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企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：供應(yīng)鏈管理視角分析
[摘要] 供應(yīng)鏈管理對于企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的選擇和運行具有重要影響，它通過供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商到最終消費者之間的商流、物流、信息流、資金流等的合理規(guī)劃和運作，大大提高了企業(yè)的市場運作效率。本文試圖從供應(yīng)鏈管理角度具體分析三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的運行效率。[關(guān)鍵詞] 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 供應(yīng)鏈管理 市場效率
一、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈管理
企業(yè)對細分市場進行評估后，就要決定采取何種營銷戰(zhàn)略。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場不同，提供的商品和勞務(wù)就不同，進占目標(biāo)市場的營銷策略也就不同。一般來說，有三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略可供選擇:一是無差異市場營銷，指企業(yè)把整個市場看成一個大的目標(biāo)市場，不進行市場細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場;二是差異性市場營銷，指企業(yè)決定同時在幾個子市場上進行經(jīng)營活動，針對不同的目標(biāo)市場提供不同的商品及營銷組合方案，以滿足不同消費者的不同需求;三是集中性市場營銷，指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的營銷力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，為的是在較小的市場上擁有較大的市場份額。
供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management，SCM）是在現(xiàn)代科技條件下、產(chǎn)品極其豐富的情況下發(fā)展起來的管理理念，它涉及各種企業(yè)及企業(yè)管理的方方面面，是一種跨行業(yè)的管理，企業(yè)之間作為貿(mào)易伙伴，為追求共同經(jīng)濟利益的最大化而共同努力。它是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等并進行計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。供應(yīng)鏈管理對于企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的選擇和運行具有重要影響，本文試圖從供應(yīng)鏈管理角度具體分析三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的運行效率。
二、目標(biāo)市場效率改進：供應(yīng)鏈視角分析
企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的選擇要考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場特點、產(chǎn)品壽命期,以及競爭對手的營銷戰(zhàn)略。但是，無論選擇哪種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)都要結(jié)合這些因素來思考目標(biāo)市場效率的改進問題。而市場效率的改進就有賴于供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等的合理規(guī)劃和運作。
無差異市場營銷只注重消費者對某種商品需求的共同點，而不管其差異點。這樣可以節(jié)約生產(chǎn)、儲存、運輸、廣告宣傳等費用，從而降低成本。但是，我們知道，這種戰(zhàn)略對于商流、物流的要求特別高，企業(yè)必須從整個供應(yīng)鏈來思考效率改進。由于產(chǎn)品單一，企業(yè)在商流方面就要著重考慮不同批次商品的更新情況，避免生產(chǎn)日期靠前的商品滯銷直至變質(zhì)損壞，在批發(fā)商和零售商的選擇上要特別注重他們的信息反饋速度和負(fù)責(zé)精神。在供應(yīng)商的生產(chǎn)資料供應(yīng)上也要強調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性，確保各批次產(chǎn)品的質(zhì)量統(tǒng)一性。無差異市場營銷面對的是整個市場，也就必然對物流提出較高的要求，企業(yè)就一定要整合供應(yīng)商、分銷商及供應(yīng)鏈中的其他組織，協(xié)同做好各項物流，尤其是生產(chǎn)資料和商品物流。供應(yīng)商的及時供貨才能保證企業(yè)的有序生產(chǎn)，而分銷商的及時配發(fā)貨才能保證商品的及時銷售和回收。我們認(rèn)為采取無差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)最好與供應(yīng)商、分銷商簽訂統(tǒng)一的責(zé)任協(xié)議，按照區(qū)域劃分原則組織物流系統(tǒng)。
差異性市場營銷能以產(chǎn)品和經(jīng)營策略的多樣化，提高市場占有率，增強競爭能力，分散經(jīng)營風(fēng)險。但是，這種戰(zhàn)略大大增加了生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。企業(yè)針對各個細分市場的特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品、不同的市場營銷組合方案，滿足各個細分市場上的不同需要，這對于商流、物流、信息流、資金流等都提出了較高的要求。各個細分市場的需求都會不斷發(fā)生變化，這要求企業(yè)必須及時獲取新的需求信息，并迅速組織新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，在分銷商、生產(chǎn)商、供應(yīng)商之間建立暢通的信息管理系統(tǒng)顯得尤為必要。產(chǎn)品多樣化也要求生產(chǎn)資料和商品配送的及時準(zhǔn)確、資金的良好回收與分配，所以企業(yè)必須選擇那些信譽良好、管理能力強的供應(yīng)商和分銷商，把商流、物流、資金流通過信息流整合起來，才能滿足不斷變化的各個細分市場的需求，在分銷渠道的選擇上比較適合長渠道和寬渠道策略。本文認(rèn)為企業(yè)有必要建立一個融消費者、分銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)組織為一體的信息平臺，提高企業(yè)應(yīng)對市場變化的能力和良好的伙伴關(guān)系維系能力，從而不斷提高企業(yè)市場運作效率。
集中性市場營銷特別適用于初次進入新市場的大企業(yè)和資源有限的中小企業(yè)；能夠節(jié)約成本支出，獲得較高投資收益率；營銷對象集中，可提高企業(yè)知名度而迅速占領(lǐng)市場。但是我們也必須注意到，這種戰(zhàn)略風(fēng)險性較大，因為市場狹窄，一旦需求變化或有強有力的競爭者進入，企業(yè)可能陷入困境。所以對于企業(yè)的信息流要求格外高，而且這種要求不是一般的信息反饋和溝通，必須要能夠根據(jù)現(xiàn)實狀況預(yù)測未來的市場變化，以便提前做出調(diào)整或改變市場戰(zhàn)略的行為。采取集中性市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)最好建立長期穩(wěn)固的進貨渠道和分銷渠道，同時建立應(yīng)對市場突發(fā)變化的應(yīng)急進貨渠道和分銷渠道，這樣才能降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，確保穩(wěn)定的市場效率。
綜合來說，三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略都要求供應(yīng)鏈中各單位環(huán)節(jié)的信息流暢通，差異性市場營銷對信息的反應(yīng)速度和準(zhǔn)確性要求突出，集中性市場營銷對信息的準(zhǔn)確性和趨勢性要求突出；在物流方面，無差異市場營銷和集中性市場營銷強調(diào)及時性，差異性市場營銷不但強調(diào)及時更強調(diào)準(zhǔn)確性；在商流方面，無差異市場營銷和集中性市場營銷強調(diào)商品的批次更新和質(zhì)量保障，差異性市場營銷更強調(diào)商品配送的準(zhǔn)確性和有效組合；在資金流方面，差異性市場營銷對資金的及時回收和合理分配要求更高。
三、結(jié)語
企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的選擇和運行是隨著企業(yè)自身實力、內(nèi)外環(huán)境變化而不斷變化的，所以對于任何一個企業(yè)，無論選擇哪個目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，都必須結(jié)合內(nèi)外環(huán)境變化綜合分析供應(yīng)鏈中的各個環(huán)節(jié)和組織。只有從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商到最終消費者之間形成良好的暢通的商流、物流、信息流、資金流，才能保證企業(yè)始終保持較高的市場運作效率和較強的競爭能力。
參考文獻:
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[2]彭志忠:現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理[M].濟南：山東大學(xué)出版社，2002年版
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