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交叉銷售視角下企業(yè)多元化戰(zhàn)略風(fēng)險研究
摘要：交叉銷售在服務(wù)業(yè)和高科技行業(yè)的興起，使得越來越多的企業(yè)開始從事基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略。這類多元化戰(zhàn)略同時具有多元化戰(zhàn)略的一般性特征，又帶有交叉銷售背景下的特殊性。本文在對多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險及交叉銷售相關(guān)研究加以逐一回顧的基礎(chǔ)上，對基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般性多元化戰(zhàn)略的差異進行了比較，并對其所具有的風(fēng)險進行了深入的探討。關(guān)鍵詞：交叉銷售；多元化戰(zhàn)略；風(fēng)險
20世紀(jì)90年代以來，在服務(wù)業(yè)和高科技行業(yè)中，有越來越多的消費者從同一個產(chǎn)品提供者處連續(xù)購買多種產(chǎn)品和服務(wù)。這種方式稱為交叉銷售（cross-selling），它為公司提供多種產(chǎn)品和服務(wù)、向現(xiàn)有的顧客根基銷售其他產(chǎn)品和服務(wù)提供了重要的機會，是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)贏利的重要手段。比起競爭條件下從對手處爭取新顧客的高額成本，向顧客交叉銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的好處非常明顯：能以低廉的顧客維系成本和高昂的轉(zhuǎn)移成本為企業(yè)帶來長久的交易額，因此實現(xiàn)了企業(yè)價值和顧客價值的“雙贏”。
在交叉銷售這一美好前景的吸引下，許多企業(yè)開始整合多項業(yè)務(wù)，實施多元化戰(zhàn)略。但是，多元化戰(zhàn)略成功卻并非一帆風(fēng)順。基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略同樣有其風(fēng)險。本文在對多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險及交叉銷售相關(guān)研究加以逐一回顧的基礎(chǔ)上，對基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般性多元化戰(zhàn)略的差異加以了比較，并對其所具有的風(fēng)險進行了深入的探討。
一、文獻回顧
（一）多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險研究
在多元化戰(zhàn)略與企業(yè)風(fēng)險關(guān)系的研究中，Montgomery 和Singh［1］、Lubatkin 和 ONeil［2］以及Barton ［3］等學(xué)者認(rèn)為，相比于其他多元化類型企業(yè)和單一業(yè)務(wù)型企業(yè)，非相關(guān)多元化企業(yè)具有高的系統(tǒng)風(fēng)險，低的市場影響力和資本強度，高的債務(wù)比率。
Lubatkin 和 Chatterje［4］在研究多元化戰(zhàn)略與風(fēng)險關(guān)系的過程中，檢驗了資本資產(chǎn)定價理論在多元化領(lǐng)域內(nèi)是否正確，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略與風(fēng)險不是線性關(guān)系，而是 U 型的曲線關(guān)系。企業(yè)的多元化水平處在中等時，風(fēng)險較小。因此，兩位學(xué)者建議，為了降低風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)發(fā)展相關(guān)多元化，尤其是相關(guān)集約型多元化，既不應(yīng)始終都在同一個行業(yè)或者業(yè)務(wù)里發(fā)展，也不應(yīng)發(fā)展成完全的非相關(guān)多元化。
但是，Amit 和 Livnat［5］發(fā)表了一篇有關(guān)多元化戰(zhàn)略與風(fēng)險—收益平衡的文章。他們發(fā)現(xiàn)相關(guān)多元化戰(zhàn)略通常具有高收益、高風(fēng)險的特征，而低收益、低風(fēng)險類企業(yè)通常是非相關(guān)多元化型企業(yè)。他們還認(rèn)為，研究結(jié)論并不能說明哪種多元化戰(zhàn)略更優(yōu)，但可以肯定的是企業(yè)不可能同時提高收益并降低風(fēng)險。
此外，Chang 和Thomas［6］研究了多元化戰(zhàn)略對美國多元化企業(yè)的風(fēng)險、收益的影響。研究結(jié)果表明風(fēng)險和收益更多地與企業(yè)的市場影響力和企業(yè)規(guī)模相關(guān)，而與某一特定的多元化戰(zhàn)略的關(guān)系不密切。收益會影響企業(yè)選擇何種多元化戰(zhàn)略，但多元化戰(zhàn)略不一定會給企業(yè)帶來高的收益。與相關(guān)多元化型企業(yè)相比，非相關(guān)多元化型企業(yè)可能具有更低的風(fēng)險，但不具有顯著性。另外，風(fēng)險與收益呈U型的曲線關(guān)系，即風(fēng)險與收益的平方正相關(guān)。
從西方學(xué)者的研究來看，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險之間有著密切的關(guān)系，但關(guān)系復(fù)雜。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略在化解部分經(jīng)營風(fēng)險的同時，也可能會增加另外的風(fēng)險。從投資組合的觀點來看，相關(guān)型多元化化解企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的能力有限，但非相關(guān)型多元化卻會伴隨有較高的運行過程風(fēng)險。
�。ǘ┙徊驿N售的研究現(xiàn)狀
對于交叉銷售概念的界定，也大多出自于近些年來的文獻。表1總結(jié)了一些主要的國內(nèi)外學(xué)者對于交叉銷售所下的定義。在本文的研究中，傾向于從交叉銷售行為本身的特點來界定交叉銷售這一營銷方式或手段，認(rèn)為交叉銷售是企業(yè)向已有的顧客銷售其未購買的新產(chǎn)品和新服務(wù)的過程。
目前，國外學(xué)者對于交叉銷售的研究，主要關(guān)注于如何從技術(shù)手段上求解交叉銷售在企業(yè)實踐中所遇到的問題，加強企業(yè)對交叉銷售過程的控制，提高交叉銷售的效率。在這方面比較著名的是Kamakura等學(xué)者所帶領(lǐng)的研究團隊。他們先后提出了發(fā)掘金融領(lǐng)域交叉銷售機會的潛在特質(zhì)模型［12］、混合數(shù)據(jù)因子分析模型［10］、分離風(fēng)險率模型［13］。此外，Paas和Kuijlen［14］還利用消費者購買金融產(chǎn)品的獲得模式來分析金融服務(wù)領(lǐng)域的交叉銷售機會，Harrison和Ansell［15］則在研究保險行業(yè)的顧客保持時，演示了如何利用生存分析的方法來預(yù)測交叉銷售的可能性，而Peltier等［16］則提出利用市場細分來進行交叉銷售的預(yù)測。
此外，還有一些學(xué)者研究了交叉銷售實施的影響因素，比如，Verhoef，F(xiàn)ranses和Hoekstra于2001年提出了交叉銷售影響因素的動態(tài)模型［17］；Knott，Hayes 和Neslin提出了交叉銷售的NPTB模型［18］。而另一些學(xué)者則從交叉銷售實施的角度著手，提出了一些優(yōu)化交叉銷售實施的原則和方法，如Doyle提出了在管理顧客關(guān)系中如何更好地分配交叉銷售資源的方法［19］；Cohen提出了銀行業(yè)優(yōu)化交叉銷售和向上銷售機會的方法［20］。
國內(nèi)學(xué)者對于交叉銷售的研究才剛剛起步，相對于國外學(xué)者的研究思路，國內(nèi)還很少有學(xué)者從顧客關(guān)系管理技術(shù)的研究成果出發(fā)來開展對交叉銷售相關(guān)實施技術(shù)的研究。國內(nèi)學(xué)者的大部份研究主要是討論交叉銷售在我國應(yīng)用的前景，以及對我國金融行業(yè)、保險行業(yè)、通訊行業(yè)等的應(yīng)用思路。比如郭國慶，重點分析了我國金融行業(yè)與保險行業(yè)應(yīng)用交叉銷售的前景［11-21-22］；汪濤、崔楠提出了我國金融業(yè)實施交叉銷售的完整的管理過程［23］；陳駿武提出了一套向電信客戶進行交叉銷售的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用解決方案［24］。
綜上所述，國外學(xué)者關(guān)于交叉銷售的研究更多地集中于交叉銷售機會識別技術(shù)方面，即如何通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的開發(fā)來實現(xiàn)企業(yè)交叉銷售，而國內(nèi)學(xué)者對于交叉銷售的研究才剛剛起步。盡管也有一些學(xué)者從一個更加宏觀的層次，將交叉銷售視為一種新的營銷“戰(zhàn)略”甚至是一種“營銷哲學(xué)”［22］，但是具體從戰(zhàn)略的角度對交叉銷售展開深入研究的學(xué)者還不多，因此，本文試圖從交叉銷售對多元化戰(zhàn)略風(fēng)險的影響角度切入，展開研究。
二、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的內(nèi)涵
本文認(rèn)為，作為營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的新興概念，交叉銷售是以背后的公司整體戰(zhàn)略作為支撐的。進一步說，交叉銷售絕不僅僅是一種特定的銷售手段，它是與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略甚至整體戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)的。在回答企業(yè)是否可以采用交叉銷售手段這個問題之前，首先必須對企業(yè)的整體戰(zhàn)略本身作一個審視和梳理，判斷采用這種方式是否違背了整體戰(zhàn)略規(guī)劃，弄清利益相關(guān)者是否發(fā)生了變化，在哪些環(huán)節(jié)引進了風(fēng)險，應(yīng)該如何規(guī)避風(fēng)險，以及如何處理和看待企業(yè)整體戰(zhàn)略與交叉銷售之間的關(guān)系等問題。
客觀上說，交叉銷售是一種特殊形態(tài)的市場相關(guān)多元化，因此具有一般多元化戰(zhàn)略的特點，也具有自身的特殊性。
一般多元化戰(zhàn)略的特點是：在考慮行業(yè)特性的前提下，立足于企業(yè)所擁有的資源和能力，內(nèi)部導(dǎo)向性強，戰(zhàn)略制定過程嚴(yán)格遵循自上而下的順序，而缺點則是缺乏對市場需求因素和顧客資源利用效率方面的考察。而以交叉銷售為視角展開觀察的多元化戰(zhàn)略，即將顧客需求的因素納入企業(yè)多元化戰(zhàn)略的制定過程，通過對顧客需求因素進行發(fā)掘和分析、進而采用合適的戰(zhàn)略舉措實現(xiàn)產(chǎn)品供給的整合和渠道上的便利以滿足顧客的不同需求。
與一般多元化戰(zhàn)略相比，這種基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于能夠充分挖掘外部顧客資源的購買潛力，因此具有較高的顧客盈利潛力，為企業(yè)帶來持久的經(jīng)濟回報。具體說來，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略與一般多元化戰(zhàn)略的差異如表2所示。
那么，相比較而言，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的又會具有哪些風(fēng)險呢？本文的下一部分將針對這個問題展開深入的討論。
三、基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險
如前所述，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略同時具有多元化戰(zhàn)略的一般性特征，又帶有交叉銷售背景下的特殊性特征，因此這種戰(zhàn)略的風(fēng)險至少同時具有戰(zhàn)略的和市場的兩重屬性；同時，由于實施交叉銷售的企業(yè)在上游的研究開發(fā)、生產(chǎn)等活動和下游的營銷活動安排上具有廣泛的互補空間，經(jīng)常在戰(zhàn)略實施過程中形成各種跨企業(yè)邊界的合作關(guān)系，所以基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略風(fēng)險還存在著管理協(xié)調(diào)方面的風(fēng)險。
�。ㄒ唬⿷�(zhàn)略選擇層次的風(fēng)險
企業(yè)的資源和能力是有限的，企業(yè)是否要實施交叉銷售的多元化戰(zhàn)略、選擇以什么形式為目標(biāo)市場的顧客提供什么樣的產(chǎn)品來進行交叉銷售往往有其限制性的條件。
首先，對于是否要進行多元化戰(zhàn)略。多元化雖然可以充分利用企業(yè)的剩余資源和能力，但過度的多元化勢必會降低某項業(yè)務(wù)特別是重要業(yè)務(wù)在競爭和發(fā)展中所需的資源與能力的擁有量，影響企業(yè)成長的動力。對此，科斯的交易成本理論為企業(yè)邊界的經(jīng)濟性提供了很好的理論支持。
其次，如果需要多元化，以什么形式（自身擴張還是戰(zhàn)略聯(lián)盟）來進行交叉銷售的合作也是一個需要考慮的問題。根據(jù)企業(yè)是否需要將業(yè)務(wù)內(nèi)化的不同，制定和實施基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略可能包括以下兩方面的風(fēng)險：自身戰(zhàn)略擴張的風(fēng)險和與合作伙伴聯(lián)盟的風(fēng)險。對前者而言，自身戰(zhàn)略擴張風(fēng)險主要受產(chǎn)業(yè)競爭狀況、資源稟賦、交易成本的影響，具體可測量標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)在交易成本、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等方面；而對后者而言，與合作伙伴聯(lián)盟風(fēng)險主要受到伙伴選擇、核心技術(shù)擴散、利益分享、信任、渠道整合等方面因素的影響。
�。ǘ┦袌龇磻�(yīng)風(fēng)險
在新經(jīng)濟時代, 市場需求呈現(xiàn)多樣化和多變化的特點，市場需求的多變化也表現(xiàn)為其不確定性。市場需求的多樣性在新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域為企業(yè)提供了投資機會，企業(yè)就有可能抓住這些機會從而進入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，實現(xiàn)多元化成長。而市場需求的不確定性，將使企業(yè)依賴單一市場的風(fēng)險增大，這會激勵企業(yè)追求多元化經(jīng)營的分散風(fēng)險效應(yīng)。
根據(jù)馬克維茲（Markowitz）提出的投資組合理論，把一系列的各種財產(chǎn)進行最有效搭配，在不影響投資期望報酬的前提下，可以減少投資的風(fēng)險和報酬的波動性。由于多元化實質(zhì)上在于將投資分布于不同的產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)，馬克維茲的投資組合理論同樣可以用來解釋多元化的風(fēng)險分散效應(yīng)。假設(shè)各業(yè)務(wù)之間利潤流不相關(guān)，隨著多元化程度的增大，風(fēng)險應(yīng)呈減少的趨勢。如圖1—a所示。對于一個企業(yè)來說，總風(fēng)險Rt為兩部分之和，即Rt=Rd Ru。其中，Rt為總風(fēng)險，Rd為可分散風(fēng)險，Ru為不可分散風(fēng)險�？煞稚L(fēng)險又稱非系統(tǒng)風(fēng)險或非市場風(fēng)險，這部分風(fēng)險與整體市場沒有系統(tǒng)的聯(lián)系，可以用多元化來消除或減少；不可分散風(fēng)險又稱系統(tǒng)風(fēng)險或市場風(fēng)險，這反映了整個市場波動，往往不能用多元化來消除。
如前人的研究所揭示的，多元化戰(zhàn)略可緩沖戰(zhàn)略投資的非系統(tǒng)風(fēng)險/可擴散風(fēng)險。比如，若僅從投資的角度來看，企業(yè)同時在證券業(yè)中與高科技行業(yè)進行投資就具有折中風(fēng)險對沖的性質(zhì)，證券公司可以同時開發(fā)傳統(tǒng)行業(yè)和高科技行業(yè)中的部分超細分市場以對沖市場的非系統(tǒng)風(fēng)險。但是，這種對沖不能降低系統(tǒng)風(fēng)險，因此在對抗來自市場需求的整體震動方面無所裨益。而交叉銷售能夠通過向鎖定的顧客提供更多種類的產(chǎn)品而為企業(yè)的目標(biāo)顧客帶來更多的價值，從而增加顧客流失所帶來的轉(zhuǎn)移成本，起到穩(wěn)固顧客資源的效果，進而使企業(yè)的不可分散風(fēng)險下降，最終使總風(fēng)險水平進一步下降，如圖1—a和1—b所示。這時因有Rd
注：Rt、Rd和Ru分別為一般多元化戰(zhàn)略的總風(fēng)險、可分散風(fēng)險和不可分散風(fēng)險；Rt′、Rd′和Ru′分別為基于交叉銷售多元化戰(zhàn)略的總風(fēng)險、可分散風(fēng)險和不可分散風(fēng)險。
當(dāng)企業(yè)面對的是若干個細分市場的個性特征不明顯、購買需求多種多樣的消費者時，一般會面臨以下兩種類型的市場風(fēng)險的壓力：首先，滿足每一個細分市場的努力往往得不到同樣的利潤回報，換言之，對盈利性較差的顧客進行的銷售活動往往是不經(jīng)濟的；其次，當(dāng)消費者的行為具有一定的可變性，當(dāng)公司目標(biāo)市場的消費者購買行為發(fā)生變化而企業(yè)沒有作出相應(yīng)的對策時，企業(yè)就會面臨較大的營銷風(fēng)險。
要降低這兩種風(fēng)險，就要將顧客關(guān)系管理的思路來指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷行為，首先要甄別出那些具有盈利潛力的關(guān)鍵顧客資源，其次要采取主動性對策，即開展關(guān)系營銷，利用現(xiàn)代科技特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，運用信函、電話、電子郵件、電傳以及與消費者面對面的溝通等方式，與消費者經(jīng)常保持聯(lián)系以盡量掌握消費者的消費習(xí)慣、偏好等信息，及時發(fā)現(xiàn)消費者偏好的改變，及時調(diào)整公司超細分市場結(jié)構(gòu)，使公司業(yè)務(wù)得到不斷的發(fā)展。
�。ㄈ⿷�(zhàn)略實施層次的風(fēng)險
基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略實施層次的風(fēng)險主要是適應(yīng)、協(xié)調(diào)、組織、控制等管理風(fēng)險，表現(xiàn)為由業(yè)務(wù)整合上升為戰(zhàn)略整合所帶來的各種系統(tǒng)摩擦、較長的適應(yīng)時間和企業(yè)文化沖突風(fēng)險等。
眾所周知，多元化使管理跨度增大，容易產(chǎn)生“X—非效率”帶來的負(fù)效應(yīng)，比如，多元化會造成部門增多或下屬子公司增多，必然會增加高層管理的管理跨度。管理學(xué)認(rèn)為，有效的組織結(jié)構(gòu)中，管理跨度應(yīng)該限定在一定的范圍之內(nèi)。對于多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，無疑可以增加管理的層次，但管理層次的增加，會使組織垂直溝通線延長，影響信息傳遞的及時性和準(zhǔn)確性。組織規(guī)模的擴大，容易產(chǎn)生“X—非效率”（X-inefficiency），即大企業(yè)內(nèi)存在的資源配置的非效率性。其主要原因在于：在企業(yè)經(jīng)理階層發(fā)生的損失和非效率；壟斷大企業(yè)中激勵機制不夠而造成的非效率；企業(yè)規(guī)模的巨大化，必然要增加管理層次，從而需要交換的信息和下達的指令增加，給有效管理增加了難度，指令和信息被歪曲。
此外，在多元化企業(yè)中，過度的多元化使經(jīng)營業(yè)務(wù)數(shù)急劇增加，相互之間相關(guān)性趨于減小，協(xié)同難度增大，從這個意義上講也顯然加大了管理難度。其原因在于：管理人員缺乏新領(lǐng)域中的經(jīng)營知識；不同經(jīng)營單位之間的關(guān)系趨于復(fù)雜；公司無法明確總部的管理職能，造成總部與各業(yè)務(wù)之間責(zé)權(quán)不清，反而使作業(yè)水平下降。因此多元化經(jīng)營要求企業(yè)具備適應(yīng)多個行業(yè)的業(yè)務(wù)管理和市場駕馭能力。例如，GE作為多元化戰(zhàn)略成功的典型代表，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括電子通信、電器制造、動力設(shè)施等多系列多品種的龐大產(chǎn)品家族，其成功的原因與其在管理經(jīng)營機制、經(jīng)營和管理能力方面的突出能力有關(guān)系。
四、研究結(jié)論與研究展望
通過本文對前人研究的理論演繹和推導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險構(gòu)成主要分為戰(zhàn)略擴張選擇（戰(zhàn)略擴張可行性、聯(lián)盟合作可行性風(fēng)險）、市場機會捕捉（市場需求變動風(fēng)險）和戰(zhàn)略實施（管理摩擦風(fēng)險）三個層次和四個方面。本文認(rèn)為，基于交叉銷售的多元化戰(zhàn)略之所以能夠有效地幫助實施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)規(guī)避風(fēng)險，原因在于多元化戰(zhàn)略本身能夠分散投資組合的金融風(fēng)險（非系統(tǒng)風(fēng)險），更重要的是能夠幫助企業(yè)提高市場穩(wěn)定性和回報性率來對抗來自市場需求變動的風(fēng)險（系統(tǒng)風(fēng)險），進而使總風(fēng)險進一步下降。
在今后的研究中，對交叉銷售多元化戰(zhàn)略不同類型的風(fēng)險還需要加以進一步的實證。根據(jù)馬克維茲的多元投資組合風(fēng)險理論，前人的實證研究大都能夠證明多元化戰(zhàn)略對企業(yè)降低可擴散風(fēng)險，而在交叉銷售可降低不可擴散風(fēng)險/系統(tǒng)風(fēng)險的特殊作用方面的研究則完全是空白，因此需要本文作者今后進行更加深入的研究來驗證。
參考文獻：
�。�1］Montgomery, C．A．
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