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品牌延伸的策略選擇及深層次心理機制
內容摘要：品牌延伸理論模型構建是當今國際上品牌理論建設的前沿性課題。研究著重從構成模型的要素入手，進而探討品牌延伸的深層心理機制。進入21世紀，在有關研究基礎上運用認知心理學的研究方法，認識品牌延伸機制正在成為研究熱點，這對管理者與研究者都具有重要的現實意義。 關鍵詞：品牌延伸模型 心理機制 營銷意義品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用。
品牌延伸的成功受到多方面因素制約，其中最重要的是消費者對原品牌認知（知識）、態度、情感以及它們之間相互影響的影響。有關研究已成為近年來品牌與營銷理論研究重要內容與前沿性課題。本文著重論述了品牌延伸的不同觀點及其營銷意義，以給國內同行們進一步研究提供參考與借鑒。
品牌延伸的理論模型概述
現代營銷理論認為，品牌延伸模型構建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的強勢度與產品相關性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產品相關性受到具體產品相關度和受眾相關度兩個因素影響。
品牌的強勢度
品牌感知度 品牌感知度是指消費者對品牌的“感知質量”(perceived quality)。它是消費者對品牌所傳達的信息與同類產品相比的優勢綜合體驗，決定著品牌的效應價值比。而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質量越高，他們對延伸產品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產品廣告、公關活動、服務等方式實現，同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。
品牌定位度 品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據是企業自身優勢和消費者評價對其品牌風格、市場和發展戰略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。品牌適應度是指品牌所適用的目標市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業具有開發獨特產品、發展獨特技術和運用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領先性和整合性特點。
品牌知名度 品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經驗知識程度，所以從消費者心理學角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區別出它與別的品牌的不同，它主要表現為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。
產品相關性
有關研究認為，所謂產品相關性是指延伸產品與原品牌之間的“相似性或關聯性”(similarity)即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯程度。而原產品與延伸產品相關聯性越高，消費者對延伸產品評價（認知與情感）越高，反之則越低。
品牌延伸心理機制的分析
根據品牌延伸的理論模型與構成要素，為了更深入地研究品牌延伸機制，目前主要采用的是認知心理學的研究方法，據此深度把握品牌延伸機制及其營銷意義。
該方法假設某一品牌A 最初的主產品為X，隨著品牌的使用，品牌A 逐漸具有了某種意義(meaning)和聯想(association)。這些意義與聯想可記為(a1, a2,…，an)�，F若將產品Y 作為品牌A 的延伸方案，產品Y 是一個合適的延伸對象嗎？認知心理學的研究認為，消費者認識這一問題要做兩個方面的評估：一是產品Y 與主產品X 之間的相似性評價。如果產品Y 當被認為與主產品X 之間確實存在相似性時，則要進行第二步評價即延伸產品Y與品牌A 的意義和聯想的融合性評價。融合性評價包括以下內容：品牌A 延伸到產品Y上后，哪些意義和聯想可以轉移到產品Y上去；Y產品的哪些意義和聯想不能與主產品X 存在即與Y不能建立聯系；品牌A 的某些意義和聯想，轉移到產品Y 上去后可能成為負面聯想。
認知心理學認為，消費者通過對品牌認知與分析后會得出產品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結論。換言之，如果消費者通過上述評價，品牌A （意義與聯想）就可以延伸到產品Y 上去。這就是所謂“品牌延伸的靜態分析”。其心理實質可以用品牌認知與情感理論進行解釋。
進一步研究認為上述的分析方法是將品牌（消費者概念）與產品的關系視為單向性的，這對解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內涵就顯得不夠。目前認知心理學對此的研究方法又作了進一步改進。該方法認為，品牌A 可以影響延伸產品Y，反過來，延伸產品Y 也會影響與作用于品牌A ，認知這一問題就得需要從品牌延伸認知心理學的動態角度加以分析。品牌延伸的認知心理學動態分析，其實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看，品牌延伸產品能改變品牌的意義與聯想，豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。這就是說，品牌延伸的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環促進，相互適合的觀點是一致的。
品牌延伸模型不同觀點的營銷意義
目前也有營銷理論不同意品牌延伸，比較一致的觀點是，品牌應該是專門化，不應該將品牌延伸到一個新產品上去。一個知名品牌的確立，它依賴于消費者對于產品（品牌）的認知和在長期使用中逐漸建立的對該品牌的信賴感，這種認知和信賴是消費者在使用產品的過程中通過親身體驗而獲得的，最后品牌便依附消費者對產品的體驗的無意識歸納得以存在。如果你將這樣一個品牌用于一個不相關或完全不相關的產品之中，消費者原有對這個品牌的認知圖式勢必要對新產品產生反向拉力。這種拉力進而會混淆了新產品的特性，結果以新產品的失敗而告終。
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