貨運中心市場營銷探討論文
1概述
淮南貨運中心地處淮河兩岸，管轄京九線(北京—九龍)王樓—阜南間、阜淮線(阜陽—淮南)阜陽—九龍崗間、水蚌線(水家湖—蚌埠)水家湖—姜橋間、西張線(淮南西—張樓)淮南西—張樓間各車站，以及阜六線(阜陽—六安)吳集貨場和專用線的貨運業(yè)務(含裝卸車作業(yè))和物流服務�；茨县涍\中心管內(nèi)有淮南礦業(yè)(集團)有限責任公司、中煤新集能源股份有限公司等大型煤炭企業(yè)，煤炭資源蘊藏豐富，大部分經(jīng)由鐵路運輸。2014年淮南礦業(yè)(集團)有限責任公司和中煤新集能源股份有限公司兩大煤炭企業(yè)煤炭發(fā)送量分別為3231萬t、1125萬t，占淮南貨運中心總發(fā)送量的90%以上。隨著近幾年公路、水運的沖擊，鐵路運輸所占份額逐步減少。在經(jīng)濟新常態(tài)下，鐵路運輸市場發(fā)生變化。一是近年來國際原油價格持續(xù)下行，再加之節(jié)能減排壓力[1]，國內(nèi)尤其是上海鐵路局管內(nèi)部分煤炭企業(yè)從“四減”(減礦、減產(chǎn)、減面、減人)到關礦，電廠、鋼廠等用煤大戶開機不足，用煤量大幅減少，加之北煤南運等因素影響，擠壓了管內(nèi)煤炭發(fā)送量[2]。從運輸市場競爭方面看，公路、水路運輸由于油價一路走低，與鐵路運輸從白貨競爭轉向大宗物資競爭，以低于成本的手段競爭煤炭、礦粉等大宗貨物，給兩淮煤礦發(fā)往沿江電廠、鋼廠的運量帶來不確定影響局面[3]。二是生物、新材料、新能源等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速較快，社會消費品零售總額增速回升，“小、快、零”貨物的物流需求增加，公路優(yōu)勢更加顯現(xiàn)[4]。三是“互聯(lián)網(wǎng)+”下新興物流行業(yè)對傳統(tǒng)運輸企業(yè)的挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以電子商務為主的互聯(lián)網(wǎng)交易不斷出現(xiàn)，刺激了物流行業(yè)的高速發(fā)展，而隨著物流基礎設施的完善，物流行業(yè)正在朝著對外國際化、對內(nèi)區(qū)域化2個方向穩(wěn)步發(fā)展[5]。目前，鐵路貨運市場營銷能力與新興物流企業(yè)還存在一定差距。鐵路貨運要向現(xiàn)代物流轉型發(fā)展，應改變“坐等客上門”的觀念，樹立“客戶第一，服務至上”的營銷理念[6]，用積極營銷的思想和真誠服務的態(tài)度贏得市場。為此，淮南貨運中心通過優(yōu)化貨運中心市場營銷體系，重新界定職能、明確責任、完善服務，健全完善營銷制度機制，形成適應市場化規(guī)律的經(jīng)營管理制度體系，推動貨運轉型發(fā)展。
2淮南貨運中心市場營銷體系優(yōu)化對策
2.1創(chuàng)新營銷管理架構。針對鐵路直接面向市場的營銷服務機構這一“短板”，從貨運組織機構源頭入手，適應鐵路現(xiàn)代物流轉型發(fā)展，提高貨運中心市場營銷工作的有效性[7]，對現(xiàn)行的市場營銷體系進行改革，建立貨運中心市場營銷管理體系和營銷隊伍。（1）營銷談判團隊。貨運中心層面組建兼職營銷談判團隊，團隊設組長和副組長各一名，團隊成員若干。營銷談判團隊組長根據(jù)物流項目營銷談判需要，合理確定談判隊成員(營銷、調度、設備、安技、財務科等有關人員)，以充分發(fā)揮團隊成員的專業(yè)能力，體現(xiàn)團隊總體合力。營銷談判團隊根據(jù)談判結果設計物流方案并提供業(yè)務支持。（2）區(qū)域性專職營銷團隊。貨運中心層面組建亳州、阜陽、淮南3個區(qū)域性專職營銷團隊，主要負責區(qū)域的市場開發(fā)和貨源營銷工作，由營銷科直管。其中，亳州區(qū)域(亳州、三堂集站)負責亳州市及周邊縣市；阜陽區(qū)域(阜陽、阜陽北、潁南、阜南、吳集、潁上站)負責阜陽市及周邊縣市；淮南區(qū)域(謝橋、張集、潘集、淮南西、望峰崗、蔡家崗、畢家崗、田家庵、大通、九龍崗、年家崗、武店、西泉街、水家湖站)負責淮南市及周邊縣市。（3）項目維護運作團隊。有白貨運輸業(yè)務的貨運營業(yè)網(wǎng)點全部實行貨運主任兼營銷經(jīng)理、營銷員兼貨運員模式，實現(xiàn)全員營銷。（4）項目板塊營銷團隊。貨運中心按煤炭、鐵礦粉、糧食、化肥、集裝箱、煤化工、建筑材料、批量及零散快運等項目建立板塊營銷團隊，每個板塊由貨運中心班子成員牽頭負責，營銷科各成員為具體負責人，各經(jīng)營部有關人員為團隊成員，板塊負責人負責組織團隊開展營銷、項目組織實施和客戶日常管理工作。2.2強化市場營銷隊伍建設。貨運中心市場營銷人員主要由從事營銷工作的各級營銷管理人員、經(jīng)營部主任、經(jīng)營部分管副主任、貨運主任(副)、營銷經(jīng)理(副)、營銷員(客戶代表)組成，營銷人員承擔全中心貨運營銷項目具體推進、實施，承擔營銷業(yè)績指標，按營銷方案開展營銷活動。通過制定完善《市場營銷科崗位職責》《區(qū)域專職營銷人員崗位職責》《經(jīng)營部營銷崗位職責》《貨運主任兼營銷經(jīng)理崗位職責》《營銷員兼貨運員崗位職責》《客戶代表(營銷員)崗位職責》等，規(guī)范、強化市場營銷隊伍建設。貨運中心市場營銷科負責對區(qū)域內(nèi)項目板塊進行分類，其主要職責為：①建設與管理項目板塊營銷隊伍，對各板塊月度營銷工作進行總結。②負責客戶代表和營銷員的日常管理，并組織營銷人員和客戶代表進行專業(yè)培訓。③負責對板塊營銷團隊設計的物流項目方案進行初步審核，向鐵路局貨運處提交需統(tǒng)籌的項目方案建議。④負責合同簽訂，服務質量分析，統(tǒng)籌做好與客戶、合作企業(yè)間的誠信度、配合度互評。⑤落實營銷工作激勵制度，考評考核營銷員日常營銷工作質量。營造良好營銷氛圍，激發(fā)營銷隊伍的'營銷工作積極性。⑥區(qū)域項目板塊營銷團隊管理部門為市場營銷科，各板塊項目組長為營銷科管理人員，各經(jīng)營部負責人、分管副主任、營銷經(jīng)理、客戶代表為項目組成員。項目團隊的主要職責為負責設計項目板塊營銷方案，組織開展日常營銷活動；對潛在市場進行營銷，掌握相應板塊內(nèi)企業(yè)、物流市場行情和大宗物資價格、銷量情況、主要銷售對象情況等動態(tài)信息的變化情況，掌握客戶企業(yè)物流招投標信息，對潛在客23戶展開日常營銷活動；對接聯(lián)系板塊內(nèi)既有客戶，掌握客戶生產(chǎn)經(jīng)營情況、物流服務需求，按照《客戶代表服務手冊》提供日常服務；動態(tài)掌握板塊內(nèi)各種運輸方式的時效、價格、去向、貨源結構，并進行對比分析，提出鐵路運輸產(chǎn)品設計建議[8]。2.3建立健全激勵考評機制。建立健全激勵考評機制應遵循多勞多得和增量激勵的分配原則[9]。營銷人員薪酬由底薪加業(yè)績組成，具體考核辦法按照《淮南貨運中心營銷人員月度績效考核辦法》實施。（1）激勵機制。①貨運中心根據(jù)營銷人員業(yè)績排名，每季度評選出營銷能手進行表彰獎勵。同時每成功實施一個新開發(fā)項目，對營銷團隊集體和有突出表現(xiàn)的個人進行一次性表彰獎勵。②設立項目管理獎，每半年進行預評，年終進行總評，對評選出的優(yōu)秀項目進行一次性獎勵。③結合鐵路局“五比五創(chuàng)”立功競賽活動，每年開展一次十大營銷能手評選活動，評選出的優(yōu)秀人員入選相應的年度先進人物。（2）考核方式。①專職營銷人員收入實行“底薪＋考核獎”，與工作業(yè)績直接掛鉤。月度績效考核獎與當月批量快運裝車數(shù)、新增客戶裝車數(shù)、新增客戶次月裝車數(shù)掛鉤。②重點項目可以由專職營銷人員擔當客戶代表，專職為重點客戶服務，其月度績效考核獎與當月客戶裝車數(shù)、新增客戶裝車數(shù)掛鉤。③貨運站主任兼營銷經(jīng)理考核。貨運站主任兼營銷經(jīng)理實行月度考核獎，與批量快運裝車數(shù)、新增客戶裝車數(shù)(白貨)直接掛鉤。完成當月下達的考核計劃不獎不罰，每超欠1車，獎或扣生產(chǎn)任務獎，新增客戶當月裝車數(shù)另給予獎勵。④貨運站營銷員兼貨運員考核。貨運站營銷員兼貨運員或貨運員兼營銷員納入各貨運站貨運班組統(tǒng)一考核，由所在經(jīng)營部制定考核細則，根據(jù)其所在貨運站的工作量和業(yè)績進行考核。⑤新增物流項目考核。新增客戶為一年內(nèi)未在貨運中心所轄區(qū)域貨運站裝車的客戶(糧食客戶以企業(yè)為準，個體不予統(tǒng)計)，并且當月必須裝車，1個月后視為既有客戶。同一客戶因變更名稱、發(fā)貨人、新增品類和流向均不算新增客戶。新增客戶只能屬于一個人，不能共用。新增物流項目月度裝車平均10輛或300t及以上并穩(wěn)定運作3個月及以上，按對項目評估情況，給予該項目營銷人員一次性獎勵，給予其他有關人員一次性適當獎勵。
3淮南貨運中心市場營銷體系實施效果
淮南貨運中心新的市場營銷組織打破了既有營銷組織體系，優(yōu)化了班組設置。由原貨運中心—經(jīng)營部—營銷班組三級營銷組織體系，改變?yōu)樨涍\中心—經(jīng)營部二級營銷組織體系，加強了營銷工作的領導力和執(zhí)行力，實現(xiàn)了營銷隊伍的扁平化管理。成立淮南貨運中心物流商務談判團隊(主要負責貨運中心物流項目的商務談判工作)。成立淮南貨運中心區(qū)域市場營銷團隊(亳州、阜陽、淮南三個地級市)，主要負責本區(qū)域的市場開發(fā)和貨源營銷工作。優(yōu)化營銷隊伍，通過“交叉任職，雙向介入”，加強了營銷工作與貨運專業(yè)管理工作的高度融合。貨運站設兼職營銷人員，貨運主任兼任營銷經(jīng)理，原營銷人員到貨運站任營銷員兼貨運員，主要負責車站物流項目的日常維護，客戶的日常服務，協(xié)助區(qū)域營銷團隊開展市場營銷工作。貨運站的市場營銷工作由相關經(jīng)營部、貨運站負責日常管理與考核。貨運業(yè)務與貨運營銷一崗雙責，提高了貨運中心營銷隊伍能力建設，有效化解了貨運中心營銷隊伍人員不足的矛盾。經(jīng)過一年多的探索實踐，淮南貨運中心市場營銷體系優(yōu)化取得了階段性效果，創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。（1）市場營銷機制優(yōu)化。建立了貨運中心、經(jīng)營部二級營銷管理體系和營銷隊伍，創(chuàng)新專業(yè)化營銷模式和方法，全面推進板塊化、網(wǎng)格化、項目制營銷方式。通過營銷組織整合，明確營銷區(qū)域，創(chuàng)新專業(yè)化營銷模式，實現(xiàn)對營銷人員營銷工作的管理更加規(guī)范，營銷業(yè)績考核指標有據(jù)可循。新增安徽中志軌道交通裝備有限公司水泥軌枕項目，蔡家崗發(fā)往溫州西、廣州方向糧食集裝箱項目，安徽省太和縣鴻盛紙業(yè)有限公司紙品項目，安徽開發(fā)礦業(yè)有限公司鐵礦粉項目，五得利集團亳州面粉有限公司面粉項目，安徽瑞福祥食品有限公司麩皮飼料項目等貨源。（2）運輸經(jīng)營成果顯著。2015年貨運中心堅持“穩(wěn)黑增白”經(jīng)營策略，針對大宗物資運量下滑的形勢，通過市場營銷體系優(yōu)化，精心打造營銷隊伍，不斷提升營銷水平，運輸經(jīng)營成果顯著。2015年淮南貨運中心煤炭發(fā)送量4440萬t，占貨運中心總發(fā)送量的93.34%；糧食、化肥等“白貨”及集裝箱發(fā)送量22.45萬t，約占總發(fā)送量的5%；吳集貨場鐵礦粉發(fā)送量92.34萬t，占總發(fā)送量的1.94%。全年運輸收入完成年度計劃的113.84%，提前47天完成全年運輸收入任務。貨物發(fā)送量累計完成4760.82萬t，同比增加62.61萬t，增幅1.33%。裝車累計完成718858車，日均1969車，同比增加5003車，增幅0.7%。其中，白貨裝車累計完成38987車，同比增加3893車，日均107車，增幅11.09%；批量快運發(fā)送4401車，17.8萬t，完成年度計劃的891%。接取送達收入完成年度計劃的116.36%。（3）提升社會和客戶滿意度。鐵路貨運組織改革實施以來，鐵路客戶體驗有了明顯改善，服務質量有了較大轉變�；茨县涍\中心貨運服務質量投訴總體呈下降趨勢，主要貨運站第三方滿意度測評指數(shù)同比上升2個百分點。
4結束語
貨運市場營銷體系優(yōu)化，就是從適應市場需求、更好地服務經(jīng)濟社會發(fā)展的形勢要求出發(fā)，以建立現(xiàn)代化物流企業(yè)為發(fā)展方向，改變傳統(tǒng)的市場營銷管理模式，提高貨運中心市場營銷能力，實現(xiàn)鐵路貨物運輸由內(nèi)部生產(chǎn)型向市場導向型轉變，由傳統(tǒng)貨物位移向現(xiàn)代物流服務轉變。淮南貨運中心不斷增強市場意識和服務理念，在保證“黑貨”運輸?shù)耐瑫r擴大“白貨”市場，取得了一定的成效。今后應結合淮南貨運中心自身實際，從市場營銷組織方式、營銷管理、營銷隊伍建設、營銷績效考核等方面入手，深入探索優(yōu)化市場營銷體系，全面提升貨運服務水平和市場競爭力，以更好地服務經(jīng)濟社會發(fā)展。
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