兒童商品電視廣告引發的反思
出生于上世紀70～80年代的年輕一代如今大都已為人父母，他們是當代中國社會創造和積累財富最為迅速的一個群體。如何搶占其子女的消費市場成了商家關注的焦點。廣告主們紛紛登陸各級電視頻道，在兒童節目的間隙，以及晚間黃金時段大手筆地投放兒童商品廣告。許多兒童商品電視廣告在情節和人物設定上都力圖營造一種家庭氛圍，通過父母、子女等角色為商品做宣傳。對企業而言這種方法旨在促進商品銷售，而換個視角我們則會有不同的發現——廣告中類型各異的“母親”輪番登場，在孩子們心中悄然塑造著一個又一個的“母親”形象。
存在問題的“廣告母親”
很顯然，成年人能夠分辨出電視廣告的虛構情節和人物塑造的不合理之處，可以對此一笑而過，但孩子們對廣告基本沒有任何“免疫力”，廣告詞會成為他們的口頭禪，廣告情節會在他們與同伴的游戲中被反復模仿，甚至還會將廣告中的場景直接和自己的家庭生活做比較。筆者對當前兒童商品電視廣告中的“母親形象”做了一項統計，存在問題的“廣告母親”可分為三大類——“家政型母親”、“白丁型母親”和“溺愛型母親”。
“家政型母親”。一些廣告片中，照顧子女和操持家務是所有母親的第一要務，特別是在某些食品廣告、藥品廣告、日化用品廣告以及教育培訓類廣告中，母親們的登場往往不是在廚房里忙著準備飯菜，就是在打掃衛生等。在鏡頭前除了促銷商品，“家政型母親”還傳達出“我們全力以赴于家政中，所有的心思都是在考慮如何讓菜肴更為美味，讓衣服更加整潔”的信息。廣告母親憑一己之力將家務安排得井井有條，可是我們卻無法看出她們在家庭勞動以外有何個人生活，母親被塑造成了純粹的家政員。
“白丁型母親”。這種廣告中的母親與父親的形象相比，往往顯得學識淺薄。例如，在某點讀機的廣告中，小女孩面對不會念的英文單詞感到很為難，因為爸爸在忙工作沒有時間回答自己的問題，故轉而去問媽媽。而廣告中的媽媽卻是一邊拖地，一邊面露難色，吐露心聲，說自己已經很久沒看過書了，很多單詞不會念，也不知道應該如何教孩子。在這則廣告中我們明顯看到，“爸爸”是專注于事業的成功人士，而“媽媽”是多年脫離書本和社會的無知主婦。
“溺愛型母親”。某些兒童食品、保健品電視廣告中，廣告情節表現出孩子對商品的欲望源自同齡人間的攀比。我們聽到廣告中的孩子們用稚嫩的語氣念出“媽媽，我也要某某（商品名稱）”的廣告語。而廣告中的母親們面對孩子對該商品的渴求，往往都選擇了迅速答應甚至加倍購買的積極回應方式，整個過程過于“一氣呵成”，沒有體現出一個母親應有的正確教育觀，呈現的是非理性的溺愛表現。
“問題母親”的成因
當今社會，許多母親兼具職業女性和家庭主婦雙重角色，許多商業廣告中亦不乏獨立自強、智勇雙全的現代母親形象，可為什么部分兒童商品電視廣告中仍然大肆塑造“家政型母親”、“白丁型母親”和“溺愛型母親”？我們不妨借助女性主義的性別理論，從男權制家庭性質、性別自然本性和女性群體符號化三個方面嘗試初探究竟。
家庭性質的要求。在男權制社會里，“男權制的主要機構是家庭”，女性合法的公民身份的確立仰賴于家庭角色，男性對女性的統治有賴于家庭角色的分配。如前文所述“家政型母親”的表現和特點，在這些熱播兒童商品廣告中，母親的形象完全是以家庭為中心，她們沒有真正意義上的個人社會價值的實現，只有家庭分工才能實現女性的個人價值。孩子們從廣告中看到的是傳統的倫理定位和基于家庭責任的母親的刻板形象。
自然本性的限制。電視廣告建構了一種女性的自然本性，即在男權社會之中，女性顯然屬于弱勢群體，無論是智力還是體力，“男強女弱”都是一種最基本的性別認同。在這種體系下，女性只有從普通的少女成長為一位母親，只有通過撫育子女才能使得自己價值得以提升。透過廣告中“學識淺薄”的母親們，我們可以清晰地看到社會為孩子們塑造效仿的“典范”，以及在女性身上施加的種種限制。
女性群體符號化。當今兒童商品廣告創作往往走固定化的套路，廣告中某一類“母親”若在營銷實戰中獲得認同，其他廣告便紛紛效仿其形象塑造，有著強烈的模式化廣告傾向。而從許多受眾的角度出發，這些全副身心勤于家政、忘我地照顧子女的母親往往受到觀眾好評。她們不僅是男性渴望的“理想妻子”，更是孩子們渴望的“理想母親”。兒童商品廣告中的“母親”們，已然成為負載著他人寄托的群體符號，象征了男權社會中普通人對“母親”的期待和要求，并進一步在兒童觀眾心中予以固化。
反思與對策
兒童商品電視廣告，以其“形象可感性、心理接近性和情感認同性”等特點，影響兒童的成長，具有非常大的社會影響力。因此，當代廣告人在“廣告母親”的創制中存在的問題值得我們進一步反思。
“家政型”、“白丁型”和“溺愛型”母親是在一些兒童商品電視廣告中被模式化、臉譜化的母親形象，這樣的塑造看似不經意，但卻發揮著對兒童性別意識的建構功能。廣告從策劃、創意到最終執行與呈現，本身就不同程度地受男權意識的影響，并巧妙地通過廣告這種外在形式進行表達。兒童在不知不覺中接收這些信息，并將信息轉化為自身在日常生活中對母親印象的參照。
兒童商品電視廣告中的母親，全心照顧家庭與子女，以家庭和子女為自己生活的唯一中心甚至是全部，并不能簡單的說這種表現形式之下的價值取向是正確還是錯誤�？墒牵@種形象的塑造卻與不少現實世界中的母親，特別是年輕一代成為母親的女性形成了鮮明的反差。在當下，許多女性往往都有更多自我實現的追求，她們不僅參與照顧家庭，更注重個人發展，在職場上能夠獨當一面。許多母親并沒有把全部時間都投入到子女身上，孩子口中的飯菜、家里的清潔可能來自保姆或者爺爺、奶奶等人的協助；許多受過高等教育的母親對子女的教育有自己獨到的見解，不會像廣告中一般溺愛子女。對孩子們而言，一些“廣告母親”的言行與現實的差距很大，甚至可以說存在無法逾越的鴻溝。這便可能引發兒童對家庭成員角色的疑問，產生不正確的價值取向。
雖然當今社會中，男女平等的狀況有了長足的發展，許多普通女性在接受高等教育之后，能夠意識到作為獨立個體存在的意義和價值。在照顧家庭的角色之外，女性的自覺意識在不斷復蘇。但存在問題的“廣告母親”依然為我們敲響了警鐘——廣告界對獨立、自主、平等理念的傳播效果依然有提升的空間，亟須廣告人拿出切實有效的對策。
首先，為了應對兒童商品廣告中存在的上述問題，政府有關部門和媒體經營者可以合作，借鑒其他國家在兒童商品廣告方面成熟而有益的準則或監管機制。例如，在英國，針對兒童的廣告標準和實踐要求（ITC Code of advertising standard and practice）第二條明確說明“由于對事實和空想的分辨能力和年齡還有其他因素有關，所以基于此考慮，不能導致兒童對廣告造成過度期待和潛移默化的影響”。這些規則既不妨礙廣告從業者海闊天空去創意，又能夠為創意最終如何呈現起到良性導向。
其次，廣告界的職業道德教育是極其重要的一環。我們應當通過多種渠道，包括學校教育、職業培訓、公益競賽、企業文化建設等，讓廣告從業人員意識到，僅僅為了企業的經濟利益，不考慮廣告對兒童可能產生的負面影響，忽視新時代母親們作為社會成員所擁有的豐富情感和理想追求，這樣的做法其實是極不明智的。當今許多女性在成為母親后，不少人依然能夠獨立、自主，既承擔傳統的家庭角色，又不忘積極提升自我做好社會人——這些已經在不少商業廣告中有所體現。例如在某國外兒童玩具廣告中，工作時的“母親”神采飛揚、績效不凡，在家中與子女相處則是溫婉細心、快樂教育。這種與時代發展契合的廣告母親，顯然比單一、刻板陳舊的母親形象更富有感染力，不僅能夠達成促銷商品的目的，更提升了廣告的社會效應。
中國的廣告業界已有不少從業者嘗試跳出固有的思維習慣和刻板印象，更為細致地觀察時代的發展，提供更具多樣化的廣告內容，這一趨勢值得肯定和鼓勵。反思存在問題的廣告，調整思路，將美好而富有正面激勵意義的母親形象融入兒童商品廣告的創作中，打破性別的刻板模式，進而為男女兩性特別是女性，從兒童時期就提供多元化的參考，是廣告從業人員和廣告研究者們實現更高的社會責任所在。
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