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淺析影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異
摘要： 由于影視廣告的特殊性，使其在具備一般廣告特點的同時又具有常規(guī)影視作品的特征，但又在創(chuàng)作思路，作品本體，后期創(chuàng)作等方面與常規(guī)影視作品存在差異，
關鍵詞： 影視廣告 常規(guī)影視作品 創(chuàng)作差異
影視廣告是廣告和影視作品的結(jié)合體，它與常規(guī)影視作品之間既有共性也有差異，影視廣告在具備了常規(guī)影視作品特點的同時又以其強烈的商業(yè)性獨樹一幟，但影視廣告的本質(zhì)仍然是廣告。銷售商品是其主要目標，如果按照常規(guī)影視作品的創(chuàng)作方式進行創(chuàng)作將會阻礙影視廣告的發(fā)展。對二者的創(chuàng)作差異進行分析，理清它們的創(chuàng)作思路，將為影視廣告和常規(guī)影視作品的創(chuàng)作與實踐提供依據(jù)。
一、影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作思路差異分析
在創(chuàng)作影視作品之前，需要對影視廣告和常規(guī)影視作品涉及創(chuàng)作思路的幾個方面進行分析，如果偏離了創(chuàng)作根本方向，就會使作品達不到應有的效果，造成不必要的浪費。
1，創(chuàng)作目的與目標受眾差異分析
首先，影視廣告和常規(guī)影視作品在創(chuàng)作目的上有著根本區(qū)別：影視廣告是用來推廣商品或服務，以達到銷售商品、樹立企業(yè)形象目的的影片；而常規(guī)影視作品則是為廣大受眾提供知識和娛樂，以供學習和消遣的影片。
其次，影視廣告和常規(guī)影視作品的不同創(chuàng)作目的決定了二者不同的目標受眾：影視廣告的目標受眾是商品的特定消費者，包括已有消費者和潛在消費者；而常規(guī)影視作品是提供人們學習和娛樂的，通常情況下，常規(guī)影視作品能滿足大部分觀眾的收視需求。
2，創(chuàng)作依據(jù)差異分析
在創(chuàng)作依據(jù)上，無論是作品的創(chuàng)作來源還是主創(chuàng)人員的構(gòu)成，影視廣告和常規(guī)影視作品都有不同。
影視廣告的創(chuàng)作依據(jù)主要來自廣告主的要求和商品的特征；而常規(guī)影視作品的創(chuàng)作依據(jù)主要來源于生活。
影視廣告以銷售商品為目標，客戶對廣告片的要求成為影視廣告創(chuàng)作的主要依據(jù)。影視廣告的創(chuàng)作人員根據(jù)廣告主的要求來創(chuàng)作廣告片，在演員、導演、場景選擇、情節(jié)設置等方面也要征求客戶意見并獲得對方的認可；同時，還要充分考慮廣告商品本身的特性，營造與商品特征相符的環(huán)境；根據(jù)市場調(diào)查所得出的相關數(shù)據(jù)，分析消費者心理，運用恰當?shù)奈陌�、音樂、特技等將廣告效果最大化。
常規(guī)影視作品的創(chuàng)意靈感更多來源于我們的生活。生活經(jīng)歷、社會議題、文藝小說、歷史故事、神話傳奇等都可能是常規(guī)影視作品的創(chuàng)意來源。
在創(chuàng)作人員的構(gòu)成方面，影視廣告的創(chuàng)作需要的是具有專業(yè)知識的創(chuàng)作團隊，客戶代表、市場調(diào)查人員、創(chuàng)意人員、制作人員、媒介人員等在各自的工作中都要或多或少地進行創(chuàng)作，這就需要相關人員具有扎實的專業(yè)知識和技能，以及良好的職業(yè)素養(yǎng)。常規(guī)影視作品的創(chuàng)作主要是依靠導演、演員和編劇來完成。
二、影視廣告與常規(guī)影視作品本體差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品雖然在創(chuàng)作思路上存在不同，但接受心理、結(jié)構(gòu)機制、主題展現(xiàn)等本身性質(zhì)的差異，才是它們最大區(qū)別之所在。
1 接受心理差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品的目的決定了受眾對其態(tài)度：
廣告的功利目的使觀眾對影視廣告存在著本能的排斥心理。由于廣告本身的功利目的，以及受眾排斥和抵觸的心理，使觀眾以一種理智、客觀、批判的視角來審視廣告。另外，大多數(shù)的影視廣告以插播的方式播出，這使它非常容易受到其他節(jié)目的干擾，觀眾注意力集中的可能性大大降低，同時，插播的方式還經(jīng)常打斷觀眾的收看情緒，觀眾對節(jié)目內(nèi)容沉浸的越深，對廣告的厭煩程度就越強烈。
常規(guī)影視作品主要以提供知識和娛樂為目的，不具有明顯的功利性，因此觀眾對其不會存在刻意的防備心理。另外，常規(guī)影視作品在一段相對較長的時間內(nèi)播出，受到其他節(jié)目干擾的可能性較低，只要情節(jié)線索設置合理，矛盾沖突適時出現(xiàn)，就能抓住觀眾的眼球。
2 結(jié)構(gòu)機制差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品在結(jié)構(gòu)機制上完全不同：影視廣告時間短暫，通常以秒計算，因此需要強調(diào)與觀眾的交流互動，采取各種各樣的手段在最短的時間內(nèi)調(diào)動觀眾的視覺和聽覺，達到立體式的傳播效果，并以突破常規(guī)的方式，打破時空、邏輯、經(jīng)驗的限制來構(gòu)造虛幻的廣告世界；而常規(guī)影視作品時間較長，通常在一個相對封閉的環(huán)境內(nèi)展開，這就使常規(guī)影視作品形成了一個完整的虛幻世界，時空規(guī)律、邏輯經(jīng)驗等通常也不會被打破。
(1)影視廣告的結(jié)構(gòu)機制
首先，影視廣告積極與觀眾進行交流互動，利用構(gòu)圖、色彩、音樂、旁白、鏡頭的運動以及景別的變化等打破觀眾感官的惰性，充分調(diào)動情緒，在最短時間內(nèi)吸引觀眾注意；在表現(xiàn)形式上經(jīng)常使用敘事、幽默、懸念、抒情等手法吸引觀眾，利用移情機制0改變觀眾看到廣告就換臺或是大腦自動過濾廣告的習慣，誘使觀眾放棄抵觸心理，將廣告效果最大化。
其次，影視廣告腳本隨機性強，結(jié)構(gòu)較為多變，無固定的邏輯規(guī)律，通常打破人們的思維慣性，用一種不符合常規(guī)的、夸張的方式來闡述作品。對時間、空間、邏輯、經(jīng)驗等的理解加以突破：
�、俅蚱茣r間限制
影視廣告不受時間發(fā)展規(guī)律的限制，通過各種蒙太奇將各個場景連接在一起，產(chǎn)生獨特的表現(xiàn)效果。
�、诖蚱瓶臻g限制
影視廣告中的空間不需要有任何關聯(lián)。也不需要構(gòu)成完整的空間，而是通過表現(xiàn)蒙太奇將各個場景并列在一起。如可口可樂廣告，將各地歡慶的場面組接起來，各個場景之間并沒有關聯(lián)性，不構(gòu)成一個完整的空間，只是并列的關系。
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影視廣告往往以不符合尋常邏輯的思維方式呈現(xiàn)在觀眾眼前，這對于按常規(guī)邏輯思考問題的觀眾是視覺和心理上的雙重顛覆。如DIEsEL牛仔褲廣告，正直的牛仔被街頭惡霸打死，這與觀眾的心理期待發(fā)生嚴重錯位，這種突破常規(guī)邏輯的廣告通常能給觀眾留下較為深刻的印象。
�、芡黄埔暵牻�(jīng)驗
為了達到廣告的瞬間效果，影視廣告通常制造一些意想不到的場景來吸引注意，而這些場面在現(xiàn)實生活中是不可能發(fā)生的。如百事可樂的一則廣告，每個人的嘴唇上都粘著一罐百事可樂。甚至連小狗也不例外，這樣的場景完全不符合人們的視聽經(jīng)驗，也正因為人們對不可能發(fā)生的事產(chǎn)生的好奇心理，廣告起到了良好的傳播效果。
(2)常規(guī)影視作品的結(jié)構(gòu)機制
常規(guī)影視作品的情節(jié)本身是在一個相對封閉的環(huán)境內(nèi)發(fā)生發(fā)展的，不具有和觀眾互動的特性。觀眾是處于旁觀者的位置收看節(jié)目，具有清醒的自我意識，不容易進入影片所營造的虛幻空間，即便跟隨劇情的發(fā)展進入熒屏世界也隨時可能因為鏡頭組接的不合理或是劇中演繹的意識形態(tài)與自己所擁有的發(fā)生錯位而使理性復蘇。因此，要使屏幕外的觀眾“進入角色”并長時間停留其中，就要保持作品構(gòu)造的虛幻世界的幻覺感和完整性。
觀眾對熒屏世界產(chǎn)生的幻覺感來源于大腦的選擇性記憶機制。影視作品就是利用了人們的選擇性記憶機制，將攝影機(攝像機)拍攝的畫面進行剪輯，按照符合觀眾思維規(guī)律的順序進行排
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