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我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策分析
[摘要] 本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)涵出發(fā)，分析了我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，指出了我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的存在的問題，并提出了解決對策。[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 對策
一、引言
根據(jù)國家發(fā)展改革委中小企業(yè)司2007發(fā)布的統(tǒng)計報告，我國中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%；經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個體經(jīng)營戶3800萬戶。在網(wǎng)絡(luò)時代，中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡(luò)營銷來滿足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷概念及內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷是指，以企業(yè)網(wǎng)站為平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)針對網(wǎng)上和網(wǎng)下用戶開展的各種營銷活動，以及為此而進行的前期網(wǎng)站推廣活動。
對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，可以從以下幾方面來理解:1.網(wǎng)絡(luò)是手段，營銷是本質(zhì)。因此，與傳統(tǒng)的市場營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也是要將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的交換。2.網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)以消費者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，進而滿足消費者的需求。3.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷更加強調(diào)以消費者的效用最大化為目標，提高消費者的滿意度。
三、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題
根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截至2007年底，我國網(wǎng)民數(shù)量為2.1億人、網(wǎng)站數(shù)量為150.4萬個、網(wǎng)頁數(shù)量為84.7億個，三項指標較2006年分別增長30%、78%、89%。在此環(huán)境下，我國中小企業(yè)正在加速互聯(lián)網(wǎng)化，通過建設(shè)網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。2007年，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費用占其整個營銷預(yù)算的14.2%，較2006年增長了4%。根據(jù)天極數(shù)據(jù)調(diào)查中心的調(diào)查，截至2007年底，我國中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站建設(shè)情況為：97%已接入互聯(lián)網(wǎng)、25%已建網(wǎng)站、35%在建網(wǎng)站、30%要建網(wǎng)站、5%不建網(wǎng)站。
雖然我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在迅速發(fā)展，但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限，使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷中仍面臨很多問題。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強
相當一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡(luò)營銷了，而沒有真正全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè)，而沒有成為營銷平臺。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能簡單
我國目前大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是比較簡單的，由此其對網(wǎng)站功能的要求也就相對較低。40%左右的中小企業(yè)，要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復雜的功能；而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等；只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息的占到30%左右。
3.沒有采取有效的網(wǎng)站推廣
網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離，然而目前我國中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題。(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識，企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站，長期以來網(wǎng)站的訪問量在低水平徘徊，網(wǎng)站的信息傳播很受局限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣的技術(shù)，企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡(luò)公司購買推廣服務(wù)，企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用，使企業(yè)蒙受了損失；(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一，很難迅速地、低成本地達到推廣效果。
4.忽視已建網(wǎng)站的升級問題
只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站，另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)是因為認為沒有必要升級網(wǎng)站，而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用，40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站，很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用，營銷效果受到一定程度的制約。
5.缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價
目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的績效缺乏有效的評價，不清楚該測量哪些指標，這些指標代表什么意義，又該如何測量。有些開展B to C 的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的唯一指標，而忽視了其他重要指標；有些企業(yè)測量了很多指標，但缺少有效的評價手段，使得評價的結(jié)果不符合客觀實際。
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