關(guān)于國際奢侈品牌的消費(fèi)市場特征及營銷策略研究
在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，中國的奢侈品市場逆揚(yáng)而上，使這一市場受到了世界的矚目，中國的消費(fèi)者所引導(dǎo)的全新的消費(fèi)方式與速度正逐步改寫著全球的奢侈品行業(yè)競爭規(guī)則。下文研究了國際奢侈品牌的消費(fèi)市場特征并且分析了它的營銷策略。
【摘要】國際上奢侈品企業(yè)營銷策略的改變和戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移都凸顯了中國市場的重要性。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平的提高，加之消費(fèi)者消費(fèi)觀念不斷理性和成熟，中國奢侈品的消費(fèi)水平仍會進(jìn)一步提升，該產(chǎn)業(yè)也會持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】國際奢侈品牌;消費(fèi)市場;特征;營銷策略
一、緒論
隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,奢侈品市場呈現(xiàn)日益強(qiáng)盛的態(tài)勢,特別是近幾年來中國的奢侈品市場，已在世界格局當(dāng)中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。但是當(dāng)今一線奢侈品牌大都主要來自歐美國家,中國本土?xí)r尚品牌雖進(jìn)步較快,然而躋身到國際一線還有很大的差距。本文通過對國際上一線奢侈品牌的發(fā)家歷程進(jìn)行分析,進(jìn)而總結(jié)出其發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與彎路,并和國內(nèi)的時(shí)尚品牌進(jìn)行優(yōu)劣勢比較，尋找國內(nèi)時(shí)尚品牌“上海灘”的之路，為奢侈品品牌特別是對國內(nèi)奢侈品品牌的健康發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。
二、國際奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀及特征分析
1、 市場消費(fèi)特征分析
1.1中國奢侈品市場主要消費(fèi)群體
第一是財(cái)富新貴。當(dāng)我國經(jīng)濟(jì)在制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下快速發(fā)展的時(shí)，中國第一代富豪，他們大多數(shù)是公司、企業(yè)的決策管理者或是所有者，此類消費(fèi)群體對于奢侈品的消費(fèi)大多表現(xiàn)為“炫耀性的消費(fèi)”，他們在累積財(cái)富的同時(shí)也在進(jìn)行奢侈性消費(fèi)，一方面是為了要顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會地位;另一方面是通過炫耀式消費(fèi)來創(chuàng)造和維系個(gè)人生存和發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，此類消費(fèi)者大都是在為奢侈品的符號性特征來買單，然而奢侈品的符號特征往往是通過奢侈品牌特有的LOGO所體現(xiàn)出來的，即使他們不了解品牌LOGO背后所蘊(yùn)含的品牌文化，但對是針于這種炫耀性的消費(fèi)，LOGO正好是他們“炫耀”的符號，這種符號正是地位以及身份的象征。
其次則是時(shí)尚新寵。社會上的“金領(lǐng)”人群，他們大都接受過良好的教育，擔(dān)任著企業(yè)、公司的高級管理職位，是這個(gè)社會的實(shí)干精英，因此有著豐厚的薪水，并且大多數(shù)在跨國企業(yè)工作，對國際上的流行趨勢也了解頗多，但是他們不會對時(shí)尚潮流盲目地追隨，而是更講究品牌、質(zhì)量以及檔次。依他們來看，奢侈品的內(nèi)涵并不僅僅是身份的象征，而且是個(gè)人品味的外在體現(xiàn)，是彰顯個(gè)性的`一種方式，奢侈品的品牌男包也不僅僅只是一種符號，他們更看重的往往是品牌的歷史、品牌的風(fēng)格是否符合個(gè)人氣質(zhì)，以及其考究的設(shè)計(jì)、精致的做工等等。
第三是社會上的白領(lǐng)階層。“白領(lǐng)”是指那些月薪不低于3000元的腦力勞動者，奢侈品消費(fèi)大多超過了他們的實(shí)際支付能力，因此也就導(dǎo)致了“月光族”、“負(fù)資產(chǎn)一族”出現(xiàn)。從社會消費(fèi)的動機(jī)看，我國白領(lǐng)階層的奢侈品消費(fèi)更看重的是奢侈品的公眾價(jià)值，主要動機(jī)是“炫耀”和“從眾”。炫耀性動機(jī)在這里更多的表現(xiàn)為人們彼此之間獲取認(rèn)同、建立身份表述一種途徑;從眾動機(jī)則主要表現(xiàn)為不想被某個(gè)社會群體疏遠(yuǎn)，借助于奢侈品消費(fèi)所代表的品位，從而彼此認(rèn)同、互相欣賞，進(jìn)而不感到孤單、獲得需要的安全感。當(dāng)今社會，中國的白領(lǐng)階層越來越看重個(gè)人的消費(fèi)動機(jī)，即自我享樂、品質(zhì)精致以及自我贈禮，他們大多熟悉奢侈品品牌背后的成長歷程，了解品牌所蘊(yùn)含的韻味，眼光精準(zhǔn)并且獨(dú)到，通常能夠在很短的時(shí)間之內(nèi)挑出性價(jià)比最高且最適合自己氣質(zhì)的產(chǎn)品。
最后是尚酷新族。中國20歲左右的獨(dú)生子女一代，他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌包包，而許多人已經(jīng)開始使用奢侈品。而他們也代表一種市場機(jī)遇，就是在他們步人職場后，保持對生活的高品質(zhì)追求。這類消費(fèi)群體有兩個(gè)顯著特征：很酷且?guī)е黠@的個(gè)人主義烙印。
1.2消費(fèi)行為特征
近些年來，我國奢侈品消費(fèi)市場的規(guī)模擴(kuò)張勢頭非常迅猛，并且出現(xiàn)商務(wù)以及個(gè)人饋贈禮品的品類增長快速與國民消費(fèi)明顯大于國內(nèi)消費(fèi)的現(xiàn)象。根據(jù) Bain 的調(diào)查顯示，中國的奢侈品消費(fèi)市場規(guī)模在2010年全面快速加速，全年的市場規(guī)模達(dá)到了871億人民幣，尤其是作為商務(wù)以及個(gè)人禮品饋贈首選的箱包和腕表增長勢頭迅猛。箱包在2009至2010這兩年間的復(fù)合增長率達(dá)到30%，腕表類則為45%。德國德意志銀行對全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)市場占比按照目標(biāo)區(qū)域及國籍進(jìn)行了劃分，研究發(fā)現(xiàn)中國的奢侈品消費(fèi)市場比率從2004年的7%上漲到了2009年的10%，增長勢頭更加強(qiáng)勁的則是我國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)占全球總奢侈品消費(fèi)的比率，從2000年的4%上升到了2009年的17%。
中國的經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展變化，人們的思想觀念、社會結(jié)構(gòu)以及社會制度環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，社會大眾的消費(fèi)行為及觀念都產(chǎn)生了極大的改變，中國作為世界奢侈品消費(fèi)主要市場的地位已經(jīng)不可撼動。與國外奢侈品市場不同，中國的奢侈品消費(fèi)者主力軍顯得更加年輕化。奧古特專家認(rèn)為，正是因?yàn)檫@群消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)、年齡和社會地位所呈現(xiàn)出的特征，使得他們更容易吸收奢侈品品牌所傳播的訊息，更注重品牌的獨(dú)特性和個(gè)性化。這支充滿活力的主力軍也正在帶領(lǐng)著現(xiàn)如今的中國的奢侈品消費(fèi)從“炫耀性”向“自我滿足型”的轉(zhuǎn)型，從盲目逐步走向成熟。
伴隨著各大奢侈品品牌在我國宣傳力度的加大以及消費(fèi)者信息獲取平臺的迅速擴(kuò)展，中國消費(fèi)者對于奢侈品的消費(fèi)觀念也日趨成熟，優(yōu)雅而精致的生活品味追求逐步取代了盲目跟風(fēng)的模仿式的非理性的消費(fèi)。他們逐漸開始根據(jù)自己的偏好“有的放矢”，更加傾向于選擇與自己風(fēng)格匹配的奢侈品牌，并且懂得怎樣將奢侈品牌和普通品牌巧妙的組合，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。
2、中外奢侈品消費(fèi)市場特征的比較
2.1西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)
Vigneron Franck 和 Lester W. Johnson ( 1999) 在研究西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動機(jī)時(shí) , 采用了和自我取向有關(guān)的一種概念 ——自我知覺 ( Self - Conscious)對消費(fèi)者進(jìn)行了心理細(xì)分 ,將消費(fèi)者劃分為兩類 : 個(gè)我性子自我知覺者 ( Private Self - Conscious)與公眾性自我知覺者 ( Public Self - Conscious) , 與此相對應(yīng)的參照群體的影響也可以分為兩類 : 人際影響個(gè)我影響 ( Personal Effects) 和( Interpersonal Effects), 前者影響西方消費(fèi)者的 3 種奢侈品消費(fèi)動機(jī) : 享樂( Hedonist) 、追求精致( Perfectionist ) ; 后者影響 2 種消費(fèi)動機(jī) : 炫耀 ( Conspicuous) 、領(lǐng)先( Snob) 、從眾 (Bandwagon)。另外還有其它許多學(xué)者的實(shí)證研究也都基本驗(yàn)證了這個(gè)西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)的結(jié)構(gòu)。
2.2中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)
擁有他人依存的自我概念和擁有獨(dú)立的自我概念的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所追求的消費(fèi)動機(jī)是不盡相同的 : 具有他人依存的自我概念的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的公眾角色 ,自己所展現(xiàn)的個(gè)人公眾感知是自我識別的中心，其對面子的重視, 使其更重視產(chǎn)品的象征意義而不是享樂 ,尤其是產(chǎn)品所展現(xiàn)的的公眾性象征意義 ( Richins , 1994b);獨(dú)立自我概念的消費(fèi)者則強(qiáng)調(diào)內(nèi)在自我，因此也就更加偏愛產(chǎn)品或是品牌的所特有享樂價(jià)值，追求奢侈品的享樂價(jià)值也是奢侈品消費(fèi)的主要動機(jī)之一，由于享樂價(jià)值在于個(gè)人對產(chǎn)品的享樂與體驗(yàn)。
針對在亞洲奢侈品所表達(dá)的意義，必須要將現(xiàn)代西方流行的物質(zhì)主義和消費(fèi)主義與儒家文化的等級觀念結(jié)合起來。早期西方國家對與奢侈品購買行為的研究主要集中在奢侈品作為財(cái)富和社會身份的象征 ( Veblen ,1899);然而在現(xiàn)代社會，奢侈品所代表的象征意義的范圍變得更為廣泛 ,例如傳達(dá)個(gè)人的社會價(jià)值、年齡、性別、種族和愛好等等各種象征 (Blumer ,1969 ;Davis ,1992) 。一個(gè)社會對經(jīng)濟(jì)地位的關(guān)注程度越高，那么這個(gè)社會對能夠表達(dá)這種區(qū)別的奢侈品的消費(fèi)就更加的重視( Wuthnow ,Hunter ,Bergesen ,Kurzweil) 。
在比較分析了東西方消費(fèi)者因?yàn)槲幕尘暗牟煌纬闪瞬煌淖晕腋拍? 從而導(dǎo)致了消費(fèi)動機(jī)的不同，他人依存的自我和獨(dú)立自我是自我概念的兩個(gè)維度 ,相應(yīng)影響形成了兩類不同消費(fèi)動機(jī)：個(gè)人性消費(fèi)動機(jī)和社會性消費(fèi)動機(jī)。鑒于此，筆者在回顧研究了學(xué)者對東西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動機(jī)的研究結(jié)果基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)完整的反應(yīng)了在儒家文化影響下的我國奢侈品消費(fèi)利益模型 。
三、奢侈品消費(fèi)在中國的發(fā)展歷程及思考
1、我國奢侈品發(fā)展現(xiàn)分析
1.1發(fā)展歷程
奢侈品 (Luxury) 在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有稀缺、獨(dú)特、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品 , 又被稱為非生活必需品。”奢侈品存在有狹義和廣義之分：狹義的奢侈品是指消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)當(dāng)中最高級別的消費(fèi)品 ，由實(shí)業(yè)界和消費(fèi)者共同約定俗成，奢侈品在不同地區(qū)和不同時(shí)期其內(nèi)涵是變化的，是一個(gè)相對概念：廣義的奢侈品則是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品 。我國對奢侈品商業(yè)的或營銷學(xué)的界定是按照世界品牌實(shí)驗(yàn)室 ( World Brand Laboratory) 所評出的 100 個(gè)世界奢侈品品牌以及本土的一些高檔煙酒、高檔服裝、珠寶首飾、仿古家具、高檔住宅等本土高檔消費(fèi)品。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展以及消費(fèi)者可支配收入的增加 ,中國正逐漸成為世界上重要而且迅速增長的奢侈品消費(fèi)市場。分析師認(rèn)為 ,隨著中等收入階層的逐漸崛起 ,中國的消費(fèi)率還會持續(xù)不斷的上升 ,預(yù)計(jì)將會從2002年的58 %上升至2010年的65 %，接近于發(fā)達(dá)國家的水平。據(jù)測算 ,中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)到了總?cè)丝跀?shù)的13 %，人數(shù)大約1.6億人，,且仍在快速地增長 ( 方曉光 ,2005)。過去的20多年當(dāng)中，奢侈品營銷策略始終定位在最富有的階層 ,但是時(shí)移事易,中國的奢侈性消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了“奢侈品平民化”趨勢。據(jù)高盛公司報(bào)告顯示 ,2003 年中國的奢侈品市場交易總額已經(jīng)達(dá)了20億美元 ,上升幅度居于全球首位 ,在未來的10年里 ,中國將成為世界奢侈品發(fā)展速度最快的市場，市場的消費(fèi)規(guī)模將超越日本成為世界第二 ,屆時(shí)中國將會擁有全世界最大的奢侈品消費(fèi)客戶群 ( 王月 ,徐偉 ,2005) 。
1.2未來趨勢分析
雖然，最近的十到二十年間中國已經(jīng)開始出現(xiàn)像高檔華服 NE•TIGER 東北虎以及奢華中式家具春在等民族奢侈品品牌。相較于傳統(tǒng)的奢侈品來說，它們秉承了中國的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代生活相結(jié)合的明確的品牌理念，卓越的品質(zhì)和精湛的工藝，外加更具產(chǎn)品設(shè)計(jì)感的風(fēng)格，在品牌推廣和營銷策劃上，手段也更加的注重創(chuàng)新以及多樣化。但和國際上成熟奢侈品品牌相較，我國的奢侈品品牌的發(fā)展任然是任重而道遠(yuǎn)。
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