論美的電器的企業風險分析

論美的電器的企業風險分析

　　論文摘要：美的電器作為中國家電行業的一個突出企業近年來發展態勢良好，然而一個企業要長盛不衰則必須做到居安思危。從戰略、和運營三個方面剖析了美的電器在高速發展時存在的風險點，并提出了相應的建議和解決措施。

論文關鍵詞：戰略風險;市場風險;營運風險

美者Haynes最早提出風險的概念，海恩斯將風險定義為損失發生的可能性。美國學者Willet把風險與偶然和不確定性聯系。風險具有以下特征風險的本質是不確定性和不可預見性，風險是可能發生的危險；風險的本質是速度，確切地說是人的反應速度與事物的變化速度之比。

　　1 企業風險及其相關概念綜述

　　企業風險理論模型由美國學者Dickson和Giglierano提出，他們把企業風險劃分為兩種類型：“沉沒的船”風險和“錯失的船”風險。“沉沒的船”風險是指新業務由于未達到滿意的銷售額、利潤或收益率等目標而失敗的可能性。“錯失的船”風險是指企業因為競爭者搶占先機或是市場機會的突然消失而失去商機的可能性。
通常風險主要來源于以下主要四個方面：內部來源，來自于企業內部、企業結構及企業所處場地；附近或鄰近來源，來自于鄰近企業周圍社區或區域內的企業或；外部或區域來源，來自于周圍社區或地理區域的企業；遙遠或視線外來源，來自于社區或區域以外的企業（包括國內來源和國際來源）�？偟膩碚f企業風險是指企業遭受損失的可能性，它可以劃歸為，戰略風險、市場風險、營運風險等。

　　2 美的電器風險分析

2.1 戰略風險分析
戰略風險是指公司因做出錯誤的戰略決定而導致上的損失。常見的戰略風險包括：企業的目標與方針、市場潛在的威脅、業務的范圍（深度與廣度）、品牌及形象的建立。
2.1.1 多品牌戰略及產品高端化風險
從目前的情況來看，美的想通過品牌多元化的戰略以期更好的滿足和占據各個細分市場。最近，美的微波爐發布“雙高戰略”，即高端品牌和高端產品，把“蒸立方”打造成為高端品牌，同時，發布了X5、X3、C7等零售價超過2500，甚至達到10000元的高端產品，并且美的電器近兩年投入大量資金支持空氣能熱水器的發展。為此美的提出了“雙50%”戰略，即在3到5年的時間內占領空氣能熱水器市場份額的50%,同時力爭空氣能熱水器占據熱水器行業的50%。
毋庸置疑，在當前我國經濟保持強勁發展勢頭的大下，人民收入的增加及生活水平的改善勢必會提高對生活品質的要求。此時美的加大開發高端品牌的力度代表了時代的趨勢，有利于其未來持續的發展，但是品牌的多元化也會存在相應的風險。比如之前美的在收購“小天鵝”洗衣機，其品牌重組的過程中就出現了品牌定位混淆的情況。其中“小天鵝”定位于中高端，“美的”專注于高端，“榮事達”側重于低端的三級、四級市場。可是“小天鵝”和“美的”卻在中高端市場產生重疊，定位模糊并且分界不清，這勢必會影響到各個品牌的形象的建立與滲透。特別是對于定位在高端市場的家電產品，如若產品的品牌形象不能根深蒂固，則其銷售會受到巨大影響，進而會影響公司的運營。
2.1.2 國際化經營戰略風險
2010年美的電器在其國際化經營戰略中又邁出了重要的一步。通過海外全資控股子公司以5748萬美元收購埃及Miraco公司32.5%股份事項，未來五年，憑借持續引領的科技創新能力和海外市場本土化布局的國際化發展能力，美的將在國際家電舞臺展示更巨大的實力。美的此次收購，是基于埃及在非洲所處的戰略位置以及Miraco公司在埃及空調市場的主導地位。Miraco公司在當地享有很高知名度和美譽度，占據埃及空調市場的主導地位，擁有優質的渠道資源。通過收購，美的獲得投資Miraco公司產品、品牌及市場的機會，繼而成為美的開拓非洲市場的優質平臺，美的也將以此為基礎繼續深化與國際知名家電企業的戰略合作。
美的通過一系列國外收購可以加快擴張其國外業務，然而機遇和風險是并存，美的在國外收購過程中很有可能遭遇大多數企業海外并購過程中所產生的各個問題，比如說渠道的整合和消費市場的消費行為模式難以把握，這勢必影響其在非洲市場的發展。因而要如何在一個全新的市場迅速掌握情況，整合渠道，進而保持產品的價廉物美將會是美的一個重要的考驗。

2.2 風險
2.2.1 原價格波動
由于全球流動性過剩和資源稀缺性影響，公司主要生產原料特別是作為空調重要原料之一的銅價持續上漲，原材料價格上漲對公司的管控形成了一定的壓力。
2.2.2 人民幣匯率的波動
人民幣升值使家電產品的低成本優勢和國際競爭力有所削弱，在我國推進人民幣匯率形成機制改革，增強人民幣匯率彈性的背景下，人民幣持續升值，將使公司面臨匯兌損失風險。
2.2.3 貿易壁壘、技術壁壘
在關稅壁壘降低的同時，國家間的非關稅壁壘作用日漸凸顯，在我國家電產品出口的主要地區，均不斷提高了節能環保指標和廢舊家電回收無害化標準。非關稅壁壘及某些國家、地區實施的反傾銷措施引起的貿易摩擦，均加重了家電企業的成本費用負擔，并對企業的市場拓展帶來了新的挑戰。

2.3 營運風險
日前,美的紫砂煲用泥巴做原料的行為被央視《每周質量報告》曝光。美的公司售價上千元、宣稱“全部選用純正紫砂
燒制”的內膽,實際上是用田土、黃土、黑土等普通陶土添加
鐵紅粉、二氧化錳等化學顏料配制加工而成的“偽紫砂”。
美的公司隨后發出道歉聲明稱“天然紫砂內膽”屬宣傳不實,昆明、武漢等地美的紫砂煲開始下架,并接受顧客退貨。
此次“紫砂鍋”事件折射出了美的在高速發展進程中質量控制的疏漏。這也是眾多分析人員極為關注的一個方面，認為美的在保持高速發展的同時極易出現“高速風險”，也即過度注重企業的快速發展而忽視了企業的本質。譬如說豐田公司的“召回門”事件，這折射出了高速發展企業中一個特別容易出現的傾向，那就是忽視產品質量。若公司的一個產品出現問題，則會殃及池魚，其它產品的銷售也會跟著受到影響。特別是在當前這個產品質量危機事件頻發的大下，消費者對于質量格外的敏感。美的在激烈的家電市場行業一直進行著低價的“血腥”，那么在維持低價的同時美的電器是否會繼續嚴格控制產品的質量，這將是美的需要嚴謹防范的一個風險點。

　　3 建議及應對措施

在美的開展多品牌戰略同時，應該防范各個品牌定位交叉或是模糊不清的情況。其次由于公司擴張了各個產品系列的品牌，相應的會導致營運成本的大幅上漲。雖然目前美的采用的是一個平臺多種品牌的發展模式，但是其中的資源共享與整合依舊是其經營過程中的一個風險點。如若不能好共用平臺，那么由多品牌產品引發的高額營運成本將會使得美的在價格上失去優勢。面對原材料上漲、匯率波動等風險，美的首先應進一步完善供應鏈整合與機制建設，加強資源協同，深化與關鍵性資源供應商的戰略伙伴合作關系，發揮規模優勢，降低采購成本；梳理內部成本管理流程，推動精細化與一致性管理，逐步構建效率驅動的新成本優勢；加強技術研發與投入力度，大膽實踐新材料、新技術、新工藝，推動技術降成本；對市場進行精耕細作，細分市場、細分渠道、細分產品，擴大市場消費群體基數，提高市場占有率，構建競爭壁壘；穩妥推進相關大宗原材料的運作，通過適當參與期貨套期保值業務，鎖定預算成本；進一步優化產品結構，全面提升高端與高能效產品占比，提升盈利能力。其次以全球化的戰略思維，積極推動海外營銷轉型，以國家營銷實體為運作核心，建設多產品國際營銷平臺；深化與海外經銷商及核心大客戶的合作關系，提升服務能力，保持訂單與客戶的穩定增長；加快品牌建設，提升產品品質，針對不同區域市場、不同產品種類，加快出口產品結構調整，提升產品附加值與國際競爭力；針對匯兌風險，加強動態監控與信息跟蹤機制，在出口實際應收款項的范圍內，穩妥利用適當外匯工具進行防范，平抑風險。最后加快技術進步與產業升級，穩固與提升變頻、新冷媒、新型換熱技術等核心技術水平；加強質量與監控，深化技術交流與合作，繼續推動產品相關認證，適應國際化競爭要求；以區域市場輻射和規避貿易壁壘為主要原則，優化海外布局，積極推動新興市場的投入與建設，在全球范圍內形成合理的區域制造布局，提升海外自有品牌比例。

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