體驗營銷在市場營銷教學中的應用探討

體驗營銷在市場營銷教學中的應用探討

 　　1、體驗的主體體驗是一種共同創造的過程，在服務體驗的共同創造中，包含了三個參與角色，服務提供者、接受服務的顧客和現場其他顧客(從服務的角度)，在教學中，即為老師、學生個體和課堂上的學生整體，他們之間會互相影響教學的最終效果。

　　大學生是一個處于轉型期的群體，在教學過程中需要老師共同參與，輔以合適的案例、情境進行引導。在講授或討論后需要進行歸納總結，通過把現實情境、問題和學生的分析和策略聯系起來評析，形成一個具有內在邏輯聯系的知識體系，使學生從中獲得解決問題的一般原則和概括性認識，便于學生對基本原理進一步理解和鞏固。概括性認識的獲得程度和原理的理解程度取決于學生參與活動的經歷以及對模擬實踐的討論深度。同時，在引導和反饋中，肯定其優點，提出改進之處，有助于提高學生的參與感、被重視感。

　　2、體驗的行為原理：“刺激———反應”

　　體驗是個體對某些刺激的反應，是觀察和參與的結果感知，也即體驗是一個個人化的主觀心理感受，需要外部的刺激和內部的心理反應同時存在。處于同一階段的學生有著相似的成長環境、心理特征，對外界刺激的反應有較大的共性，同時群體的影響也會使得同一個班級的群體在教學反應上往往表現出較大的相似性。

　　因此，教師在進行體驗式教學時，可以用大眾化定制的方式提供教學內容。一方面以教學計劃為綱，以講授方式為主，講解基礎概念、構建知識框架;另一方面，合適的目標設定、激勵以及適度的競爭，對于自我實現需求較高的大學生而言是比較有效的外部引導和激勵方式。但不同的年級，甚至同一年級不同班級的學生特征都可能差別很大，教師需要在課前通過其他課程老師及輔導員等多種途徑了解學生，針對不同年級、班級的學生設定合適的方式和目標，并結合不同的課程性質、內容輔以不同互動方式進行，比如案例分析、情境模擬、小組策劃等，讓學生能夠在參與中調動自己的心、口、手，這樣才真正能夠讓外部的事件刺激到內部的心理而產生體驗。

　　3、體驗產生的基礎：消費者已有經驗和知識體驗是基于消費者已有經驗和知識的誘發過程。

　　一方面，體驗是可以誘發的，需要由老師給予這種外部的刺激和誘因。另一方面，已有知識經驗往往是外在刺激與內在心理鏈接的橋梁。在信息量龐大的環境中，人們對外部信息的接收和反應往往是選擇性的注意、選擇性的理解和選擇性的記憶。而選擇的過濾器就是人們已有的知識和經驗。大學階段的學生已經有了一定的生活經驗和知識的積累，并在某種程度上建立了自己的價值觀，對于新現象、新知識的吸收過程往往是與原有知識結構相互同化甚至重建新知識結構的過程。因此，互動體驗的內容應結合學生的已有的知識以及他們日常生活中常見卻未注意的現象，能激起他們的好奇心和主體意識，產生“為什么自己過去沒有注意到”的探索欲望，或者“我能夠動手改變”的期待感。比如校園中的一些實例或日常生活中常見企業、品牌現象等，由小見大，由身邊的案例去討論，會使印象更加深刻、感性認識更真切。

　　4、體驗實施的策略：感覺、情感、思維、行為、關聯參與度能夠影響體驗感的強弱、記憶的強弱，結合前面體驗因素，從感覺、思維、行為等方面逐層遞進地制定教學方案，以符合人認識事物的規律來創造、建立和逐步增強學生的課程體驗，激發他們的學習興趣，提高學習的參與度和深度，從而提高教學質量。

　　(1)感覺和情感策略引導學生自己去觀察和搜集日常生活中和營銷相關的要素，價格、包裝、廣告等等，進行比較，或者讓學生選擇特定行業與品牌，觀察和整理生活中這些品牌的存在和特征，如母品牌下子品牌的數量、關系，品牌的訴求及對應的包裝設計、廣告設計、公關活動等，使得學生發現營銷在生活中無處不在，產生興趣，對市場也有直觀的感知。同時培養他們日常觀察的習慣，從已有的現象和策略中去觀察、總結和學習。

　　(2)思考策略引導學生整理和分析由直接感官獲得的信息，以問題的方式來引起他們的思考和好奇心，比如，為什么需要用不同的品牌組合方式?產品類別相同策略卻不同?包裝、廣告、公關等一系列活動中的關系及差異?等，進而討論市場的區隔、定位等策略、戰略層面的內容。

　　(3)行為策略在生活中的觀察、實地調研已經增加學生的參與性，在此基礎上，可以進一步運用其理論知識和實踐認知進行小組策劃，或者現實案例的分析建議等強化他們所學所悟，進一步提高其參與和體驗感，并因個人特質和知識積累的不同構建各自的知識結構，形成個性化的學習體驗。

　　(4)關聯策略貫穿于教學整個過程。既有來自于知識學習和參與本身，得到了知識的積累和能力的鍛煉;也有來自于情感的需求滿足，在和同學、老師的互動、學習、合作中獲得一種聯系和認可，在社交、自尊和自我實現的層面，得到某種程度的滿足。

　　因此，在將體驗式教學應用于營銷教學中，應該考慮到主體的特征、參與者的構成和影響關系這幾個方面，即注意到每個策略模塊中可能存在的參與者及他們之間的雙向影響、他們已有知識經驗，以及適合的刺激形式和產生的心理反應。

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