炭企業實施品牌戰略的分析與思考
論文關鍵詞:煤炭企業 品牌戰略 營銷戰略
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論文摘要:基于對品牌的概念及煤炭企業品牌戰略內涵的理解，從煤炭企業實施品牌戰略的實際意義入手，通過分析我國煤炭品牌實施現狀，探討了品牌在煤炭企業發展中的重要性，并有針時性地提出了一系列營稍戰略。
品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征(設計)，或其組合。在英語中，品牌(brand )一詞，據說是源于古挪威語的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個富含品質、服務、形象與承諾的綜合體，所以說，品牌是企業的無形資產，已成為企業最寶貴的財富，有些強勢品牌，其價值甚至超過企業的有形資產價值，品牌能否成為資產，或品牌資產價值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺質量、品牌的形象等，它是通過品牌戰略來實現的。
品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。煤炭企業實施品牌戰略的實際意義
在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產業屬于資源提取型產業，產品的差異性較小，所以，對于用戶來講，在市場競爭中價格競爭占據了主導地位，一般不存在轉移成本。盡管煤炭產品的同質度高，替代性強，樹立單個企業的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區、深度、形成年代的不同還是給產品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結構中，通過樹立產品品牌，建立起差異化優勢，可以降低用戶對煤炭價格的敏感程度，可以使大型煤炭企業避開競爭，形成一定的競爭優勢。
(1)實施品牌經營是我國煤炭企業適應市場經濟發展的需要。實施品牌戰略是市場經濟條件下企業求生存、謀發展的客觀需要，近幾年來，隨著我國對外開放的日益擴展和國家重視程度的不斷提高，我國煤炭生產不論在數量上還是質量上都有了長足的進步，但從總體上看，我國煤炭企業的國際競爭力在世界主要的產煤國家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業的競爭力，我國煤炭企業要想走出國門，融人世界經濟浪潮，品牌戰略發展與實施勢在必行。
(2)實施品牌經營是提高我國煤炭企業競爭力的需要。市場競爭就是產品競爭，產品競爭就是質量競爭，而質量競爭往往是通過品牌競爭來實現的。因此，品牌就是企業的信用，是企業賴以生存的基礎，是企業在市場經濟中市場競爭能力的綜合表現。
實施品牌戰略是提高企業競爭力的重要保證，競爭力決定著企業的生死存亡。品牌競爭力是企業競爭力的重要組成部分，其內涵主要包括價格、質量、服務、信譽。一個品牌只有它所代表的產品能夠不斷地開拓市場、占領市場、鞏固市場，才是有競爭力的品牌。
(3)品牌經營是我國煤炭企業可持續發展的需要。為保證企業不斷壯大和持續發展，許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。
品牌經營就是商品或服務品牌的創立、維護與管理的過程。一個品牌產品的培育要經過長期的努力才得以成熟，這個培育過程是與企業健康發展密切相關的。可以說，實行品牌經營是煤炭企業以品牌為中心來獲取額外價值，提高管理水平，增強競爭能力，最大限度發展企業的策略，是可待續發展的需要。
2煤炭企業實施品牌戰略的現狀分析
2. 1煤炭企業實施品牌戰略的總體概況
這幾年來，為了適應市場競爭環境的變化，我國許多大型煤炭企業集團已紛紛延伸產業鏈，從單純的煤炭生產向煤炭綜合開發利用轉變，實施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰略，創立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽優”“藍焰”等。
在經濟全球化的趨勢下，推動了市場競爭由以往的價格競爭、質量競爭上升為品牌競爭。企業要想在競爭中取勝，就必須下大力氣實施品牌戰略。
2.2煤炭企業實施品牌戰略的現狀
品牌首先是商標和名稱，也就是說商標和名稱是品牌的標志。品牌代表著產品的功能、可靠性、服務性、價值比等核心內容，代表著企業形象和對消費者、環境生態和社會的責任，它能給企業帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質的、精神的、技術的、文化的和時尚的價值享受。但是，在我國，由于傳統觀念的影響以及我國市場經濟體系尚未完全成熟，煤炭企業對于如何創造名牌和如何實施品牌戰略還存在許多問題。
(1)實施品牌戰略的概念模糊。由于歷史上受計劃經濟影響很深，煤炭企業普遍重生產、輕市場的問題，缺乏品牌意識。長期以來.我國煤炭行業大多只偏重有形資產的運作，而對以實施品牌戰略促進企業生產、經營和發展注重不夠，雖然這與行業特點有密切關系，但絕大多數煤炭企業營銷觀念滯后、品牌意識較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒有真正認識到品牌在企業長遠發展中的重要性，對于品牌產品給企業帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。
(2)品牌對經濟發展的帶動作用不大。中國煤炭企業的品牌經營現狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產品有銷路、有市場，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時期戰略有多種提法，而戰略的總體性、長遠性仍有不足;具有多種戰略，但至今尚米見到完整的品牌戰略，因而，對經濟的發展帶動不大。
目前的煤炭企業大多數還處于賣產.bII:階段，多數的煤炭企業是賣煤炭資源、賣機器設備及人力的投人價值等。如果把煤炭生產過程中消耗的環境成木也算進去，我國煤炭做的其實是賠本的買賣。
品牌缺乏導致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環節，煤炭的再加工等高增值環節主要掌握在外方手里，導致我國煤炭企業生產能力很強，但獲利水平不高。
(3)我國煤炭企業的品牌管理技術水平相對比較落后。煤炭企業品牌管理技術落后，特別是在品牌設計、品牌評估、品牌整合、副品牌技術方面存在較大差距。有的大型煤炭企業集閉由多家煤炭企業組建，沒有進行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業集團產品多元化、系列化，由于缺乏系統、完整的副品牌技術，無法進行市場差異化經營。
我國煤炭企業的技術水平相對比較落后主要表現在以下幾點:第一，煤炭企業從事產業科技和產業研究開發的工作者人數較少，技術創新的能力也較弱;第二，煤炭企業的產品技術開發機構缺乏獨立性，沒有設立專門的技術開發機構，這樣就嚴重影響了煤炭企業自主開發技術的能力;第三，投人技術研究與開發的資金遠遠不足。
(4)品牌缺乏文化內涵。人們對煤炭的傳統認識是取暖、燃燒用于發電等初級利用，目前國內煤炭企業對品牌的認識相對狹隘，理解品牌時往往局限于企業的標志形象，因而在實際工作中，重視品牌也常常表現為僅注意維護企業的標志形象。雖然，有些煤炭企業已經開始實施“品牌管理”，但對企業品牌管理還存在片面認識，主要表現在:一是認為企業品牌就是產品品牌，給產品注冊商標就是品牌管理;二是認為品牌管理就是企業形象設計。
3煤炭企業實施品牌戰略的對策建議
(1)樹立品牌意識。“品牌戰略”是一個定性的概念，比較抽象。企業應明確回答創立什么品牌，實施什么“品牌戰略”。煤炭產品的差異性較小、同質性較高，而且煤炭產品的生產和需求的逆向分布的狀況也加大了產品創立品牌的困難，而且由于其產Anr，的自身特點就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業一旦出名，則很容易帶動產品或服務出名。因此，我國煤炭企業的創立品牌戰略的對象應放在企業木身，創立品牌商號戰略，即以企業作為創牌對象，實現企業經營目標所做出的長遠性的謀劃與方略。
因此，企業要想發展壯大，占據市場的主動權，必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手。要認識到品牌是企業生存和持續發展的根本，在企業的日常經營管理中，凡是有損于企業品牌形象的業務，即使冉有利可圖，也堅決不能做，不斷提高企業管理人員和廣大職工對品牌重要性的認識，使維護企業品牌形象成為自覺行動。
(2)企業是推進品牌戰略的主體。企業是實施品牌戰略的主體，是品牌產品的設計者、生產者和推廣者，同時也是自主創新的主體，煤炭企業的品牌戰略最終要落實到煤炭企業的生產經營中。因此，要提高煤炭企業參與品牌戰略的積極性、主動性，充分發揮煤炭企業在品牌戰略推進中的主體作用，要加強中國企業對品牌的主體意識。
(3)推進技術進步和技術創新，不斷提高產品質量。技術進步和技術創新是品牌之源。離開了這二者，品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業品牌的生命力及其在消費者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業的技術創新能力來支撐的。也就是說，只有加大技術進步和技術創新的投人，才能給煤炭企業的品牌管理增加活力，提高品牌的技術含墊和附加值。
(4)充分挖掘品牌的文化內涵。企業品牌包含企業的標志形象、管理和服務標準、日常經營行為等方面的因素，是一項系統工程。
品牌的內涵體現了企業的使命、口的、目標，體現了企業的存在價值和企業文化。品牌的傳遞是對人(顧客)的需求的關注和滿足。品牌如同人，有品位高低之分，有格調雅俗之別。強勢品牌具有高知名度、信譽度和美譽度。
通常，從某種意義上來說，品牌產品的生產廠家推出的并不單單是產品，而同時還包含著某種文化內涵和精神理念，即我們所說的—品牌文化。品牌文化是企業道德文化的體現，有什么樣的道德文化，就有什么樣的品牌。因此，煤炭企業應將企業文化建設和品牌建設有機地結合起來，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭資木，用自己的文化底蘊喚醒消費者的潛在消費意一識，吸引消費者的現實消費需求，將品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注人神奇的活力。這樣創立的品牌才更具有生命力和競爭力。
隨著科學技術的發展和國際經濟一體化進程的不斷深人，市場競爭將會愈演愈烈，企業之臼的競爭直接表現為產品之間的競爭，特別是我國加人世貿組織后，為我國煤炭企業的發展既提供了良好的機遇，也帶來了嚴峻的挑戰。21世紀的企業競爭是品牌的競爭，而品牌作為企業參與競爭的“敲門磚”將成為贏得市場的關鍵，面對這種形勢，煤炭企業必須提高自身的競爭力，實施品牌戰略，積極融人國際大舞臺，這已成為企業參與國內外市場競爭的當務之急。
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