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連鎖銷售企業(yè)促銷效果研究
摘 要:探討了促銷對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的理論依據(jù),并以此為指導(dǎo),通過市場調(diào)研,揭示了W公司的顧客群體在不同促銷方式下態(tài)度與行為的相關(guān)性以及對不同促銷方式的偏好程度。關(guān)鍵詞:促銷效果市場調(diào)研
1 引言
為了從實(shí)踐的角度探討不同的促銷方式對于消費(fèi)者的行為影響如何?對其購買意向的促進(jìn)效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司——W公司的促銷實(shí)踐活動作為我們研究促銷效果的對象,W公司在全國有三百多家連鎖專賣店,年銷售額約3個億,主要目標(biāo)顧客群體為25到35歲的年輕女性白領(lǐng),價格定位為中檔,目前使用的促銷手段主要有:打折、贈品、抽獎、廣告這四種方式。
2 促銷與消費(fèi)者行為理論
2.1 促銷的涵義與類型
菲利普•科特勒曾說過,銷售促進(jìn)是通過提供額外的購買動因,增加產(chǎn)品所能提供的利益,臨時改變消費(fèi)者所感知的品牌價格或價值,達(dá)到加快購買速度和加大購買數(shù)量的目的。
美國營銷協(xié)會定義委員會為銷售促進(jìn)所下的定義則是:“刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種市場營銷活動。例如,陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。”
由上述的定義可以看出,促銷活動(SP, sales promotion)是企業(yè)為了有效達(dá)成銷售目標(biāo),而進(jìn)行地一系列誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的活動。這個活動有三個主體:作為購買者的顧客、對顧客進(jìn)行促銷活動的批發(fā)商和零售商、生產(chǎn)商品的廠商。
促銷是企業(yè)開發(fā)市場的重要手段,主要有打折、大減價、返券、買贈、優(yōu)惠券、售點(diǎn)陳列、POP廣告、視聽廣告、顧客消費(fèi)手冊、演示、免費(fèi)樣品、特惠包裝、競賽或抽獎猜謎比賽等都是的常見形式。本文主要所涉及的促銷類型主要是打折、贈品、抽獎、廣告(主要有POP廣告、視聽廣告、發(fā)送顧客消費(fèi)手冊等)這四種方式。
2.2 消費(fèi)者行為的涵義:
對消費(fèi)者行為的涵義,學(xué)界眾說紛紜。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)認(rèn)為,消費(fèi)者行為從狹義上講是“為獲得和使用性商品和服務(wù),個人所直接投入的行為,其中包含導(dǎo)致及決定這些行為的決策過程”,而從廣義上講是指“除了消費(fèi)者行為之外,還有非盈利組織,組織及各種中間商的采購行為”;Williams(1982)認(rèn)為,一切于消費(fèi)者購買產(chǎn)品或勞務(wù)過程中有關(guān)的活動、意見和影響,即是消費(fèi)行為;schiffman&kanuk(1991)則認(rèn)為是消費(fèi)者為了滿足需求,所表現(xiàn)出對于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評價和處置的行為;學(xué)者林靈宏(1999 )認(rèn)為,消費(fèi)者行為可以定義為消費(fèi)者再搜尋、評估、購買、使用與處理一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)和理念時,所呈現(xiàn)的各種行為。
上述定義雖然在不同的角度對消費(fèi)者行為做了說明,但僅僅強(qiáng)調(diào)在購買時消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互的影響。但實(shí)際上,消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的整體的過程,包括在購買前、購買時和購買后影響消費(fèi)者行為的所有因素。因此,筆者認(rèn)為美國市場營銷學(xué)會將消費(fèi)者行為定義為“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境之間的動態(tài)互動過程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”的說法更為全面,這個定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是多種因素交互作用的結(jié)果,其中任何一種因素發(fā)生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動態(tài)變化的。
2.3 促銷是如何影響消費(fèi)者行為的
促銷的本質(zhì)是傳遞和溝通信息,能否起作用的關(guān)鍵是看消費(fèi)者是否會對這個促銷活動產(chǎn)生的利益出現(xiàn)反應(yīng)。Chandonetal. (2000)研究認(rèn)為,促銷產(chǎn)生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節(jié)省利益、質(zhì)量利益、方便利益三種,節(jié)省利益指的是金錢的節(jié)省,質(zhì)量利益指的是促銷減讓價格后,消費(fèi)者可將消費(fèi)升級到更高質(zhì)量的產(chǎn)品,方便利益是指促銷可以減少消費(fèi)者的搜尋與決策成本,增加購物的便利程度。另一類利益是享樂利益,一般情況下可分為價值表現(xiàn)利益、探索利益、娛樂利益三種,價值表現(xiàn)利益是指消費(fèi)者成功地利用促銷而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購買者,探索利益是指促銷會產(chǎn)生一個不斷變化的購買環(huán)境,這提供了一個刺激動因來讓消費(fèi)者尋找最優(yōu)惠的交易條件,以此滿足了消費(fèi)者的信息需求和瀏覽需求,娛樂利益是指利用促銷或者是看到促銷活動與信息會給消費(fèi)者提供一種娛樂。
根據(jù)上述的理論可以看出,消費(fèi)活動和消費(fèi)決策是一個受各種因素影響的復(fù)雜的心理過程,這個過程分為幾個階段:購買前期、注意商品階段、心理權(quán)衡階段、購買決策、購買后階段。當(dāng)促銷信息作用于消費(fèi)者,消費(fèi)者會對從經(jīng)濟(jì)、情感、信息等方面對某項(xiàng)促銷活動是否對其有利益做出評估,當(dāng)消費(fèi)者感受到具體的利益(即信息刺激)時,促銷就開始對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了影響,而當(dāng)一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產(chǎn)生此商品超值的感受時,他就會產(chǎn)生購買的行動。根據(jù)這個分析,我們得出一個結(jié)論:促銷活動通過改變消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)而改變行為,對于一個處于購買階段的消費(fèi)者來說,這種態(tài)度的改變會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯的相關(guān)影響。
3 實(shí)證研究
3.1 調(diào)查研究設(shè)計(jì)
(1)樣本對象確定。
為了保證研究的質(zhì)量,我們通過隨機(jī)抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調(diào)查對象,這些人是公司的忠誠客戶,合作態(tài)度好。本次調(diào)研共發(fā)出了問卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無效問卷,有效問卷150份,有效回收率為90.9%。
(2)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。
本問卷從消費(fèi)者受到促銷影響而產(chǎn)生的態(tài)度與行為兩個方面為基礎(chǔ),分別測量消費(fèi)者在四種促銷方式下不同的反應(yīng),問卷共10個問題,主體部分為對各種促銷方式的反應(yīng)記錄,答案記錄采用數(shù)字1—4表示的4級量表,為了便于對比,每種方式的反應(yīng)采用如下的評分法則:“1”為對某項(xiàng)促銷反感,“2”為中性值,即這個值表示促銷基本沒有效果�！�3”為有影響,“4”為反應(yīng)強(qiáng)烈。得到的數(shù)據(jù)均值越大表示促銷得到了正向影響越大。問題的答案經(jīng)過收集整理后,采用軟件SPSS12.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
3.2 數(shù)據(jù)分析
(1)相關(guān)性分析——態(tài)度與行為的相關(guān)性。
本文認(rèn)為購買者對于促銷的反應(yīng)可界定為態(tài)度和行為兩個變量,并且認(rèn)為促銷會使消費(fèi)態(tài)度發(fā)生變化,正向的態(tài)度認(rèn)可和積極的行為促進(jìn)應(yīng)該是完全相關(guān)的。因此為了揭示W(wǎng)公司使用的促銷方式對這兩者的影響是否是相關(guān)?相關(guān)程度有多大?四種形式的促銷產(chǎn)生的影響哪組的相關(guān)性較大?這種相關(guān)性表示了購買者的行為受到促銷影響的程度有多大?我們根據(jù)問卷收集的數(shù)據(jù)做了以下的態(tài)度——行動的相關(guān)分析。
從相關(guān)分析中可以看到,在W公司使用的促銷方式中,打折促銷相關(guān)性最好,其相關(guān)系數(shù)為0.635,其次是贈品促銷方式,其相關(guān)系數(shù)為0.536,這說明這兩種促銷方式對于目前大部分消費(fèi)者來說還是最有吸引力的,多數(shù)消費(fèi)者購買商品時是把實(shí)惠放在第一位的,當(dāng)認(rèn)識到促銷帶來的實(shí)際利益時,態(tài)度上的認(rèn)可常�？梢赞D(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行為。而相關(guān)性較差的是抽獎,W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車”顧客的抽獎活動,獎項(xiàng)為價值十萬的“哈飛賽馬”轎車一臺,參與抽獎?wù)弑仨氁淮钨徫餄M888元以上,結(jié)果很多顧客認(rèn)為中獎率太低,門檻太高,寧愿選擇贈品也不參加抽獎,由此可見,W公司抽獎促銷相關(guān)性差的主要原因是獎項(xiàng)設(shè)置不,獎金額高但中獎率低,使得消費(fèi)者參與積極性低。相關(guān)性最差的是廣告促銷,主要原因在于女性消費(fèi)者在購買時裝時更易受到店面商品陳列所表現(xiàn)出來的氛圍影響以及服裝本身對其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。 (2)促銷偏好分析。
為了了解W公司的顧客群體對公司采取的促銷方式的偏好情況和關(guān)注程度,我們對購買者的反應(yīng)和態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析,通過SPSS12.0的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表5所示:
從上表可以看出,打折促銷的均值為2.9522而贈品促銷為2.8179,這表明,它們是被W公司的大多數(shù)顧客普遍認(rèn)可的方式,但促銷產(chǎn)生的效果(均值)并非像想象中那樣高,主要原因在于女裝市
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