要求企業進行市場調查時，對企業實力與市場需求之間進行協同性研究。根據自身的人財物等方面的條件，確定自己所開發的產品，開發的規模，重視市場信息反饋，注意新產品的試銷情況，待市場對新產品較為認可后再全面投入生產。市場情況錯綜復雜，千變萬化，而企業所能掌握的市場信息總是有限的，因此，如果不講究策略，倉促上馬，必然使企業擔負較大的市場風險。一旦失利，就會使企業陷于被動，從而影響企業的發展。
值得注意的是市場調研不是一些定性的資料或者一些可以規范出來的思路，消費市場的很多感性因素也是無法通過問卷和簡單的“是”與“否”來體現的，市場調研的樂觀結果和實際狀況可能有距離，企業應將市場調研作為一個參考依據，但決不能百分之百地依賴。
對策二：選擇目標市場，產品概念必須凸顯市場定位。
在市場競爭越來越激烈的今天，市場需求呈現多樣化的趨勢，企業要認真研究產品的特點和個性化需求，針對目標市場銷售新產品。企業始終要牢記把產品賣給真正需要你產品的消費者，而不要推銷給不需要你產品的消費者。如“商務通”進入市場之初，即明確定位其目標市場為從事商務活動的群體，并針對這一群體制定了相應的營銷策略，其新產品很快被市場所認同。
針對目標市場，企業要對新產品進行市場定位。所謂定位，不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位。產品是什么并不重要，重要的是消費者認為是什么。對于消費者來說，產品的賣點和定位，要能夠滿足他的'物質和精神的需要，激發他現實的和潛在的需求，這樣的產品才是好產品。
一個新產品的產品概念必須清晰體現出市場定位，這是成功的基本要素。市場定位有兩個要點：其一，要體現出產品在消費者心目中的認知層級；其二，要體現出產品與競爭品牌之間的差異性。產品概念必須將這兩個方面的特征充分體現出來，提取有利于消費者的利益點，提煉獨特的塑造訴求點，才能有效激發消費者的購買行為。
對策三：確保新產品拓展全程的策略性和統一性。
統籌考慮新產品的品牌結構、產品結構和市場推廣，才能確保新產品拓展全程的策略性和系統性，避免盲目地硬性推銷。
在新產品的整體策略規劃中，品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心，品牌是新產品概念和市場定位的具體體現，也就是說，企業需要根據產品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱，并在此基礎上建立完整的品牌結構。在確定品牌結構之后，就要按照品牌的要求確定相應的產品結構，包括產品組合、產品配方、容量、形狀、標簽設計等各項因素。整個產品結構必須清晰體現市場定位的要求以及品牌的個性，尤其是在產品標簽設計上，一定要構建一個完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產品利益點、產品配方等內容，使產品真正成為品牌的載體。對于推廣，在進行產品結構設計時就要同時考慮，比如新產品上市時是否需要同時開展促銷活動，是否可以利用新產品的品牌和獨特的包裝形式進行促銷等等，都是必須與產品設計同步考慮的重要因素。這些關于促銷的信息必須反映在產品包裝上，在標簽設計時予以統籌考慮。換個角度講，企業在設計品牌結構和產品結構時，就應該同時考慮以后如何利用品牌進行系統的推廣，這樣才能確保新產品推廣的策略性和系統性，提升新產品的成功率。
對策四：邁過市場門檻，確保新產品順利上市。
對于每個新產品來說都存在著上市的門檻，企業要預測自身產品發生上市門檻的時間，更重要的如何跨越這個上市門檻。
首先，企業可以根據消費者購買這個產品的頻率設定該產品的市場資金回轉速度、產品淡旺季的轉化速度來判別發生門檻效應的時間。其次，還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業推廣的資源投入，企業的營銷能力和運用這些技巧的能力等。只有把這些因素綜合進行考慮，我們才能分析出產品上市后門檻效應的時間可能是在三個月的時候出現還是會在六個月的時間出現。正常情況下，上市門檻出現的時間都是會在三至六個月的時間內出現的。
分析門檻可能出現的時間后，企業根據具體的狀況可采取兩種方式控制和渡過這個門檻：
�。�1）上市門檻發生比較早的時候，在產品上市的時候就采用強勢廣告跨越門檻。
（2）上市門檻發生比較晚的時候，在產品的上市初期采用逐步渡過，在即將進入上市門檻的時候在把廣告的力度加大，以便跨越門檻。當然，每個企業的具體條件不同，有些產品利用自己在市場上已經知名的品牌進入，有些是借用自己完善的渠道網絡資源；還有些企業的資金實力比較大，有足夠的能力利用強勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些都是需要根據具體的情況進行分析的，但是我們每個企業都不希望浪費資源，都不希望把一種無謂的浪費當成營銷手段而自得其樂。
對策五：根據產品特征，合理統籌設計分銷渠道。
產品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。因為生產者為實現產品價值并增值這個產品的價值，必須高效率而又低成本地將產品分銷至目標消費者手中。為了實現這個目的，生產者必須使產品分銷與消費需求相適應，產品特征直接影響著這種適應性。在做渠道設計時應著重考慮產品重量、易腐性、時尚性、單位價值、標準化、技術化、生命周期、耐用性和市場規模、市場布局、購買批量、購買頻度、購買時間、購買空間等14種變量因素，據此設計渠道的長度、寬度、廣度和渠道規模�！ ⒖嘉墨I：
1．劉金花，彭克明主編．市場營銷學．清華大學出版社，2002．
2．蔣國萍，徐艟，蘭洪元主編．市場營銷學．電子出版社，2003．
新產品營銷中存在的問題及對策 篇2
摘要:穿戴設備、超級電視等多種智能終端的問世使互聯網產品成為了一個寬泛的概念，互聯網營銷環境的復雜性要求互聯網新產品的市場投放需要做充足的準備。文章以樂視超級電視為研究對象，從發展方向、推廣策略、政策法規洞察、消費者參與產品生產環節等方面對互聯網新產品的營銷策略進行了探究。互聯網新產品投放市場，應做好內外部資源的優化整合，了解市場環境，把握產品進入市場的時機，做到快速滲透，給消費者帶來豐富的產品體驗的同時，注重內容版權與產品專利的保護。
關鍵詞:超級電視；互聯網新產品；資源整合；版權保護；互聯網+；眾酬營銷
所謂新產品，是指與舊產品相比，具有新的功能、新的特征、新的結構核心的用途，能滿足顧客新需求的產品。新產品是一個廣泛的、動態的、相對的概念，它一般是相對于老產品而言，因時因地而異。近年來，隨著谷歌眼鏡、超級電視等多種智能終端的出現，互聯網產品的概念變得更加寬泛。與傳統媒體相比，互聯網作為一種新媒體，其環境的變化性、復雜性也使得互聯網新產品的市場投放需做出充足的準備。樂視超級電視自2013年6月開始發售，至2016年1月，樂視在其于北京舉行的會中稱，樂視超級電視累計銷量已突破500萬臺。什么成就了樂視超級電視，其他互聯網產品能從樂視身上學到什么，是值得我們探究的問題。
1資源整合——互聯網新產品的發展方向
樂視網于2012年提出“平臺+內容+終端+應用”的資源整合戰略——平臺戰略：依靠樂視網云視頻、樂視致新電商平臺打造領先的云視頻平臺；內容戰略：以樂視網影視庫，體育頻道、網絡院線、高畫質視頻、樂視影業發行的影視劇等內容鞏固在行業內占優勢的版權庫；終端戰略：加強LetvUI、樂視盒子、樂視超級電視機推廣；應用戰略：樂視超級電視應用開放平臺與開發者合作，開發智能電視應用和智能手機應用。樂視資源垂直整合生態模式，使得樂視超級電視在價格上與傳統電視相比占有絕對的優勢。樂視超級電視市場份額的快速增長，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場競爭的升級與市場環境的變化，互聯網時代的新產品亦應對內外部資源進行優化整合，提升產品生產效率、質量與服務的同時，為消費者帶來豐富的產品體驗。
2私人定制——消費者參與產品生產環節
賣出一臺產品并不等于擁有一個用戶，真正能黏住用戶的是持續的、個性化的內容，企業與用戶之間形成內容交互的良性循環。樂視顛覆式創新并非單純靠技術，更多的是用戶體驗和商業模式。樂視與富士康聯手，在設計與研發上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產品。小米手機打入低端市場并受到追捧，其用戶過于年輕化且買手機是一種剛需，而樂視則將目標瞄準在了白領階層，這些群體消費水平高，更在乎硬件及內容是否優質、豐富。2015年底，樂視入股TCL，并宣布將探索創新產品的共同研發、優質內容和垂直服務領域的用戶聯合運營，打通用戶價值變現體系。參與產品的引入期購買的多是一些創新使用者，這類人群的特點是極富冒險精神，收入、社會地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應消費者心理，互聯網新產品的廣告應特別重視對其新消費觀念的倡導和新生活方式的培育，以激發好奇心和時尚欲，滿足其個性化需求。消費者參與產品創新，使企業和消費者直接相互滲透和融合，形成直接聯系的生產與消費供應鏈。這有助于企業更好地發現并滿足消費者需求，培育消費者對企業及其產品的忠誠度。
3先發制人——互聯網新產品的推廣策略
在樂視超級電視的導入期，樂視網在影響力方面不如優酷、愛奇藝等視頻網站，因此如何吸引投資成為問題。對此，樂視從2013年超級電視以來，先后舉辦十余次新品會，且的超級電視的價格有越來越低之勢。樂視通過接連召開的新品會制造話題，以吸引投資方和消費者的注意。樂視的新品會，也往往成為互聯網上的熱點。同時，樂視也善于運用社交媒體進行品牌推廣。以微博為例，樂視在新浪微博有樂視網、樂視超級電視、樂視視頻、超級手機、樂視娛樂、賈躍亭（創始人兼CEO）等數十個官方微博及個人認證賬號，粉絲數總和約2000萬。這些賬號形成微博矩陣③，或互相轉發產品信息，或聯合其他賬號進行微博抽獎活動，為粉絲提供服務和福利的同時，加強了對樂視產品的宣傳力度。產品導入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場開發性廣告，重在為產品造勢，引起顧客對產品的關注。由于產品不為廣大消費者所知曉，廣告的主體目標是提高產品市場知名度，喚起潛在消費者的消費需求。而在廣告的時間戰略上，應力求短時間內影響消費者，在較短的`時間內提高市場知名度，擴大市場影響面�；ヂ摼W時代，消費者獲取信息的渠道更加廣泛，除產品功能外，對產品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產品與消費者關系的建立變得尤為重要。產品的導入期需要培養一部分消費者的消費習慣，促進消費者對產品的認知，而互聯網產品的推廣，社交媒體不失為一個良好而重要的選擇。在PC、手機和平板先后成為互聯網的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機仍是一塊處女地。樂視在其主要競爭者小米推出小米電視之前，先發制人，采用快速滲透策略，連續推出C1盒子和超級電視。樂視新產品的推出速度和一再拉低的產品價格讓小米頗感措手不及。快速滲透策略適用于互聯網產品特點及其市場環境。一般來講，互聯網產品面對的受眾往往是廣大網民。據中國互聯網絡信息中心2016年1月22日的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%�；ヂ摼W產品的市場容量相當大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費者�；ヂ摼W產品更新換代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費者對產品不了解是正常的。同時，以年輕群體為主的互聯網產品消費者對產品的價格比較敏感。因此，互聯網新產品既要大規模宣傳，又要謹慎制定價格。互聯網潛在的市場競爭將十分激烈，需進行大規模的推廣。與傳統產品的高價促銷不同的是，當今互聯網產品的促銷更容易做到規模大而成本低，之前所提的樂視在社交媒體方面的表現就可圈可點�；ヂ摼W的新產品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費服務。因此，此類產品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價提供了條件。
4政策法規洞察——互聯網新產品求生之路
2014年11月22日，人人影視與射手網同一天宣布關閉，這讓版權問題成為了懸在國內各視頻網站頭頂上的“達摩斯之劍”。樂視的主要競爭對手小米也因小米盒子內容的版權問題多次被起訴。據公開資料，樂視網所擁有的正版影視內容之數量在行業內處領先地位，其集團旗下主導影視制作和發行業務的樂視影業也成為提供獨家內容的來源。盡管如此，樂視也曾于2014年因樂視盒子的違規被廣電總局要求整改，身陷“牌照風波”。正版的內容和正規的渠道成為了樂視發展的源動力之一。作為一種內容產業，正版版權始終是其經營的核心，唯此才能不斷豐富內容，實現可持續發展�；ヂ摼W新產品投入市場后，一旦取得成功，很容易被競爭者所效仿。若對產品的專利、內容版權等沒有做到足夠重視，產品的后期發展便易受到市場上存在的眾多類似產品的制約�；ヂ摼W新產品不僅應注意產品本身的專利和終端內容的版權保護，也應當對國家的相關政策法規進行深入了解。作為高新技術產業，互聯網企業應將其核心技術作為基本專利進行保護，從而獲得合法的市場支配，形成市場占有優勢。2015年，國家正式確定了推進“互聯網+”深入發展的多項政策。樂視超級電視自以來，以其“內容+平臺+終端+應用”的生態模式對傳統電視行業造成沖擊。電視產品之外，樂視還通過超級自行車、與阿斯頓馬丁合作電動汽車等多個項目，用其互聯網思維為傳統產品注入新的定義，“化相識為不識”令消費者耳目一新�！盎ヂ摼W+”的推進為樂視超級電視等互聯網產品的發展提供了有力的政策環境支持。
5總結
復雜多變的市場環境決定了互聯網產品的發展難以一帆風順。以樂視超級電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問題，而面對樂視超級電視的沖擊，傳統電視品牌也在開展自救。在“互聯網+”時代，家電生產企業利用互聯網思維進行戰略轉型，全面加速向互聯網的轉型與變革。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝三家視頻公司已組成“視頻內容合作組織”，宣布對國內外視頻版權內容進行采購，對已采購的部分內容進行合作分享。面對多方面的競爭與挑戰，樂視的發展模式能堅持多久，我們仍需跟蹤觀察。發展日新月異的互聯網產品能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地實屬不易，樂視超級電視在資源整合模式、用戶體驗、品牌推廣等方面的經驗，可為其他開發互聯網新產品的企業所借鑒并付諸嘗試。
參考文獻
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