企業(yè)文化中領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)品牌文化形成影響的分析
品牌文化特色的形成可以說與人的性格養(yǎng)成過程基本相似。那么，企業(yè)文化中領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)品牌文化形成有什么樣的影響呢?
企業(yè)文化中最神秘的一個(gè)方面就是它的形成方式，由兩個(gè)背景相同的創(chuàng)建者創(chuàng)立的兩間公司，在相同的外部環(huán)境中采用相同的技術(shù)完成相同的任務(wù)，而成立之后卻會(huì)形成幾乎完全不同的運(yùn)行方式。一般情況下，我們認(rèn)為只有當(dāng)個(gè)體假設(shè)成為解決團(tuán)體外部生存與內(nèi)部整合相統(tǒng)一思考形成時(shí)，文化才會(huì)通過共享經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生，但是，這一過程卻必須是由領(lǐng)導(dǎo)者駕馭灌溉自己的信念、價(jià)值觀和最初的假設(shè)為前提條件來開始這個(gè)形成過程。所以每一個(gè)企業(yè)都擁有自己獨(dú)特的一種文化，不管是好是壞。這種文化要么是有條不紊地傾心打造的結(jié)果，要么是隨意發(fā)展而來。但是不管是否經(jīng)過了深思熟慮的過程，都必須問一個(gè)問題：企業(yè)中的每一個(gè)人是否將現(xiàn)有的思維和行為模式保持下去，企業(yè)是否有希望實(shí)現(xiàn)它所想要得成效?對(duì)于這個(gè)問題，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者通常會(huì)不約而同的回答：沒有，我們必須改變現(xiàn)有的思考和行為方式。企業(yè)文化能否帶來最初承諾的成效與否決定了作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)是否應(yīng)該擔(dān)負(fù)起文化建設(shè)的職責(zé)，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化的形成，以及領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀對(duì)于品牌文化特色的最初塑造是否造成決定性影響，而企業(yè)文化是影響組織成員價(jià)值觀與判斷決策的重要因素，組織成員在塑造品牌個(gè)性的決策上是否一定會(huì)受到企業(yè)文化的影響。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者而言，發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)能力以加速不論是企業(yè)文化還是品牌文化都能夠穩(wěn)定而有效率的發(fā)展，然后長(zhǎng)期維持并穩(wěn)定加速這種發(fā)展都是一項(xiàng)不能間斷的工作。本文的主要內(nèi)容是探討企業(yè)文化中領(lǐng)導(dǎo)力與品牌文化形成特色間的關(guān)系，因此領(lǐng)導(dǎo)者力并不是直接指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者真正的人格特質(zhì)，而是指其對(duì)外公眾形象的人格特質(zhì)，也是其所刻意對(duì)外塑造出的社會(huì)形象，因?yàn)檫@才是消費(fèi)者所認(rèn)知到的部分;企業(yè)文化也不是公司內(nèi)員工真正感受到的企業(yè)文化，一個(gè)公司的企業(yè)文化有相當(dāng)多的面向，本文所關(guān)心的是該企業(yè)主動(dòng)對(duì)外公開顯示，希望消費(fèi)者認(rèn)知到的企業(yè)文化層面。所以本文的研究是基于消費(fèi)者的層面去研究一個(gè)怎樣的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)決定怎樣的領(lǐng)導(dǎo)力以及怎樣的企業(yè)文化決定企業(yè)能夠塑造出怎樣的品牌文化特色。
1企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)力
學(xué)者們對(duì)企業(yè)文化下的定義并不統(tǒng)一，但由組織成員共享的一種假設(shè)價(jià)值觀卻是很多學(xué)者基本認(rèn)同的一類說法。企業(yè)文化相對(duì)于一個(gè)團(tuán)體或者組織而言相同于一個(gè)人格或性格。就像人們通常只能看到行為的結(jié)果卻不一定能看到這樣行為背后的驅(qū)動(dòng)力一樣，但是這樣的行為卻確實(shí)是因?yàn)槟撤N文化的存在而受到影響的結(jié)果。文化自身首先具備了結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的特點(diǎn)，當(dāng)我們說到企業(yè)文化，它還包括了穩(wěn)定的意思，因?yàn)樗缍艘粋�(gè)組織或者是一個(gè)團(tuán)體又或者界定了一個(gè)特定的群體，一旦獲得認(rèn)可成為了代表，企業(yè)文化就成為了不會(huì)輕易消失也不會(huì)被輕易更改的穩(wěn)定力量，即使贊同的成員離開它也依然存在。企業(yè)文化的深度決定了它是組織中最深邃的部分，如同一個(gè)蜂巢中的蜂后，蜂后的存在深刻決定著蜜蜂們的生存次序。相對(duì)于別的事物，文化是一個(gè)更為抽象的概念，但是，它一旦被創(chuàng)立就基本涵蓋了創(chuàng)立團(tuán)體的所有功能，這個(gè)團(tuán)體如何處理主要業(yè)務(wù)、內(nèi)部如何進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)以及如何應(yīng)對(duì)外部的變化，文化代表了創(chuàng)造它的團(tuán)體如何運(yùn)轉(zhuǎn)的所有風(fēng)格�？偟膩碚f，我們可以講文化視同為為某特定的組織或團(tuán)體對(duì)共享學(xué)習(xí)的一種積累，所有成員共享曾有的經(jīng)歷，導(dǎo)致共享學(xué)習(xí)的成立，這種積累涵蓋了所有成員的心理機(jī)能的所有行為、情緒和認(rèn)知元素，這些所有共享的元素經(jīng)過消化吸收在人們對(duì)前進(jìn)的共同需求中最終整合成一種行為思考模式，這就是文化。作為一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人，首先必須要有自己最初預(yù)想的企業(yè)文化，如果一個(gè)企業(yè)沒有自己的文化，不管是有形的還是無形的，那么這個(gè)企業(yè)的存在都不會(huì)長(zhǎng)久。而有了自己的文化，如何保持自己的文化的獨(dú)特性，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中在同類產(chǎn)品中占領(lǐng)自己的一席之地，這對(duì)于企業(yè)家們都是一個(gè)在企業(yè)運(yùn)行中需要不斷研究的問題。
任何組織創(chuàng)建者通常都會(huì)在團(tuán)體成立最初的時(shí)候，對(duì)如何界定和解決外部適應(yīng)與內(nèi)部整合的問題上施加很多重要的影響。因?yàn)樗麄冇兄畛醯膭?chuàng)建組織的想法，他們根據(jù)其自身的文化歷史和文化個(gè)性，對(duì)如何去實(shí)現(xiàn)這種想法，創(chuàng)建者們有著自己獨(dú)特的看法，這也正是企業(yè)家本質(zhì)使然。創(chuàng)建者不僅要有高度的決心和自信心，而且他對(duì)世界的本質(zhì)、對(duì)組織在社會(huì)上所扮演的角色、如何獲得真理以及如何管理時(shí)間和空間等地方有著自己的強(qiáng)有力的假設(shè)。他能夠很清晰的表達(dá)應(yīng)該做如何做的觀點(diǎn)，并且他們會(huì)挑選與假設(shè)一致的人做同事或者是員工。因此，當(dāng)新生組織需要進(jìn)行應(yīng)對(duì)的時(shí)候，他們便能夠輕松自然將自己的遠(yuǎn)見施加于員工。同時(shí)，他們也將堅(jiān)守這些假設(shè)直到它們變得不可行或者直到團(tuán)體遭遇失敗直到解散為止，但是如果他們的假設(shè)是正確的，他們就會(huì)創(chuàng)建出一個(gè)更為強(qiáng)大的組織，并通過組織文化來反映他們的假設(shè)，這些假設(shè)將會(huì)根植于組織文化以及組織行為的方方面面。
表1五大人格特質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)的.關(guān)系
五大人格特質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)外向型外向
活力與活動(dòng)力
權(quán)力與需求嚴(yán)謹(jǐn)型可信度
正直誠(chéng)信
成就需求度友善型樂觀愉悅
有歸屬的情感需求情緒穩(wěn)定型情緒穩(wěn)定
自信
自我控制開放學(xué)習(xí)型開放性美國(guó)學(xué)者納德勒和圖西曼討論企業(yè)變革時(shí)，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)在變革中的角色對(duì)魅力型領(lǐng)導(dǎo)和工具型領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了描述。而巴斯關(guān)于變革型和交易型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格理論的提出，使理論界對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的研究又深入了一步。而早期關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)理論有三大流派：特質(zhì)論、行為論及權(quán)變論。特質(zhì)論認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者需擁有與生俱來的獨(dú)特的人格魅力;行為論則認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)是指領(lǐng)導(dǎo)者做了什么，而該行為可以由后天培養(yǎng)而成;權(quán)變論認(rèn)為在不同的外部情境中領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格會(huì)以不同的方式呈現(xiàn)。本文則著重關(guān)注于領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人特質(zhì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定展現(xiàn)及其特質(zhì)如何體現(xiàn)在企業(yè)文化中，并由此影響企業(yè)品牌及相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。過去關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)對(duì)組織整體表現(xiàn)的重要性與影響程度的研究不少，很多研究發(fā)現(xiàn)CEO的人格特質(zhì)會(huì)影響其策略的制訂過程，進(jìn)而影響組織績(jī)效表現(xiàn)。由此可知，領(lǐng)導(dǎo)者的特質(zhì)對(duì)于組織策略的制訂有其重要的影響，而企業(yè)個(gè)性的塑造更是企業(yè)發(fā)展的重要決策之一，兩者之間的關(guān)系密切。企業(yè)品牌成立或發(fā)展初期，創(chuàng)辦人或經(jīng)營(yíng)者往往投注相當(dāng)大的心力，品牌所傳達(dá)給社會(huì)大眾的個(gè)性中就會(huì)鑲嵌著創(chuàng)辦人或領(lǐng)導(dǎo)者本身的經(jīng)營(yíng)理念或人格特質(zhì);即便是領(lǐng)導(dǎo)者并沒有刻意將本身信念或特質(zhì)鑲嵌至品牌個(gè)性中，但在最初擬定及進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的同時(shí)，其價(jià)值觀或人格特質(zhì)等影響因素會(huì)自然而然融入企業(yè)文化的塑造中。研究發(fā)現(xiàn)五大人格特質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)間有某種程度上的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并且其中某些特質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)力具有高度關(guān)聯(lián)性。五大人格特質(zhì)分別為外向性、友善性、嚴(yán)謹(jǐn)性、情緒穩(wěn)定性、開放性學(xué)習(xí)。更將其研究中所得到的領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)，直接歸類到五大人格架構(gòu)中，指出五大人格特質(zhì)構(gòu)面之下與領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)較有關(guān)的次構(gòu)面以直觀的看到相關(guān)聯(lián)性。 創(chuàng)建者或者領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)通過某種強(qiáng)有力的信號(hào)使他的員工明白什么事情才應(yīng)該是他們所關(guān)心的，這個(gè)信號(hào)就是他們的情緒反應(yīng)，尤其是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己一條很重要的價(jià)值觀或者假設(shè)被違背時(shí)候的情感反應(yīng)，每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的情緒反應(yīng)都不會(huì)一樣，與表1所示，五種人格領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)出現(xiàn)完全不同的情緒反應(yīng)，但是這種反應(yīng)通常不會(huì)被表現(xiàn)得很明顯，因?yàn)楹芏嗳硕贾�，一個(gè)人在做決策的時(shí)候是不能摻雜太多的個(gè)人情感的。但是員工們通常也會(huì)知道他們的領(lǐng)導(dǎo)在什么狀況下是情緒是不穩(wěn)定的。當(dāng)員工們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)的情緒反應(yīng)的時(shí)候，他們通常會(huì)根據(jù)自己所感知的領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期的行為來逐漸調(diào)整自己的行為，并且如果這樣的調(diào)整結(jié)果隨著時(shí)間推移產(chǎn)生了預(yù)期的效果，他們就會(huì)肯定領(lǐng)導(dǎo)者最初的假設(shè)。
2領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)品牌文化的形成影響
深入的研究企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)力，我們會(huì)看到它們是相輔相成的，單看任何一方面都無法真正的去理解其中的內(nèi)容，一方面，文化規(guī)范限定了一個(gè)國(guó)家或組織應(yīng)當(dāng)如何界定它的領(lǐng)導(dǎo)力，另一方面，領(lǐng)導(dǎo)所作的唯一真正重要的事情就是創(chuàng)建和管理文化，領(lǐng)導(dǎo)的特質(zhì)就是他們理解和運(yùn)用文化的能力。20世紀(jì)末期，世界范圍的企業(yè)進(jìn)行了廣泛的重組和再造，從而導(dǎo)致了企業(yè)全方位的變革。在變革的過程中，理論界和企業(yè)界對(duì)兩個(gè)方面越來越關(guān)注：一是企業(yè)文化重塑與再造，其次是領(lǐng)導(dǎo)方式及其影響作用。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)這兩個(gè)方面都進(jìn)行了大量的規(guī)范性和實(shí)證性研究，取得了豐碩成果�，F(xiàn)在業(yè)界對(duì)企業(yè)文化的研究大體分為兩種：企業(yè)文化分類研究和企業(yè)文化維度研究。在企業(yè)文化的分類研究方面，企業(yè)文化可分為家族式組織文化、官僚式組織文化、發(fā)展式組織文化、市場(chǎng)式組織文化4種類型，也有學(xué)者提出以分配傾向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的企業(yè)文化分類，還有提出了以變革程度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行企業(yè)文化分類，還可以根據(jù)員工風(fēng)格進(jìn)行的企業(yè)文化分類等。在對(duì)企業(yè)文化維度的研究方面，主要有外部適應(yīng)性、內(nèi)部凝聚力兩維度模型、精神兩維度模型等。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)行為風(fēng)格的研究中，學(xué)者們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)與管理之間的關(guān)系已經(jīng)進(jìn)行了很嚴(yán)格的區(qū)分，并且強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)與強(qiáng)有力的管理相結(jié)合并相互制衡的結(jié)論。
美國(guó)企業(yè)家法卡斯和維洛法探討了CEO的5種領(lǐng)導(dǎo)技巧，并指出CEO的領(lǐng)導(dǎo)行為風(fēng)格不僅僅是其個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)，而且是與組織及其具體的商務(wù)環(huán)境相適應(yīng)的;美國(guó)學(xué)者納德勒和圖西曼討論企業(yè)變革時(shí)，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)在變革中的角色對(duì)魅力型領(lǐng)導(dǎo)和工具型領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了描述。而巴斯關(guān)于變革型和交易型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格理論的提出，使理論界對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的研究又深入了一步。
近年來，企業(yè)文化成為了打造一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)志，而基于企業(yè)文化而生的品牌文化的重要性開始受到各個(gè)研究學(xué)者的重視，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的有形的或者是無形的產(chǎn)品都將深深的受到企業(yè)自身文化的影響，從而具備自己的產(chǎn)品的品牌文化。而不同的企業(yè)文化塑造出不同的品牌文化，而品牌文化的特點(diǎn)又直接的反映出企業(yè)文化的特質(zhì)。過去關(guān)于企業(yè)文化的研究，多側(cè)重于從消費(fèi)者觀點(diǎn)來探討品牌文化特色的構(gòu)成，例如，韓國(guó)品牌因受儒家思想的影響而表現(xiàn)出美國(guó)文化下所沒有的品牌文化特色面向，分別為順從喜愛及權(quán)勢(shì)。而如果進(jìn)一步發(fā)展品牌文化特色的性別構(gòu)成，比如陽剛與陰柔，就可以發(fā)現(xiàn)廣告中的代言人可塑造消費(fèi)者對(duì)品牌陽剛或陰柔的視覺定位;或者可以探討品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)行為的影響。例如，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者本身的依附風(fēng)格會(huì)影響品牌文化特色是否對(duì)其產(chǎn)生效果。然而，對(duì)于品牌文化特色如何形成以及形成定位因素的探討則相對(duì)較少，除少數(shù)文章論及企業(yè)CEO、領(lǐng)導(dǎo)人等可能因素外發(fā)現(xiàn)人力資源單位主管對(duì)于品牌個(gè)性的塑造也是一個(gè)重要角色，而且提到將品牌文化特色與企業(yè)文化連結(jié)的挑戰(zhàn)性。傳統(tǒng)性的塑造品牌文化特色學(xué)術(shù)研究的原因，基本上是出于一般常識(shí)性的推斷，認(rèn)為品牌文化特色是由品牌經(jīng)理決定，只需要了解那種品牌個(gè)性對(duì)于市面銷售是最需要的，再以鋪天蓋地的廣告或有名的代言人盡力朝該方向塑造即可。在眾多的營(yíng)銷活動(dòng)中，塑造品牌文化特色最有效的工具應(yīng)該就是廣告了，不過作者更關(guān)心的是品牌經(jīng)理是如何認(rèn)識(shí)以及如何決定去塑造的品牌文化特色。品牌文化特色不僅是一個(gè)品牌的特色，而且是將品牌形象化后的特質(zhì)。
因此，品牌文化特色的形成可以說與人的性格養(yǎng)成過程基本相似。一個(gè)人性格的養(yǎng)成包括了來自于父母的遺傳、家庭長(zhǎng)期教養(yǎng)方式和整個(gè)家族氛圍的影響;同樣的，品牌個(gè)性也會(huì)受到企業(yè)創(chuàng)辦人本身個(gè)性的投射、文化的底蘊(yùn)、營(yíng)銷操作方式以及整體企業(yè)運(yùn)作氛圍的影響。營(yíng)銷操作類似于父母教養(yǎng)方式，僅僅只是影響其文化特色的因素之一。不可否認(rèn)企業(yè)CEO、名人能為品牌的宣傳以及品牌銷售產(chǎn)生名人效果，而品牌文化特色的傳遞可以是藉由消費(fèi)者對(duì)CEO的直接聯(lián)想而來，但是領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)性也是品牌文化特色的來源之一。品牌文化特色除可能受領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)直接影響外，亦有可能透過企業(yè)文化影響品牌經(jīng)理的偏好，間接影響其所塑造的品牌文化特色。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化的形成，以及領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀的影響其實(shí)對(duì)于品牌文化特色的最初塑造最為重要，而企業(yè)文化則是影響組織成員價(jià)值觀與判斷決策的重要因素，因此組織成員在塑造品牌個(gè)性的決策上一定會(huì)受到企業(yè)文化的影響。此外，就實(shí)務(wù)上的觀察不難發(fā)現(xiàn)不少知名企業(yè)品牌的管理多半由家族成員負(fù)責(zé)，在這樣的一種情況下，其家族信念與領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)極有可能投射到企業(yè)的品牌文化特色上。
過去相關(guān)研究雖然已經(jīng)提出領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)為品牌文化特色的來源之一，以及領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)的確會(huì)鑲嵌至企業(yè)文化中，但鮮少有研究直接指出何類領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)會(huì)與哪些企業(yè)文化構(gòu)面對(duì)應(yīng)，以及哪些企業(yè)文化因素會(huì)再對(duì)應(yīng)至品牌文化特色構(gòu)面中。此外，過去關(guān)于品牌文化特色的研究大多從消費(fèi)者觀點(diǎn)進(jìn)行橫斷面分析，從而無法對(duì)品牌文化特色的塑造與發(fā)展脈絡(luò)有長(zhǎng)期的觀察與了解。清楚的了解領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)、企業(yè)文化與品牌文化特色間之關(guān)系可以知道：(1)從過去歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行縱斷面的長(zhǎng)期追蹤，以了解不同時(shí)間點(diǎn)與環(huán)境條件下各企業(yè)品牌之領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)、企業(yè)文化與品牌文化特色之發(fā)展型態(tài);(2)可以初探本土企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者共有或有特別之人的人格特質(zhì)，以及與之相關(guān)的企業(yè)文化價(jià)值觀發(fā)展;(3)追蹤企業(yè)從創(chuàng)辦至今的相關(guān)廣告，分析企業(yè)偏好使用的品牌文化特色構(gòu)面，并與相關(guān)不同產(chǎn)業(yè)或相關(guān)不同企業(yè)之品牌文化特色的相同性與差異性進(jìn)行比對(duì)，萃取出領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)及企業(yè)文化，與由廣告歸納而來的品牌文化特色對(duì)應(yīng)，并總結(jié)出一個(gè)合適企業(yè)真正發(fā)展的路徑。領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)除可透過內(nèi)部傳遞方式鑲嵌至內(nèi)部企業(yè)文化中，從而間接的影響員工價(jià)值觀及其處理事務(wù)的決策過程，到傳遞塑造企業(yè)品牌文化特色之外，也可以藉由領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人形象的塑造，直接對(duì)公眾投射其特質(zhì)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知并創(chuàng)造有利于企業(yè)的外部形象識(shí)別。因此，一般外界所認(rèn)知到的領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)多半為其對(duì)外公眾形象的人格特質(zhì)，或刻意對(duì)外塑造出的社會(huì)形象，不一定就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者真正的人格特質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人形象塑造是在了解領(lǐng)導(dǎo)者理性與感性特質(zhì)所結(jié)合的獨(dú)特性，比如他的優(yōu)勢(shì)、技能、價(jià)值觀、熱情等，使用這些特質(zhì)去增強(qiáng)企業(yè)建立品牌的一種活動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)，這樣的活動(dòng)也會(huì)體現(xiàn)在國(guó)家優(yōu)勢(shì)上，用來塑造一個(gè)具有代表性的國(guó)家形象。企業(yè)將領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人品牌視為企業(yè)品牌的資產(chǎn)，需要被建立并溝通。若組織的內(nèi)外部溝通策略，能將領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人品牌納入企業(yè)品牌資產(chǎn)內(nèi)，則可延伸品牌的深度從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。在對(duì)內(nèi)溝通上，強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格品牌若和企業(yè)的使命與價(jià)值觀一致，能長(zhǎng)期確保員工工作滿意度，在對(duì)外溝通上，CEO個(gè)人形象能支持企業(yè)品牌的重要情感特質(zhì)，而這些情感特質(zhì)對(duì)建立顧客忠誠(chéng)度是相當(dāng)重要的。
一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)當(dāng)將指導(dǎo)如何將品牌擬人化，因?yàn)閷?shí)體產(chǎn)品間的同構(gòu)型日漸增高，鮮明的品牌個(gè)性將有助于突顯產(chǎn)品的特性，吸引消費(fèi)者的注意并建立關(guān)系。品牌個(gè)性也可以被定義為人類特質(zhì)與品牌聯(lián)結(jié)的組合，如果將一個(gè)品牌視為一個(gè)人的話，他的特質(zhì)包括打破成規(guī)、有時(shí)有驚世駭俗的幽默感、能力優(yōu)越且工作質(zhì)量高等。而這些特質(zhì)一旦形象化將有助于產(chǎn)品最終的市場(chǎng)銷售，從而影響企業(yè)的市場(chǎng)占有率。影響品牌文化特色的形成有直接及間接兩大因素。直接因素是指消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想。透過品牌的使用者意象，即該品牌的典型使用者、企業(yè)員工或領(lǐng)導(dǎo)者形象以及品牌代言人，這些特征都能夠讓消費(fèi)者直接連結(jié)到品牌個(gè)性上。例如，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)相關(guān)產(chǎn)品直接聯(lián)想到集團(tuán)的創(chuàng)辦人或是這些品牌的廣告代言人，領(lǐng)導(dǎo)者的公眾性格能夠代表他們心目中的企業(yè)品牌文化特色。企業(yè)創(chuàng)辦人，只要是作風(fēng)強(qiáng)勢(shì)、曝光度高，具有明確品牌觀點(diǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，都可做為有力的品牌代表人物，假若創(chuàng)辦人的形貌已經(jīng)成為品牌符號(hào)的話，那么影響力會(huì)更明顯。影響品牌文化特色的間接因素則是指透過產(chǎn)品相關(guān)屬性、產(chǎn)品類別、品牌名稱、符號(hào)或標(biāo)識(shí)、廣告風(fēng)格、價(jià)格的特質(zhì)來產(chǎn)生聯(lián)想，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品相差不大的特征，必須先內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)換，再間接連結(jié)至品牌文化特色上。以奢侈品為例，消費(fèi)者將高價(jià)格認(rèn)知為是屬于少數(shù)人群的產(chǎn)品，再將少數(shù)人群特征連結(jié)至該品牌個(gè)性，形成優(yōu)雅、高貴、奢華的個(gè)性想象。整合對(duì)品牌文化特色進(jìn)行定義的分歧，可以總結(jié)出三大特質(zhì)，分別是真誠(chéng)、興奮、能力、，而這三大品牌文化特色特質(zhì)又可以與描述領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的五大人格特質(zhì)可相對(duì)應(yīng)：真誠(chéng)與友善性、興奮與外向性、能力與嚴(yán)謹(jǐn)性及情緒穩(wěn)定性有一定相似程度。
對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)，不論領(lǐng)導(dǎo)者基于何種人格特質(zhì)，他們都會(huì)把自己的假設(shè)進(jìn)行具體外化，并且會(huì)漸進(jìn)而持續(xù)地融入于目標(biāo)結(jié)構(gòu)團(tuán)體的工作環(huán)節(jié)中。不管我們把這樣的狀態(tài)稱為實(shí)踐也好，或者是信念也好，抑或是原則也好，這些行為最終都會(huì)成為文化中的組成元素，進(jìn)而對(duì)品牌的文化特色形成決定性影響。在一個(gè)迅速變化的世界中，企業(yè)創(chuàng)辦者不僅要做到具有豐富的想象力，還必須要做到既能夠創(chuàng)建還能夠在變化的外部環(huán)境中不斷的修正它。當(dāng)新的員工進(jìn)入企業(yè)的時(shí)候，不會(huì)因?yàn)樽陨淼奈幕白陨淼慕?jīng)驗(yàn)而無法融入一個(gè)全然不同的企業(yè)氛圍。而隨著企業(yè)的發(fā)展，群體的成長(zhǎng)，還會(huì)出現(xiàn)一些關(guān)鍵性的情感方面的危機(jī)，比如員工對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)的依賴，同事之間的共識(shí)，或者是如何讓員工能夠高效率多分工作等等，在這樣的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者必須要考慮解決問題的方案，但是又不能讓企業(yè)失去穩(wěn)定，這就要求領(lǐng)導(dǎo)者成為一個(gè)支持者的角色，任何企業(yè)的發(fā)展都與人一樣，不會(huì)是靜止不變的，它是會(huì)隨著其影響內(nèi)部發(fā)展的內(nèi)因以及影響其外部生存狀態(tài)的外因而發(fā)展變化的。其自身的文化也會(huì)經(jīng)歷動(dòng)態(tài)的有機(jī)過程，與所有的事物發(fā)展規(guī)律一樣都有著形成、生長(zhǎng)、成熟以及衰敗導(dǎo)致變革的發(fā)展周期。市場(chǎng)是基于優(yōu)勝劣汰的前提條件成立的，往往很多企業(yè)就在這樣的發(fā)展周期內(nèi)被淘汰出了市場(chǎng)。所以一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者是必須強(qiáng)勢(shì)的承擔(dān)起所有風(fēng)險(xiǎn)吸收者的角色，否則團(tuán)體不可能順利通過早期的成長(zhǎng)階段和克服成長(zhǎng)階段所遇到的挫折。所以分析一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力以及對(duì)于文化及品牌構(gòu)成是非常有必要的，這將會(huì)奠定一個(gè)企業(yè)首要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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