企業品牌建設與網絡營銷分析
品牌建設是企業營銷的基礎，一個再好的企業如果沒有品牌的支持，其營銷活動最多也只能夠停留在產品的銷售這一層面之上。下面是yjbys小編為您搜集整理的企業品牌建設與網絡營銷分析論文，希望能對您有所幫助。
摘要：網絡營銷已經成為了企業品牌推廣的重要工具，企業品牌網絡推廣普遍存在重廣告、輕包裝;形式單一、缺乏管理以及過度炒作等問題，要提升網絡營銷的品牌推廣效果，需利用好網絡信息傳播速度快，針對性強等特點，以企業文化、產品品質為基礎，整合傳播渠道，為顧客提供及時而優質的服務。
關鍵詞：網絡營銷;品牌推廣;企業文化
在互聯網絡高速發展的今天，網絡營銷的價值越來越受到企業的重視。網絡營銷的特點是能夠把企業、消費者與信息等所有的市場要素結合在一起，構建出一種既多元化又比較復雜的市場形態，[1]在這個市場里，信息是公開而透明的，傳播和更新的速度都很快，其信息傳遞速度上的優越性，吸引了越來越多的企業通過網絡開展品牌傳播活動，但從實踐效果來看，只有部分企業能取得較好成效，許多企業傳播效果并不太盡如人意，究其原因，過分重視網絡媒介的信息傳遞作用而忽視品牌內涵建設，品牌信息不能給顧客以深刻印象，是許多企業在網絡推廣品牌時共同的誤區。
1企業品牌建設離不開網絡營銷
品牌建設是企業營銷的基礎，一個再好的企業如果沒有品牌的支持，其營銷活動最多也只能夠停留在產品的銷售這一層面之上。新信息科技的發展使企業的營銷環境發生了很大的改變，網絡傳播已經成為了企業品牌建設與推廣的重要方式。相對于傳統媒體，網絡傳播企業在品牌推廣方面具有獨特的競爭優勢。
1.1信息傳播更加便捷、更加多樣化
網絡是一個比較開放的信息平臺，具有開放、交互和多維度等很多特點，能夠讓企業和消費者個體直接從網絡上查詢各種信息，也可以自由發布信息。而對于企業來說，能夠供其選擇的網絡信息傳播平臺很多，其中包括企業網站、郵件、交流軟件、論壇、博客、微博、微信等;而也有許多信息傳播的方式可供選擇，其中包括搜索引擎競價排名、分類廣告、郵件廣告、博客微博營銷、論壇廣告、軟文中插入的廣告等。與傳統的電視、報紙、雜志、廣播這四大媒體相比，網絡傳播平臺體現出更加便捷、更加多樣化的特性，能夠對企業的全方位整合營銷傳播做出有力的支撐。
1.2傳播成本較低
網絡溝通可以拉近賣方與買方之間的距離，節省企業的成本，主要表現在兩個方面：第一，網絡營銷傳播對于企業來說是一種營銷手段，具有高性價比，如果方法運用得當，企業更能夠花很低的成本進行品牌傳播與推廣;第二，消費者能夠在網絡上免費瀏覽各種市場信息(其中包括產品的具體參數信息、價格信息對比、品牌詳細信息、產品的實際評價等)，因為大部分的信息都是能夠免費瀏覽或者是能夠實現共享的，這樣就能夠解決一部分在傳統交易的情況下，出現的信息不對稱問題而增加了購買成本的麻煩，進而節省企業的銷售成本。
1.3覆蓋面更廣
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億。其中，在學歷方面，中小學及以下、初中學歷人群的占比分別為11.2%和36.3%，初中及以下學歷人群是中國網民的主要增長點。職業方面，學生群體是網民中規模最大的職業群體，占比為26.8%;其次為個體戶/自由職業者，占比為17.8%。退休和無業/下崗/失業群體在整體網民中的占比有所上升，分別為 3.3%和11.2%。年齡方面，30歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，總占比為46.0%，我國互聯網的普及逐漸從青年向中老年擴散，中老年群體是中國網民增長的主要來源。[2]這些數據充分說明了目前使用網絡信息的群眾數量已經非常龐大，且學歷、職業、年齡方面都不斷擴大和延伸，網絡營銷的市場覆蓋面也更大，市場前景更為廣闊。
1.4針對性強
在網上，受眾通常通過搜索的形式找到自己所需要的信息，這就為企業營銷提供了有效渠道。企業可以將自己的廣告及信息針對性地發布在與自己品牌相關的主題上，這樣企業的目標顧客瀏覽信息的時候，能同時看到企業信息，達到品牌宣傳的目的。其中尤其典型的是搜索引擎廣告。搜索引擎廣告是通過關鍵詞來定位廣告內容的，其操作方式是企業結合目標客戶的喜好來設定自己的關鍵詞，用戶搜索到該關鍵詞的時候，該企業的廣告才出現，達到直接讓目標客戶找到自己的目的，與傳統撒網的傳播方式相比，大大提高了品牌傳播的針對性。
2企業品牌網絡推廣誤區與建議
雖然網絡具有巨大的優勢，但企業網絡營銷也存在信息真假難辨、技術更新換代頻繁、競爭者眾多等挑戰，品牌推廣時容易出現問題，許多企業投入大量資金和人力，品牌推廣效果卻不盡如人意。其原因是沒能有效利用網絡平臺來提升自己企業品牌的形象，出現很多誤區營銷，主要表現在以下幾個方面。
2.1過度重視信息的傳達，忽視了信息的包裝
信息的營銷傳播具有兩個最基本的功能，一個是產品的促銷功能，另一個是塑造品牌形象的功能。企業在不同的目標指引之下，對于信息傳播的訴求就會不同。產品的促銷要求企業在制作廣告信息時更加注重信息的傳達，但是塑造企業的形象企業就應更加注重信息的包裝。企業可以把網絡營銷的傳播看做一種企業的廣告行為，但不能僅僅有廣告，而沒有內在。在品牌宣傳推廣中，許多企業的網絡傳播往往只關注了信息的傳達，卻忽視了對信息本身內容的加工，導致顧客對品牌的認知僅僅停留在表面，而不能形成深刻印象。
對于信息的包裝指的并不只是對于所傳播的內容進行裝點修飾，而是要對信息的傳播方式做出創新與籌劃。企業應該利用網絡的多種特性對信息進行多維度的包裝，對于不同的網絡傳播介質也需要制定不同的包裝策略，從而增強信息的可閱讀性與可信度，從而形成顧客對品牌形象和個性的獨特認知，在有效識別的基礎上產生認同感。
2.2傳播形式過于單一，缺乏管理
網絡營銷傳播具有多種多樣的傳播手段，信息的覆蓋面非常廣，并且針對性很強。在信息時代，人們的生活越來越離不開網絡，這種不可分離的緊密關系正是網絡營銷傳播力量的根源與保證。所以，網絡行銷對于企業來說并不僅僅是傳播信息的方式，對于營銷人員來說，應該當做是一套營銷傳播體系。但是很少有企業把網絡營銷當成企業戰略，將網絡傳播提升成體系來制定營銷的思路。
主要有兩個方面的表現：第一，網絡營銷的傳播形式過于單一。將網絡當做純粹的廣告載體，都是通過互聯網，找出適合本企業的網絡廣告方式，有的采用郵件群發廣告，有的選擇到網站刊登旗幟廣告，有的直接使用搜索引擎競價排名，很少考慮對這些方式進行整合應用，片面追求宣傳效果，卻不考慮企業信息是否與這些傳播方式匹配。
第二，疏于管理，網絡溝通不及時。網絡傳播信息，可以傳播的信息量很大，信息更新的速度也很快。部分企業沒有注意網絡的這一特點，將企業網站建立之后很少管理，信息不及時更新，顧客的留言也不及時回復，導致網站的功能形同虛設，久而久之，網站訪問數量不斷下降，這些都影響企業的品牌形象。要利用好網絡平臺推廣企業品牌，首先企業需要重視，成立專門的網絡部門或委派專人管理網絡營銷工作，做到及時更新企業信息，及時回復顧客留言，多渠道整個網絡傳播，如建立顧客群、組織在線活動，開通微博、微信等新型傳播工具，加強與顧客的溝通以及時優質的服務提升顧客好感，樹立企業品牌形象。
2.3過度重視概念的炒作，忽視品牌內涵建設
由于網絡的傳播力量太大，能夠使企業一夜成名，也能夠使企業在一夜之間陷入危機。[3]而網絡的實效性這一特點，會使企業的網絡營銷變得更加功利，更加注重實用性。而很多企業只是注重網絡營銷的實效性，只是一味地重視概念的炒作以及制造噱頭，通過這種做法來吸引人們的注意，從而達到宣傳的目的。實質上品牌的形象建設需要一個長期的過程，是顧客對品牌從認識到深入了解，直至形成深刻印象的過程，這種印象的形成是比較困難的，是對品牌的屬性、利益、價值、文化、個性、使用群體的全面感知。在品牌形象建設過程中，企業需要一直提供良好的產品與售后服務，堅持對企業品牌的宣傳以及公益活動來建設企業的品牌內涵，這樣才能夠從深層次來建立有感知基礎的品牌。[4]
因此，進一步提升品牌內涵，是利用網絡營銷推廣企業品牌的根本之路。企業應該從三方面做出努力：第一，要從企業的根本上做好文化建設;企業內部要形成良好的文化氛圍，將文化理念通過網絡進行全方位多角度的傳播與宣傳，提高顧客的認同感。具體方法可以使用企業文化主題論壇、品牌廣告、微博、微信活動等，也可以采用線上宣傳，線下開展文化活動的方式進行。第二，要從企業的核心上好好把握產品的質量;質量是品牌的生命，好的質量才能使品牌生存時間更長。由于互聯網上信息繁雜，顧客難辨真假，網絡傳播企業產品信息時可引入第三方評價，如開設淘寶店，將淘寶顧客購物評價作為憑據，或將企業的品質證書、企業重要活動照片上傳到網站等，增加產品質量信息的可信度，贏得用戶信任。第三，要形成獨特的風格。網絡上的品牌宣傳信息層出不窮，獨特的風格能將自己和競爭對手有效區別開來，形成顧客獨特的品牌喜好，建立起顧客群的品牌忠誠，進而形成競爭優勢。
3結論
企業品牌的網絡營銷的推廣不是一朝一夕的事情，過度重視廣告與宣傳而忽視內涵建設，其結果必然與品牌建設的目標相反。在網絡營銷過程中，品牌建設是提升企業競爭力的根本，它不應該是產品銷售的副產品，而應提升為企業發展戰略的高度，在人、財、力方面獲得支持，注重溝通、注重內涵建設才能獲得顧客的認同，產生品牌忠誠，建立真正有影響力的品牌形象。
參考文獻：
[1]湯愛平.淺談網絡營銷與中小企業品牌增值[J].經濟生活文摘(上半月)，2012(5)：20-22.
[2]中國互聯網絡信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].
[3]吳佩耘.網絡營銷與中小企業品牌增值的研究[J].商場現代化，2010(21)：12-14.
[4]王金河.從網絡營銷談企業品牌建設[J].品牌，2013(6)：28-30.
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