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營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效研究述評(píng)
［摘 要］ 營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效對(duì)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商都非常重要。它能揭示渠道中的以往管理失誤和為資源在渠道體系中的有效配置提供指導(dǎo)。同時(shí)，績(jī)效的測(cè)量直接影響著渠道成員間的關(guān)系，進(jìn)而影響著渠道整體功能的發(fā)揮。�。坳P(guān)鍵詞］ 營(yíng)銷(xiāo)渠道；績(jī)效；影響因素；測(cè)量
一、引言
運(yùn)用組織所擁有的資源來(lái)達(dá)到組織目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的。而績(jī)效則是指企業(yè)或組織達(dá)到其特定目標(biāo)的程度�？�(jī)效對(duì)企業(yè)的意義有兩個(gè)方面，首先，績(jī)效是組織對(duì)資源運(yùn)用效率與效果的測(cè)量，即績(jī)效測(cè)量產(chǎn)生必要的信息，以增進(jìn)對(duì)企業(yè)管理的了解；其次，績(jī)效具有前瞻性的影響力，能修正過(guò)去的管理失誤，引導(dǎo)未來(lái)的資源分配方向。組織間的管理一旦達(dá)成，就能達(dá)到有效的渠道績(jī)效，并能將資源有效地配置于所有的渠道成員。Novich[1]認(rèn)為基于下述理由，認(rèn)為組織分銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效果的重要性更加突顯。
1. 經(jīng)銷(xiāo)商掌握的最終使用者的比例處于穩(wěn)定地增加狀態(tài)。
2. 直接銷(xiāo)售的成本比其獲利能力的增加速度更快。
Novich將分銷(xiāo)效果（distribution effectiveness）的重要性視為組織績(jī)效的第五大要素（如圖1所示）。
由圖1可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效的含義及測(cè)量等對(duì)企業(yè)非常重要；但我國(guó)目前這方面的研究成果很少（在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中輸入關(guān)鍵詞“營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效”，記錄為零）。
二、營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效的含義及其影響因素
Robicheaux和EI-Ansary將績(jī)效定義為渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者滿意或不滿意的結(jié)果，也是渠道成員間關(guān)系的最終目的。[2]Gaski和Nevin則認(rèn)為渠道績(jī)效是供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成供應(yīng)商設(shè)定目標(biāo)的程度，即指成員對(duì)渠道的貢獻(xiàn)程度[3]。斯特恩等認(rèn)為渠道績(jī)效可從社會(huì)與管理兩個(gè)角度衡量，前者從成本效益的角度來(lái)衡量渠道的服務(wù)水平能否滿足全體或個(gè)別市場(chǎng)區(qū)域的需求；后者則包括各渠道成員的財(cái)務(wù)績(jī)效、各渠道成員對(duì)整體渠道的貢獻(xiàn)程度、不同渠道績(jī)效的比較等內(nèi)容。[4]
可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效的構(gòu)成大致可以分為兩個(gè)部分。首先是渠道成員對(duì)渠道的貢獻(xiàn)程度。營(yíng)銷(xiāo)渠道是一系列相互依賴的組織，它不只是一家企業(yè)在市場(chǎng)上做得最好——無(wú)論這個(gè)企業(yè)是制造商、批發(fā)商還是零售商。相反，營(yíng)銷(xiāo)渠道在典型情況下涉及許多實(shí)體，每一個(gè)渠道成員都依賴其他成員開(kāi)展工作。因此，沒(méi)有成員間的相互合作和貢獻(xiàn)，也就不能為終端用戶提供服務(wù)產(chǎn)出，績(jī)效就根本不能實(shí)現(xiàn)。其次是渠道成員本身的績(jī)效，即作為一個(gè)單獨(dú)實(shí)體的組織績(jī)效。除了對(duì)渠道的整體運(yùn)作做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)外，生存和發(fā)展也是各渠道成員的最終目的。
羅森布洛姆[5]認(rèn)為有四個(gè)重要因素影響著渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)的范圍和頻率，它們是：（1）控制的程度。控制力越強(qiáng)、越能獲得整體渠道成員的績(jī)效。（2）渠道成員的重要性。如果依賴渠道成員的程度越高，越需要對(duì)其績(jī)效做適當(dāng)?shù)臏y(cè)量。（3）產(chǎn)品的特性。在一般情況下，產(chǎn)品越復(fù)雜，越需要進(jìn)行廣泛的測(cè)量。（4）渠道成員的數(shù)目。如果采取密集式分銷(xiāo)，則不需測(cè)量過(guò)細(xì)，重點(diǎn)在特殊的情況；但如果是選擇性的分銷(xiāo)方式，則需非常謹(jǐn)慎地測(cè)量。斯特恩、科蘭等對(duì)各影響因素進(jìn)行整合，認(rèn)為渠道績(jī)效會(huì)受到下列因素影響：第一是渠道的環(huán)境，包含分銷(xiāo)渠道功能與流程；第二是渠道策略和規(guī)劃；第三是渠道結(jié)構(gòu)和組織行為因素，包含角色、權(quán)利、依賴、沖突、協(xié)調(diào)與和合作；第四是渠道關(guān)系管理，包括政策、溝通內(nèi)容和信息溝通系統(tǒng)等。[4]
對(duì)國(guó)外各學(xué)者的研究進(jìn)行總結(jié)和歸納，我們可將影響渠道成員績(jī)效的因素分為以下四個(gè)方面：
1. 渠道運(yùn)行環(huán)境，包括技術(shù)、法律、經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素。此環(huán)境因素可以需求和供給環(huán)境來(lái)分類，前者包含了人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者資源與社會(huì)文化環(huán)境；后者則包括技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)與法律政治環(huán)境。一般而言，渠道的外部環(huán)境影響著渠道結(jié)構(gòu)的形成；渠道結(jié)構(gòu)在一定程度上是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等水平發(fā)展的反映。[6]
2. 渠道結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)是一種集合組成關(guān)系。渠道結(jié)構(gòu)描述了渠道中各種類型的成員。市場(chǎng)上共存的每一類成員的密度和數(shù)量以及市場(chǎng)上共存的不同渠道的數(shù)量。因此，渠道結(jié)構(gòu)可以說(shuō)是產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)商到消費(fèi)者過(guò)程中有關(guān)成員階層、數(shù)目和彼此間權(quán)利義務(wù)關(guān)系的表現(xiàn)。不同的渠道結(jié)構(gòu)安排會(huì)影響到廠商對(duì)分銷(xiāo)功能執(zhí)行績(jī)效的控制、分銷(xiāo)和溝通效率以及分銷(xiāo)渠道成本。[4][7]可見(jiàn)，渠道結(jié)構(gòu)的選擇不僅涉及渠道成本的大小，更會(huì)影響產(chǎn)品進(jìn)出上的管理，良好的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)是配合成本效益的安排，同時(shí)能使組織在系統(tǒng)中有效發(fā)揮彼此功能。
3. 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。渠道策略是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)傳送到經(jīng)銷(xiāo)商或最終使用者過(guò)程中方法的選擇及應(yīng)用�？铺乩眨↘otler）等[7]則將渠道策略定義為，企業(yè)個(gè)體期望在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的明顯原則；是生產(chǎn)商在市場(chǎng)覆蓋率、銷(xiāo)售成長(zhǎng)及獲利能力等目標(biāo)間做取舍，而對(duì)渠道的多樣性、直接性、密度和創(chuàng)新性四個(gè)維度所做的決策選擇。通常來(lái)講，生產(chǎn)商采取不同的分銷(xiāo)策略（密集性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)和專營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)），對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和促銷(xiāo)有著很大的影響，從而影響著經(jīng)銷(xiāo)商的績(jī)效。
4. 渠道成員間的行為。渠道行為研究探討的是渠道成員怎樣認(rèn)識(shí)、建立和處理渠道關(guān)系；其研究重點(diǎn)是渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過(guò)合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。西方學(xué)者在此方面的研究非常豐富，他們普遍認(rèn)為依賴（dependence）是權(quán)力的源泉（source）；它導(dǎo)致權(quán)力的產(chǎn)生。[8]大多數(shù)實(shí)證研究的結(jié)果則表明，在依賴與權(quán)力之間存在著正向關(guān)系，即一個(gè)渠道成員越被另一個(gè)渠道成員所依賴，這個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)渠道成員就有越大的權(quán)力。同時(shí)，依賴與合作之間也存在正向關(guān)系，與沖突之間則存在負(fù)向關(guān)系。[9]而權(quán)力可分為強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力兩種。強(qiáng)制權(quán)力導(dǎo)致沖突，降低合作的意愿，而非強(qiáng)制權(quán)力則減少?zèng)_突，提高合作的意愿。[10]同時(shí)，渠道成員非強(qiáng)制權(quán)力的使用提高焦點(diǎn)（focal）渠道成員的經(jīng)濟(jì)滿意度；強(qiáng)制權(quán)力的使用則降低焦點(diǎn)渠道成員的經(jīng)濟(jì)滿意度。[11]最后，沖突與合作之間是負(fù)向關(guān)系，即渠道成員之間沖突越頻繁、越嚴(yán)重，他們之間的合作意愿就越弱；并且合作會(huì)提高渠道成員的滿意程度，而沖突則會(huì)降低渠道成員的滿意程度。[9]可見(jiàn)，渠道中的權(quán)力、沖突、控制、合作等行為直接影響著渠道成員間的關(guān)系質(zhì)量，對(duì)其績(jī)效有著顯著的影響。
最后需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道績(jī)效并不是一個(gè)被動(dòng)形成的靜態(tài)過(guò)程，它也會(huì)反作用于渠道的結(jié)構(gòu)、成員間相互行為和策略的選擇。渠道決策者們往往會(huì)根據(jù)渠道績(jī)效的表現(xiàn)情況，對(duì)已有的渠道層級(jí)、成員數(shù)目和分銷(xiāo)策略等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整；渠道成員也會(huì)根據(jù)自己所獲績(jī)效的水平來(lái)調(diào)整自己的行為。這樣，通過(guò)兩方面不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整，最終將達(dá)到一個(gè)在當(dāng)前渠道運(yùn)行環(huán)境約束下的績(jī)效最大化水平。
至此，我們可大致勾畫(huà)出渠道績(jī)效影響因素的框架（如圖2所示）。
三、營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效的測(cè)量
渠道績(jī)效測(cè)量的指標(biāo)是隨著渠道研究重心的演變而不斷發(fā)展的。西方關(guān)于渠道理論研究集中在三大領(lǐng)域，即渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為和渠道關(guān)系的研究。早期渠道結(jié)構(gòu)的研究以渠道的效率和效益為重點(diǎn)，此時(shí)對(duì)渠道績(jī)效的測(cè)量指標(biāo)相應(yīng)地也偏重于這方面。如Pegram研究發(fā)現(xiàn)[12]，大部分的生產(chǎn)商使用的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)主要包括：銷(xiāo)售績(jī)效、存貨維持、銷(xiāo)售能力、渠道成員態(tài)度、渠道成員面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和渠道成員的成長(zhǎng)性等六項(xiàng)。Rosenbloom和Anderson認(rèn)為銷(xiāo)售數(shù)量、存貨水平、銷(xiāo)售能力、渠道成員對(duì)供應(yīng)商與產(chǎn)品的態(tài)度可作為渠道成員績(jī)效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。[13]銷(xiāo)售數(shù)量對(duì)于衡量渠道成員績(jī)效是一項(xiàng)重要且常被使用的指標(biāo)；維持適當(dāng)?shù)拇尕浰绞乔揽?jī)效的另一個(gè)指標(biāo)，所以對(duì)渠道成員的存貨狀況要很好地掌握。銷(xiāo)售能力的測(cè)量包括測(cè)量渠道成員數(shù)、專業(yè)知識(shí)與能力等因素；對(duì)于態(tài)度方面，如果渠道成員對(duì)制造商的產(chǎn)品有良好的銷(xiāo)售態(tài)度，這將對(duì)渠道績(jī)效的提高有幫助。由于對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的研究忽視了渠道中成員間的相互行為，于是，隨后以渠道行為為重心的研究在渠道績(jī)效的測(cè)量上將渠道成員間的行為結(jié)果，如滿意度和承諾等納入其指標(biāo)體系。如Gaski和Nevin認(rèn)為渠道績(jī)效可視為渠道成員間關(guān)系互動(dòng)的結(jié)果，可分別從協(xié)調(diào)、滿意度、承諾與績(jī)效等維度去探討。[3]Bowersox和Cooper[14]認(rèn)為渠道績(jī)效如果從宏觀的角度來(lái)看，則包括配銷(xiāo)在效率與效能上是否符合社會(huì)需求，其中，效率是以最少資源完成配銷(xiāo)工作，效能則是配銷(xiāo)目標(biāo)的有效達(dá)成。同時(shí)，從策略管理的角度看，績(jī)效的衡量應(yīng)包括財(cái)務(wù)績(jī)效與顧客滿意。前者包括成本、獲利能力與投資報(bào)酬率等指標(biāo)；后者用來(lái)衡量渠道成員所提供的服務(wù)產(chǎn)出以及顧客滿意度。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念的轉(zhuǎn)變和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的興起，渠道關(guān)系研究則以渠道成員的關(guān)系質(zhì)量和戰(zhàn)略聯(lián)盟為績(jī)效考核的重點(diǎn)[15]，進(jìn)而擴(kuò)充了渠道績(jī)效測(cè)量的指標(biāo)體系。
可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效的測(cè)量指標(biāo)是隨著渠道研究的發(fā)展而不斷調(diào)整的，各時(shí)期的指標(biāo)之間并不是替代的關(guān)系，而是以互補(bǔ)的關(guān)系共同來(lái)完善績(jī)效測(cè)量的指標(biāo)體系。Kumar，Stern和Aulakh[16]將各學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行整合，從制造商的觀點(diǎn)來(lái)衡量渠道績(jī)效，提出理性目標(biāo)模型（rational goal model）、人際關(guān)系模型（human relations model）、內(nèi)部程序模型（internal process model）和開(kāi)放系統(tǒng)模型（open system model）作為測(cè)量經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效的四個(gè)尺度（如表1所示）。
綜觀上述學(xué)者的研究，不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)于渠道績(jī)效測(cè)量指標(biāo)的構(gòu)成均有不同見(jiàn)解。但可以概括區(qū)分為兩大類型：一是客觀績(jī)效指標(biāo)，主要以銷(xiāo)售額、存貨水平、利潤(rùn)率和市場(chǎng)覆蓋率等客觀可具體量化的指標(biāo)來(lái)衡量；二是主觀績(jī)效指標(biāo)，主要以貢獻(xiàn)程度、成長(zhǎng)潛力、滿意度、渠道關(guān)系質(zhì)量和企業(yè)形象等主觀難以量化的指標(biāo)來(lái)衡量。最后需要指出的是，西方學(xué)者對(duì)渠道績(jī)效測(cè)量指標(biāo)的研究多從生產(chǎn)商的角度進(jìn)行。這與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期，商品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，生產(chǎn)商在渠道體系內(nèi)處于支配地位有關(guān)。然而，現(xiàn)在市場(chǎng)已發(fā)生變化，普遍存在供過(guò)于求，渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力開(kāi)始下移，由生產(chǎn)商向最接近顧客和了解他們需求的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商轉(zhuǎn)變。因此，渠道績(jī)效測(cè)量研究的角度也要更多地從經(jīng)銷(xiāo)商或終端角度去分析。
四、未來(lái)研究展望
通過(guò)以上分析，我們可以得到理解渠道績(jī)效的一般性思路，首先是渠道所處的外部經(jīng)濟(jì)、文化和市場(chǎng)等環(huán)境影響了渠道結(jié)構(gòu)的形成、策略的制定和渠道成員間的相互行為；其次是它和結(jié)構(gòu)、策略、行為一起影響著渠道的績(jī)效；再次是對(duì)渠道績(jī)效的考核是由一系列主觀的和客觀的指標(biāo)構(gòu)成，包括銷(xiāo)售額、滿意度和承諾等等。不同的企業(yè)或行業(yè)，其渠道的環(huán)境不一樣，最后將導(dǎo)致其績(jī)效的差異以及績(jī)效測(cè)量指標(biāo)的差異。因此，對(duì)不同經(jīng)濟(jì)水平、不同行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)和績(jī)效表現(xiàn)形式進(jìn)行比較研究（comparative study）是十分有意義的。[6]例如日常消費(fèi)品和汽車(chē)行業(yè)，相對(duì)而言，前者的渠道成員數(shù)目、渠道層級(jí)都較多；且在對(duì)績(jī)效測(cè)量時(shí)，前者更加偏重市場(chǎng)覆蓋率類指標(biāo)。
在經(jīng)驗(yàn)分析上，已有文獻(xiàn)大多研究渠道結(jié)構(gòu)、渠道策略和渠道行為對(duì)績(jī)效的影響，但渠道環(huán)境始終作為一個(gè)默認(rèn)的績(jī)效影響因素，很少進(jìn)入學(xué)者們實(shí)證的研究中。環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性使得環(huán)境這個(gè)變量難以捉摸和測(cè)量，然而這往往導(dǎo)致渠道中的機(jī)會(huì)主義，進(jìn)而影響渠道成員間的行為和績(jī)效。因此，將渠道環(huán)境納入渠道績(jī)效實(shí)證研究的范疇是十分有必要的。中國(guó)學(xué)者曾寅初等（2006）在此方面提供了一個(gè)新的可操作的視角。他們根據(jù)實(shí)地調(diào)查資料，研究了社會(huì)資本對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)商績(jī)效的影響。[17]作為連接微觀經(jīng)濟(jì)實(shí)體和宏觀環(huán)境的橋梁，社會(huì)資本有助于降低組織的交易成本、促進(jìn)資源的取得與交換以及知識(shí)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散，同時(shí)，也能促進(jìn)組織成員的認(rèn)同意識(shí)，降低溝通障礙與投機(jī)主義。[18]這些性質(zhì)對(duì)渠道整體功能的發(fā)揮和效率的提高有著重要的作用，這為后續(xù)的研究提供了一個(gè)方向。
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