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試論廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)保護
摘要:本文對廣告?zhèn)鞑ブ猩鷳B(tài)保護的必要性進行了分析，提出了廣告?zhèn)鞑ブ行畔⑸鷳B(tài)保護的途徑。論文關鍵詞：廣告?zhèn)鞑?nbsp;信息生態(tài) 生態(tài)保護
一、廣告?zhèn)鞑ブ械纳鷳B(tài)系統(tǒng)
生態(tài)系統(tǒng)是指在一定時間和空間內，由生物群落與其環(huán)境組成的一個整體。各組成要素間借助物種流動、能量流動、物質循環(huán)、信息傳遞和價值流動而相互聯(lián)系、相互制約，并形成具有自調節(jié)功能的復合體。
廣告生態(tài)系統(tǒng)是以廣告產品生產和傳播為核心的相關要素的組合。廣告生態(tài)系統(tǒng)是一個相互依存并有著復雜聯(lián)系的整體。這種聯(lián)系主要表現(xiàn)在廣告的生態(tài)資源之間、生態(tài)資源與其生存環(huán)境之間的相互依存和相互制約，協(xié)調。
廣告生態(tài)系統(tǒng)主要由廣告生產者、廣告?zhèn)鞑フ�、消費者及反饋者以及這幾者之間的相互關系和相互作用構成。媒介與消費者之間的互動構成了受眾生態(tài)環(huán)境;廣告系統(tǒng)與社會系統(tǒng)之間的互動關系構成了廣告制度與政策環(huán)境;廣告公司與廣告公司之間的相互競爭構成了廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境;媒介與廣告主、廣告代理公司之間的互動關系則構成了媒介的廣告資源環(huán)境。
廣告信息生態(tài)作為廣告生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，在維持廣告生態(tài)系統(tǒng)的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。
二、廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)失衡
信息生態(tài)是關于信息、信息環(huán)境、人之間相互關系的總和。信息、人、信息環(huán)境是信息生態(tài)研究的三要素，是一個統(tǒng)一的整體。信息生態(tài)研究的對象是信息生態(tài)系統(tǒng)。
廣告信息生態(tài)系統(tǒng)是指由廣告信息—人—環(huán)境組成的具有一定的自我調節(jié)能力的人工生態(tài)系統(tǒng)。在廣告信息生態(tài)系統(tǒng)中，廣告信息生產者、廣告信息傳播者、廣告信息分解者、廣告信息消費者與外界環(huán)境之間的信息交換，構成了一個信息生態(tài)的循環(huán)。
對于廣告生態(tài)系統(tǒng)而言，系統(tǒng)內一切要素相互組合為一個有機整體，都離不開信息的駕馭作用，而廣告系統(tǒng)功能的發(fā)揮，又必須以信息為主導。
在廣告生態(tài)系統(tǒng)中，人才資源、信息資源、受眾資源、媒介資源、財力資源等各種資源之間是相互聯(lián)系、相互影響的，但是各種資源在生態(tài)系統(tǒng)中的作用是不一樣的，各種資源中以信息資源為主導，它的狀況以及發(fā)展變化，制約著其他資源乃至整個廣告生態(tài)系統(tǒng)的狀況和發(fā)展變化。
廣告?zhèn)鞑ブ幸坏┏霈F(xiàn)信息生態(tài)失調現(xiàn)象，將使整個廣告生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)失衡的狀況。
在當代信息社會，廣告信息生態(tài)失調問題越來越突出。如形形色色的虛假廣告信息、廣告信息超載、廣告信息拉圾、廣告信息污染、廣告信息失真、污穢廣告信息等等，給人們對廣告信息的吸收與利用帶來妨礙，甚至危害人們的生產、生活和健康。
“目前廣告的公信力狀況卻并不樂觀，調查結果顯示，不相信廣告內容的消費者(56.1%)群體比例比相信廣告內容(38.9%)的群體比例高17.2%造成這種狀況的原因與廣告信息生態(tài)失衡關系密切。
當前廣告信息生態(tài)失衡主要表現(xiàn)為廣告信息超載和廣告信息污染等。
1.廣告信息超載
廣告信息超載即個人或系統(tǒng)所接受的廣告信息超過其處理能力或有效應用的情況。廣告信息超載主要表現(xiàn)為:受傳者對廣告信息反應的速度遠遠低于廣告信息傳播的速度;大眾媒介中的廣告信息量大大高于受眾所能消費、承受或需要的信息量;大量無關的沒用的冗余廣告信息嚴重于擾了受眾對相關有用廣告信息的準確分辨和正確選擇。
廣告信息超載不僅成為獲取廣告信息的個人或機構的沉重負擔，而且還帶來了難以的財力、物力和精力上的浪費。
2.廣告信息污染
廣告信息污染，是指在廣告信息流中混人了虛假的、錯誤的甚至有害的信息。廣告信息污染是由廣告信息的激增、廣告信息傳遞的無序性造成的，它不僅阻礙社會對有用信息的吸收和利用，而且對整個社會的精神領域造成嚴重后果。
廣告信息的污染可劃分為無意識的污染和有意識的污染兩種形式:
(1)有意識的廣告信息污染。也稱之為人為的廣告信息污染，主要是指由于人們(主要指廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者)為了牟取非法利益，有意識、故意制造虛假信息而導致的信息失真。這是我國當前廣告信息污染最主要的形式。
它的具體表現(xiàn)形式主要可分為:①虛夸。有的廣告有意夸大商品的優(yōu)點或用途來欺騙消費者購買。②說謊。有的廣告把質量低劣商品說成優(yōu)質商品以吸引消費者購買。③隱瞞。有的廣告隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對人體有害方面的問題。④偽造。有的廣告假借他人言論或者其他帶欺騙性的證據(jù)宣傳商品和質量、功能等。⑤低毀。有的廣告對其他經營者的商品或服務進行不公正的評價，低毀他人的商業(yè)信譽，以削弱其競爭能力。⑥虛假許諾。有的廣告進行不能實現(xiàn)的或根本不準備實現(xiàn)的許諾。
(2)無意識的廣告信息污染。也可以稱之為被動的廣告信息污染，主要是指由于廣告主的素質、廣告制作手段、方式、消費者的理解能力、信道質量等條件的限制，而導致的信息失真。 〉。
5、有利于促進社會的和諧發(fā)展。
6、有利于引導消費者形成的消費觀。
四、如何實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⑸鷳B(tài)保護
首先，要合理控制廣告生態(tài)系統(tǒng)中的信息流量。對循環(huán)鏈的各個環(huán)節(jié)進行改進，加強對廣告信息生產的監(jiān)控。廣告信息生產者是主要的廣告信息超載的制造者。強化廣告信息的生產管理和廣告信息傳播過程的管理，勢在必行。為此各級工商部門應設立廣告信息質量監(jiān)控機構，負責對流通廣告信息的審查。利用的、行政的、的手段從源頭上制止廣告信息污染的發(fā)生。
其次，要采用先進的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g。這樣可以提高廣告信息傳遞速度，縮短廣告信息從生產到利用的周期，降低噪音干擾，提高廣告信息傳遞保真度，使得廣告信息能夠完整準確地到達消費者。
第三，不斷提高廣告從業(yè)人員的業(yè)務素質、社會責任感和廣大消費者的廣告素養(yǎng)。廣告從業(yè)人員(主要指廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者)素質如何，是決定廣告業(yè)興衰的關鍵。廣告從業(yè)人員的廣告素質，直接決定著整個系統(tǒng)的功能發(fā)揮。只有當從業(yè)人員的自身素質得到全面提高時，才能提高廣告信息生產和服務的質量，才能將廣告信息污染控制在最小范圍、最低程度，才能更好的維護廣告系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境，維護廣告系統(tǒng)的平衡與穩(wěn)定。
第四，健全廣告政策和廣告法制，凈化廣告環(huán)境。制定良好的國家廣告政策將有利于廣告活動的健康發(fā)展和維護廣告系統(tǒng)的生態(tài)平衡。要制定廣告人才的和培訓政策與規(guī)劃。
法律對維護廣告生態(tài)系統(tǒng)的平衡起著至關重要的作用。進一步完善已有法律法規(guī)，使其更加適應數(shù)字時代的廣告活動的要求，就要盡快制訂包括信息資源管理法、信息產業(yè)法、信息經紀人法、信息市場管理法、信息人才管理法等其他新的法律法規(guī)。以強有力的法律手段控制信息污染的生成，以維護信息系統(tǒng)的生態(tài)平衡。
第五，強化廣告市場監(jiān)督和管理。加強廣告市場監(jiān)督和管理是防止廣告生態(tài)失衡的重要途徑，有利于維護廣告市場的正常秩序和健康發(fā)展。對廣告市場的監(jiān)督可分為兩種類型:一種是各級工商行政管理機關對廣告的監(jiān)督管理;另一種監(jiān)督是社會監(jiān)督，代表著消費者的利益消費者協(xié)會應發(fā)揮主要作用。消費者協(xié)會是消費者的聯(lián)合體，它克服了單個消費者分散性和相對理性程度低的弱點，增強了消費者的市場力量，成為一種和生產經營者相抗衡的力量。
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