利益驅動的品牌關系與消費者動機研究

利益驅動的品牌關系與消費者動機研究

內容摘要：近年來，消費者－品牌關系已經成為學術界關注的研究方向。然而，現有研究大多只關注品牌關系的結構、建立以及品牌關系強度等方面，而忽視了消費者在與品牌建立關系的行為背后的動機。本文立足于消費者需要，以利益為紐帶，探索消費者潛在動機與建立品牌關系的行為之間的聯系，提出了概念模型，說明了利益在消費者動機與建立關系的行為之間起著重要的中介作用。　　關鍵詞：品牌關系 需要 利益 消費者動機
　　
　　現代營銷理論認可的營銷核心思想即消費者至上，但在實踐中卻不理想。實際上，營銷者認為個人需要不再是一種驅動力，而是將其解釋為是由于營銷活動后做出的一種理性行為。消費者的實際需求和欲望在現實中并沒有被注意且受到重視。因此，盡管在理論上極力宣揚消費者至上，而在實踐中營銷者卻經常忽視這一點。隨著傳統的交易營銷模式在營銷理論和實踐上的危機出現，關系營銷觀念在各營銷領域的逐漸盛行，對消費者需求、欲望和動機的研究又重新引起研究者和營銷者的關注。
　　盡管關系營銷觀念在各營銷領域得到廣泛應用，但關系營銷理論仍然源于傳統營銷理論，仍然把消費者需求作為基本的著眼點。所以，對消費者需要的滿足也應該是研究者和營銷者研究問題的出發點。消費者需要之所以重要，是因為消費者行為動機的產生往往是由需要激發出，是需要驅使個體趨向某個目標變為動機。由需要所激發的動機又驅使人們對產品或服務、品牌產生某種態度，正是需要的滿足、動機的激發才促使消費者產生某種行為或行為傾向。
　　消費者與品牌的關系研究是關系營銷和品牌理論研究的最新研究領域。當前的研究重點多側重于品牌關系的主體識別、關系的規則應用、品牌關系的建立等方面，而沒有考慮消費者把品牌作為關系伙伴、建立品牌關系的動機。本文的研究擬探討消費者啟動品牌關系的動機，為對消費者建立品牌關系的心理過程的進一步研究提供一個概念框架，并提出一些研究命題。
　　
　　消費者與品牌關系的概念基礎
　　
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　　在營銷學中有一個基本觀點，即消費者購買的不是產品或服務，而是利益（謝斯，2004）。一種產品服務或品牌之所以對消費者有意義是因為它可以滿足消費者的需要（need），為消費者提供他所需要的利益。消費者的任何行為都是有目的的，這些目的的實質是為了滿足人們的某種需要，當需要未得到滿足時，人們就會產生內心緊張或內驅力，在外界誘因的激活下，需要轉化為具體的動機（motivation）；繼而在動機的驅使下，采取行動來實現目標。
　　需要是人們可感覺到的理想狀態的缺乏（謝斯，2004），是現實與理想狀態之間的差異。理想狀態為人們提供了目標，而理想狀態的缺乏則提供了內驅力。消費者需要的滿足就是消費者所尋求的利益。只有通過消費者感知到的利益才能更好的理解什么是消費者的需要和欲望。
　　需要與動機密切相關。動機是一種構念，它代表一種表面上觀察不到的內在力量, 這種力量刺激和支配行為反應并提供對這種反應的具體發展方向。動機是行為的理由（Hawkins等，1988)，是所有人類行為的推動力。動機是促使行為朝向某一目標事物前進的內驅力或激發力的狀態（Hilgard等，1975）。需要作為內驅力或激發力為行動提供了力量；理想狀態作為目標事物為人們釋放力量提供了方向。需要的缺乏為行為提供了動機，需要的滿足為人們提供了所需要的利益。消費者在利益驅動下產生行為的動機，進一步產生行動。消費者動機則是在消費者需要的基礎上產生的，而需要是消費者由于缺乏某種東西而產生的主觀欲求狀態。因此,在消費者行為的產生過程中，需要和動機占有特殊、重要的地位。
　　（二）消費者—品牌關系
　　消費者—品牌關系(consumer-brand relationships)是一個全新的概念，是品牌與消費者之間相互關系研究的嶄新領域。它是指“消費者對品牌的態度與行為和品牌對消費者的態度與行為之間的互動”( Blackston，1992)。品牌關系的提出順應了關系營銷理論和品牌管理理論的發展趨勢，因此受到學者們的廣泛關注。品牌關系的理論基礎是人際關系交往理論。消費者與品牌的關系就跟人際關系一樣，通過互動可以形成親密、持久、穩定的關系。因此，可以利用人際關系交往的模式來定義，甚至是衡量品牌與消費者間的關系。因此，想要了解品牌與消費者間的關系，必須觀察并分析：“消費者對品牌的態度與行為以及品牌對消費者之態度及行為兩方面” （Blackston，1992），這樣才能真正了解消費者與品牌間的關系。
　　
　　消費者與品牌關系的研究背景
　　
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　　自從1992年Blackston提出品牌關系概念以后，這一領域的研究者集中研究了品牌關系主體與結構（Blackston，1992，1995；Fournier，1997，1998，2004；Muniz等，2001；McAlexander，2002；Aaker等，2004)及品牌關系的建立與關系強度問題（Dyson等，1996；Cross等，1996；Fournier，2001）。這些研究成果極大地豐富了品牌關系的內涵，拓展了品牌關系的研究思路，比較全面地詮釋了品牌關系的發展過程。但是，盡管學者們認為，品牌關系受消費者心理的影響，是消費者的心理過程，對此的研究卻很少。對品牌關系的心理機制的研究的缺乏，勢必影響品牌關系理論在實踐中的應用。本文從消費者角度出發，研究消費者與品牌形成關系伙伴的心理動機，提出一種全新的理解品牌關系的思路，深化對品牌關系的理解和應用。
　　現有文獻強調，關系營銷的基礎在于交易雙方之間有利益的互補，如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方不會建立良好的關系。顯然，在消費者與品牌的關系中，對利益的考慮將決定了消費者與品牌的關系啟動、建立，維持及解體的全過程�，F有研究以品牌關系結構、品牌關系的建立為重點，且是以品牌關系為基礎，更多地強調了品牌關系帶給的價值。而很少關注基于品牌關系的消費者福利或者消費者從品牌關系中獲得的好處。所以，必須考慮關系的建立、維持過程中帶給消費者的價值。特別是在消費者－品牌關系的啟動階段，消費者的利益與消費者的需要和動機密切相關。品牌關系是否可能滿足消費者需要、是否提供相應的利益將影響消費者是否能把品牌作為關系伙伴、是否愿意建立品牌關系。而這些在現有文獻中很少涉及，這也是本文所要解決的主要問題。
　�。ǘ�）研究思路
　　消費者在內心積極地創造“品牌空間”的觀點已經被學者們廣泛接受（Brucks and Das，ACR，1998）。盡管品牌關系被視為消費者與品牌之間行為與態度的互動關系，但更多的體現為消費者的一種心理過程。消費者從自身需要出發，評估品牌可能帶來的利益而形成消費者對品牌的態度，進一步導致相應的行為。而品牌向消費者所傳遞的有關信息則使消費者試圖解讀為品牌對消費者的態度，解讀為從品牌角度如何看待消費者。這些都表明消費者－品牌關系是在消費者內心空間的一種互動，是一種心理過程。而這一過程并未表現為消費者的顯性動機，而是存在于消費者潛意識中。這種潛意識的動機需由消費者的需要激發，而形成積極地態度并導致與品牌建立伙伴關系的行為。
　顯然，導致消費者某一行為的因素很多，包括消費者個體因素、社會文化因素、消費者心理因素等。本文通過分析消費者的動機結構，以利益為基礎，尋找消費者試圖建立與品牌關系的動機，并提出相應的觀點。
　　
　　消費者與品牌建立關系的動機結構與概念模型
　　
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　　消費者行為主要受到四種因素的影響：文化因素、社會因素、個人因素及心理因素（科特勒，2003）。消費者與品牌的關系是消費者的一種心理互動過程。所以，本文著重探討影響消費者與品牌建立關系的心理因素中的消費者動機問題。其研究框架如圖1所示。
　　
　　（二）消費者需要對品牌關系建立的影響
　　對消費者來說，需要是一切行為的出發點，也是消費者行為的最終歸宿。目標事物的缺乏形成了需要，提供了驅動力，而目標事物的獲得則是需要的滿足。消費者是否把品牌作為關系伙伴，是否有意愿與品牌建立伙伴關系，取決于消費者是否存在著這種需要。只有能恰當滿足消費者需要的品牌才是消費者想要與之建立關系的品牌。
　　一個品牌要成為消費者期望建立關系的伙伴，就應該具有良好的品牌個性、積極的品牌形象，并形成良好的口碑，能充分反映消費者的需要。那么，與該品牌建立關系就會成為消費者的目標，在適當的環境下就會成為現實，滿足消費者的需要。
　　所以，消費者的需要是促進消費者行為的基礎，對品牌關系的建立產生積極影響。
　�。ㄈ�）消費者動機、利益與品牌的關系
　　要確定關系，消費者不是把品牌看作一個可以交易的目標，而是看作一個積極的、有貢獻的即能給消費者帶來利益的關系成員（Founier，1998）。顯然，利益是激發消費者動機的內在驅動力，也是連接消費者動機與消費者行為的紐帶。如表1所示。
　　
　　1.消費者動機維度。社會心理學的研究表明，人們產生某種態度和行為總是由一定的動機驅使的。動機心理是存在于人的潛意識之中。迪希特（Dichter）認為，潛意識的動機在人們的決策過程中起著重要的作用（謝斯，2004）。他提出個人的消費行為背后隱藏著一組動機。這些動機是以潛意識的形式影響著消費者的決策，特別是對產品中的象征性意義十分有用。而曼多克（Manddock）和富爾頓（Fulton）認為潛意識主要包括五種動機，即定位動機、生存動機、適應動機、期望動機和娛樂動機。這個動機體系能解釋消費者的所有行為。本文結合二者的研究結果，建立消費者動機體系，來解釋消費者與品牌的關系。
　　五維度的動機體系可以衡量產生某種動機對人們行為的影響。定位動機是指每個人都需要定位外界環境，并在身體內有一個機制可以使其找到自己的位置。生存動機是最強烈的動機，是人們在受到外界威脅或壓力時，才會覺察的動機。適應動機是人們希望能夠適應社會風氣、文化、生活人群、信仰和環境。期望動機與人們的希望、信仰以及人們對未來的展望有關。適應動機關系過去和現在，而期望動機則關系未來。娛樂動機是為了消除緊張情緒。
　　2.消費者與品牌的連接點。Founier（1998）認為，可以從三個方面來描述消費者與品牌之間的聯系。一是生活主題（life themes），是個體在日常生活中所關注的或引起的緊張事件，而消費者可以借助品牌關系來解決這些問題。二是生活計劃(life projects)，涉及到能極大的改變個體的自我概念的重要生活角色的建構、維持和瓦解或角色改變的事件。三是當前的憂慮(current concerns)，是指一系列的指向日常任務的完成的有關活動。這些都直接影響到消費者與品牌建立關系的企圖的強弱、聯系的水平或深度。在這三個層面上，消費者都可能有積極地動機促進品牌關系的建立。
　　3.利益驅動的品牌關系。消費者個體的動機具有活動性和選擇性，當表現為活動性的時候，個人懷有某種動機之后，能對其行為發生推動作用，表現為其行為的發動、加強、維持、直至中止。當表現為選擇性的時候，具有某種動機的個體，其行為總是指向于某一目的而忽視其他方面，使其行為有明顯的選擇性。尋求利益的動機促使消費者去尋求與品牌建立，甚至進一步加強、維持良好的品牌關系。同樣，消費者為了獲得在解決生活主題、生活計劃或當前的憂慮幾個層面的利益問題時，也會積極地尋求與品牌建立良好的關系。
　　如表1，在將動機的五個維度和消費者與品牌的三個連接點聯系起來時，利益是一個中介，是激發消費者動機的切入點。表1中所列的利益，既是各個動機維度相關聯的，是動機趨向的目標事物；又是聯系消費者與品牌連接點的基本要素。所以，消費者動機直接指向可能的利益，利益的獲得直接導致消費者與品牌關系的啟動、建立、維持。
　　人們認識品牌、了解品牌可能帶來的利益，本身就是一種動機。當人們對某個品牌缺乏認識時，由于潛意識的動機驅使，就會積極去認識它，去辨別該品牌是否解決了自身生活主題或生活計劃的問題，或者是否能消除當前的憂慮。
　　
　　 消費者與品牌關系的貢獻及未來研究方向
　　
　　現有研究重點在于關注品牌關系的結構、建立及品牌關系強度等方面，而本文試圖回答一個問題，即消費者為什么愿意與品牌建立關系？也就是說，消費者把品牌作為伙伴建立關系的動機是什么？以前人的研究為基礎，本文識別了動機的五個維度及消費者與品牌的三個連接點，以利益為紐帶，把二者聯系起來，建立了消費者動機與品牌關系的整合概念模型。初步構建了理解消費者－品牌關系背后的動機框架，為進一步的研究奠定了基礎。
　　本文也存在一定的不足，也是未來進一步研究的可能方向。首先，本文提出的研究框架沒有實證數據驗證，從而沒能對利益維度進行細化，未來的研究可以做這方面的努力。其次，消費者動機受個體影響比較大，本文沒有對消費者進行分類。第三，不同類別的產品類型，使消費者在建立品牌關系時的動機差異較大，本文也沒有考慮這一因素。
　　
　　 參考文獻：
　　1.Max Blackston.OBSERVATIONS：BUILDING BRAND EQUITY BY MANAGING THE BRAND'S RELATIONSHIPS〔J〕. Journal of Advertising Research，1992
　　2.Max Blackston.THE QUALITATIVE DIMENSION OF BRAND EQUITY〔J〕.Journal of Advertising Research ，1995
　　3.Susan Fournier.Consumer and their brands :developing relationship theory in consumer research〔J〕.Journal of Consumer Research ,1998

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