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談推銷(xiāo)語(yǔ)言在接受語(yǔ)境的順應(yīng)
摘要：民俗文化等接受語(yǔ)境和接受心理制約著推銷(xiāo)語(yǔ)言的接受。推銷(xiāo)語(yǔ)言只有順應(yīng)接受語(yǔ)境，尤其是要順應(yīng)接受者的心理，才能吸引接受者并促使他們購(gòu)買(mǎi)商品，達(dá)到推銷(xiāo)的目的。關(guān)鍵詞：推銷(xiāo)語(yǔ)言；接受語(yǔ)境；順應(yīng)；接受心理
在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中，人們經(jīng)常會(huì)接觸到形形色色的推銷(xiāo)員，聽(tīng)到各種各樣的推銷(xiāo)語(yǔ)言。推銷(xiāo)語(yǔ)言是商品推銷(xiāo)員在商品推銷(xiāo)過(guò)程中用來(lái)與顧客進(jìn)行溝通、切磋、洽談的一種特殊的交際工具，它的目的是推銷(xiāo)產(chǎn)品。在這里，推銷(xiāo)員或售貨員是表達(dá)者，客戶(hù)或顧客是接受者。
“買(mǎi)賣(mài)不成話(huà)不到，話(huà)語(yǔ)一到賣(mài)三俏”，由此可見(jiàn)推銷(xiāo)語(yǔ)言的重要性。推銷(xiāo)語(yǔ)言只有在特定的接受語(yǔ)境中以其特殊的感性形象作用于接受者的聽(tīng)覺(jué)，滿(mǎn)足接受者某一方面的心理需要，使接受者有充分的感受并調(diào)動(dòng)審美體驗(yàn)時(shí)，才能走進(jìn)接受者的心靈。如果忽視了接受語(yǔ)境，不了解接受者的需要和興趣，推銷(xiāo)語(yǔ)言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷(xiāo)語(yǔ)言做到有的放矢，就應(yīng)該研究推銷(xiāo)語(yǔ)言在接受語(yǔ)境的順應(yīng)，特別是對(duì)其中起主導(dǎo)因素的接受心理的順應(yīng)。順應(yīng)理論是國(guó)際語(yǔ)用學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Verschueren于1999年他的《語(yǔ)用學(xué)新解》中提出的，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)用學(xué)是“從認(rèn)知的、社會(huì)的、文化的整體角度對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)象的綜觀(guān)（Verschueren，2000）”，認(rèn)為“語(yǔ)言使用是一個(gè)在不同意識(shí)程度下，出于語(yǔ)言?xún)?nèi)部或外部原因，對(duì)語(yǔ)言做出選擇的過(guò)程�！表槕�(yīng)理論從語(yǔ)言的選擇與順應(yīng)出發(fā)，全面描述和闡釋了人類(lèi)使用語(yǔ)言的各種現(xiàn)象及其心理機(jī)制以及社會(huì)、文化因素在此過(guò)程中所起的作用，揭示了語(yǔ)言運(yùn)用的實(shí)質(zhì)。語(yǔ)言順應(yīng)包括語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性、順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)程度。這里只談與推銷(xiāo)語(yǔ)言關(guān)系最為密切的語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)。語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)是指語(yǔ)言的選擇應(yīng)該與語(yǔ)境順應(yīng)。
語(yǔ)境包括兩個(gè)方面，一個(gè)方面是語(yǔ)言本身的環(huán)境，如詞語(yǔ)、句子、段落的前后關(guān)系。另一個(gè)方面是說(shuō)話(huà)的環(huán)境和言語(yǔ)的各種有關(guān)背景，小的如言語(yǔ)交際的對(duì)象、目的、時(shí)間、地點(diǎn)等，大的如時(shí)代、地域、民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣等。語(yǔ)境因素對(duì)語(yǔ)言運(yùn)用、語(yǔ)言意義、語(yǔ)言理解的影響十分顯著。而“在表達(dá)語(yǔ)境中發(fā)生的修辭活動(dòng)，進(jìn)入接受語(yǔ)境，才是真正進(jìn)入了意義生成的空間�！苯邮苷Z(yǔ)境包括接受者接受特定話(huà)語(yǔ)時(shí)的語(yǔ)言語(yǔ)境、經(jīng)濟(jì)文化語(yǔ)境、場(chǎng)合情景、主體情況等。以下分析推銷(xiāo)語(yǔ)言對(duì)各種接受語(yǔ)境的順應(yīng)：
一、言語(yǔ)語(yǔ)境的順應(yīng)
言語(yǔ)語(yǔ)境也就是上下文語(yǔ)境。例如有位顧客想買(mǎi)一雙皮靴又表示價(jià)錢(qián)太貴，推銷(xiāo)員說(shuō):“您的想法和我原來(lái)想的一樣，總認(rèn)為買(mǎi)一雙一般的皮靴比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，買(mǎi)這種價(jià)錢(qián)貴一些的保質(zhì)包修的皮靴更合算，它款式新穎，皮質(zhì)好又耐穿舒適，穿上能使您風(fēng)采倍增�！蓖其N(xiāo)員通過(guò)肯定句式承接對(duì)方言語(yǔ)的意思，巧妙地道出自己的主張，說(shuō)明了“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”和“價(jià)廉質(zhì)一般”哪種更合算的問(wèn)題，引導(dǎo)對(duì)話(huà)向良性的方向發(fā)展，加深了顧客對(duì)商品的好印象。在顧客方面，由于自己的話(huà)被對(duì)方接下，認(rèn)為自己受到了肯定與接納，逐步打消了拒絕心理，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望。
二、民俗文化語(yǔ)境的順應(yīng)
文化語(yǔ)境這一概念最早由英國(guó)功能學(xué)派的創(chuàng)始人馬林諾夫斯基（Malinowski）提出。它是指某一言語(yǔ)社團(tuán)特定的社會(huì)規(guī)范和習(xí)俗，包括當(dāng)時(shí)政治、歷史、哲學(xué)、科學(xué)、民俗等思想文化意識(shí)�！坝捎谛揶o話(huà)語(yǔ)既是審美符號(hào)也是文化符號(hào)，因此，審美信息的獲取，往往與文化破譯聯(lián)系在一起。由此推導(dǎo)：接受者文化經(jīng)驗(yàn)的差異，必然產(chǎn)生修辭接受的差異�！庇纱丝梢�(jiàn)，推銷(xiāo)語(yǔ)言要被理解和接受，必須要打動(dòng)接受者，而要打動(dòng)接受者有時(shí)就必須借助于蘊(yùn)藏在他們內(nèi)心深處的文化因子，發(fā)掘能夠引起接受者感情共鳴的文化資源。在使用推銷(xiāo)語(yǔ)言推銷(xiāo)商品的過(guò)程中，不可避免地都會(huì)談到推銷(xiāo)商品的商品名。這些商品名也是修辭化的推銷(xiāo)語(yǔ)言。深圳香江酒樓的“柴把雞”改名為“抱財(cái)雞”，就是順應(yīng)當(dāng)?shù)叵布椴⒅v究生財(cái)之道的民俗文化接受語(yǔ)境，因而倍受歡迎。香港的名牌領(lǐng)帶“金利來(lái)”的命名也是個(gè)很好的例子。其品牌創(chuàng)始人曾憲梓起初并未把英文名“Goldlion”譯為現(xiàn)在的名字，而直譯為“金獅”。從字面本身看，雖然“金”和“獅”都代表的是財(cái)富與權(quán)利，但考慮到香港方言中“獅”字容易和“輸”諧音，不免讓人聯(lián)想到“金子全輸”或“盡輸”。如今的名字“金利來(lái)”有金錢(qián)名利一齊來(lái)的含義，搭配出良好的聯(lián)想意義，為其最終成為知名品牌打下了基礎(chǔ)。這些都說(shuō)明推銷(xiāo)語(yǔ)言要順應(yīng)不同地域的民俗文化，尊重不同地域的風(fēng)俗習(xí)慣。
三、情景語(yǔ)境的順應(yīng)
情景接受語(yǔ)境是指推銷(xiāo)發(fā)生的場(chǎng)合，包括推銷(xiāo)的時(shí)間、地點(diǎn)、表達(dá)者、接受者、參與者的相互關(guān)系、各人所起的作用、說(shuō)聽(tīng)雙方的輔助性交際手段（包括服飾、表情、肢體、姿態(tài)等無(wú)聲語(yǔ)言）以及使用推銷(xiāo)語(yǔ)言時(shí)發(fā)生的事件、時(shí)空方式等因素。
美國(guó)雷頓公司總裁金姆曾當(dāng)過(guò)推銷(xiāo)員。在一次定貨會(huì)上，組織者規(guī)定每人有10分鐘登臺(tái)推銷(xiāo)的時(shí)間。金姆先將一只小猴裝在用布蒙住的籠子里帶進(jìn)會(huì)場(chǎng)，輪到他上臺(tái)時(shí)，他將小猴帶上講臺(tái)，讓它坐在自己肩膀上，任其跳竄，一時(shí)間場(chǎng)內(nèi)轟亂。不一會(huì)，他收起小猴，場(chǎng)內(nèi)恢復(fù)平靜，金姆只說(shuō)了一句話(huà)：“我是來(lái)推銷(xiāo)‘白索登’牙膏的，謝謝�！闭f(shuō)完便飄然離去，結(jié)果他的產(chǎn)品風(fēng)靡全美。金姆獨(dú)出心裁，造就了別具一格的接受情景，同時(shí)用簡(jiǎn)短的推銷(xiāo)語(yǔ)言制造了最佳的接受效果，使接受者對(duì)商品名有深刻的印象。
推銷(xiāo)語(yǔ)言除了有聲語(yǔ)言外，還有無(wú)聲語(yǔ)言。無(wú)聲語(yǔ)言包括:服飾語(yǔ)（衣著、飾物、個(gè)人用品）、表情語(yǔ)（目光語(yǔ)、微笑語(yǔ)）、肢體語(yǔ)（首語(yǔ)、手勢(shì)語(yǔ)）、姿態(tài)語(yǔ)（姿勢(shì)和身勢(shì)）等等。無(wú)聲語(yǔ)言對(duì)推銷(xiāo)語(yǔ)言的理解有制約作用。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)的顧客首先是憑對(duì)推銷(xiāo)員第一印象的好壞，從而決定是否關(guān)注推銷(xiāo)員推銷(xiāo)的商品。一般人在初見(jiàn)面幾分鐘之內(nèi)，就會(huì)給人形成第一印象，而這正是推銷(xiāo)工作順利與否的關(guān)鍵。因此，在商品推銷(xiāo)過(guò)程中推銷(xiāo)員必須對(duì)自己的儀表、著裝、飾品、站姿、走姿、坐姿等給予足夠的重視，在面對(duì)顧客之前，一定要精心設(shè)計(jì)，認(rèn)真準(zhǔn)備。得到顧客的尊重，使顧客產(chǎn)生好感，并留下良好的第一印象。態(tài)度上，推銷(xiāo)員要熱情誠(chéng)懇，禮貌而親切。使用推銷(xiāo)語(yǔ)言時(shí)要伴以由衷的微笑和熱情，在情感上縮小與客戶(hù)的距離。在談話(huà)初期，先采用適中的音量和速度，等辨別出對(duì)方的特質(zhì)后，再調(diào)整自己的音量和速度，讓客戶(hù)覺(jué)得你和他是“同一類(lèi)”的。 四、心理語(yǔ)境的順應(yīng)
接受心理是制約和影響推銷(xiāo)語(yǔ)言修辭表達(dá)的重要因素，是語(yǔ)境中的主導(dǎo)因素。“具有審美內(nèi)容的修辭話(huà)語(yǔ)，只對(duì)接受者的語(yǔ)言中樞形成外部刺激，但是外部刺激只有通過(guò)主體的心理狀態(tài)，才能產(chǎn)生相應(yīng)的接受反應(yīng)�！倍敖邮苷咭宰约贺S富的心理活動(dòng)投入修辭接受，并在修辭過(guò)程的終端，影響接受效果。”因此推銷(xiāo)語(yǔ)言要重視接受者的心理語(yǔ)境。在零售學(xué)中有這樣一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)：20%的顧客是事先已計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，80%的顧客都是臨時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望而購(gòu)買(mǎi)商品的。很多人逛商店、看商品，往往是情緒的驅(qū)使，不一定有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者，就應(yīng)送上一句：“試一試吧，不買(mǎi)沒(méi)關(guān)系�！笔圬泦T邊說(shuō)邊拿出商品給對(duì)方，促發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣。正當(dāng)顧客試穿或試用
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