淺談當代市場環境下高新技術企業營銷策略

淺談當代市場環境下高新技術企業營銷策略

[摘 要] 曾經滄海、幾度春秋，中國發展高新技術產業的浪潮以其摧枯拉朽之勢迅猛發展。高新技術作為近代一種新型產業，許多企業都把看到了它無限的商機，所以不惜花費巨額投資，組織大量的人力和物力，力爭在這一次的技術革命中拔得頭籌。但是傳統的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業獲得經營優勢。由此可見，探索合理、跟得上市變化的營銷策略是至關重要的。
　�。坳P鍵詞] 當代市場 高新技術企業 營銷策略
　　
　　20世紀末，世界經濟開始進入知識經濟時代，知識創新對經濟發展的促進已經超過了其他生產要素。作為知識經濟主要依托的高新技術產業要想贏得競爭優勢，必須具備強大的技術實力。但是僅僅具備技術能力和開發能力是遠遠不夠的。企業要學會抓住潛在的、尚未得到滿足的顧客需求，即以市場為導向制定正確的營銷策略，實施營
　　銷管理。
　　
　　一、當代市場環境下高新技術企業營銷現狀
　　
　　1.市場競爭國際化
　　隨著科技的突飛猛進，全球化成為世界經濟的必然趨勢，我國已融人了世界經濟一體化的體制中。高新企業面臨一個經濟全球化的競爭環境，經濟活動中地區和國家的界限已經不復存在，特別是在WTO條件下有關透明度、非歧視、公正、無行政干預等方面的基本原則絕對是一個現代經濟體系所應具備的。而在我國，市場經濟還不成熟和不完善，相關的法律法規還不健全。
　　2.市場需求不易預側
　　高新技術嚴品市場需求不易預測，一方面是由于許多常用的市場需求預測技術是根據傳統產品的特性設計出來的，因此往往并不適用于高新技術產業。在快速變化且極不穩定的高新技術產業市場上，無法預測下一步將發生什么，甚至可能會遺漏市場反應中的一些重要細節;另一方面是因為高新技術產品市場日新月異，其營銷特點是以創造市場為主，這也決定很難對需求進行精確的預測。
　　3.易患“市場營銷近視癥”
　　所謂“市場營銷近視癥”，是指企業過份重視產品外表的華麗而忽略消費者需求，在營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量優良，技術獨特，看不到市場需求在變化，致使企業固步自封，從而使經營陷人困境。由于技術因素的特殊地位在很多高新技術企業中，這種傾向尤為強烈，它們認為產品的技術優勢是導致其商業成功的唯一決定因素，甚至極端地認為擁有技術優勢的產品根本不需要任何營銷努力就可獲得可觀的銷售額。但很多情況下，這種技術導向策略所取得的效果恰恰相反。
　　4.產品生命周期形態不夠理想
　　理想的產品生命周期形態是指產品的投入期較短，產品成長期和成熟期較長，產品競爭階段較為緩慢。這樣，可使企業依靠其產品的生命力，在市場上快速收回成本，并獲得高額利潤。相對傳統產品而言，高新技術產品的生命周期形態不理想。其原因是:(1)投人期較長。(2)產品成熟期時間較短，新產品上市不久就面臨更新產品上市的挑戰，這對于高新技術企業的長遠發展來說既是機遇又是挑戰。(3)產品一但步入衰退期，一方面是現有用戶群的不斷減少和轉移，另一方面是層出不窮的新產品的巨大沖擊，現有產品在極短時間內便會被市場淘汰出局。
　　
　　二、高新技術企業營銷中存在問題的原因
　　
　　1.營銷觀念落后
　　高新企業市場營銷觀念一般分為生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。而我國的大部分高新企業的營銷觀念還處在產品觀念或推銷觀念階段，具體表現在企業生產以產品為中心，不考慮用戶需求。有的雖意識到了用戶需求，但只是被動地滿足，以求得適應市場、求得生存，而不是創造需求和創造市場。
　　2.營銷創新主體錯誤
　　現行的4PS理論的產品、價格、渠道和促銷是以企業為創新主體的集中反映，它是將企業的利益凌駕于滿足顧客需求之上，脫離了顧客利益而開展營銷活動的。我國的絕大部分企業階段營銷策略和戰略都是以4PS理論為出發點，具體營銷戰略的確定，營銷策略的運用，基本上是一種由內向外的推動式的營銷。
　　3.競爭手段多留于形式和跟風
　　我國的大部分高新企業不注意競爭策略的研究，習慣于模仿，你打價格戰，我用降低策略，你搞促銷，我打廣告戰等。競爭策略只是被動的跟風，而缺乏對企業自身情況和市場的認真研究。其實，每一種競爭策略都有其自身的應用條件，都應和企業自身的營銷環境有關，而且企業制定營銷策略還應結合競爭對手的策略。
　　4.競爭策略缺乏系統性
　　我國的高新企業，一般都掌握了具體營銷策略的運用，但往往忽視了具體營銷策略的系統性。一般地，每一種營銷策略在運用之前，首先要進行系統地市場調查，具體包括市場營銷環境和競爭對手情況，研究其可行性，在具體策略執行時，要實時監控，以保證其順利實施，在策略結束時，應及時總結經驗，以便為下一次運用時提供參考。而不少高新企業，在采用具體營銷策略前并未進行深人市場調研，在具體策略執行時，也沒有認真跟蹤，策略結束后，對策略效果也沒有認真總結和評價，結果使營銷策略效果大打折扣，有的甚至會適得其反。
　　
　　三、當代市場環境下高新技術企業營銷策略
　　
　　1.營銷戰略創新
　　樹立“生態化”營銷觀念。所謂“生態化”營銷觀念，是把生態學及其觀念應用于營銷活動，強調營銷系統和營銷環境之間的良性互動和動態平衡的關系;強調樹立嶄新的競爭與合作觀念，實現“多贏”或“雙贏”，而不是“你死我活”或者“兩敗俱傷”。“生態化”觀念一方面，它啟示我們要多研究營銷環境的變化并動杰的調整我們的營銷系統;另一方面，我們要多強調“合作”，同供應商、經銷商、代理商、顧客建立長期的伙伴關系，有時候甚至要同競爭對手進行某種合作，通過廣泛的合作，分擔巨額的科技開發費用和巨大的行業風險。
　　2.營銷策略創新
　　(1)高新技術產品營銷的產品策略創新主要包括:其一，進一步理解與把握完整的產品概念。完整的產品概念包括五個層次:核心產品、基礎產品、期望產品和潛在產品。企業在準確定位高新技術產品的核心利益、設計好基礎產品的功能、結構和形象外，還應將主要精力放在期望產品和附加產品層次上，以突出自己產品的整體特性，使顧客對企業的產品和服務感到滿意，從而培育顧客對產品品牌的忠誠度，提升同一顧客對企業的價值，為企業創造更多的贏利。其二，必須加強產品的技術創新，不斷推出發明型產品和更新換代型產品。其三，實施全面質量管理，進一步提高產品質量。高新技術產品的設計、工藝和生產部門必須實施全面質量管理，保證產品質量的穩定性，同時做好產品的售后服務工作，及時解決產品使用過程中暴露出來的質量問題，這是高新技術產品贏得顧客的關鍵所在。其四，引進柔性制造系統，為顧客提供個性化產品。其五，更加強調品牌和服務。高新技術產品的顧客特別重視產品是否具有質量過硬、技術領先、服務優良的市場形象，品牌則集中體現和傳達了這一形象。
　　(2)價格策略創新。雖然現代營銷管理中非價格因素對購買者的作用越來越明顯，但是價格還是決定企業競爭能力和盈利水平的極其重要的方面。因此，確定適當的價格仍是高新技術企業市場營銷策略的重要組成部分。高新技術產品營銷的定價策略創新集中表現在以下方面: 一是產品生命周期定價策略。一般來說，在高新技術產品問世之初，宜采用快速撇脂策略，即高價、強促銷策略，當有替代產品或換代產品出現時，再逐步降低價格。二是產品市場地位定價策略。對于高新技術行業中的大量處于追隨者地位的中小企業而言，它們主要是接受由行業領先者所主導的市場價格而處于領先地位的企業，則處于一種價格制定者的地位。掌握核心技術并處于壟斷地位的公司，如Intel，由于其芯片技術高度復雜和集成，難以模仿，加之受到知識產權的保護，故長期以來價格都居高不下，獲取高額壟斷利潤。三是主副產品統籌的定價策略。一般的做法是主產品的定價獲取低利潤，副產品的定價獲得高利潤。例如柯達公司的照相機就相當便宜，主要的利潤來自膠卷的銷售。
　　3.營銷觀念創新
　　(1)樹立知識營銷觀念。樹立知識營銷的觀念，就是要努力挖掘產品的文化內涵，增加營銷活動的知識含量，并注重形成讓顧客產生共鳴的價值觀念;就是要在營銷管理中牢固樹立以人為本的思想，創造企業與員工共同成長的、鼓勵創新的企業文化;就是要實施“學習營銷”，一方面向顧客傳播和分享知識，以求改變人們的消費觀念，另一方面，在營銷活動中強調向顧客、同行學習，同時建立起適合時代要求的營銷人員。
　　(2)樹立整合營銷觀念。所謂整合營銷，是指公司的所有部門和員工都能自覺地為顧客的利益服務。很多高新技術產品往往存在產品質量不穩定、技術支持與售后服務跟不上等特點，如果企業各職能部門之間、營銷部門內部再實現不了有效的協調，顧客就無法獲得滿意的商品與服務。
　　(3)樹立綠色營銷觀念。所謂綠色營銷觀念，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想、以綠色文化為其價值觀念、以消費者的綠色消費為中心和出發點、力求滿足消費者綠色消費需求的營銷觀念。企業必須把握“綠色消費”的大趨勢，實施可持續發展的企業戰略，生產綠色產品，進行“綠色促銷”(即著力宣傳產品環保、健康、天然、清新的形象)等。

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