試論廣告語言所反映的民族特色和藝術形式

試論廣告語言所反映的民族特色和藝術形式

　　【論文摘要】廣告語言，實際上是文化的結晶。任何民族文化均對廣告創作有著重要的影響，而廣告語言是廣告的核心內容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語言及其表達。廣告語言應錘煉其形式、方能達到利用廣告為企業提高經濟效益的目的，使廣告成為企業快速發展的助推器。

　　【論文關鍵詞】廣告語言；民族文化；創新藝術
　　
　　關于“廣告”的定義，《辭海》的解釋是：“通過各種媒體向用戶和消費者傳遞商品和勞務等信息的宣傳方式�！庇纱丝梢�，廣告主要側重于商業目的，必須具備打動人心的力量，而廣告語言則以其獨特的魅力在商家和消費者之間搭建起了橋梁。
　　廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運用形式。它把信息價值和移情作用結合起來，在有限的時間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取購買的行動。它不但具有豐富而凝練的知識信息，而且必須迎合消費者的心理，符合他們本民族的文化，體現其深厚的民族情感。因此，廣告語言是民族文化的折射，反映了一個民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風俗習慣等，將語言的民族文化特征比較充分地表現了出來。

　　一、廣告語言所反映的文化底蘊

　　任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。深植于中國人思想意識之中的家族本位及孝道，是許多廣告語言的切入點。家是國人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受國人推崇�！帮嬀啤�、“鄉情”、“家”勾起許多優美的詩句、感動的故事，具有濃厚的民族文化氣氛。讀著它，人們想到了孝心，體驗著愛心，自然涌起購買的欲望。
　　許多與老百姓的生活息息相關的商品廣告體現了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告。
　　例如：人旺，財旺，運道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪餅）這是大家所熟知的一則廣告。首先旺旺這個名字本身就帶有好口彩的意味，“旺”字正是貫穿整個廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童澎化食品的界限，榮登逢年過年的團圓餐桌和禮品柜。這則廣告充分運用和迎了合中國人“圖吉利愛熱鬧”的心理。
　　對吉利數字的偏愛也是中國文化的一部分。8即“發”，是發財致富的吉兆。9意為“久”，6為“祿、順”等，與之排列組合的數字，千變萬化，使人生出無數喜怒哀樂。廣告中常常使用“999”、“888”、“168（一路發）”、“828（發又發）”、“818（發實發）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。
　　由于中國長期受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽剛之美的男性。例如：“勁酒”的廣告畫面：男人們端著酒杯，贊嘆“好一個中國勁酒！”，女人們身著民族服裝，端著茶盤，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯啊！”
　　中國傳統文化強調統一的思想，崇尚“自上而下的絕對權威。廣告中常以“獲得某金獎”、“國有企業”、“部優”、“省優”、“列入國家某計劃”、“祖傳”等具有“權威”的字眼做后盾，證明某產品的質量。但有些廣告則是打著“皇權”的幌子，夸大功效，抬高價格來迎合一些不健康的消費心理，這是一種不可助長的以廣告為助的銷售方向，必須適時的制止和取締。

　　二、廣告語言對民族文化的傳播

　　上世紀90年代后，人們的價值觀和消費觀發生了巨大的變化，生活價值的比重已從物質轉移到心理，透過物質來尋求潛在的精神價值和心理滿足。廣告語言更加強調民族性，重視民族文化的特點�！靶乱淮�的選擇”（百事可樂）是為廣大青少年所熟知的廣告語。在飲料市場激烈的競爭中，百事可樂從年輕人身上發現市場，定位于新生代，創造了自己的市場�！拔兜篮脴O了”（雀巢咖啡）是真正發自內心的感受，脫口而出，簡單而又意味深遠，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名詞，賦予國人無限美好的遐想，如今也慢慢融入了國人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態，誰不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國人所接受，成為生活中的一部分。
　　現代信息及傳播技術的飛速發展，中國市場經濟的推進，人類進入“一體化”時代的到來，廣告對文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語言使人們在潛移默化中改善著生活方式，更新價值觀念，逐漸接受代表現代文化的新的消費觀念與消費習慣。只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結合起來，才能創造出既符合人們的審美意識又能準確傳遞產品信息的優秀廣告。

　　三、廣告語言的藝術形式

　　廣告語言大量使用整散句、長短句、不同語體之間的變換等形式上的創新，以求達到強化宣傳的目的。
　　1.廣告語言中句式的運用
　　知己的味道，親人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）
　　用一系列整句作為衡水老白干的廣告詞，看上去有一種整齊劃一的美感，這樣也突現了音節的整齊、和諧，給人以典雅的氛圍，同時也提升了衡水老白干的文化品位。
　　世界上最高遠的是天空，最寬廣的是大海，最博大的是男人的情懷，洋河藍色經典，男人的情懷。（洋河酒）
　　這則廣告采用了結構相同的整句，給人氣勢貫通的美感享受，并形成排比。通過“天空”“大海”“男人的情懷”等引出洋河藍色經典，達到宣傳洋河酒的目的。
　　2.廣告語言中短句的運用
　　如在某些節目開始前的廣告；五糧液為您報時……（五糧液）；伊利牛奶提醒您距奧運會開幕還有×××天。(伊利)
　　兩則廣告用的都是短句，雖僅僅一句話，但清楚明白地表達出了宣傳內容，讓人們一聽就明白，平淡中見真諦。因為只有一句話，在央視這樣的國家級電視臺播出也為企業節省了資金，提高了經濟效益，達到了四兩撥千斤的效果。
　　同時，一則出現在黃金時間段的《新聞聯播》之前，而另一則因與國人最為關注的奧運相連，抓住了時機，符合了人們的關切，達到了事半功倍的宣傳效果。
　　3.廣告語言中的語體交融
　　黎運漢先生在其《現代漢語修辭學》中將語體定義為：“所謂語體就是適應不同的交際領域、目的、對象、方式的需要，運用全民語言而形成的言語特點的綜合體�！闭Z體修辭學在當今社會方興未艾，在未來的信息社會里也將發揮巨大作用。廣告語體與文藝語體的交融，使廣告更凸顯新的特點。袁暉、李熙宗主編的《漢語語體概論》將文藝語體定義為：“文藝語體是適應文藝創作需要而形成的帶有藝術特征的語言體式�！蓖ㄟ^兩者的交融，將使廣告語體提高表達效果，增強交際能力。

　　如：力波啤酒——“喜歡”上海的理由
　　上海是我長大成人的所在/帶著我所有的情懷/第一次干杯/頭一回戀愛/在永遠的純真年代/追過港臺同胞，迷上過老外/自己當明星，感覺也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來/城市的高度，他越變越快/有的人出去，有的人回來/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛/好日子，好時代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）
　　這是廣告語體與韻文體的交融。全文押“ai”韻，將力波擬人化，通過一系列的敘述，將力波追逐“港臺”“老外”來與愛上海來做對比，將力波對上海的熱愛表達了出來，感情真摯，動人心弦，拉近了力波與消費者的關系，使上海人易于接受。
　　4.廣告語言形式創新的作用
　　廣告語言通過形式上的創新求異，給人耳目一新的審美享受和視覺震撼�！拔乃瓶瓷讲幌财健�，廣告語言亦如此。廣告語言在形式上的創新求異，可以從視覺上吸引受眾的目光，引起注意。通過形式的變化，以達到不同的表達效果。長句能產生周密嚴謹的表達效果，短句能產生簡潔明快的表達效果，而整句則顯得有氣勢，散句則靈活生動。廣告可以根據不同的表達需要調整不同的形式，以最大程度地提高表達效果，宣傳自己的產品。

　　四、廣告語言中的藝術樂感

　　廣告語言為能更好地感染人、打動人，宣傳產品，往往大量采用語音手段以提高表達效果，諸如押韻、諧音雙關、平仄等，給受眾留下耳目一新的感覺和獨特的音樂美感。
　　1.廣告語言中押韻的運用
　　例如：中國電視報，生活真需要。（中國電視報）
　　例子中的“報”和“要”兩字押“ao”韻。通過押韻，使廣告語言音韻和諧，讀起來朗朗上口，聽起來有韻味、富有樂感，既使人備感親切，又易于記憶。
　　2.廣告語言中雙關的運用。
　　例如：大行德廣，伴你成長。（中國農業銀行）
　　句式言簡意賅，內涵深厚�！按笮械聫V”中“行”字為多音字，既可讀“xing”，又可讀“hang”，恰與“銀行”的“行”字同形異音。該廣告巧妙地運用了語音手段，不僅押韻而且雙關，既指農業銀行的大舉益舉，又兼指農行本身實力雄厚，聽起來悅耳動人，便于記憶。
　　3.廣告語言中平仄的運用
　　古代漢語四聲中，講求平仄相對，平即平聲，大致包括現代漢語的陰平和陽平；仄即上聲、去聲、入聲，大致等同于現代漢語的上聲和去聲�，F代廣告多講求典雅，注重音韻的和諧，為此，多力求平仄相對，以在潛移默化中吸引消費者。例如：好空調，格力造。（格力空調）格力空調這則廣告，上句為仄平平，下句為平仄仄，平仄相對，使廣告語言的音節和諧，讀起來抑揚頓挫，明白曉暢，給人以音樂般的美感享受。
　　4.廣告語言中語音手段的作用
　　廣告語言中大量使用押韻、諧音、平仄等語音手段，之所以這樣做，一是能從聽覺上吸引人。通過使用語音手段，使廣告能夠音韻和諧，富于律動美，增強廣告語言的可讀性，給人以嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤”的音樂美感。二是能便于記憶，促成購買。廣告的目的在于推銷自己，衡量一個廣告的好壞，最直接的莫過于廣告宣傳是否對企業的經營效益產生了有利的的影響。運用語音手段，可以使消費者在最短的時間內快速記憶廣告內容，以促成這些受眾購買自己的產品。

　　五、廣告語言中的藝術內涵

　　好的廣告作品，通常也是好的語言作品，是一份能打動顧客的宣傳冊，是一件凝聚企業精神、商品內涵的標示。廣告在生活中無處不在，無時不有，伴隨在我們的左右，為我們的選擇提供了許多機會。同時，廣告也為商家作了宣傳，提高了知名度，促進了企業的發展。但是也有的廣告冗長低俗，甚至虛假宣傳，誤導了消費者。因而，無論從廣告寫作還是廣告宣傳的角度講，廣告都應外樹形象，內秀品質，使廣告不僅能真正為商家服務，為顧客分憂，同時還要有一定的藝術內涵。
　　1.廣告語言在內容上的錘煉
　　例如：八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品位；今天，我們還要喝健康。健康飲酒，保健酒。勁酒雖好，可不要貪杯噢。（“勁”酒）
　　該廣告用層遞手法，一步步深入、遞升，講出了今天品酒的審美取向在于健康飲酒，同時又囑咐大家不要貪杯，一方面拉近了商家與消費者之間的距離，一方面也透視和折射出商家對自己產品的自信。語言優美，用詞恰如其分，字里行間充滿真情，以情理感人，易于促成消費者的購買。
　　感受黃山，天下無山。（黃山旅游景區）
　　這個看似簡單，但內涵深厚，主要因為這則廣告引用典故，化用明代地理學家徐霞客稱贊黃山的“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳之名句，通過用典增加了黃山的文化氛圍和歷史內涵，并借古代名人對黃山的贊美，來向今人宣傳，提高了黃山的知名度和吸引力。
　　天天喝一點，健康多一點。（寧夏紅）
　　這則“寧夏紅”酒業的廣告詞，非常簡單，但簡單之處有深意。這則廣告上下句相對，上句既講“天天喝”，又道出喝“一點”，只有適度的“喝一點”，才能“健康多一點”。作為以追求利潤為核心的企業，能在廣告里道出只喝“一點”是難能可貴的，這是站在了消費者的立場來考慮的，必然容易拉近消費者的心理，達到宣傳目的。
　　2.廣告語言的音形義的結合
　　例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）
　　這則廣告在語音上巧妙運用諧音雙關的修辭格，“大益”一詞既指大大有益，又指茶名“大益”，一語雙關之處又意在說明“大益”普洱茶大大有益處，且反映了廣大消費者追求美好的愿望，拉近了產品與消費者的距離，體現了我們民族渴求美好吉祥，向往萬事如意的文化內涵。該廣告在形式上由三個短句組成，產生了簡潔明快的表達效果，不僅強調了茶之益，而且引出了品牌名。同時后兩個分句運用頂真的修辭格，使“大益”一詞得以復現，加深了消費者對這一品牌的記憶。這區區十二個字，將諧音雙關、頂真等多種修辭格運用于一體，將音、形、義融為一爐，可謂巧奪天工。企業通過該廣告，提升了大益普洱茶的品牌內涵，提高了知名度，達到了宣傳目的。
　　“廣告應當真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求”。這是《中華人民共和國廣告法》的規定；“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者�！比欢�，在市場上仍充斥著許多虛假內容的廣告宣傳，被媒體曝光的虛假廣告案例屢見不鮮。有的廣告語言低俗，張貼于街頭巷尾，影響惡劣。在市場經濟條件下，有的廣告冗長、繁雜、流于粗俗，背離了語言的合作機制。事實證明，要想達到廣告目的，廣告語言不僅應錘煉其形式、語音，廣告宣傳內容上也必須符合法制和道德的規范，遵守語言交際的機制，力求樹立好品牌的形象，使產品能為廣大消費者接受，如此方能達到利用廣告為企業提高經濟效益的目的，使廣告成為企業快速發展的助推器。

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