- 相關(guān)推薦
消費(fèi)者心理與廣告策略研究
摘要：廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告活動目標(biāo)的措施與手段。隨著市場競爭不斷升級，越來越多企業(yè)開始重視對于廣告策略的研究。消費(fèi)者是廣告的主要受眾，為了提高廣告的傳播效果，企業(yè)需要充分研究消費(fèi)者的心理特征。因此關(guān)于消費(fèi)心理與廣告策略的研究，對于指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)有效進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ゾ哂蟹浅Ｖ匾囊饬x。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)者心理；廣告策略
Abstract：Firstly，the text analyzed the consumer mentality to the effect of consumers’ psychology to advertising strategies. Pointed out the importance of advertising strategy in the marketing strategy. Secondly, the characteristics of different consumers are analyzed in this text. Furthermore, consumers are classified into several different groups on the based of the age variable.
Keywords：Consumer；consumers’ psychology；Advertising strategy
引言
廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告活動目標(biāo)的措施與手段。它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境、條件、廣告目的而制定的決策方案。隨著市場競爭程度不斷升級，越來越多企業(yè)愈加重視對于廣告策略的研究，因?yàn)榇蠹叶贾溃词鼓愕漠a(chǎn)品再好，但是如果沒有一個好的廣告策略，你的產(chǎn)品也可能鎖在深閨之中，而不為消費(fèi)者所認(rèn)知。
一、消費(fèi)者心理與廣告策略概述
1．消費(fèi)者心理
商業(yè)廣告制作的目的是在競爭激烈的同質(zhì)化市場上引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷售。而成功廣告的一個重要特征，就是始終如一地將廣告的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對消費(fèi)者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。
研究消費(fèi)者的心理能夠使企業(yè)的營銷策略更具有針對性，更能抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求。隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，出現(xiàn)了消費(fèi)者心理學(xué)，消費(fèi)者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來的。早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見和態(tài)度。這樣一來，消費(fèi)者心理學(xué)逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科。
2．營銷策略與廣告策略
隨著改革開放的深入，我國經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費(fèi)者的選擇余地較大，整個市場屬于買方市場，由于激烈的競爭，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)要想在市場立足和發(fā)展，就必須采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。市場營銷管理按照菲利普-科特勒的解釋，就是通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)買主之間互利的交換，以達(dá)到營銷者的目標(biāo)。營銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場的需求水平、需求時間和需求特點(diǎn)，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。市場營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。對于現(xiàn)在的市場而言，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方式同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，為了能夠讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中購買企業(yè)自己的產(chǎn)品，差異化策略是一個最好的出路。就目前及未來的市場發(fā)展來說，廣告策略在整個市場營銷策略中的地位顯得越來越重要。
當(dāng)然，廣告策略的制定離不開營銷策略，只有在合適的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略基礎(chǔ)上，再采用適當(dāng)?shù)膹V告策略，就能使企業(yè)的產(chǎn)品獲得更多的潛在顧客。在制定合適的廣告策略之前，就必須能夠知曉不同消費(fèi)者群的心理與行為特征，只有根據(jù)不同消費(fèi)者群的心理與行為特征去制定廣告策略，才能使廣告起到引起消費(fèi)者注意、讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、激起其購買欲望并進(jìn)而促成其購買行動的效果。下面我們就分析一下不同消費(fèi)者群的心理與行為特征。
二、不同消費(fèi)者群的心理與行為特征
1．兒童消費(fèi)者群的心理及其行為特征
根據(jù)北京美蘭德信息公司在北京、上海、廣州、成都、西安五大消費(fèi)先導(dǎo)城市進(jìn)行了一次兒童消費(fèi)市場調(diào)研，結(jié)果表明，五城市中0歲至12歲的兒童平均每人每月消費(fèi)高達(dá)897元，五市兒童月消費(fèi)總額約40個億。調(diào)查還顯示，盡管食品與服裝消費(fèi)仍是城市兒童消費(fèi)的主要部分，占兒童消費(fèi)總支出的64.1%；但教育支出已占到相當(dāng)比例，成為兒童消費(fèi)的新熱點(diǎn)。
�。�1）對消費(fèi)決定的影響力在不斷上升。
（2）以模仿型消費(fèi)為主的消費(fèi)。
�。�3）消費(fèi)由不穩(wěn)定向穩(wěn)定發(fā)展的趨勢。
總之，兒童的消費(fèi)心理多處于感情支配階段，購買行為以依賴型為主，但有影響父母購買決策的傾向。
2．少年消費(fèi)者群的心理與行為特征
一般我們把處于12歲到15歲階段的消費(fèi)者稱作少年消費(fèi)者群體。12歲到15歲到少年男女不再是兒童，在這一階段，少年消費(fèi)者群體開始有自己的主張，具有較強(qiáng)的獨(dú)立意識，心理上也有較大的變化，表現(xiàn)為追求潮流，創(chuàng)新，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，易受外界事物的影響。這一年齡段的少年消費(fèi)心理不夠成熟，他們?nèi)菀资芙诸^時尚、明星潮流的影響，而我國獨(dú)生子女的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，少年的市場蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。少年消費(fèi)者群的心理與行為特征可以從以下幾點(diǎn)表現(xiàn)出來。
（1）影響因素復(fù)雜。
�。�2）消費(fèi)趨于穩(wěn)定。
�。�3）獨(dú)立意識增強(qiáng)。
3．青年消費(fèi)者群的心理與行為特征
青年是一個購買力巨大的消費(fèi)群體，對其他消費(fèi)群體具有極大的影響力。作為一個特殊的消費(fèi)群體，青年具有追求新穎與時尚、崇尚品牌與名牌、突出個性與自我、注重情感與直覺等消費(fèi)心理特征。企業(yè)營銷在消費(fèi)市場上，青年歷來是一個重要的消費(fèi)群體，具有特殊的影響力。在市場競爭日趨激烈的今天，認(rèn)識和把握青年消費(fèi)的重要性，研究青年消費(fèi)的心理特征，對工商企業(yè)制定合理的營銷策略，活躍和繁榮消費(fèi)市場，無疑具有十分重要的意義。
青年消費(fèi)者群在消費(fèi)心理與行為方面與其他消費(fèi)者群有許多不同之處，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
�。�1）求新穎與時尚
�。�2）崇尚品牌與名牌
�。�3）突出個性與自我
�。�4）注重情感與直覺
�。�5）追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟。
4．老年消費(fèi)者群的心理與行為特征
衛(wèi)生和營養(yǎng)條件的改善使人均壽命得以延長，不少國家實(shí)行計(jì)劃生育，導(dǎo)致人口出生率呈良性下降，進(jìn)而導(dǎo)致世界人口中的青少年比例減少，老年人口數(shù)量增加。在未來30年里，一些發(fā)達(dá)國家將會有1／3的人口達(dá)到聯(lián)合國規(guī)定的老年人的界限，即60歲以上。而擁有12億人口的中國，到2000年也將步入老齡化社會。龐大的人口基數(shù)和一定的消費(fèi)能力表明中國已經(jīng)形成一個潛力十分巨大的銀色市場。老年人的消費(fèi)行為有著與其他消費(fèi)群體不同的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
�。�1）品牌忠誠度高
�。�2）健康類消費(fèi)增加
（3）注重方便性
�。�4）經(jīng)濟(jì)壓力低
在子女成人獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，部分老年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的補(bǔ)償心理，試圖補(bǔ)償過去因條件限制而未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。他們在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、特殊嗜好、旅游觀光等商品的消費(fèi)費(fèi)方面，同青年一樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣，同時樂于進(jìn)行大宗支出。
針對老年消費(fèi)者購買心理與行為特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年人所希望的方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。同時，要考慮老年人娛樂休閑方面的要求，提供適合老年人特點(diǎn)的健身娛樂用品和休閑方式。 近幾年來，“銀色浪潮”在中華大地上悄然涌動，我國即將邁入老齡化國家的行列。許多有遠(yuǎn)見的企業(yè)家正在發(fā)掘一個嶄新的市場——“銀色”市場。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此這個市場要求有自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，已開發(fā)出一系列適用于老年消費(fèi)者的“銀色商品”，并形成相當(dāng)規(guī)模的老年服務(wù)市場，我國這一市場也有待大規(guī)模開發(fā)，并已經(jīng)顯示出巨大的潛力和良好的前景。
5．女性消費(fèi)者群的心理與行為特征
�。�1）追求時髦
�。�2）追求美觀
�。�3）感情強(qiáng)烈，喜歡從眾
（4）喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)
6．農(nóng)民消費(fèi)者群的心理與行為特征
有人說農(nóng)村市場潛力巨大、前景廣闊，并以此游說企業(yè)去開發(fā)農(nóng)村市場。關(guān)于農(nóng)村市場的論斷自然不錯，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)村居民占全國總?cè)丝?0%以上、擁有9億消費(fèi)人口、2億多個家庭，這個人群真是大得不可想象的。農(nóng)民消費(fèi)者群占我國消費(fèi)者的絕大多數(shù)，在社會消費(fèi)中占有重要地位。長期以來，由于農(nóng)村生活環(huán)境相對落后，農(nóng)民平均收入水平和文化水平較低，受各種傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)俗的影響很大，并存在明顯的地區(qū)差異。因此，農(nóng)民消費(fèi)者群形成了一些共同的心理與行為特征。
�。�1）農(nóng)民消費(fèi)者群的心理與行為特征
實(shí)用性的消費(fèi)動機(jī)較為普遍。
求廉動機(jī)較強(qiáng)烈。
儲備性動機(jī)比較明顯。
受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響深刻。
�。�2）農(nóng)民消費(fèi)的新趨勢
1吃的方面。恩格爾系數(shù)（即食品消費(fèi)支出占生活消費(fèi)總支出的份額）有下降的趨勢，主食消費(fèi)下降，高能量、富有營養(yǎng)的副食消費(fèi)上升。
2穿的方面。衣著的消費(fèi)比重逐步下降，對棉布、化纖布、呢絨、綢緞等的需求平穩(wěn)，中低檔服裝尤受歡迎，但對款式、花色的要求提高。高檔服裝的需求也有一定增長。
3用的方面。用品消費(fèi)的比重在不斷上升。由于近年來農(nóng)村“建房熱”持續(xù)降溫，農(nóng)民建房消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向用的消費(fèi)。增長最快的是家用電器類，耐用消費(fèi)品加快更新?lián)Q代，對洗衣機(jī)、電視機(jī)、冰箱等需求旺盛。
4住的方面。盡管進(jìn)入90年代以來，農(nóng)村“建房熱”持續(xù)降溫，住房消費(fèi)支出有所減少，但相對來說，對室內(nèi)裝潢用品的消費(fèi)需求有增無減。
5行的方面。農(nóng)民消費(fèi)者已不再滿足于載重自行車，購買摩托車、機(jī)動三輪車甚至小型汽車的人數(shù)越來越多，他們對交通工具提出了更高的要求。這種消費(fèi)趨向在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)比較明顯。
參考文獻(xiàn)：
1. [美]菲得普?科特勒著，梅汝和等譯:《營銷控制：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999。
2. ［美］戈登.�？速悹柫_納德.戈德史密斯斯蒂芬.布朗：《市場營銷中的消費(fèi)者心理學(xué)》(原書第二版），機(jī)械工業(yè)出版社，2002。
3. 汪濤：《廣告管理》，武漢大學(xué)出版社，2004。
4. 史有春：《消費(fèi)者行為》，中國財政出版社，2005。
5. 張金海：《廣告學(xué)教程》，上海人民出版社，2004。
6. 符國群：《消費(fèi)者行為學(xué)》（第1版），高等教育出版社，2005。
7. 苗杰：《現(xiàn)代廣告學(xué)》（第二版），北京，中國人民大學(xué)出版社，2000。
8. 李建立：《廣告文化學(xué)》，北京：北京廣播學(xué)院出版社，1998。
【消費(fèi)者心理與廣告策略研究】相關(guān)文章：
生命周期廣告策略的分析論文07-24
幼兒園游戲組織與指導(dǎo)策略研究06-15
初中物理實(shí)驗(yàn)教學(xué)策略研究06-14
教師專業(yè)成長的策略研究開題報告05-09
青少年＂網(wǎng)癮＂成因及應(yīng)對策略研究開題報告05-07
關(guān)于幼兒家庭教養(yǎng)方式的現(xiàn)狀及培養(yǎng)策略的研究論文04-25
小學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)知識構(gòu)建中“留白”的策略研究08-27