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淺談市場營銷渠道治理
[摘要] 當今社會,商品高度同質化,企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細算,而對營銷渠道的公道治理,就會在很大程度上為企業(yè)減少運作本錢,從而使企業(yè)獲得更大的利潤空間。本文從市場營銷渠道治理的作用、具體內容、設計、渠道治理中存在的題目及解決途徑等幾個方面,對企業(yè)市場營銷渠道治理作簡單論述。[關鍵詞] 市場營銷 渠道 治理
當企業(yè)高舉著產品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗躲在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命根子”的說法。
市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關鍵。產品從生產到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當?shù)臅r間,適當?shù)牡攸c,按適當?shù)臄?shù)目和價格把產品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權的轉移,達到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)企業(yè)目標。
渠道治理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行治理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道治理尤為重要。渠道治理的關鍵是確定沖突的根源及其潛伏隱患。建立和完善高效的渠道治理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于進步企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數(shù)目、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產者來說,可使企業(yè)的產品能有效地打進廣闊的目標市場,節(jié)省資金的占用,進步營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道治理的具體內容
1.對經(jīng)銷商的供貨治理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;進步商品的銷售力,促進銷售;進步資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負責,在保證供給的基礎上,對經(jīng)銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等題目,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經(jīng)銷商的訂貨處理治理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經(jīng)銷商訂貨的結算治理,規(guī)避結算風險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結算便利制造市場混亂。
6.其他治理工作,包括對經(jīng)銷商進行培訓,增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的熟悉。還要負責協(xié)調制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的題目,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導和支持經(jīng)銷商向有利于產品營銷的方向轉變。
三、營銷渠道治理的設計
設計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替換方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供給給消費者或用戶,沒有中間商參與。直接分銷渠道的形式是:生產者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供給給消費者或用戶,中間商參與交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的是非一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。 四、渠道治理中存在的題目
(1)渠道不同一輕易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成治理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續(xù)治理。(6)盲目自建網(wǎng)絡,企業(yè)不能很好的掌控并治理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道治理中存在的題目,找出相應的解決路徑
1.企業(yè)應該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,同一企業(yè)的渠道政策,使服務標準規(guī)范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立賞罰措施,通過人性化治理和制度化治理的有效結合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產品的損耗,廠家有效把握終端市場供求關系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力往關注每個區(qū)域的運作,盡量進步渠道治理水平,積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分夸大經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多輕易發(fā)生的題目,廠商關系應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應該對應不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經(jīng)營規(guī)模、治理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)目以及發(fā)展?jié)摿Φ取?
5.很多企業(yè)誤以為渠道建成后可以一勞永逸,不留意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多題目。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調整,否則就會出現(xiàn)大題目。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡,但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過了相當?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的治理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,必須達到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的本錢最低化。
7.任何一個新產品的成功進市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的氣力,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應該與廠家有相同的經(jīng)營目標和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端治理能力;在同一個經(jīng)營種別當中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡拓展能力和市場操縱能力,新產品交其代理后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,果斷予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其代理新產品。
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