紡織服裝企業品牌國際策略研究
隨著紡織服裝企業的發展，品牌的發展已迫在眉捷。那么，紡織服裝企業品牌有哪些進軍國際的策略呢?
1紡織服裝品牌國際化經營現狀
紡織服裝企業品牌國際化是指企業的品牌積極參與國際分工與國際競爭的經營活動，這種經營活動以品牌出口為導向，在全球范圍內優化配置各項資源，使國內品牌逐步發展成為國際上有影響力的品牌。目前，我國紡織服裝企業的品牌國際化進程仍處于初級階段，主要以出口貿易為主，這種國際化方式對海外市場的開拓只能依托中間商，缺乏海外經營經驗。由于中國企業品牌發展過程較短，品牌在開拓市場的過程中，往往首先采用貿易方式進入國外市場。這種模式容易受到進口政策等的影響，在出口過程中易受到限制，一些國家甚至使用反傾銷的政策來阻止我國紡織服裝企業品牌的進入。我國紡織服裝企業品牌在國際化進程中，一定要不斷提高產品質量，把競爭優勢從成本優勢轉化為設計、質量、品牌等方面的綜合優勢，提升品牌的核心競爭力和產品附加值。企業采用貿易進入模式對國外的市場滲透程度比較低，需要進一步加強企業國際化步伐，明確企業國際化戰略，轉變發展方式，實現真正意義的品牌國際化。近年來，我國不少紡織服裝企業制定和執行“走出去”戰略，將立足國內、面向全球、面向未來作為品牌發展的策略，開始嘗試引入戰略投資者，通過收購兼并和海外建廠等手段拓展國外紡織服裝市場。品牌國際化的過程可分為漸進式和跨越式兩種方式。漸進式國際化的過程是指品牌建立過程中，逐步建立海外銷售分支機構，并在部分海外市場形成知名品牌，然后采用一體化經營模式，在海外建立研發和生產基地，成立子公司，全球配置資源。跨越式國際化進程是指紡織服裝企業品牌不經過國內品牌發展階段，直接進入國際市場的經營模式。
2紡織服裝品牌國際化過程中存在的問題
2.1思想認識誤區
我國對紡織服裝企業品牌國際化的理解存在一定的誤區，認為紡織服裝品牌的視覺識別系統采用國際公司的設計或者大量紡織服裝企業為國外大公司進行OEM加工均是紡織服裝品牌的國際化，這種理解的缺陷在于國外消費者對我國紡織服裝企業的品牌仍然沒有認識，品牌缺少知名度。品牌國際化的目的是要在國際市場上建立服裝品牌的強勢地位，從而獲得品牌的溢價能力。
2.2品牌研發能力相對較弱
中國紡織服裝企業多數以貿易起家，大部分企業缺少自己的品牌研發設計，且研發設計能力相對比較薄弱，特別是對新型紡織面料等的研發力量還不夠。目前，我國紡織服裝企業品牌共有40余萬個，但這些紡織服裝品牌在國際上的知名度還很有限，缺少在世界上知名度高的品牌。我國紡織服裝企業與國際大品牌相比，品牌創建時間短，規模相對較小，實力還不強，在國際化過程中經驗不足。
2.3投資區域相對集中
中國紡織服裝品牌的投資區域相對比較集中，以發展中國家和地區作為投資主體，雖然國內知名的紡織服裝品牌已在發達國家開辟市場多年，投資方向也呈現多元化趨勢，但發達國家的投資所占比例仍較小，主要集中在幾個國家和地區，投資仍相對集中。
2.4國際市場進入手段單一
我國紡織服裝企業綜合競爭力還不是很強，缺乏跨國經營的人才和經驗，對紡織服裝品牌在國際市場上的文化、環境等還不熟悉，企業在國際化過程中選擇的手段仍比較單一，在面對國際大品牌的競爭過程中，缺乏應對的措施，把握市場機遇的能力較差。
3品牌國際化市場進入方式
紡織服裝企業品牌研發在于對產品樣式設計、文化理念引入、品牌形象和風格設計、品牌管理和運營等的設計。隨著經濟的發展，單一的國際市場進入方式已不能適應市場經濟的發展，許多紡織服裝企業在品牌國際化進程中采用混合方式來規避各種風險。
3.1分離模式
紡織服裝企業品牌在進入目標國市場時，如果產品缺少競爭關系，那么該企業可采用分離模式進入市場。不同的產品采用不同的策略，每種產品的市場營銷模式和組織架構各不相同，為企業進一步拓展國內市場積累了經驗和基礎。
3.2互補模式
通過產品在功能上的互補，企業品牌進入國際化市場時，同一產品服務于不同的對象。互補模式適用于不同用戶需求的產品，這種模式對不同需求的客戶具有一定的互補性，可以更多地發揮產品在品牌和營銷策略上的競爭優勢。
3.3結合模式
所謂結合模式是指紡織服裝企業在品牌產品國際化經營時，采用幾種進入模式相結合的方式，提高品牌國際化經營能力。許多紡織服裝企業只負責品牌的設計、研發、營銷等，而把生產制造環節以OEM形式外包，有利于企業發揮其特長和優勢，降低生產成本。
3.4競爭模式
同一產品或品牌在國際化過程中，進入市場時同時使用幾種模式，這幾種模式存在著競爭關系，每種模式都有其優點，可在競爭中檢驗其優越性，從而確定進入市場的最佳模式。
4品牌國際營銷策略
紡織服裝企業品牌國際營銷策略可分為便于標準化營銷、本土化營銷和全球本土化營銷三種類型。
4.1全球標準化營銷
紡織服裝企業在全球范圍內運用標準化的營銷策略進行營銷推廣，品牌定位要符合當地的文化和社會，并在全球范圍內進行資源的優化配置，通過協同創新合作實現資源的整合和協同，并且在全球范圍內制定和執行品牌產品、價格、渠道、營銷、管理的統一標準，打造標準流程，統一品牌形象設計，打造品牌綜合競爭優勢。但是這種營銷手段不利于差別化營銷策略的應用，也難于應付復雜多變的市場環境。
4.2本土營銷
紡織服裝企業在品牌國際化過程中，從當地的特定需求出發，對目標市場進行重新定位研究，再根據社會、經濟和文化的差異來設計產品，選擇符合當地風俗習慣的營銷渠道，滿足特定目標群體的要求。同時，企業在人才招聘上盡量使用本土化的人員，從而可以消除由于文化和語言差異引起的誤解，也有利于企業的日常管理和充分利用當地資源優勢。但是，本土化營銷不利于建立統一的品牌形象，在全球市場拓展中不利于各細分市場的協調和控制。
4.3全球本土化營銷
紡織服裝企業品牌國際化經營過程中，標準化營銷和本土化營銷都有利有弊，為了將優勢元素進行整合，某些營銷元素進行標準化的同時，結合當地的社會、經濟和文化，進行全球本土化營銷，目前絕大部分中國企業在品牌國際化過程中均采用這種營銷方式。這種營銷方式需要對目標市場的共性和個性進行識別，對于共性的內容建立標準化的制度流程，對于個性的元素結合當地情況，最大程度地發揮品牌的優勢。
5結語
隨著紡織服裝企業的發展，品牌的發展已迫在眉捷。我國紡織服裝企業品牌的發展卻處于剛剛起步的階段，如何快速有效地占領國際市場已成為紡織服裝企業急待解決的問題。通過品牌的國際化經營和發展，可以牢牢把握國際和國內市場。
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