水平渠道沖突的博弈分析

水平渠道沖突的博弈分析

內(nèi)容摘要：本文采用博弈論的研究思路，分析了水平渠道沖突的特點(diǎn)，通過水平渠道成員之間的博弈模型，討論各種行動組合及相應(yīng)的支付，比較支付之間的大小關(guān)系，得到博弈模型的均衡結(jié)果。經(jīng)博棄分析得出：若營銷渠道缺乏有效的管理，水平渠道成員之間就會存在個(gè)體理性與集體理性的矛盾，即渠道成員的追求個(gè)體利益最大化的行為，會引起水平渠道沖突，導(dǎo)致集體利益的損失�！　￡P(guān)鍵詞：水平渠道沖突 博弈論 納什均衡
　　
　　在當(dāng)今的市場環(huán)境下，隨著獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難、中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，營銷渠道已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個(gè)戰(zhàn)略要素。
　　
　　營銷渠道沖突
　　
　　營銷渠道一般由功能相對專業(yè)化的制造商、經(jīng)銷商和零售商等構(gòu)成。營銷渠道沖突指的是下述這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動。水平渠道沖突是指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。
　　在水平渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們在權(quán)力上處于同一個(gè)水平線，但利益是獨(dú)立的。水平渠道成員之間的這種特殊關(guān)系，決定了各成員之間在利益上的差異和矛盾更為突出，因此成員之間積聚著更大的潛在沖突。當(dāng)然潛在沖突不一定表面化，潛在沖突的表面化需要一定的條件。
　　那么現(xiàn)實(shí)中導(dǎo)致潛在的水平渠道沖突頻頻表面化的“條件”即根源是什么呢？
　　
　　水平渠道沖突博弈的特點(diǎn)分析
　　
　　水平渠道沖突中的參與人，即水平渠道沖突的渠道成員，是同一渠道模式中，同一層次的中間商。他們對彼此的特征（包括行動、戰(zhàn)略空間和支付函數(shù)等）有完全的了解。因此，該博弈是“完全信息”博弈；水平渠道成員之間的潛在沖突是伴隨著成員之間的合作。當(dāng)受到外力作用時(shí)，如同類產(chǎn)品市場競爭加劇，渠道成員就有可能采取不合作的行動來增加自己的支付。而這種外力是水平渠道成員同時(shí)面臨的，因此所有參與人就會同時(shí)對是否采取“不合作”的行動做出決策。所以，該博弈是“靜態(tài)”博弈。
　　基于以上兩點(diǎn)，可確定該博弈為“完全信息靜態(tài)博弈”。水平渠道沖突中的渠道成員必然是大于或等于兩個(gè)，現(xiàn)任取兩個(gè)水平渠道成員進(jìn)行分析，可知：作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體的渠道成員，追求各自的經(jīng)濟(jì)利益最大化，他們是理性的；由于缺乏有效渠道管理，渠道成員之間沒有達(dá)成一個(gè)彼此都遵守的協(xié)議。以上兩點(diǎn)是下面建立博弈模型，進(jìn)行博弈分析的基礎(chǔ)。
　　
　　水平渠道沖突的博弈分析
　　
　　在水平渠道沖突中，按渠道成員之間是否存在實(shí)力差距分成兩種情況分別進(jìn)行分析：
　　
　　（一）水平渠道成員之間不存在實(shí)力差距情況下的博弈分析
　　對于每一個(gè)參與人（渠道成員），均有兩種行動可選擇：合作或不合作。下面對各種情況下的參與人的支付進(jìn)行分析：當(dāng)參與人都采取合作的行動時(shí)，參與人的支付為a；當(dāng)一個(gè)參與人采取不合作的行動，而另一個(gè)參與人采取合作的行動時(shí)，采取不合作的參與人的支付為b，采取合作的參與人的支付為c；當(dāng)參與人都采取不合作的行動時(shí)，參與人的支付為d。
　　以下對參與人的支付a，b，c，d的大小進(jìn)行比較說明：當(dāng)某一參與人采取不合作的行動時(shí)，其支付b必然大于他之前采取合作行動的支付a，即b＞a；同時(shí)他所增加的支付（b－a）必然是建立在以損害采取合作行動的參與人的支付a的基礎(chǔ)上，要不兩者之間就不構(gòu)成渠道沖突。因此，此時(shí)的參與人支付c必然小于另一參與人也采取合作行動時(shí)的支付a，即c＜a。這說明：b＞a＞c；當(dāng)參與人都采取不合作的行動時(shí)，成員之間造成資源內(nèi)耗，導(dǎo)致渠道低效和不經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，比如在水平渠道中，成員之間競相壓價(jià)，將會造成具有“完全替代”特性的同一產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)的惡性后果。此時(shí)，相對于參與人都采取合作行動時(shí)所得到的支付a，參與人都采取不合作行動時(shí)所得到的支付d必然小于a。這說明：d＜a；比較c和d，顯然c＜d，因?yàn)橄鄬τ谥Ц稙閏的情況，參與人必然會采取有效的行動來應(yīng)對不合作的參與人的行動，以增加自己的支付。這說明：c＜d；參與人支付a、b、c、d的大小關(guān)系為：b＞a＞d＞c。據(jù)此，可建立參與人之間的博弈模型（表1）。
　　
　　對表1分析如下：該博弈是典型的“囚徒困境”。該博弈唯一的納什均衡是（不合作，不合作），相應(yīng)的支付向量是（d，d）。而能給雙方都帶來更高支付的行動組合（合作，合作）卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果。渠道成員就此走入“囚徒困境”。
　　
　�。ǘ�）水平渠道成員之間存在較大實(shí)力差距情況下的博弈分析
　　設(shè)定實(shí)力較強(qiáng)的渠道成員為甲，實(shí)力較弱的渠道成員為乙。
　　對于每一個(gè)參與人（渠道成員），均有兩種行動選擇：合作或不合作。下面對各種情況下的參與人的支付進(jìn)行分析：當(dāng)參與人都采取合作行動時(shí)，甲的支付為a，乙的支付為b；當(dāng)參與人甲采取合作的行動，而參與人乙采取不合作的行動時(shí)，甲的支付為c，乙的支付為d；當(dāng)參與人乙采取合作的行動，而參與人甲采取不合作的行動時(shí)，甲的支付為e，乙的支付為f；當(dāng)參與人都采取不合作的行動時(shí)，甲的支付為g，乙的支付為h。
　　以下對參與人的支付a、b、c、d、e、f、g、h的大小進(jìn)行比較說明：當(dāng)甲采取合作行動時(shí)，乙采取不合作行動的“搭便車”行為，可以減少自己的成本，并分享甲的行動所帶來的收益，因此，在這種情況下，乙采取合作行動的支付b小于采取不合作行動的支付d。這說明：b＜d；當(dāng)甲采取不合作行動時(shí)，乙如果采取合作行動，乙要承擔(dān)行動的全部成本，卻只能從行動中分享到小部分的收益，而甲卻從這種“搭便車”行為中獲取了大部分的收益。這里假定乙的成本大于乙的收益。這說明：f＜h；當(dāng)乙采取不合作的行動時(shí)，甲采取合作行動雖然承擔(dān)了全部成本，但實(shí)力較強(qiáng)的甲，也會從中得到大部分的收益，此時(shí)的凈收益大于甲也采取不合作行動時(shí)支付g。這說明：c＞g；當(dāng)甲和乙都采取合作行動時(shí)，甲和乙的總支付(a＋b)大于甲采取合作行動而乙采取不合作行動時(shí)的總支付(c＋d)，即(a＋b)＞(c＋d)。參與人支付b與d，f與h，以及c和g之間的大小關(guān)系是：b＜d，f＜h，c＞g。據(jù)以上分析，可得參與人之間的博弈模型(表2）。
　　對表2分析如下：該博弈是典型的“智豬博弈”模型。因?yàn)閎＜d，而且f＜h，所以采取不合作行動是參與人乙的“占優(yōu)戰(zhàn)略”。由此可知，當(dāng)乙采取“占優(yōu)戰(zhàn)略”的行動時(shí)，又因?yàn)椋篶＞g。所以，可以推導(dǎo)出本博弈模型的納什均衡是：（合作，不合作），相應(yīng)的支付向量為：（ c ， d ）。而能給雙方都帶來總體更高支付的行動組合（合作，合作）卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果。渠道成員就此陷入“智豬博弈”。這個(gè)均衡結(jié)果說明：當(dāng)水平渠道成員的實(shí)力差距較大時(shí)，實(shí)力較強(qiáng)的渠道成員會采取合作的行動，而實(shí)力較弱的渠道成員則會采取不合作的“搭便車”行動。盡管作為“大豬”的甲，在這種情況下仍有積極性來開發(fā)和維護(hù)目標(biāo)市場，但由于實(shí)際利潤份額與標(biāo)準(zhǔn)利潤份額的不一致，必然會導(dǎo)致甲產(chǎn)生不公平感。這樣的均衡結(jié)果會使參與人甲和參與人乙的關(guān)系處于“緊張”的狀態(tài)，導(dǎo)致渠道沖突。
　　
　　博弈分析結(jié)論
　　
　　本文從博弈論的角度分析了營銷渠道水平?jīng)_突產(chǎn)生的根源，得到以下兩點(diǎn)結(jié)論：當(dāng)水平渠道成員之間不存在實(shí)力差距時(shí)，渠道成員追求個(gè)人利益最大化的理性行為會使渠道成員共同陷入“囚徒困境”；當(dāng)水平渠道成員之間存在實(shí)力差距時(shí)，渠道成員追求個(gè)人利益最大化的理性行為會使渠道成員陷入“智豬博弈”。基于以上兩點(diǎn)結(jié)論，可知，導(dǎo)致水平渠道沖突的根源是水平渠道成員之間的個(gè)體理性和集體理性的矛盾。

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