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      1. 市場營銷組合及影響因素分析的市場營銷論文

        時間:2022-12-02 22:12:21 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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        市場營銷組合及影響因素分析的市場營銷論文

          企業(yè)是一個由一定的生產(chǎn)要素所構(gòu)成的,具有特定的組織結(jié)構(gòu)和功能的有機整體,即企業(yè)是一個人造系統(tǒng)。在社會主義市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展狀況如何將直接的決定著企業(yè)的成敗,而其營銷策略又對生存與發(fā)展起到直接的作用。為此,人們從不同的角度來研究企業(yè)的市場營銷問題。其中,通過營銷組合及影響因素來研究企業(yè)營銷策略,有著非常重要的意義。

        市場營銷組合及影響因素分析的市場營銷論文

          一、市場營銷概念界定及其本質(zhì)

          (一)市場營銷概念界定

          美國市場營銷協(xié)會對“市場營銷”下的定義是:市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客,及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

          營銷管理學大師尤金。麥卡錫(E.J.Mccarlhy)于1960年也對微觀市場營銷下了定義:市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責,它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤,同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程,其目的在于滿足社會或人類需要,實現(xiàn)社會目標。

          這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步,指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標,但這兩種定義都說明,市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的,中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動,當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍,而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程,即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。

          中國人民大學商學院郭國慶教授表述為:市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關(guān)系的一系列過程。

          (二)市場營銷本質(zhì)

          營銷的本質(zhì)是指營銷主體通過引導或刺激等手段,在努力、真切地向消費群體落實一組“實在的,正向的,統(tǒng)一的利益”的同時,接受對方獲利后所給予的回報一消費群體的回報,用戶的回報,購買的回報。這種營銷本質(zhì)是企業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)。企業(yè)本質(zhì)是指企業(yè)各種利益關(guān)系的總和。即即實在的一無虛假的,無欺詐行為的利益;正向的一對消費群體健康的,無害的利益;統(tǒng)一的(優(yōu)價值的)一對公司、消費者、國家三方利益的統(tǒng)一。

          二、市場營銷組合因素及組合策略

          (一)市場營銷組合因素

          企業(yè)營銷管理過程中,制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要,企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,即“4Ps”營銷組合。

          “4Ps”即:產(chǎn)品(Product)、價格(Price))促銷(Promo-lion)、通路與配銷(Place&Dislribulion)這四個因素應用到營銷過程中,就形成了四方面的營銷策略。加上政治(oli-tics)和公共關(guān)系(public),貝丨J為“6Ps”。

          在四種主要的組合因素中到底哪種最重要,這會因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異,一般來說,其中受到高度重視的是產(chǎn)品。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品,是否能滿足消費者需求,解決消費者所要解決的問題,提供消費者希望獲取的利益,這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費者滿意,消費者才會認可并接受本企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)不是以市場為導向,而是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上,就會造成產(chǎn)品的大量積壓。

          (二)市場營銷組合的由來

          市場營銷組合是在1948年詹姆斯?诸D研究市場營銷成本時提出的要素混合體(mixerofingredieMs)的基礎上發(fā)展而來的。營銷人員通過計劃多種競爭手段,并將它們混合成為市場營銷組合,以使利潤最大化或滿意化。市場營銷組合的概念首先由尼爾?伯登提出,不同競爭手段的組合很快被寫成“4Ps”的形式。

          二十世紀著名的營銷學大師,美國密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫(JeromeMcCarthy)于1960年在其第一版《基礎營銷學》中,第一次提出了著名的“4P”營銷組合經(jīng)典模型,即產(chǎn)品、價格、通路、促銷。

          市場營銷組合實際上是一系列營銷變量的羅列,這種定義和描述經(jīng)濟現(xiàn)象的方法缺乏有效性。事實上,現(xiàn)在有不少研究人員建議在此清單上增加其它要素,因為他們發(fā)現(xiàn)“4Ps”的提法局限性很大?铺乩赵1986年提出的“大市場營銷”中又增加了公共關(guān)系和政治力量兩個要素,將“4Ps”擴展為“6Ps”。

          在服務市場營銷中,布姆斯和比特納于1982年提出應增加三個要素,即人、物質(zhì)條件和過程。居德在1987年提出增加一個要素,即人。市場營銷組合的倡導者也建議,服務應該包括在P的清單上。有趣的是,進入70年代后,“4Ps”的提法被神圣化了,新提出的一些要素無一例外地寫成了P的形式。

          (三)營銷組合因素的組合策略

          市場營銷組合策略,其基本思想在于從制定產(chǎn)品策略入手,同時制定價格、促銷及分銷渠道策略,組合成策略總體,以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式,把產(chǎn)品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗,在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果,因此,企業(yè)在進行營銷組合時應采取一定的組合策略。

          目標市場明確后,就要考慮如何進入該市場,并滿足其市場需求,這就必須有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素。首先要通過調(diào)查國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進行的營銷組合;其次,是突出與競爭企業(yè)有差異的獨特之處,充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢的有利性。第三,營銷組合是企業(yè)可以控制的,企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。第四,營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào),根據(jù)不同的產(chǎn)品,制定不同的價格,選擇不同的渠道,采取不同的促銷手段。營銷組合是動態(tài)的,當產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時,其他組合因素也要隨之變化。

          三、營銷效果影響因素分析

          (一)市場機會分析及選擇目標市場

          在競爭激烈的商品市場,有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者行為進行調(diào)查研究,識別、評價和選擇市場機會。

          對市場機會進行評估后,對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分,要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略,是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應該對進入的市場進行細分,分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況,并根據(jù)本公司優(yōu)勢,選擇自己的目標市場。

          (二)市場營銷環(huán)境因素分析

          市場營銷環(huán)境包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。其中宏觀營銷環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好地認識外部環(huán)境,通過企業(yè)營銷努力來適應社會環(huán)境及其變化。

          宏觀營銷環(huán)境因素,指企業(yè)運行的外部大環(huán)境,它對于企業(yè)來說,既不可控制,又要受其影響,因而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。宏觀環(huán)境因素主要有人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。其中人文環(huán)境包括人口因素和社會因素,是首要的影響因素,它將影響到細分市場;國民生產(chǎn)總值、居民收入、外貿(mào)收支等情況是經(jīng)濟環(huán)境影響因素;自然資源、科學技術(shù)、政治格局的穩(wěn)定以及國家的政治法律環(huán)境等因素都直接影響營銷策略;此外,公民教育水平、傳統(tǒng)習慣等都將影響營銷效果和營銷戰(zhàn)略。

          微觀營銷環(huán)境因素,指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件,包括供應者、競爭者、公眾以及企業(yè)文化等。具體涉及供應者的資源保證及成本控制;競爭者的數(shù)量和規(guī)模;企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作、決策、指揮、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督保證、參謀機構(gòu)等都將影響企業(yè)的營銷活動。

          (三)營銷活動管理對營銷效果的影響企業(yè)從事市場營銷活動,一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境,另一方面要制訂市場營銷組合策略,通過策略的實施,滿足目標市場的需要。營銷活動管理是實現(xiàn)企業(yè)營銷策略的重要保障。

          營銷活動管理的首要內(nèi)容是制定市場營銷計劃,既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃,決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標,又要有短期的市場營銷計劃,具體實施戰(zhàn)略計劃。其次是市場營銷組織,營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標,需要組建一個高效的營銷組織機構(gòu),需要對組成人員實施篩選、培訓和評估等一系列管理活動。第三是市場營銷控制,在營銷計劃實施過程中,需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

          企業(yè)要實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標,達到預期的營銷效果,必須要關(guān)注客戶需求的確定、市場機會的分析,自身優(yōu)勢和劣勢的分析、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、營銷團隊的培養(yǎng)和能力提升等綜合因素,最終確定出市場營銷戰(zhàn)略,作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。

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