探析手機(jī)廣告運(yùn)營模式
內(nèi)容摘要：隨著手機(jī)用戶的迅速增長，手機(jī)廣告的潛力也日趨顯示出來。繼互聯(lián)網(wǎng)后更加新型實(shí)效的廣告媒體。廣告主、移動通訊商、廣告公司等無不在窺視著這塊未被開發(fā)的金礦。就目前的手機(jī)廣告運(yùn)作而言，也有多種形式的廣告模式，然而并沒有形成一個成熟的手機(jī)廣告運(yùn)作模式。因此在行業(yè)發(fā)展之初，需要實(shí)踐的探索，更需要理論的指導(dǎo)，制定行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)手機(jī)廣告健康發(fā)展。本文在分析現(xiàn)有的手機(jī)廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)上，提出一種適合手機(jī)廣告運(yùn)作的模式，以期對手機(jī)廣告的運(yùn)作具有指導(dǎo)意義。
隨著科技的發(fā)展，手機(jī)不再停留在作為簡單的通訊工具，其越來越承擔(dān)著更大的信息傳播功能。經(jīng)濟(jì)水平的提高，進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)的快速普及，截止到2006年6月，我國移動用戶已經(jīng)達(dá)到4.2億，無線市話用戶達(dá)到9000萬。手機(jī)傳播信息功能的提高，以及普及迅速擴(kuò)大，為手機(jī)的商業(yè)傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。所謂商業(yè)傳播也就是手機(jī)的附加價值——手機(jī)廣告?zhèn)鞑�。手機(jī)普及率的提高，也就意味著廣告市場中廣告對象的提高。手機(jī)廣告是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后，又一巨大的廣告媒介資源，而這種廣告資源也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的四大媒體以及新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并以其獨(dú)特的魅力深深地吸引著廣告主、廣告媒介、移動通信商等。因此，手機(jī)通信的發(fā)展就孕育著無限的'商機(jī)，也將成為未來廣告發(fā)展的主要媒體。以下首先從手機(jī)廣告的特點(diǎn)來探討手機(jī)廣告的運(yùn)作。一、手機(jī)廣告價值及其存在的問題
�。ㄒ唬┦謾C(jī)廣告的價值，也就是手機(jī)作為廣告?zhèn)鞑ッ浇樗鶕碛械膬?yōu)勢。就現(xiàn)實(shí)而言，手機(jī)廣告存在以下幾種傳播媒介所特有的優(yōu)勢。
其一，手機(jī)媒介具有大眾媒介性質(zhì)。手機(jī)用戶資源的巨大，2006年五月底，中國的手機(jī)用戶已達(dá)4.2億，使用手機(jī)人數(shù)已占中國總?cè)藬?shù)的30%，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶已超過4000萬，是目前最大的廣告群體。如果能夠覆蓋所有的用戶，其受眾超過傳統(tǒng)單一媒介擁有量，且也超過了中國現(xiàn)有網(wǎng)民一億三千七百萬 網(wǎng)絡(luò)媒體。
其二，手機(jī)媒介又是分眾媒介，手機(jī)用戶在申請?zhí)柎a的時候，每個用戶都填寫了自己基本信息，這種信息被通信運(yùn)營商所擁有，是巨大的商業(yè)資源。將手機(jī)用戶信息進(jìn)行綜合分析，分類處理�？梢杂行О盐障M(fèi)者消費(fèi)行為。就是這種有利條件，決定了手機(jī)廣告優(yōu)于其他任何一種廣告形式。手機(jī)廣告明確了廣告的受眾類型，這樣巨大的受眾便被分為若干個小的傳播群體，當(dāng)手機(jī)廣告?zhèn)鞑r便可以進(jìn)行有目標(biāo)，有針對性的廣告?zhèn)鞑�，減少資源的浪費(fèi)。于是便構(gòu)成了媒介的分眾傳播。傳統(tǒng)的媒介即使有分類也是粗糙，寬泛的，根本無法與這種精確的分眾傳播相提并論。
其三，手機(jī)廣告?zhèn)鞑バЧ哂幸诇y量且準(zhǔn)確的特性。由于目標(biāo)受眾的確定性，廣告效果的可以直接對受眾進(jìn)行精確的測量，避免了既有市場調(diào)查的隨機(jī)、不確定性。直接面對廣告?zhèn)鞑ο筮M(jìn)行調(diào)查，節(jié)約調(diào)研費(fèi)用，而且廣告效果更容易體現(xiàn)。
其四，手機(jī)傳播媒介具有及時快速的特點(diǎn)，也是其他媒介所無法企及的。這種速度應(yīng)該說是現(xiàn)有媒體中最便捷、快速的一種媒介傳播方式。現(xiàn)代電視受到接收條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)同樣也存在接收條件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手機(jī)這種貼身的傳播媒介，跨越了這種限制。
其五、手機(jī)廣告也具備相當(dāng)高的互動性，對于互動性，互聯(lián)網(wǎng)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的不足。受眾的信息需求，消費(fèi)需求都可以通過及時互動的形式得以體現(xiàn)，手機(jī)可以說將這種互動性進(jìn)一步提升。
�。ǘ┦謾C(jī)廣告存在缺陷：
其一，手機(jī)用戶對廣告的抵制。就手機(jī)廣告目前的發(fā)展而言，由于缺少相關(guān)的法律法規(guī)，廣告運(yùn)營商在未經(jīng)手機(jī)使用者的任何許可，就任意發(fā)布廣告，也是司空見慣的。很多消費(fèi)者也只能接收這種被動的廣告信息，消費(fèi)者正當(dāng)?shù)臋?quán)利得不到維護(hù)。而且目前的手機(jī)廣告多是沒有對受眾進(jìn)行分類，不僅達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，而且還受到手機(jī)用戶的抵制。
其二，傳播技術(shù)原因，信息量少，傳播質(zhì)量差。由于手機(jī)的自身接受條件的限制，屏幕小，以及現(xiàn)代技術(shù)的難以將多媒體技術(shù)應(yīng)用與手機(jī)廣告。因?yàn)槭謾C(jī)廣告的信息傳播目前多停留在廣告的告知功能上。難以適應(yīng)復(fù)雜的廣告形式。因此廣告的沖擊力就會減弱很多。