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公益廣告對(duì)國(guó)家形象塑造力的思考
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告;是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。
摘要：公益廣告和中國(guó)形象的結(jié)合，是向世界展示中國(guó)的一個(gè)渠道，能夠加強(qiáng)世界對(duì)中國(guó)實(shí)際情況的認(rèn)知，中國(guó)借助這一友善的方式傳達(dá)出社會(huì)文明的提升，以提高國(guó)家形象。
關(guān)鍵詞：公益廣告;民族文化;傳遞;國(guó)家形象
人類精神文明的發(fā)展，加深了人類對(duì)于“和平”的期望，各國(guó)間的較量更側(cè)重于“軟實(shí)力”間的競(jìng)爭(zhēng)。公益廣告作為國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和一個(gè)國(guó)家社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志，對(duì)于喚起公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的正確認(rèn)識(shí)和密切關(guān)注，促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步和公民思想的健康發(fā)展都起著極為重要的作用，公益廣告所提倡的正能量對(duì)社會(huì)的“向善性”的提升，能夠直接作用于一個(gè)國(guó)家文化形象的塑造以至于其國(guó)際地位的提升。[1]
一、中國(guó)公益廣告簡(jiǎn)述
在國(guó)際傳媒關(guān)系上，以美國(guó)為首的外媒往往處于發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)越姿態(tài)對(duì)中國(guó)所傳遞的官方新聞?dòng)门械难酃膺M(jìn)行報(bào)道和評(píng)價(jià)，這使得全球公眾很難對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生好感和認(rèn)同感，甚至?xí)䦟?dǎo)致對(duì)我國(guó)產(chǎn)生一些極端的偏見(jiàn)。但就我國(guó)所推出的公益廣告，有外媒一改往日的尖銳態(tài)度，主動(dòng)向其國(guó)民傳遞正面信息，并給予了高度的評(píng)價(jià)和認(rèn)同感，例如，2008年汶川地震后，所推出的抗震救災(zāi)系列公益廣告得到了眾多外媒的正面報(bào)道;2013年匈牙利信息網(wǎng)盛贊了中央電視臺(tái)推出的預(yù)防艾滋病公益廣告;蛇年春節(jié)前夕播出的《全中國(guó)，讓心回家》系列公益廣告感動(dòng)了法國(guó)世界報(bào)。
有學(xué)者提倡不單要運(yùn)用全新的創(chuàng)意思維、加強(qiáng)創(chuàng)意制作表現(xiàn)技巧以及注重媒體傳達(dá)，同時(shí)更應(yīng)該注重創(chuàng)作的情感因素的運(yùn)用，關(guān)心人性、關(guān)注社會(huì)、保持一份樸素的感情和一種真誠(chéng)的態(tài)度，首先感動(dòng)創(chuàng)作者自己，才能最終感動(dòng)受眾。[2]近幾年來(lái)我國(guó)一些系列的公益廣告不僅在國(guó)內(nèi)起到了呼吁國(guó)民團(tuán)結(jié)一心，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)解決或改善現(xiàn)狀的作用，并且在國(guó)外頗獲贊譽(yù)：1、“非典”時(shí)期，國(guó)內(nèi)外都陷入了恐慌緊張的氣氛之中，面對(duì)病患及其家屬的焦躁，中央電視臺(tái)立即拍攝并推出了近20余支抗擊“非典”的公益廣告，劉德華、章子怡、韓紅等知名藝人紛紛出演，公益廣告在全國(guó)各大地方臺(tái)輪流播放，向人們及時(shí)輸送了抗擊“非典”的相關(guān)知識(shí)，對(duì)安穩(wěn)民心、樹(shù)立精神信念提供了強(qiáng)大的力量支撐，所表現(xiàn)的全民一心抗擊“非典”狀態(tài)傳遞到世界各地，樹(shù)立了中國(guó)堅(jiān)韌不拔的民族形象。2、汶川大地震之后，播出的抗震救災(zāi)為主題的各類公益廣告處處充滿了人文關(guān)懷，在抗災(zāi)的艱難時(shí)刻凝聚了國(guó)人的精神力，令全國(guó)上下都行動(dòng)起來(lái)給予災(zāi)區(qū)人民以慰藉，共度難關(guān)�？篂�(zāi)的公益廣告積極以溫暖人心的方式送上堅(jiān)強(qiáng)的力量，同時(shí)向世界各國(guó)的人民展現(xiàn)出面對(duì)天災(zāi)，中國(guó)上下臨危不亂、調(diào)度有序的一面。3、北京奧運(yùn)會(huì)期間播放的公益廣告向世界展示了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的偉大企劃，《福娃篇》的公益廣告通過(guò)具有中國(guó)元素的熊貓形象作為文化橋梁，向全球觀眾展示出了中國(guó)社會(huì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和強(qiáng)大國(guó)力，國(guó)家形象塑造也進(jìn)入了新的階段。4、上海世博會(huì)期間播放的《成功奧運(yùn)，精彩世博》用30秒的時(shí)間回顧了北京奧運(yùn)會(huì)的精彩瞬間，巧妙地將北京和上海兩個(gè)中國(guó)代表性城市展示在世界觀眾的眼前。
二、民族的才是世界的
從全球公益廣告的發(fā)展而言，公益廣告已經(jīng)不單純地作用于規(guī)范公民社會(huì)行為、維護(hù)社會(huì)道德，更根植于一個(gè)國(guó)家的民族文化。情人節(jié)、圣誕等節(jié)日對(duì)我國(guó)產(chǎn)生了極大的經(jīng)濟(jì)作用力，對(duì)我國(guó)青年而言這類“洋節(jié)”已成為生活中的重要部分，這源于歐美國(guó)家大眾傳媒和文化的不斷侵入，隨之央視推出的《中國(guó)年，讓世界相連》、《全中國(guó)，讓心回家》、《筷子篇》等向世界的觀眾展示了中國(guó)新年的人文性，傳遞了中國(guó)人濃濃的親情觀念，讓全球公民感受到了中國(guó)人有血有肉有感情的一面，在世界各地收獲了感動(dòng)，令中國(guó)別具特色的獨(dú)特節(jié)日逐漸被世界了解和接受。
羊年春節(jié)前夕，外媒還就中國(guó)的羊年究竟是什么羊產(chǎn)生了熱議，這也說(shuō)明了中國(guó)文化已經(jīng)在全球開(kāi)始滲透。外媒對(duì)公益廣告給予的高度評(píng)價(jià)說(shuō)明，比起“公益性”高力度的宣傳，通過(guò)客觀而真實(shí)的表達(dá)手法，已經(jīng)用藝術(shù)手段進(jìn)行包裝，能夠使公益廣告更具有感染力。我國(guó)的公益廣告在向世界傳遞具有中國(guó)特色的民族文化時(shí)，不僅能夠起到傳承的作用，也使得公益廣告在國(guó)際上的傳播更具有滲透力，深入改變媒體強(qiáng)國(guó)所塑造的中國(guó)國(guó)家形象。
中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化是公益廣告的文化根源，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素不著痕跡地引起世界對(duì)古老華夏民族的好奇心，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，達(dá)到理想的傳播效果。因此，公益廣告的民族性與國(guó)家形象的塑造密不可分、相輔相成。公益廣告作為文化的一種形式，在達(dá)到社會(huì)進(jìn)化作用的同時(shí)還不斷傳承和發(fā)揚(yáng)了中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓世界看到了中國(guó)文化的閃光點(diǎn)在公益廣告中將中國(guó)式精神、中國(guó)式形象、中國(guó)式表達(dá)與中國(guó)式文化結(jié)合起來(lái)，讓世界各國(guó)人民真實(shí)地看到了中國(guó)國(guó)家形象的真相。
參考文獻(xiàn)：
[1]宗德宏，宋華.中國(guó)廣告：徘徊在世紀(jì)之門[M].北京：改革出版社，1998.284.
[2]李友萍.現(xiàn)代公益廣告的創(chuàng)作及發(fā)展分析[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2001(11).
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