藝術創(chuàng)意與市場營銷的關系論文
很少有文獻將藝術創(chuàng)意與市場營銷聯(lián)系在一起，即使有提到，也僅限于文化產(chǎn)業(yè)的泛泛描述之中，或者就其對營銷的相對價值與貢獻的評價，也頗有分歧。市場營銷是企業(yè)決定為用戶提供什么樣的產(chǎn)品，以什么價格提供，以及如何使用戶接受產(chǎn)品，并將產(chǎn)品交付到用戶手中的過程。它首先需要調查市場和用戶行為，通過對產(chǎn)品和服務的策劃、定價、促銷以及經(jīng)由一定的銷售渠道進行交易得到實現(xiàn)，通常稱為4P理論①。我們認為，藝術創(chuàng)意與市場營銷具有天然的聯(lián)系，藝術創(chuàng)意與營銷組合中的每一項都密切相關。藝術創(chuàng)意不僅是構成產(chǎn)品的形式因素，其審美價值、象征價值等創(chuàng)造的客戶價值也會影響產(chǎn)品價格的標定。藝術創(chuàng)意與營銷渠道、促銷方面的聯(lián)系則可見之于體驗營銷和商業(yè)娛樂秀等方面。
一、藝術創(chuàng)意與體驗營銷：創(chuàng)造審美感性關聯(lián)
市場營銷學專家菲利普科特勒（PhilipKotler）認為：“營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程�！盵1]這里說出了營銷的重點是要“創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值”，還要滿足消費者的“欲望”和“需要”�！敖粨Q產(chǎn)品及價值”其前提是“創(chuàng)造產(chǎn)品和價值”，藝術創(chuàng)意就能夠有效的創(chuàng)造產(chǎn)品（形式）和價值。“欲望”和“消費”不僅包括物質需求，而且包括精神需求，藝術創(chuàng)意之于產(chǎn)品，就是要創(chuàng)造一種實用與審美體驗相結合的商品，并促進銷售。在消費社會中，“平凡與日常的消費品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯(lián)系在一起，而它們原來的用途或功能則越來越難以解碼出來”[2]，藝術創(chuàng)意、視覺識別（VI，VisualI-dentity）和美學被看作是整合營銷傳播的一部分。傳統(tǒng)營銷過于理性化和規(guī)范化，市場上的商品反映的是生產(chǎn)商的利益而非消費者的需要。而現(xiàn)階段的營銷主要強調營銷環(huán)節(jié)中的審美體驗，注重消費者的喜好以及消費氛圍營造。伽達默爾認為，“體驗”（Erlebnis）與“經(jīng)歷”（Erleben）相關，經(jīng)歷首先指“發(fā)生的事情還繼續(xù)生存著”，由此出發(fā)，“經(jīng)歷”一詞就具有一種用以把握某種實在東西的“直接性特征”。“體驗”在此基礎上進一步發(fā)展，一方面是直接性，這種直接性先于所有解釋、處理或傳達而存在；另一方面是由直接性中獲得的收獲，即直接留存下來的結果。[3]狄爾泰試圖重建“體驗”的概念，但在其著作《體驗與詩》里并未得到明確的定義，卻有一種家族相似的感覺。狄爾泰的體驗概念包括兩個要素：體驗（Erlebnis）和它的結果（Ergebnis）。由于被工業(yè)革命改造的文明復雜系統(tǒng)的弊端所產(chǎn)生的體驗缺乏（Erlebnisferne）和體驗欲求（Erlebnishunger），“體驗”一詞在日常生活中得以流行。伽達默爾進一步認為，在一般體驗結構和審美特性的存在方式之間存在著一種姻親關系�！皩徝荔w驗不僅是一種與其他體驗相并列的體驗，而且代表了一般體驗的本質類型。”[4]B.約瑟夫派恩和詹姆斯H.吉爾摩在合著的《體驗經(jīng)濟》一書中宣稱，繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。企業(yè)不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。這兩位作者區(qū)分了經(jīng)濟價值過程的四個階段：產(chǎn)品、商品、服務、體驗，認為從產(chǎn)品到體驗的過程是經(jīng)濟價值依次遞增的過程。同年，哥倫比亞大學商學院教授貝恩特施密特在此基礎上提出了“體驗營銷”的概念，他認為，“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”將完全取代以功能價值為核心的傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷的主要原理和觀念描述的是產(chǎn)品的本質、消費者行為和市場上的競爭行為，用來指導開發(fā)新產(chǎn)品，規(guī)劃產(chǎn)品線和品牌，設計傳播方式以及對競爭行為做出反應。而體驗營銷認為顧客既是理性的又是感性的，也就是說消費者可能經(jīng)常做出理性決策，但他們同樣受感情驅使，消費體驗常常是傾向于追求夢幻、感覺和樂趣，因此體驗營銷主要關注顧客體驗、消費場景氛圍的營造。[5]“氛圍”在《現(xiàn)代漢語大詞典》中解釋為周圍的氣氛和情調，包含了客觀的環(huán)境和主觀的感受雙重意義�！胺諊币辉~對應的英文為atmo-sphere，《韋氏大學詞典》將其解釋為“a:theoverallaestheticeffectofaworkofart（一件藝術作品給人帶來的全部的美感）；b:adominantaestheticoremotionaleffectorappeal（某種占主導地位的美感或情感效應）�！盵6]氛圍和情境類似，黑格爾在《美學》（第一卷）中談到了“情境”這個概念，依他看，藝術形象的決定因素首先是“普遍的世界情況”，即一個時代的總的情況；其次是“情境”，即某一個別人物和某一個別情節(jié)所由產(chǎn)生和發(fā)展的具體情境。世界著名的美泰（MATTEL）玩具公司自20世紀40年代成立以來，一直奉行創(chuàng)新的經(jīng)營理念，在玩具行業(yè)創(chuàng)造了一個又一個奇跡。他們最具創(chuàng)新精神的產(chǎn)品是推出了“芭比娃娃”（Barbie）�！鞍疟取笔前殡S著美國1960年代嬰兒潮一代兒童成長起來的，她的形象千變?nèi)f化，是一位智慧、獨立、積極進取的時代女性。她曾穿過行政套裝、挎著公文包，也曾用過名片、報紙、信用卡、計算器，還曾當過“宇航員”、形象代言人、親善大使等。這些層出不窮的創(chuàng)新設計，使“芭比”最終以完美的體型、燦爛的笑容和“豐富的工作經(jīng)歷”征服了許多人的心�？偛吭O在紐約的SladeArchitecture事務所為上海芭比娃娃旗艦店做了一個漂亮的設計詮釋。Slade的設計包括芭比的過去、現(xiàn)在和未來，以及產(chǎn)品的包裝、藝術飾品、時裝及建筑意象。Slade為商店建立了一個現(xiàn)代化的身份，表達芭比新潮的時尚感�？臻g的整個氛圍都是粉紅色調的，有效彰顯了女性浪漫的特征，一個3層的螺旋式樓梯，內(nèi)附1600個芭比娃娃產(chǎn)品。樓梯連接三個零售樓層：女性的樓層。經(jīng)營與女性時尚有關的時裝、化妝品及配飾。娃娃樓層。銷售各種各樣的芭比娃娃及相關配件和書籍等。芭比娃娃設計中心也設在這個樓層，女孩可以設計自己喜愛的芭比娃娃。女孩樓層。銷售女孩時裝、鞋子和配件等。當女孩們踏進芭比夢幻接待大廳，來到芭比上海旗艦店的這一刻，她們正走向夢想成真的天堂，開始體驗童話般的浪漫，實現(xiàn)她們最唯美的夢。
二、從體驗到參與：藝術創(chuàng)意、游戲與商業(yè)娛樂秀
康德在《判斷力批判》中說到，把多樣的直觀集合起來的想象力，以及由概念把諸表象統(tǒng)一起來的理解力的“自由游戲”（freeplay），對每一種認識的行為來說，都是一個重要的過程。這種“自由游戲”先于審美的快感，是審美快感的根源�！白杂伞笔窍铡睹烙龝啞返闹黝}。歌德曾指出：“貫穿席勒全部作品的是自由這個理想�！毕瞻选白杂伞崩斫鉃槿司裆系慕夥藕屯昝廊烁竦男纬桑鴮徝澜逃侨俗呦蜃杂傻谋亟�(jīng)之路。對于斯賓塞（HerbertSpencer）來說，審美活動實質上就是一種游戲，因為“我們稱為游戲的那些活動，是由于這樣的一種特征而和審美活動聯(lián)系起來的：那就是，它們都不以任何直接的方式，來推動有利于生命的過程”。它們實質上是一種精神享受和消遣，從為生命服務的功能中獨立開來，是獲得審美特征的一個必要條件。[7]谷魯斯（KarlGroos）認為，在美感經(jīng)驗和日常游戲之間，相似之處非常顯著。藝術和游戲都是以它們自身作為目的的，而不是經(jīng)由嚴肅的途徑，來滿足人類主要的本能和沖動———對藝術來說，是模仿的沖動；而游戲是為了鍛煉人們成年以后生活的一種“準備和練習”（VorübungundEinübung），從而增強人們以后適應極其復雜環(huán)境的能力。它們二者都包含有純粹的幻覺因素，無論是自然、藝術或一個布絨娃娃，都能給外在的世界灌注生命。[8]伽達默爾在《詮釋學：藝術與真理》一書的第一部分就論述了游戲。在他看來，游戲者的行為是與主體性的其他行為方式相關聯(lián)的，游戲具有一種獨特的本質，它獨立于那些從事游戲活動的人的意識，游戲的真正主體并不是游戲者，而是游戲本身。因此，游戲對于游戲者來說才不是某種嚴肅的事情。而且正由于此，人們才進行游戲。另一方面，藝術的特性即在于，藝術是一種游戲，而游戲即藝術作品本身的存在方式。伽達默爾將游戲視為通向從自然到文化的轉變之門，當人們游戲時，文化便形成了。他其實是受到了哲學人類學的影響。哲學人類學認為，文化發(fā)源于人的本能的缺乏造成的缺失（lack）。從根本上說，人類是游戲人，具有感情。全球文化工業(yè)利用了游戲和擬仿（模仿），以及人類富于審美情感的特點，從而實現(xiàn)了資本積累。基于消費社會的觀念，鮑德里亞則認為“游戲越來越多地支配著人們與物品、人、文化、休閑的關系”，“消費者把自己看作處于娛樂之前的人，看作一種享受和滿足的事業(yè)。他認為自己處于幸福、愛情、贊頌/被贊頌、誘惑/被誘惑、參與、欣快及活力之前�！盵9]（商業(yè)）娛樂秀可以將藝術創(chuàng)意和游戲很好地結合起來，通過體驗營銷，來實現(xiàn)藝術創(chuàng)意在娛樂秀中的價值。施密特（BerndH.Schmitt）等人認為，娛樂秀可以用來吸引顧客、進行內(nèi)部交流、發(fā)布新產(chǎn)品以及吸引商業(yè)伙伴，甚至還可以幫助公司實現(xiàn)整個行業(yè)的轉型。娛樂秀有四個方面的主要特征：有趣的、吸引人的、沒有隔閡的、創(chuàng)造價值的。在價值創(chuàng)造方面，娛樂秀“創(chuàng)造出的體驗是和公司的品牌、戰(zhàn)略目標以及其他營銷方式緊密聯(lián)系、相互促進的。”“娛樂秀可以為公司的投資帶來可觀的回報。它可以找到、了解真正的顧客，并與他們建立起良好的合作關系。它還可以通過知識、娛樂、刺激或者生活方式的改變等方式為顧客創(chuàng)造價值。娛樂秀的體驗可以將品牌和顧客聯(lián)系起來，改變文化潮流并促進其發(fā)展�！盵10]快速成長起來的小米科技公司非常注重用戶的參與感，劇場式發(fā)布會是小米最顯著的標志之一，也是每年小米品牌建設中最關鍵的環(huán)節(jié)。在新的消費時代，小米創(chuàng)造了更為純粹的發(fā)布場景和體驗感知，使發(fā)布會努力成為具有“沉浸感”的劇場式發(fā)布會。所謂沉浸，就是產(chǎn)品夠分量，內(nèi)容夠明晰，氣場夠集中，讓與會者全身心的投入到“超臨場感”中。[11]盡管小米發(fā)布會的核心是產(chǎn)品，但會場的重中之重是雷軍的演示文稿。這一核心要素會在前期準備時經(jīng)過千錘百煉反復修改。演講過程中會爆發(fā)多少次掌聲，有多少尖叫點，這些都需要預先作出合理安排。小米要求最好保證5分鐘就會出現(xiàn)一個尖叫點，這樣貫穿全場才能做到參與者沒有厭倦感。為了吸引觀眾眼球，小米還將演示文稿的視覺效果發(fā)揮到了極致，每一張ppt的藝術設計都達到了海報級的視覺沖擊力。與此同時，小米還將發(fā)布會時間控制在90分鐘內(nèi)，因為這是聽眾疲勞感的閾值。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強認為，發(fā)布會上新產(chǎn)品是唯一的明星，產(chǎn)品有料才能獲得大量的傳播。有些發(fā)布會搞一堆不是產(chǎn)品的點，比如請某明星登場，請一些“高大上”的模特、抽獎，這些都是不合適的。[12]
三、藝術創(chuàng)意與客戶價值
藝術創(chuàng)意有其自身的價值，它產(chǎn)生于產(chǎn)品進入流通與消費領域時人們對它的體驗，顧客參與到體驗營銷中來，在體驗過程中產(chǎn)生一種愉悅感、優(yōu)越感和滿意感就能夠將產(chǎn)品及其品牌的藝術創(chuàng)意價值轉化為顧客價值，這主要體現(xiàn)在顧客的精神層面上，并促進物質文化的消費。藝術創(chuàng)意在企業(yè)營銷領域的應用首先應該解決一些基本問題，對所交換的價值要有一個清晰的認識。傳統(tǒng)觀念認為價值交換就是在市場上將商品與服務換成貨幣以及為企業(yè)發(fā)展所需資金的過程。而有關優(yōu)化市場回應的理論則要求創(chuàng)造出比競爭對手更好的客戶價值，并且不斷尋找新途徑來滿足客戶需要。[13]這一觀點被稱為客戶價值中心說，它對企業(yè)藝術創(chuàng)意的營銷十分有用。例如：誰是我們的客戶？我們怎么才能為客戶創(chuàng)造更多的價值？我們究竟是以客戶為中心還是以產(chǎn)品為中心？福特主義（Fordism）注意力在于生產(chǎn)，關心能夠生產(chǎn)什么；后福特主義（Post-fordism）注意力在于營銷，關心顧客希望生產(chǎn)什么。福特主義強調生產(chǎn)的重要性，把產(chǎn)品作為世界的核心；后福特主義強調顧客的重要性，把消費者作為商業(yè)世界的`核心。客戶價值的（利益）來源可分為三大類：經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值。在市場中，產(chǎn)品經(jīng)常以經(jīng)濟價值的形式提供給顧客。經(jīng)濟價值實質上是某一產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品而言提供給客戶的凈財務收益。功能價值是指產(chǎn)品為客戶提供的功能上的或實用的利益。功能價值中特別重要的一類是服務。顧客將從售前、售中和售后三種服務中獲得價值。心理價值與我們的藝術創(chuàng)意息息相關，基本上來源于產(chǎn)品的形象，包括對產(chǎn)品的“感覺”（如年輕態(tài)、運動型、奢華型或高科技型），以及這種感覺與客戶需要表現(xiàn)的形象相匹配的程度。[14]心理價值往往能夠促進經(jīng)濟價值的增長。Smart作為奔馳旗下最年輕的品牌，是奔馳與時尚手表Swatch品牌合作的產(chǎn)物。名稱中的s代表了斯沃奇（Swatch），m代表了梅賽德斯-戴姆勒集團（Mercedes-Benz），art代表了藝術，而smart英文標識本身又具有“聰明機智”的意思，這也契合了smart開拓年輕人市場的設計理念�！皟�(nèi)心年輕”源自品牌和產(chǎn)品的感染力，smart品牌不是簡單地按照性別、年齡、收入、學歷背景來劃分目標客戶，而是按照生活方式和興趣愛好來歸類。smart首先就時尚、電影、運動、音樂這四個最受年輕人歡迎的主題展開營銷。smart的年輕生活哲學能打動所有內(nèi)心年輕的人，就連馮小剛、姜文這樣的大叔也選擇了smart。盡管人不可能永遠年輕，但smart車主是一群擁有年輕心態(tài)的人。馮小剛曾在《人民日報》上發(fā)表了一篇文章，引發(fā)了廣泛討論，甚至刺痛了不少導演，馮小剛說，“觀眾沒有義務保護中國電影”，很是振聾發(fā)聵。馮小剛認為：長期以來，我們一直堅持在選擇題材的時候，第一要問的就是觀眾會不會喜歡？為什么會喜歡？我們的故事不僅要講給電影人聽，還要講給發(fā)行的人聽，講給不同行業(yè)不同層次的人聽。他們聽你講故事的時候注意力是不是集中？是不是抱有濃厚的興趣？是不是可以被感動？從眾多的反應中我們可以找到正確的答案。尊重多數(shù)觀眾的感受就是贏得觀眾的法寶。自視清高，自以為對生活的認識深刻于觀眾，就會導致對觀眾的誤讀。[15]換句話說，用戶也沒有義務保護中國制造業(yè)，沒有義務保護中國品牌。中國制造如何向中國創(chuàng)造跨越，中國企業(yè)如何形成自己的民族品牌，藝術創(chuàng)意帶來的客戶價值可以助其一臂之力。我們舉一些國外企業(yè)典型案例以資借鑒。在耐克（Nike）發(fā)展的早期，運動鞋市場處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，生產(chǎn)商有時會基于生產(chǎn)過程內(nèi)部的技術革新而引入新款，這也是耐克最初采取的構建市場的做法。20世紀80年代，跑步成為了美國人的全民休閑活動，盡管這一變化促進了耐克的發(fā)展，耐克卻繼續(xù)堅持認為它的跑鞋只為專業(yè)運動而不是休閑娛樂設計的。這使得它在20世紀80年代中期喪失了立足之地，它的市場份額被銳步（Reebok）反超。銳步將運動鞋視為裝飾品或時尚物品，并通過推行這一新的營銷策略打開了正在擴張的女性有氧運動愛好者的市場。革新的基礎并不是技術，而是市場。耐克不得不接受這種重構。但它卻并不愿意承認目標市場的改變，也不愿改變自身形象。當耐克開發(fā)出一種既堅固又柔軟的皮革的時候，銳步已經(jīng)成功借助藝術創(chuàng)意打造了一個品牌，銷售出大量產(chǎn)品，并且具備了與耐克抗衡的實力。經(jīng)歷過這一挫折的時期后，耐克公司對自身理解發(fā)生了重大轉變：很多年以來，耐克都將自身定位為生產(chǎn)導向型的公司，這意味著耐克的全部注意力都集中在運動鞋的設計和制造上。但是現(xiàn)在耐克認為，最重要的是產(chǎn)品的營銷，以便更好地滿足各類用戶的需求。1991年，耐克運用藝術創(chuàng)意在芝加哥開設了第一家耐克城體驗店，這是一種從未在品牌營銷中出現(xiàn)的方式。店鋪完全是個劇場：空氣里縈繞著立體聲MTV音樂，大屏幕上播放著許多經(jīng)典的比賽，運動鞋被精心的擺放在照明玻璃框內(nèi)，如同美術館中陳列的藝術品。商店里還懸掛著邁克爾喬丹空中灌籃的巨幅海報。商店的建筑風格、布局、擺設和整個氛圍都在講述著耐克的品牌故事，傳遞著耐克的運動精神�！澳涂顺鞘菑碗s的美學戰(zhàn)略的結晶，其風格和主題創(chuàng)造出體育運動主題公園這一重要的整體顧客印象�！盵16]1996年，耐克城商店觀光客戶人數(shù)超過了藝術館，成為芝加哥最熱門的景點。耐克已經(jīng)成功將自身定位改變成市場導向型的公司（marketingcom-pany），定位的改變讓耐克獲得了巨大的成功，遠遠趕超了銳步。意大利金屬產(chǎn)品制造商阿萊西的例子，揭示了一個加工黃銅、鎳銀片的小車間和鑄造廠如何轉變?yōu)橐粋�全球企業(yè)，在完美詮釋后現(xiàn)代生活潮流的同時理想化地表達了意大利設計的多樣性。20世紀70年代阿爾貝托阿萊西（AlbertoAlessi）開始勾畫公司哲學，其中新理念在于批量生產(chǎn)能夠滿足藝術標準的產(chǎn)品。在阿萊西的設計中，后現(xiàn)代生活方式通過賦予完美產(chǎn)品以幽默感的方式得以適當?shù)谋磉_。今天，沒有性格特征的商品恐怕很快會被淘汰出去。消費者面對的將是眾多個性鮮明的商品和在其中隨心挑選的樂趣。在注重審美體驗的同時，營銷過程的藝術創(chuàng)意還應結合特定時代、地域的文化大背景，創(chuàng)造出一些移風易俗的本土化的特色創(chuàng)意和營銷策略。近年來，可口可樂廣告就一直結合中國幾千年以來形成的民俗風情和民族習性，在中國完全采用本土化的品牌成長管理策略。公司在2002~2005年春節(jié)期間連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運動———春聯(lián)篇、剪紙篇、滑雪篇、金雞舞新春篇。這些具有強烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及符號（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結合起來，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念———新春如意，合家團聚。2006年春節(jié)，可口可樂更是以“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”為主題，將可口可樂與中國傳統(tǒng)佳節(jié)的風俗習慣關聯(lián)起來。年復一年的積累，可口可樂逐漸與中國春節(jié)傳統(tǒng)的風俗習慣一起融入中國人的生活。通過這樣的關聯(lián)，可口可樂不知不覺地與中國人拉近了距離，走進了中國人春節(jié)傳統(tǒng)大年夜飯的餐桌。[17]品牌營銷和傳統(tǒng)民俗文化相結合，通過藝術創(chuàng)意的表現(xiàn)方式傳達出來，使可口可樂公司獲得了巨大的經(jīng)濟效益。四、結語藝術創(chuàng)意作為一種有效的市場營銷手段，廣泛應用于體驗營銷、商業(yè)娛樂秀等營銷領域，通過增加客戶的心理價值從而增進整體的客戶價值。正如《理性》（reason）雜志前任編輯維吉尼亞波斯特萊爾（ViginiaPostrel）所說的那樣：“實際上，我們正置身于無形經(jīng)濟世界，其中最重要的財富來源都是非物質的。對于以高度強調美感、娛樂、注意力、學習、樂趣和精神滿足為特征的這種新經(jīng)濟，要把它看成和鋼鐵或半導體等有形經(jīng)濟產(chǎn)出一樣真實，顯然我們對這種變化還不夠適應�！盵18]藝術創(chuàng)意正是這樣一種非物質的賦形力量，豐富市場營銷模式，變革經(jīng)濟發(fā)展方式，促進經(jīng)濟轉型、企業(yè)結構調整和消費結構升級。
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