企業(yè)項(xiàng)目化管理市場(chǎng)營銷論文
導(dǎo)語：營銷項(xiàng)目終結(jié)營銷項(xiàng)目的終結(jié)，是指企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，完成了所有階段性任務(wù)的過程。傳統(tǒng)的項(xiàng)目化管理過于關(guān)注營銷手段或者要素，缺乏對(duì)整個(gè)營銷過程整體的、宏觀的把控，造成企業(yè)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理成功幾率很小的結(jié)果。
1項(xiàng)目化管理的基本思想
企業(yè)從經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變到營銷觀念，經(jīng)歷了很長的歷史階段，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日益加深，為了可以在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，企業(yè)開始在營銷活動(dòng)中加入項(xiàng)目化管理的理念。社會(huì)在不斷發(fā)展進(jìn)步，科技也在不斷發(fā)展，企業(yè)的項(xiàng)目化管理理念也在不斷地更新。傳統(tǒng)的企業(yè)項(xiàng)目化管理缺乏整體觀念，只是單方面關(guān)注了企業(yè)項(xiàng)目的執(zhí)行，而沒有對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)控與監(jiān)管，無法適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的需要。而現(xiàn)代的企業(yè)項(xiàng)目化管理開始逐漸樹立整體觀念，把項(xiàng)目化管理的思想貫穿到企業(yè)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從整體的角度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行管理調(diào)控。有調(diào)查顯示，采用傳統(tǒng)項(xiàng)目化管理的企業(yè)占市場(chǎng)份額的20%，剩下占市場(chǎng)份額80%的企業(yè)都是采用現(xiàn)代的項(xiàng)目化管理方法�？梢姡捎矛F(xiàn)代項(xiàng)目化管理方法可以增加企業(yè)的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能使市場(chǎng)營銷規(guī)范、合理地運(yùn)行。因此，企業(yè)樹立現(xiàn)代項(xiàng)目化管理的思想非常必要。
2企業(yè)市場(chǎng)營銷中項(xiàng)目化管理的主要特點(diǎn)
筆者通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理一般具有以下三個(gè)特點(diǎn):第一，項(xiàng)目是即將完成的工作，需要特定的環(huán)境支撐。簡(jiǎn)單說來，企業(yè)的市場(chǎng)營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，而不是過程結(jié)束之后的'結(jié)果，而且在這個(gè)過程中需要特定的環(huán)境與之相適應(yīng)。第二，項(xiàng)目化管理依托于某個(gè)部門機(jī)構(gòu)，在特定時(shí)間內(nèi)，充分利用資源來完成工作。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)需要突破各種限制性因素，完成既定的任務(wù)。第三，企業(yè)所完成的任務(wù)必須達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在生產(chǎn)或者服務(wù)的過程中，要努力達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的需求，才能贏得消費(fèi)者的信賴，從而占據(jù)一定的市場(chǎng)地位，獲得可持續(xù)發(fā)展。有結(jié)果顯示在市場(chǎng)運(yùn)行中，獲得國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的企業(yè)無論是在消費(fèi)者信任程度還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒有標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的企業(yè)。根據(jù)質(zhì)檢總局的數(shù)據(jù)，加入世貿(mào)組織的十年以來，我國采用國際標(biāo)準(zhǔn)的比例由加入世貿(mào)組織時(shí)的40%提升到現(xiàn)在的68%，可見企業(yè)必須要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
3企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理實(shí)施
3.1營銷項(xiàng)目組織進(jìn)行企業(yè)項(xiàng)目化管理的目的是使企業(yè)適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得生存發(fā)展的空間，因此，企業(yè)的項(xiàng)目化管理必須要有組織和計(jì)劃性。傳統(tǒng)的項(xiàng)目化管理過于關(guān)注營銷手段或者要素，缺乏對(duì)整個(gè)營銷過程整體的、宏觀的把控，造成企業(yè)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理成功幾率很小的結(jié)果。筆者認(rèn)為，在進(jìn)行項(xiàng)目化管理之前首先要對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確企業(yè)想要達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)。其次，企業(yè)要通過對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行具體分析，制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和階段性目標(biāo)。第三，企業(yè)要根據(jù)自身的目標(biāo)定位，采取定性、定量的措施以長遠(yuǎn)目標(biāo)為指導(dǎo)逐個(gè)完成階段性目標(biāo)。海爾集團(tuán)在進(jìn)行營銷項(xiàng)目組織的過程中，由于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和生產(chǎn)觀念的轉(zhuǎn)變，也曾進(jìn)行新型組織變革。而其主要變革方向則是首先對(duì)自身當(dāng)前發(fā)展階段做出明確定位，做出人事調(diào)整，重建企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)，保證社會(huì)分工的有效性發(fā)展;其次打造品牌，利用企業(yè)內(nèi)部的先進(jìn)力量通過各類推廣活動(dòng)保證品牌的優(yōu)勢(shì)化，為其進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ);最后利用國家發(fā)展政策，積極應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)挑戰(zhàn)。其實(shí)，這一組織過程曾讓海爾公司面臨股價(jià)大跌、企業(yè)內(nèi)部人員大換血、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)不符合于其水平等現(xiàn)象，但是最終結(jié)果也表明，良好的營銷組織變革對(duì)于海爾集團(tuán)的發(fā)展水平的提高具有重大作用。
3.2營銷項(xiàng)目計(jì)劃營銷項(xiàng)目計(jì)劃應(yīng)該包括兩方面:第一，制定營銷戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，從而得出真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SWOT進(jìn)行分析，形成正式的調(diào)查報(bào)告。在這個(gè)過程中，企業(yè)要通過市場(chǎng)細(xì)分，明確目標(biāo)定位;在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和回報(bào)率合理制定價(jià)格;同時(shí)，還要確保銷售團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，努力拓寬銷售渠道，采取多樣化的銷售手段以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。第二，進(jìn)行日程安排與分解任務(wù)。企業(yè)營銷過程除了要制定長遠(yuǎn)目標(biāo)外，還要制定階段性目標(biāo)，并且對(duì)每個(gè)階段性的目標(biāo)都進(jìn)行定量、定時(shí)的安排，合理利用資源，確保目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
3.3營銷項(xiàng)目實(shí)施在整個(gè)實(shí)施過程中，企業(yè)的各個(gè)部門要各司其職，并互相配合，一般可以采取以下流程:結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，營銷部門配合研發(fā)、生產(chǎn)部門重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合;生產(chǎn)部門和質(zhì)量監(jiān)控部門需要根據(jù)產(chǎn)品的組合關(guān)系，重新制定生產(chǎn)流程;市場(chǎng)部門以市場(chǎng)需求為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià);銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者需求，拓寬銷售渠道和銷售領(lǐng)域，使產(chǎn)品能夠順利地轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。只有各個(gè)部門之間有分工、有合作，才能確保營銷項(xiàng)目的順利實(shí)施。某電信企業(yè)在落實(shí)3G業(yè)務(wù)營銷項(xiàng)目的過程中，通過將營銷計(jì)劃和營銷項(xiàng)目具體實(shí)施過程的對(duì)比分析，按照項(xiàng)目服務(wù)類型對(duì)項(xiàng)目具體結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，確定了技術(shù)研發(fā)部門的實(shí)際工作內(nèi)容，并由質(zhì)量監(jiān)控部門對(duì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行反復(fù)測(cè)試保證了所形成業(yè)務(wù)的可使用性。
3.4營銷項(xiàng)目進(jìn)度管理微軟開發(fā)的Project2000軟件，可以應(yīng)用于營銷項(xiàng)目的進(jìn)度管理。這款軟件是采用圖表的方式對(duì)各個(gè)任務(wù)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行時(shí)間上的監(jiān)控，從而保證工作的高效進(jìn)行。當(dāng)然，在進(jìn)行實(shí)際操作時(shí)，會(huì)有很多的不可控因素，相關(guān)部門可以根據(jù)具體情況進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。不過，一定要確保項(xiàng)目可以保質(zhì)保量的在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成。海爾集團(tuán)長期通過對(duì)客戶的定期回訪不斷尋找自身的銷售機(jī)會(huì)，進(jìn)而提高營銷水平，節(jié)省營銷開支。因此為了實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的有效收集，海爾集團(tuán)進(jìn)行了用戶數(shù)據(jù)庫建立工作，明確了用戶數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)漏洞，從而進(jìn)一步完善了自身的營銷手段和營銷方式。
3.5營銷項(xiàng)目終結(jié)營銷項(xiàng)目的終結(jié)，是指企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，完成了所有階段性任務(wù)的過程。筆者認(rèn)為，營銷項(xiàng)目的終結(jié)不應(yīng)該把是否達(dá)到預(yù)期效果作為評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。例如一個(gè)企業(yè)的營銷項(xiàng)目在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)沒有達(dá)到預(yù)期效果，而企業(yè)強(qiáng)行延長規(guī)定時(shí)間，不可避免地就會(huì)投入更多的人力物力資源，增加產(chǎn)品成本，同時(shí)還會(huì)影響下一個(gè)營銷項(xiàng)目的實(shí)施，給企業(yè)造成更大的經(jīng)濟(jì)損失。所以，如果出現(xiàn)營銷項(xiàng)目沒有達(dá)到預(yù)期效果的情況，項(xiàng)目的參與人員可以根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行具體分析，找出項(xiàng)目失敗的原因，從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，決定該營銷項(xiàng)目是否有延續(xù)的必要性。同樣是某電信企業(yè)，在其業(yè)務(wù)項(xiàng)目建設(shè)完成后，有關(guān)部門對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程，項(xiàng)目設(shè)計(jì)資料，項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等做了評(píng)估分析，并向企業(yè)高層提交了項(xiàng)目實(shí)施記錄和結(jié)構(gòu)報(bào)告，從而保證了整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程的完整性和可信度。
4評(píng)價(jià)與反思
在當(dāng)今開放的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)面臨著復(fù)雜的市場(chǎng)條件和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如何使企業(yè)適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)條件，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，從而贏得經(jīng)濟(jì)效益，成為企業(yè)生存和發(fā)展的首要目標(biāo)。因此，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究應(yīng)運(yùn)而生。在本文中，筆者闡述了項(xiàng)目化管理的基本思想和主要特點(diǎn)，并在親身調(diào)查和前人研究的基礎(chǔ)之上，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理提出了具體的實(shí)施建議。希望通過本文的寫作，可以引起相關(guān)專家對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理的關(guān)注，促進(jìn)我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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