電子商務與零售商業論文開題報告
開題報告包括綜述、關鍵技術、可行性分析和時間安排等四個方面，以下是一篇關于電子商務與零售商業論文開題報告的范文，希望大家喜歡!
電子商務與零售商業論文開題報告 篇1
論文題目：
傳統零售企業線上線下協同發展商業模式探究
一、選題背景
目前，我國零售企業在經營發展中出現了很多問題，面臨著巨大挑戰。一方面，零售企業產品成本、租賃費用和人工費用的增加，消費者喜好的變化等導致企業利潤銳減，業績下降，甚至虧損。2014年上半年，全國出現了百貨商店倒閉潮，共有12家門店關閉，關閉的商店和購物中心數量較去年同期上升了13%，就連零售企業老牌企業的湛江王府井百貨商店也未幸免。閉店的原因是多方面的，但主要有經營場所租賃到期、企業的結構性調整、企業盈利能力減弱、企業改制轉型以及管理經營不善等，面對這樣的局面很多零售企業的管理部門開始對較差的店面進行重整優化。另一方面，互聯網的迅速發展和廣泛普及，人們在享受了便捷高效網絡的同時，也改變了自己的購物習慣和喜好，進而引發了商業領域的變革，也讓傳統零售企業面臨著新的機遇和挑戰。來自我國互聯網絡信息中心的數據顯示，截到2013年12月底，我國網民規模已達到6.18億，全國的互聯網普及率已達到45.8%。其中，手機用戶規模達到了5億，并繼續保持穩定增長的態勢。而且2013年，全國的網上購物、網絡團購等類似業務保持相對高速的發展。據統計數據顯示，在2013年我國電子商務購物用戶數量已達到3.02億，其中用戶利用率為48.9%，比2012年增長了6%。在這種環境下，以互聯網、信息技術為核心的電子商務企業的蓬勃發展，與傳統零售企業業績下滑、經營慘淡，形成了強烈反差。傳統零售企業的經營發展受到了電子商務的重大影響，面對這樣的局勢和困境就要求傳統零售企業獨辟蹊徑發展新的運營路徑以求能夠在行業中繼續發展。近幾年來，傳統零售企業也在不斷探索變革，如蘇寧電器董事長張近東對蘇寧進行經營改革，運用“沃爾瑪+亞馬遜”的模式，開展線上線下業務，為企業發展開辟道路;2012年，世界零售巨頭沃爾瑪成功實現了對電商一號店的控股，拓展線上業務;同年，京東商城宣布完成第四輪普通股融資、成功上市，穩固發展原有業務的基礎上，實現了自主物流配送。在這種背景下，本文將深入分析電子商務發展給傳統零售企業帶來的挑戰以及目前傳統零售企業所存在的問題，并結合銀座集團的案例探討傳統的零售企業將如何面對現實的挑戰，探索線上線下協同發展的商業模式來適應市場的發展。
二、研究目的和意義
互聯網和零售行業與人們的日常生活息息相關，在整個國民經濟發展中也有極其重要的地位。本文研究有以下的實踐意義和理論意義：實踐意義：傳統零售企業的經營發展承受著來自線上電子商務的壓力，其現行的商業模式必定會受到市場更多的挑戰和壓制，探討線上線下協同發展的商業模式及其實踐應用的研究，對傳統零售企業的長足發展具有很大的借鑒意義;另外，運用線上線下協同發展的商業模式理論來解決零售企業所面臨的問題具有一定的實踐意義。本研究能夠使傳統零售企業在開展原有業務的基礎上，整合資源實現線上線下協同發展，積極應對網絡時代的挑戰，并促進傳統零售業健康有序發展。理論意義：研究探討傳統零售企業在電子商務環境下進行商業模式創新，對于傳統零售企業戰略轉型研究和豐富現代零售企業管理理論意義重大。在互聯網經濟飛速發展的市場環境中，傳統零售企業需要對內部和外部資源進行新的構建、調整甚至是重組，以便在市場中獲得競爭優勢�，F代零售企業是科技和商業結合的產物，現代信息技術的發展，改變著消費者的習慣與喜好、改變著企業的運營管理、改變著市場環境，這就需要零售企業對其企業組織功能、產品開發設計、采購渠道管理、企業管理模式、市場營銷策略以及客戶服務管理等方面進行規劃調整，以適應不斷變化的市場。本文的探索研究線上線下協同發展的零售企業商業模式，對促進、豐富和提高零售行業的發展有重要的理論意義。
三、本文研究涉及的主要理論
邁克爾·莫里斯(2003)研究分析對商業模式可以用30多個關鍵字對內容進行定義，并指出商業模式可以分為三種類型，即經濟類、運營類和戰略類。例如經濟類將商業模式定義為企業的經濟模式，是指如何賺錢獲得利潤的相關邏輯，同時相關的變量包括收入來源、定價方法、成本結構和利潤[1]。運營類將商業模式歸類為過程和結構問題，相關的變量包括產品或服務交付、管理流、資源流、知識管理、戰略類定義與市場定位。戰略類側重于關注和注重企業的競爭優勢和可持續發展，相關的變量包括價值創造、分化、視覺和網絡等。商業模式的內涵是由經濟層面、運營層次向戰略層面的擴展，因此，企業戰略、企業結構和經濟是商業模式的一組決策變量的關系，從而由此創建一個擁有可持續競爭優勢的市場(MichaelMorris，2003)[2]。我國的一些學者通過對商業模式的研究，提出了自己的概念，翁君奕(2004)將商業模式定義為對核心元素有意義的組合形式，核心界面包括用戶接口、內部結構和合作伙伴接口。商業模式形成的原因是有意義的“形式組合”，因為不能排除存在某些組合，可能會有某種程度的不同結構內容方面之間的沖突(翁君奕，2004)。羅氓認為，商業模式必須包括三個方面：任何組織的商業模式都存在隱含的假設，這些條件是合理的商業模式存在的前提條件;商業模式是一個結構或系統，結構之間的關系包括組織的內部結構和組織的外部因素，這些結構的每個部分之間的內在關系，相互作用形成多種運動模式;商業模式本身是一種戰略創新或改變，是一個連續的系統結構組織在長期獲得優勢。因此，商業模式是在明確外部假設的前提下一個組織的內部資源和能力，這種結構體系的集成創新戰略組織本身、客戶和供應鏈合作伙伴、員工、股東或利益相關者獲得超額利潤的意圖以及可以實現的制度安排。所以他將商業模式定義為一個企業建立和運轉所需要的基本假設、商業行為、操作手段和措施(羅氓，2005)。O2O商業模式是近年來電子商務的新生模式，它極大地縮短了消費者消費決策的時間。O2O的核心理念是把有購物需求的顧客從線上引入實體店，進行現在體驗，再實現線上消費。企業在產品的銷售過程中，可以采取多種措施，引導消費者實現在線上支付，也就是我們常說的“線上到線下”。與此同時，企業可以在這個過程中，了解消費者的購物喜好、消費傾向、用戶個性需求等，匯總信息后企業可以運用數據挖掘，獲得更多對企業發展有利的信息，便于企業提高對客戶的服務和運用營銷手段的效果;還可以發現新的用戶，拓展新的市場。
沈瑞山(2004)提出了諸多影響電子商務營銷發展和使營銷中心發生轉移的相關因素，例如，營銷的個性化、產品的多樣化等更多的以消費者為中心，從分析零售企業體驗營銷戰略的角度來看，在這一階段的消費模式已經進入了體驗經濟時代。目前來看價格策略和商品的組合已不是企業的競爭優勢，而是消費者對零售企業的整體評價、個性化認知和綜合情感體驗。汪孔文(2011)在他的論文中從從理論方面論述了在電子商務大環境下，零售業務的價值定位、價值鏈、網絡關系、組織結構和盈利模式方面的創新的必要性，系統地研究了商業模式創新[6]。宋倩、王能(2013)搜集整理最新的零售行業和移動技術，研究說明了國內零售企業在網絡環境下，傳統零售商作為生產商和作為消費者與生產商之間的中介的角色產生了矛盾，并提出了“鼠標+水泥”和“移動應用程序+移動商務”的創新商業模式[8]。
四、本文研究的主要內容及研究框架
(一)本文研究的主要內容
通過對傳統零售企業開展線上線下業務并能協同有效發展的商業模式進行討論和研究，以尋求傳統零售企業拓展新的銷售渠道，靈活運用管理策略，提升服務模式以及長遠協同發展的解決方案。本文主要沿著國內外研究現狀→線上線下發展的相關概念界定和理論基礎→傳統零售企業發展電子商務現狀、機遇和挑戰→電子商務對傳統零售企業商業模式營銷機制研究→銀座集團發展線上線下業務的基礎條件和特殊性分析→銀座集團線上線下協同發展對策→傳統零售企業線上線下發展的對策和建議的路徑進行研究分析，研究框架見圖，具體研究內容如下：
第一章，緒論，主要介紹了本選題的研究背景和意義，研究內容和方法，以及國內外研究現狀。
第二章，線上線下協同發展的概念的定義和理論基礎，根據本文的研究內容主要界定了傳統零售企業、電子商務的基本概念，并對商業模式、協同理論、PEST理論、SWOT理論進行了簡單的歸納和總結。
第三章，主要闡述了我國目前傳統零售企業發展線上業務的現狀，面臨的機遇和挑戰，首先對傳統的零售行業目前的狀況及其發展電子商務的情況進行了分析，進而對傳統零售企業發展電子商務的面臨機遇和挑戰進行了剖析。
第四章，是對電子商務零售企業的傳統商業模式效應的機理研究，首先介紹了傳統零售企業業務模型，并分析了電子商務環境下零售企業重建的商業模式，然后研究電子商務對傳統零售企業商業模式的影響，包括改變消費行為、改善企業經營管理模式、供應鏈、企業組織結構和物流等。
第五章，主要對銀座集團開展電子商務的基本條件和特殊性進行了分析闡述，首先對銀座集團目前的情況進行了簡單介紹，然后運用PEST理論對銀座集團電子商務的外部環境行了分析，運用SWOT理論對銀座集團發展電子商務的內部環境進行了分析。
第六章，提出了銀座集團的線上線下協同發展對策，根據前面的分析闡述對銀座集團在線上線下市場和客戶群發展定位、商品選擇的規則和策略、線上線下宣傳的針對性和力度、提供多渠道立體服務以及現在物流配送建設的等方面提出了相應對策。
第七章，傳統的零售企業的線上線下協作開發對策，根據前文案例分析發現傳統的零售業務的發展趨勢下，電子商務不能完全取代線下業務，協作發展將是主流，并對線上和線下的傳統零售企業發展協作的商業模式提出了建議。
第八章，結論與展望，總結本文主要觀點及不足，并傳統零售企業展望未來發展情況。
(二)本文研究框架
本文研究框架可簡單表示為：
五、寫作提綱
摘要5-6
Abstract6
1、緒論7-15
1.1研究背景7-8
1.2研究意義8
1.3研究內容和路徑8-11
1.4研究方法11
1.5國內外研究現狀11-15
1.5.1商業模式理論的研究11-13
1.5.2傳統零售企業轉型的研究13
1.5.3互聯網對零售企業商業模式的影響的研究13-15
2、線上線下發展的相關概念界定和基礎理論15-21
2.1相關基本概念界定15-18
2.1.1傳統零售企業15-16
2.1.2電子商務概述16-17
2.1.3協同理論概述17-18
2.2商業模式的基本理論18-21
2.2.1商業模式的定義18-19
2.2.2零售企業商業模式的類型19-20
2.2.3PEST分析20
2.2.4SWOT分析20-21
3、傳統零售業發展電子商務現狀、機遇和挑戰21-34
3.1傳統零售業發展電子商務現狀21-29
3.1.1傳統零售業發展現狀21-25
3.1.2我國電子商務發展現狀25-27
3.1.3傳統零售業開展電子商務業務27-29
3.2傳統零售業的發展電子商務的主要機遇29-32
3.2.1傳統零售商憑借資源優勢進入網絡零售領域30
3.2.2傳統零售商之間的市場重組和資源整合30
3.2.3傳統供應鏈的重構和渠道的調整30-31
3.2.4專營為主，購物網站與分銷店面結合31-32
3.3傳統零售業的發展電子商務面臨的挑戰32-34
3.3.1對電子商務認識不夠全面32
3.3.2未形成足夠安全的交易體制32
3.3.3法律的滯后性和誠信的缺乏32-33
3.3.4基礎設施不完善，缺乏現代化物流渠道33-34
4、電子商務對傳統零售企業商業模式影響機制研究34-41
4.1傳統零售企業主流商業模式分析34-35
4.2電子商務模式下零售企業商業模式重構35-37
4.3電子商務對傳統零售企業商業模式影響作用機制剖析37-41
4.3.1電子商務改變消費者行為喜好37
4.3.2電子商務改善企業管理運營方式37-38
4.3.3電子商務對企業供應鏈的影響38-39
4.3.4電子商務調整企業組織結構39
4.3.5電子商務促進企業物流配送39-41
5、銀座集團線上線下協同發展的基礎條件與特殊性分析41-51
5.1銀座集團外部環境分析(PEST)42-44
5.1.1政治環境42
5.1.2經濟環境42-43
5.1.3社會環境43
5.1.4技術環境43-44
5.2銀座電子商務內部環境分析(SWOT)44-51
5.2.1優勢(Strength)44-46
5.2.2劣勢(Weakness)46-48
5.2.3機會(Opportunity)48-49
5.2.4威脅(Threat)49-51
6、銀座集團線上線下協同發展對策51-57
6.1線上線下市場和客群定位的發展51-52
6.2商品選擇的規則和策略52-53
6.3提高線上線下宣傳的針對性和力度53-54
6.4提供多渠道立體服務54-55
6.5重視物流配送，完善服務功能55-57
7、傳統零售業線上線下協同發展的對策建議57-61
7.1傳統零售企業線上線下發展趨勢57-59
7.1.1線上零售無法完全取代線下業務57-58
7.1.2線上線下協同發展將是主流58-59
7.2傳統零售企業線上線下協同發展的建議59-61
7.2.1提升硬件，打好線上線下業務開展的硬件基礎59
7.2.2充分利用信息技術，提高企業經營管理水平59
7.2.3注重網絡安全體系建設59-60
7.2.4多渠道建立現代化的物流體系60
7.2.5加強員工培訓，完善人才管理60-61
六、參考文獻62-65
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電子商務與零售商業論文開題報告 篇2
摘要
針對在目前互聯網經濟的全面發展的大背景下，電子商務平臺迅速崛起，但其社會責任的缺失已經成為影響其進一步發展壯大的桎梏。本文旨在尋求從平臺自身、政府、第三方三個主體來尋求改善方法。為電子商務平臺社會責任的構建提供一個參考，也為進一步應用研究打下基礎。
關鍵詞
電子商務平臺；社會責任；構建
隨著國內互聯網經濟日益發展，電子商務平臺的概念深入人心。電子商務平臺即是一個為企業或個人提供網上交易洽談的平臺，是建立在英特網上進行商務活動的虛擬網絡空間和保障商務順利運營的管理環境，是協調、整合信息流、物質流、資金流有序、關聯、高效流動的重要場所。電商平臺在我國社會經濟發展中具有舉足輕重的地位和價值。根據中國電子商務研究中心數據顯示，截至2012年底，中國電子商務市場交易規模達7。85萬億，同比增長30。83%，按2012年的數據計算，電子商務占GDP的比重已經高達15%，成為經濟發展新引擎，利用好這一新引擎，對于啟動消費、擴大內需、轉變經濟發展方式等具有重要意義。但是，近年來一系列的負面影響層出不窮，如：侵犯消費者權益、擾亂市場秩序等對我國電商平臺構成了嚴重的生存威脅，導致這些負面影響頻發的原因固然很多，但就從我國電子商務平臺自身角度而言，與其缺乏社會責任有密切的關系。
一、現今零售業電子商務平臺社會責任缺失的表現
�。ㄒ唬┦袌鼋Y構開始呈現壟斷趨勢。隨著電子商務和國際貿易的發展，網絡平臺的價值進一步體現出來，除了一些有競爭力的企業能夠有自己獨立的商務網絡平臺外，大部分中小企業，都必須借助于第三方平臺來實現線上交易，這為電商平臺的壯大提供了非常重要的市場和機遇。同時也造成了某幾個平臺對該領域的壟斷。從目前的現實情況來說，淘寶、天貓、京東三大電商平臺的巨頭無論是從資金、資源等層面都是具有絕對優勢的，而在后期根據“馬太效應”這種優勢將會日益明顯。目前，雖然有眾多的小微平臺都逐漸參與到這項競爭中，寡頭壟斷的局勢仍是日趨明顯，新的行業進入者面臨的競爭壓力和挑戰也越來越激烈。
（二）平臺差異性不大。上述提到目前國內電商平臺的數量是多的，但是真正有影響力的不多，其中最重要的原因就是相似性太高，后期發展的平臺多是借助于前人的模式，少有創新。所以從整體結構和模式類型來看，基本上所有平臺的發展模式都大同小異。在產業競爭中這種趨同化的發展模式不利于平臺的創新，整個行業的升級和發展。
�。ㄈ┣址赶M者權益。電商平臺容許入住商家公開售賣假貨、質量殘次品等，不僅損害了電子商務平臺自身的信譽，也嚴重損害了消費者的權益。除此之外，售后服務也存在著很大的弊端，就淘寶而言，如果消費者買了假貨、殘次品，可以給差評，但是賣家有權利刪除評價，而且刷單刷好評現象普遍，這也是一種欺詐消費者的行為，所以消費者的權利從根本上是得不到保障的。
�。ㄋ模┤狈鎼坌摹Ｄ壳捌脚_內部的公益行為都是流于商家自發的，而不是平臺自身的行為。從平臺自身的行為來看，無論是淘寶，或者京東、天貓等大型電商平臺都沒有明確的參加過社會慈善捐贈。由此可見，我國絕大部分電商平臺離高層次社會責任還有很大的距離。
（五）缺乏監督機制有效管理。監督機制應從兩個方面看，一個是平臺內部首先要建立一個強而有效的監督機制來規范和約束入住商家的行為，這也是一個平臺文化建設的重要方面。另一方面是從社會來看，無論是政府在網絡監管方面，還是對電子商務的法律條例方面都是半空白的狀態。
二、電子商務平臺社會責任的構建
社會責任是指一個組織對社會應負的責任，指組織承擔的高于組織自己目標的社會義務，主要分為經濟、可持續發展、法律和道德四個方面。現今的電商平臺更多地關注自身的發展前景，忽視所要承擔的社會責任，而政府方面對電子商務平臺的接管和自身技術水平跟不上其發展的速度，處于較為落后的狀態。為了讓國內零售業電商平臺更好地承擔起社會責任，需要在很多方面進行努力。
（一）電子商務平臺自身
�。�1）經濟責任。電子商務平臺在財務問題上應以客戶體驗為主，減少經濟糾紛。其次在產品服務方面，要提升產品質量同完善服務體系并舉。最后在治理結構方面，在對平臺員工進行合理有效的管理時，對入住平臺的商家也要予以治理，可以提高準入門檻，事先檢查其財務和經濟能力狀況。
�。�2）可持續發展責任。電商平臺在發展中可以有效地減少碳排放，線上的模式也可以減少宣傳廣告的支出，在環保方面，電商平臺是有利的。但是在創新方面卻頗為不足，首先是制假販假導致市場假貨盛行，平臺有一定的責任區規范商家的行為，其次是平臺自身的創新。
（3）法律責任。首先是從稅收方面來看，電商平臺存在偷稅、漏稅、逃稅的現象。故電商平臺若想在法律的保護范圍內得到進一步發展，必須嚴格要求自身，依法納稅。其次電商平臺應完善自身的'規章制度，針對平臺內部的一套體系來約束自身，同時應以一種“主人”的態勢建立一套針對入住平臺的商家一套規章制度。
�。�4）道德責任。電商平臺應當從滿足社會準則、規范和價值觀出發，在誠信經營的同時增加一些社會公益類活動，給消費者樹立一個良好正面的形象。
�。ǘ┱�。經濟行為者之間互動發生的行為性約束，主要依靠社會制度。政府是調控市場經濟中重要的一環，個人認為政府應當立足于當下經濟形勢成立專門分管電商的部門，并出臺相關政策，制定相關法律，與此同時加強自身技術建設，加強網絡監管。
�。ㄈ┑谌健３浞职l揮新聞輿論、消費者協會、工會、行業協會等社會團體的作用，彌補政府客觀上存在的監督失靈問題，形成立體化、多層次、多渠道的社會監督體系。例如，通過新聞媒體的追蹤報道等來區分電商平臺差異或優劣，增強公眾對其狀況的了解。
三、建構意義
互聯網時代，電商平臺的建設受到市場重視。電子商務的發展，對整個國家產業結構的升級，國民經濟的發展都起到非常重要的作用。電商平臺的社會責任的構建，不僅可以對平臺商家起到約束作用，要求其樹立正確經銷意識，緊抓誠信關鍵，做到線上、線下一致，及時配送貨物，優化退換貨業務，完善售后服務，而且對于平臺自身而言也是利大于弊，能促進其規范銷售渠道，加強對商家管理，完善信息反饋系統，加強同消費者的溝通與聯系。同時也是保障消費者權益的一個重要渠道。
【參考文獻】
[1]陸興發,李鵬,提瑞芳.中小民營企業社會責任體系的建構.商場現代化,2007.
電子商務與零售商業論文開題報告 篇3
一、引言
隨著網絡技術的興起和新媒體的迅速發展，基于互聯網新技術而蓬勃發展的電子商務，已經成為現代信息化終端營銷的大趨勢�；ヂ摼W電子商務平臺的崛起不僅代表著終端零售業在營銷方式上的變革，更是深刻地改變著人們的消費心理和消費行為。無線網絡傳輸技術的發展為電子商務終端、零售行業的發展提供了技術支持，這種無處不在的即時服務和信息流促使人們在任何時間任何地點都能夠獲得大量自己需求的消費信息并進行有選擇性的傳播和推廣，對待消費品也趨向于多元化個性化需求，從而徹底顛覆了傳統的消費模式。消費行為已經不僅僅是單純的滿足基本的消費需求，而是想突出自我個性的表達和個人品質生活態度的追求。這種無障礙的廣泛信息連接給予了消費者全新的消費體驗，消費不再受到任何時間地點的限制，只要打開各種手機應用就可以隨時進行消費活動。世界信息產業正以驚人的速度改變著人類的生活方式正在創建各種新型網絡結構，電子商務已經成為大勢所趨。
電子商務正以無限廣闊的發展前景逐漸取代了傳統的零售行業成為新型的零售終端。電子商務已經逐步成為推動全球經濟發展的巨大力量。2011年我國網絡購物用戶規模達到了1.2941億，網絡交易總額達到了8997億元，占到社會零售商品交易總額的4.29%。2012年，交易額迅速攀升至社會零售商品易總額的7%。從上述數據可以看出，如今的電子商務在我國已經不是一個新興產業，而是依托于網絡新技術革命開始逐步發展起來的一個成熟的電子零售終端產業。與之形成鮮明對比是傳統零售業的整體表現不佳，從2011年開始，國內傳統零售業業績整體下滑，利潤下降，甚至很多零售行業因此而倒閉。全球零售業巨頭沃爾瑪從2011年后，在我國的整體銷售情況遭遇瓶頸，在多個城市的零售門市店遭遇寒冬。2012年開始李寧、馬克華菲等眾多服飾零售品牌，關閉了1200多家地市級門市店。這預示著我國已經全面進入了電子商務時代，傳統零售業的戰略轉型和發展已經迫在眉睫。
二、我國電子商務零售業發展特點及優勢
（一）廣泛性
相對于傳統零售業，基于電子商務平臺發展起來的零售終端在覆蓋面積、價格、互動性和及時性上都有較大的優勢，從根本上推動了我國零售業、消費模式的演變和發展，從而由傳統的功能型消費向現代體驗式消費轉變。相較于傳統零售業，電子商務平臺的優勢在于其開放性。電子商務作為一種新型的交易方式，其依托于互聯網新技術將生產企業、流通企業以及消費者構成一個全新的生產流通鏈條，在最大程度上打破了終端營銷的界限。首先基于移動互聯網技術發展起來的電子商務平臺逐步增多，呈現出的營銷方式也趨于多元化。從移動互聯網的發展來看受眾的選擇增多是基于移動終端發展下的新媒體發展過程中的又一優勢特點所在。消費者的選擇更加廣泛，并且不再拘泥于消費地點和消費形式。相對于實體零售店來說網絡購物具有更大的便利性。人們不僅在消費品種上有著更大的選擇空間。同時，移動互聯網技術賦予了消費者更加自由的消費形式。這種便利性、廣泛性和自由化還體現在支付領域。網絡支付打破了傳統的現金交易，通過網上支付平臺人們可以隨時隨地對所購買的物品進行支付。如今，大部分電商平臺已經擺脫了原有的單一性垂直化發展模式，開始向商品更加多元化的水平化發展模式演進。產品信息更加豐富，覆蓋面積更廣泛，支付手段也更加多元化，可以給予消費者最佳的消費體驗�；诙嘣碾娮由虅掌脚_，零售商可以搜集到最廣泛的消費者購買信息，實現雙向推動。
�。ǘ┯行Ы档土闶蹣I成本
電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面以電子流替代了實物流，可以在最大程度上減少人工費、店面費，同時降低了儲備風險。同時電子商務重新定義了傳統的流通模式，將中間環節減到最少�？梢源龠M生產者與消費者的面對面交流，這樣不僅有效地降低了流通成本及產品成本，同時又實現了零售行業資源的重組，為整個零售行業經濟的發展注入了新的活力。
�。ㄈ┗有耘c及時性
相較于傳統零售業而言，電商平臺豐富了人們的溝通與交流渠道，徹底打破了空間界限，無論是通過手機移動終端抑或是數字平臺，買家和賣家都可以實現即時的互動。消費者可以及時表達自我觀點，也可以對產品提出自我見解。產品信息流通渠道更加暢通。從一方面來看，這種無障礙的廣泛信息鏈給予了消費者全新的消費體驗，消費不再受到時問地點的限制，只要打開各種電商平臺應用就可以隨時進行消費活動。同時商品的價格、經銷渠道更加透明，充分實現價格優勢。另一方面，電商平臺促進消費者越來越多地參與到品牌的推廣和設計中。企業開始關注消費者的聲音，以消費者的需求為中心的營銷理念的建立，讓消費者更多地參與到產品的設計中來，這有利于企業迅速掌握市場的動態，及時調整市場策略。同時消費者的表達訴求得到了滿足，產品的設計和品牌的推廣不僅僅是企業單方面的作為，更多的消費者參與其中，形成完整統一更加機動靈活的消費模式。例如：某品牌面膜針對白領群體推出了輕熟女系列的保濕面膜，并選擇微信以及微博等自媒體平臺予以推廣。系列含有四個主題，與這些白領麗人的生活態度、價值觀念緊密結合。這種對消費群體具有針對性的細分，很快地與消費群體建立了深層次的互動性，從價值觀念、自我追求上形成了情感共鳴。最后，微博微信等移動終端平臺品牌在推廣上與消費者形成互動性，以促成消費行為的生成。
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移動互聯網時代商業模式和商業文化呈多元化趨勢，電子商務的發展促進了零售業產品品牌種類和營銷傳播渠道更加的廣闊和豐富。消費者在消費過程中，消費來源不僅僅局限于對消費產品本身的信息感知，更取決于生產商所提供的信息捜索服務體驗。由其中一項產品的消費需求從而派生出對其他產品的消費需求。這種交叉式消費，是基于電子商務平臺發展起來的代表性消費特征。移動互聯網時代的消費特征呈表達化。消費者群體越來越將消費行為與自己的內心感受相聯系。更多地是為了獲得新的消費形式所帶來的快感，剛性需求降低。而商品本身的精神文化的附加價值提升。例如：大熱一時的夢游娃娃。在傳統的消費觀念中，它的使用價值僅僅是一個可以用于夜晚照明的臺燈式娃娃。但因其可愛純真的表情和背后商家所賦予的品牌故事。其精神價值得到了極大的提升，在電商平臺得到了狂熱的追捧。消費者越來越多地將自身的情感投射到商品之中，最終促成消費行為。喜愛夢游娃娃的消費者希望通過該產品中表達自己對純真的向往和需要保護的心理訴求。又如：天貓、京東等電商平臺經常推出一系列的帶有一定涵義的購物節。如天貓的“雙十一”成果頗豐，曾獲得破350億的銷售佳績。當然在這場活動中有一部分是基于商品打折的剛性需求，但很大一部分是基于表達性需求。這更多的是一種滿足自由選擇、自由表達的渴望。消費者不必受到消費過程中其他因素的干擾，可以隨心所欲地購買和選擇商品，體驗消費行為所帶來的快感和參與感。
�。ㄎ澹⿰蕵肺幕c消費文化相結合
移動互聯網帶來了泛娛樂化的趨勢。消費文化與娛樂產業的結合充分滿足了當下人們對新鮮感和快感的追求。這種快餐式的文化很容易給受眾群體帶來心理上的滿足，越來越多的消費行為依托于娛樂傳遞，越來越多的商業文化價值嫁接于娛樂文化之上。
從深層次的原因上來說，一方面娛樂文化的快速傳遞性、淺顯性和娛樂性可以很快促成引導消費行為的產生。人們追逐流行、渴望快樂的心理在娛樂化的帶動下更加容易接受和體驗某一類消費產品。娛樂文化和商業文化的結合在移動互聯網的發展下更加多元化。品牌也不再單純依賴于傳統的電視廣告傳播媒介，而是積極迎合消費者的心理訴求，用消費者更加易于接受的方式來推廣和傳播品牌并促成消費行為的實現。例如：在網絡游戲和娛樂節目中植入產品廣告，取得更佳的推廣效果。另一方面這種娛樂文化促使消費者的消費心理更加的復雜多元化。消費者的消費行為和消費目的不僅僅局限于單純的物質需求，而是需要心理上的消費快感。消費群體尤其是年輕的消費群體已經不以消費產品的使用價值為最終的消費目的，而是更多追求輕松有趣的產品表達。例如：手工T恤上的幽默的話語、有意思的日常用品，還有一些動漫卡通人物和娛樂節目所衍生的相關產品。移動互聯網時代的到來徹底打破了原有的消費模式，也促使企業的管理營銷理念的革新。以個性復蘇追求自我的新的消費時代打破了標注化的商業模式，依托于移動互聯網平臺的多元化、個性化的消費時代正在到來。
三、我國傳統零售業發展現狀及問題
目前由于電子商務零售終端的沖擊，我國零售行業的發展呈下行趨勢。2015年1-2月份，我國百家重點大型零售企業零售額累計下降2%，增速較上年同期下降2.25個百分點，是2011年至今的最低增速，在經濟增長放緩和電子商務平臺沖擊的背景下，實體零售業正在面臨低增速和企業負利潤的嚴峻挑戰。其發展主要存在以下問題：
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零售業態是指商家針對消費者等特定需求，按照一定的戰略目標選擇店面位置、店面規模、店面布置、銷售服務等經營手段，提供銷售和服務的經營形態。到目前為止我國零售業的業態發展布局趨于傳統化、單一化。具體表現為大城市商業中心大型商場的超常規發展，傳統商業中心重復建設，零售店面過度膨脹。新型業態發展處于滯后階段，超級市場的規模優勢和低價特征難以體現。另一方面，傳統業態市場定位趨于盲目化狀態，盲目擴張環境、攀比裝修喪失了很多商品在成本上的優勢。許多企業忽視市場環境評估，在店鋪數量規模上盲目進行擴張，大規模向二三四線城市發展，與當地消費水平差異較大，造成資金鏈斷裂。
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傳統零售行業無法提供像電子商務多元化立體化的消費體驗。移動互聯網時代的到來從根本上顛覆了傳統的消費模式，深刻地改變著人們的消費觀念。消費訴求已經不僅僅局限于基本的需求，而是更加傾向于自我個性的展現和生活品質的追求，是一種認同文化和理念體驗式的過程，這種需求更加傾向于自我精神世界的表達滿足和自由選擇的渴望。電商平臺將更加全面的商品信息品種呈現給消費者，消費者可以進行多方面的選擇和比較，信息的便捷迅速傳播使得商品的信息更加豐富，消費者越來越傾向于選擇新鮮的流行商品，更加注重在消費過程中內心的體驗。但很顯然傳統零售業營銷模式是無法滿足消費者曰益多元化的消費需求的。
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傳統零售行業的另一大隱憂就是大量年輕的消費群體和高端商品市場的流失。傳統零售業的大中型商場所針對的客戶群體大多是年輕的都市白領，這一群體也是高端品牌的主要購買人群。但隨著電商的曰益崛起，電商平臺的扁平化、垂直化發展模式，在最大程度上節省了供應鏈和環節成本，將商品成本壓縮到最簡，更具有價格優勢。另一個方面，電商平臺擁有更加快捷化的信息優勢，大大節省了時間成本，在很大程度上影響了傳統零售行業的發展。
四、電子商務環境下傳統零售業的轉型發展戰略
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一部分觀點認為受到電商沖擊，終端零售業只是集中在低端化的輕體驗領域，一些重感官體驗的商品還是主要依靠實體零售。因此認為傳統零售業相較于電子商務而言，仍然具有較大的優勢。但隨著網絡新技術的發展，我們應該清楚地認識到網絡技術從根本上影響了人們的消費需求與消費觀念。消費者的個性化需求越來越突出，量與質的消費時代已經悄然離去，大批消費者選用一種產品的市場特征，也被多元化的市場需求所替代，尤其是在碎片化語境下的信息傳播中，消費者更加渴求的是體驗式消費和自我價值觀念的實現。首先感性需求是受眾參與的內在驅動力，網絡多媒體的傳播和互動激發了受眾的愿望。例如近幾年微博、人人網上所流行的懷舊復古風以及青春記憶元素的服裝，不少電商服裝品牌很快感知并進行服裝品牌的調整推廣，獲得了成功。受眾群體已經掌握了市場的話語權，在網絡推廣時代消費者對于貼合自我興趣反映、自我意識的品牌接受程度更高。因此，我們應該清醒地意識到，體驗式消費已經不僅是實體零售的獨有優勢，電商平臺同樣可以通過圖片、色彩、視頻等多渠道、多平臺的聯合推廣加強與受眾的互動。因此，傳統實體零售行業應當突破傳統的消費體驗，進行新媒體下的創新式消費體驗是推廣成功的關鍵。零售企業應當加強本品牌的網絡推廣平臺的建設，進行多平臺、多渠道的聯合推廣，更加豐富消費者的消費體驗，以多元化、立體化的消費感知與消費者建立深度聯系。例如很多零售企業的品牌站推出網上試穿等消費方式受到了群體追捧，利用平臺的信息文字圖片音樂來激發消費者對品牌的興趣和感知，包括電商的在線支付方式都是打破傳統適應分眾消費體驗的新趨勢，同時消費者更加注重主動獲知商品信息，利用多種終端應用渠道來選擇需求的商品，這種消費主體化對企業營銷的市場定位具有很大的影響，企業開始從灌輸式的營銷策略轉變為體驗式的營銷策略，從以產品技術為中心的營銷理念轉化為以消費者需求為中心的營銷理念。
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電子商務只是傳統零售業的一個升級，而電子商務的優勢就是因為借助了互聯網新技術，是在因特網開放的網絡環境下基于瀏覽器服務器應用的方式。零售業要想獲得更好的發展、更廣闊的發展空間，就要加入新技術的引導和融合，摒棄固有傳統的局限。首先實行供應鏈數據化管理。供應鏈，是指由原材料供應商、制造商、分銷商、零銷商、顧客組成的鏈狀網絡。供應鏈管理簡稱SCM，SCM是依托于互聯網信息技術所發展起來的企業之間的供應網絡，是一種集成化管理模式。該管理模式利用互聯網信息技術的便捷性，非常有效地解決了供應企業之間的脫節問題。在以往的零售業供應模式中，零售商與供應商之間的信息常常出現不對稱狀況，或信息延遲。由于供應商網絡局限，零售商無法進行信息共享或信息反饋。根據供應鏈管理模式供應商之間可實現新品查看、電子訂貨預算結算、網上對賬等功能。通過該系統依托于網絡新技術可以實時便捷快速地進行零售企業與供應商之間的信息共享和信息對接，有效地實現零售企業的快速訂貨和及時反饋，減少商品的缺貨率和積壓率。另一個方面加強零售業電子商務網站的數據分析，提供商務智能化數據分析是零售企業全面掌握客戶信息動態消費需求，明確市場定位，把握市場方向關鍵。智能化數據分析能夠為零售企業制定科學化的市場戰略提供參考。例如在法律進行網上定向投放廣告時可以根據數據庫網絡平臺，把所收集到的信息進行數據庫比對分析形成支撐條件。比如一款男士手表，在投放市場之前企業根據網絡平臺所提供的數據庫信息，可以加以分析將其定位在年收入10萬以上的男性群體。有針對性地進行多渠道、多平臺的聯合推廣事半功倍。
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現如今電子商務發展是零售行業的大趨勢，怎樣將實體零售的品牌價值與電商的新型消費模式相結合，實現線上線下一體化推廣、多渠道銷售是傳統零售企業應該思考的問題。因為我國在電商平臺服務領域缺少完善的監管體系，電商服務平臺存在著一定的質量問題。與傳統的實體零售相比，消費者很難看到實物，觸摸和感知商品，所以這就增加了消費的風險。除此之外，電商也未建立起完善的售后服務體系。實體零售長期建立的品牌價值是實體零售的最大優勢。傳統零售業的品牌價值來自于長期的品牌效應積累和良好的口碑，由于電商平臺發展時間較短，并且缺乏完善的監管體系，在售后服務和質量上存在著一定的缺陷。但傳統的實體零售多年積累的品牌效應是其最大的品牌資產，在消費群體中建立起了良好的口碑和誠信度。因此傳統實體零售商應當將自身的品牌價值與電商平臺相結合，將品牌效應發揮到最大。例如近幾年歐時力品牌與天貓電商平臺進行合作，采用新款延季，實行線上線下一體化銷售，推行統一售后策略，以線下品牌效應帶動線上銷售量，以線下零售實體店彌補線上售后服務缺陷。推行網上下單實體店取貨的新型配送模式。這種銷售與配送模式，是依托于企業自有的物流配送體系，讓消費者在網上自由進行商品的選擇和支付，然后直接到實體店取貨的購物方式。最早推行這種購物方式的企業是海底撈餐飲，海底撈餐飲實行網上訂單實體店配送的購物方式，對于消費者而言突破了傳統的消費模式，能夠提高自取的效率，還可以通過觸摸和檢驗食物最后形成交易。對于商家而言，這種網上下單實體店取貨的營銷模式能夠大大促進實體店的銷售額增長。例如蘇寧易購電子商務平臺就是基于蘇寧電器零售實體店向網上延伸發展的營銷新模式。消費者既可以選擇網上下單實體店自取，又可以選擇實體店進行體驗在網絡電商平臺進行購買。
五、結論
綜上所述，傳統零售行業與電子商務融合發展是大勢所趨。在電子商務背景下的傳統零售業應加入新技術的引導，進一步實現營銷模式、營銷手段和營銷理念上的革新。以品牌價值為核心制定以消費需求為中心的新的市場發展戰略。因此，必須創造條件加快網上零售與傳統零售融合的步伐，進行優勢互補實現網上網下一體化發展，促進整個零售業乃至整個流通業向更高的層次發展。
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