論網絡營銷中的顧客價值

論網絡營銷中的顧客價值

[摘要]隨著網絡營銷的形成與發展，顧客在市場中的角色由被動變為主動，迫使企業越來越重視顧客的價值。企業只有在充分識別和有效管理顧客能力的基礎上，才能建立起滿足個性化需求的核心競爭力。文章首先闡述對顧客能力的認識以及網絡營銷對顧客的影響，最后提出有關提高顧客在網絡營銷中的顧客總價值的建議。
　　[關鍵詞]網絡營銷；顧客能力；顧客價值
　　
　　
　　一、顧客價值的意義
　　
　　隨著市場環境的變化，顧客的地位越來越得到重視。在當今這個新的網絡時代，企業對顧客的認識顯得尤為重要。市場規則受顧客影響越來越大。因此對顧客價值的研究以及對顧客能力的認識顯得越來越重要。
　　伍德洛夫從顧客的角度對顧客價值的定義如下：顧客價值是顧客對產品屬性、屬性效能以及使用結果的感知偏好和評價。根據這個定義，如果網絡營銷中的顧客通過網絡獲得產品或服務的收益大于所支付的成本，則認為企業開展網絡營銷活動提供的產品或服務是能夠為其顧客創造價值的。如果網絡營銷為顧客創造的價值遠遠高于傳統商務為顧客創造的價值，無疑可以贏得大量的顧客，從而為企業營造超凡的競爭優勢。也就是說，如果企業能夠利用網絡營銷創造非凡的顧客價值，就擁有了維持長期開展網絡營銷并能受益的基礎，這就是顧客價值對開展網絡營銷而形成競爭優勢的貢獻。
　　
　　二、網絡環境下的顧客的特點
　　
　　網絡環境下的顧客追求新奇的思想和事物，要求主動參與新產品開發與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業有幫助的合作者，這也是21世紀顧客的最突出的特點，喜歡個性張揚，要求每件產品都需根據他們個人愛好和需要去訂做，要求全球范圍內的同種產品的最優價格，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。網絡環境下顧客的特點可總結為以下兩點。
　　
　　(一)個性消費的回歸
　　近代工業化和標準化的生產方式以及市場壟斷和商品匱乏使消費者的個性被壓抑。但市場發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，消費者不僅渴望選擇，而且能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務，逐漸地，消費者開始制定自己的準則。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合取決于消費者本人的心理，因此對于不同消費者可能各不相同。心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和產品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。
　　
　　(二)消費主動性的增強
　　消費主動性的增強源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，尤其在一些大件耐用消費品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，以獲得心理上的平衡，降低風險感和購后產生后悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。
　　
　　三、網絡營銷環境下消費者行為的變化
　　
　　(一)對購物方便性的追求
　　許多工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這點尤為突出。網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品(如書籍)購買中這種優勢更為突出。這一特點使網上購物特別受需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睞。
　　
　　(二)消費者分離于大眾
　　網絡營銷系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品檢索機制，消費者一旦有需求，可立即上網主動搜尋有關商品信息。從這一意義上講，在信息化社會中，消費者的概念發生了相應的變化，即只有上網搜尋信息的人才是真正的消費者。企業的廣告宣傳、營銷策略應該針對他們，應該向他們提供科學合理的商品分類框架，方便快捷的上網查詢方式以及詳細的商品特點、性能、價格等信息，而不應再是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。
　　
　　(三)消費者直接參與生產和商業流通循環
　　在網絡營銷中，生產者和消費者在網絡的支持下直接構成商品流通循環，其結果是商業的部分作用逐步淡化，消費者參與企業營銷的過程，市場的不確定因素減少，生產者更容易掌握市場對產品的實際需求。例如，微軟在Windows2000改進版的測試中，花費5億美元邀請65萬多名顧客參加，共同探討改進產品性能的方法。通過嘗試，許多顧客充分認識到Windows2000新版本的便利，同樣，通過測試，微軟公司也改進了產品的性能，贏得了顧客的認可。
　　
　　(四)大范圍的選擇和理性的購買
　　網絡的開放性，決定了網絡營銷市場的全球性；網絡的連通性，決定了網絡營銷的跨國性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內去尋找目標客戶。而網絡營銷，顧客是在無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標，市場的廣域性、文化的差異性、交易的安全性、價格的變動性、需求的民族性、信息價值跨區域的不同增值性及網上顧客的可選擇性等，給顧客提供了廣闊的選擇空間。這種市場的全球性帶來的更大范圍成交的可能性，更廣域的價格和質量的可比性，使宣傳、欺騙和誤導作用降低，使消費者能夠理智地考慮購買問題。
　　
　　四、提高網絡營銷中的顧客價值的途徑
　　
　　顧客價值由三個推動要素構成：產品價值、形象價值和服務價值(見下圖)，這三個要素互相作用、相互影響，共同作用于顧客價值。產品價值是顧客對企業產品和服務的客觀評估，如產品和服務的質量，價格上的吸引力，顧客與企業打交道時感到的便利程度。形象價值是顧客對企業產品和服務的主觀評估，它類似于顧客常說的“品牌”。服務價值是顧客與企業之間交往過程中的誠信程度。它強調企業和顧客之間的關系，以企業和顧客建立和維護關系的活動為基礎。
　　
　　(一)通過產品價值提高顧客價值
　　產品價值是顧客與企業關系的基礎，企業所提供的產品和服務必須滿足顧客的需要和期望。產品價值的推動要素是產品的質量、價格和便利性。在網絡營銷中，企業可以在因特網上建立一個平臺，借助網絡把顧客信息、競爭信息和內部報告信息與產品的設計制造技術緊密結合起來，創造具有高度顧客價值和良好經濟效益的產品。企業在網絡營銷中可以使用市場細分、超市場細分甚至一對一營銷，更好地滿足顧客對產品設計與制造的個性化需求。企業利用網絡的便捷性和互動性，鼓勵顧客的參與，可以更多地接觸和了解顧客。同時借助企業界內外的腦力，深入分析和研究顧客的心理和需求，設計和制造出顧客滿意的新產品，從而提高產品價值。
　　
　　(二)通過形象價值提高顧客價值
　　形象價值是一個日益重要的顧客價值推動要素，對顧客來說，品牌名稱和品標識可以幫助顧客解釋、加工、整理和存儲有關產品或服務的識別信息，簡化購買決策。良好的形象有助于降低顧客的購買風險，增強購買信心。個性鮮明的形象可以使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益，因此，在某種情況下形象對顧客也具有很高的價值。
　　
　　(三)通過服務價值提高顧客價值
　　因特網提高顧客服務價值的途徑主要有兩方面：(1)借助網絡技術企業可以建立顧客資料數據庫，將曾經購買過企業產品的顧客以及未來可能購買企業產品的潛在顧客的相關資料，存入企業數據庫。企業通過數據挖掘等技術，探尋顧客的消費需求和消費心理，可以有的放矢地調整自己的產品、服務和宣傳方式，以更好地適應目標顧客的真正需要，從而使顧客得到更好的企業服務。(2)基于因特網的顧客關系管理系統能對動態的顧客信息進行管理跟蹤，很好地促進企業和顧客之間的交流，協調顧客服務資源，給顧客作出最及時的反應，這樣能有效地改善顧客服務，增加服務價值。
　　
　　(四)通過建立完善的網絡營銷系統提高顧客價值
　　網絡時代創造顧客忠誠的方式與傳統營銷基本相同，但由于網絡的特殊性，對利用電子商務開展業務的企業而言，還應該注意兩點：一是要瞄準目標顧客。網絡開辟了一個極為廣闊的市場，但企業不能因此而忽視了對目標顧客的選擇，不加選擇地吸引各種顧客只會損害企業的利益。二是要使顧客產生信任感。這主要包括保護顧客的網上安全，及時準確地履行契約以及防止交易中的欺詐行為等。
　　顧客價值戰略的核心是確定與企業核心競爭力相匹配的價值定位，從而向顧客提供獨特的、競爭對手難以模仿的價值。在生產經營實踐中，企業應首先對顧客進行認真分析，基于企業自身的資源與能力正確地選擇價值定位，并以此為中心構建有效的支持系統。同時企業應審時度勢，不斷協調、整合內外部資源，提升核心競爭力，以獲得持久的競爭和成長優勢。

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