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打造傳承華夏文明的電視品牌-論河南衛視的風格定位
目前，中國有3000多個電視頻道，頻道之間的競爭越來越激烈。省級衛視在眾多電視頻道中作為地區電視媒體的龍頭作用越來越凸顯。2002年至今，省級衛視在35個城市的收視份額逐年增長，在2009年1～8月，省級衛視的累計時長份額達到24.59%，較2002年增長了71.5%。2007年，由央視衛星頻道和31家省級衛視組成的國內衛視頻道產業群加速了市場化運作和產業化進程，對受眾、節目供應渠道的爭奪日趨激烈，衛視間的競爭進入以爭奪市場份額為目標的覆蓋、收視、品牌、資源全方位比拼階段。導致省級衛視進入市場份額競爭時代的原因并不是唯一的，這其中既有各個省級衛視自身的原因，也有來自用戶、新媒體、省級衛視全國戰略的多方面原因。在這場競爭中，頻道意識、頻道戰略和頻道設計等電視理論越來越被廣泛認知和全面實施。頻道包裝被作為一種有效樹立頻道整體形象、彰顯頻道風格特色、爭取和吸引觀眾的重要手段應運而生。
在以電視劇為核心收視率的前提下，各省級衛視紛紛開始打造自己的差異化優勢，尋找自身的特色化定位。于是在2004年，被業內稱為中國衛視的“改版年”和“洗牌年”，我們可以看到，省級衛視出現了各種特色定位，比如“娛樂定位”、“電視劇定位”、“情感定位”、“公信定位”、“財富定位”、“女性定位”、“情義定位”等等。經過幾年來的運作，僅有的幾個能夠給人們留下深刻印象的頻道，展現出了頻道定位與節目內容、地域特質完美結合的明顯特色，這個特色要與當地政治、經濟、文化、歷史的傳承相契合，這個特色也要與自身節目的內容相契合。
近年來，河南衛視也一直在不斷探索自己的風格定位。這其中有兩個要素是不容回避的。首先，電視作為文化產業中的一員，不容推辭地需要擔當起弘揚歷史、傳播文明的責任，特別是河南衛視同樣肩負著傳承華夏文明的責任。其次，在多年的創新探索中，很多欄目經過大浪淘沙，只留下《梨園春》、《武林風》、《華豫之門》這幾個欄目，并確立了河南衛視的品牌欄目地位，而這幾檔欄目恰恰是根植于河南深厚的文化基礎之上創立的，并得到了廣大受眾的認可，可見從創作內功到觀眾期待，文化都是河南衛視的DNA。依據以上兩個重要原因，在考量河南衛視的特色時，我們選擇了“文化”這個層面來作為河南衛視頻道發展的定位方向。
河南衛視的頻道定位——文化衛視
在討論河南衛視風格定位的問題時，我們曾經面向全國進行了一次口號征集活動，經過專家論證、觀眾投票，以“大河之南 中國之中”、“品中原 觀天下”、“擂響中國”這三個口號呼聲最高。這些彰顯了河南地域文化底蘊與文化氣質的言語，能否完整表達河南衛視的品牌形象呢？我們從中提煉出“文化”這個關鍵詞。
孕育了中華民族的黃河，傳承著華夏的歷史，而位于黃河流域的河南，也是中國的中心位置。獨一無二的地理位置，讓河南成為我國的重要文化大省、樞紐大省，基于這個巨大的不可多得的資源，河南衛視應當擁有強大的自信與力量。地理位置成為河南獨有的特質，這個特質造就的文化是河南豐富的資源，將來河南衛視要依托文化來定位頻道形成自己的品牌。將獨有的資源與文化綁定，將文化與品牌綁定。推廣中原文化、中華文化，就是推廣河南、推廣河南衛視。
衛視品牌的文化內容——品牌形象化，包裝內容化。中原的文化博大精深，源遠流長。從表層看，她是一種地域文化；從深層看，她又不是一般的地域文化，而是中華民族傳統文化的根源。河南衛視的品牌來源于傳統文化的傳承與發展，這個品牌要樹立不能僅僅通過外部傳播形成，它更要具備品牌內容，使別人了解品牌的追求、思想、價值觀等等，從而對品牌有個清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南衛視這一公式成為河南衛視品牌運作與推廣的獨有方式。河南衛視的品牌內容，一部分是頻道要樹立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是從文化方面發展，頻道將文化整體融入自身所做的相應改變。在推廣媒介的同時關注文化，在推廣文化的同時推廣河南，在推廣河南的同時提升河南衛視的品牌價值。一個有文化的頻道是恒久的，更應該是具體的、形象的、親切的和有益的。這個利益體現在收視河南衛視的長期效應中。因為在娛樂過后，觀眾內心必將呼喚一種文化帶來的撫慰。
河南衛視的品牌內容整合起來是——
文化核心：關注受眾心理，提供內容宣揚文化，滿足受眾精神上的文化需求。
文化視角：多角度地透析社會現象，從文化的角度重塑內容。
文化行為：關注與文化有關的方方面面。
文化體驗：讓受眾在內容中感受到不同的文化影響力。
文化思想：具備人文精神，帶有積極的社會輿論引導力，有責任，有益處。
文化形態：以文化為內涵，以娛樂為表達方式，用娛樂的手段來詮釋文化，將電視文化區別于文化說教。
河南衛視品牌具象化——文化品牌的品牌文化
河南衛視定位文化，整體要讓受眾感受到河南和河南衛視的文化特性，全新針對河南衛視品牌文化內容的改版勢在必行。
我們希望觀眾通過包裝的視覺呈現，感受到全新的河南衛視形象。經過充分思考和論證，我們確立了以下四個原則來整體塑造河南衛視的品牌形象：
做有內容的包裝。電視包裝過去是用過即棄的外皮，過度包裝好像月餅盒，本身月餅就不好吃，月餅盒子越復雜漂亮月餅就越食之無味、棄之可惜。做有內容的包裝實際上是對包裝的一次重新理解，對電視品牌推廣投入的一系列保護。隨著頻道包裝對品牌推廣的持續，包裝本身也成為頻道內容的一部分，并積累下來，形成自己的品牌節目或者是推廣單元。做一些對觀眾有益的內容，做一些有真正價值的包裝。河南衛視的包裝就應遵循這一方向，從河南的文化內涵開始，提供知識，推廣品牌，展現內容，彰顯文化。如本次包裝的ID——《河南之最》部分，就以河南獨有的、中國乃至世界之最的社會資源和文化遺產為題材，展現河南文化的魅力與地位，同時宣傳頻道品牌。本系列開篇共有《司母戊鼎》和《清明上河圖》兩章。這兩章的ID均借助中國文化所賦予的象征意義，又將其文化特性轉接給“河南衛視”，向每個觀眾傳遞出衛視文化的品牌形象。而有內容的包裝則令影片有益，耐人尋味。
做有質感的文化。宣傳片是樹立品牌文化的主要手段，可以用視聽語言塑造受眾對頻道品牌形象上的感性認知。河南衛視在改版包裝上，更多地采用拍攝為主的紀實風格，凸顯文化的質感與張力。
中原文化是多角度多層次的，用視聽語言去解析文化、傳播文化也必然是多視角多層次的。文化的表現除了傳統之外還體現在現代的人。我們將主持人這一頻道重要資源，按節目分類逐個包裝，把熒屏上遠距離的人拉近到現實生活中來，將主持人拍成一個個活生生的人，將人的感性與魅力和電視人的文化質感展現在宣傳片中，力求把每個主持人和節目緊密結合推廣，取得了很好的效果。
做有責任的傳承。傳承是媒體的基本責任，在這個信息過載的時代，有責任的傳承更是提升到一個媒介品質的高度。河南衛視始終保持傳播主流價值觀與堅持媒體自律性的責任感，是難能可貴的,更不能在這次改版中丟失。相反，我們將做有責任的傳承視為頻道改版和包裝的重點、亮點，并堅信其必將在最終決勝市場。
改版中，我們努力尋找與推廣文化形象與文化符號。這些典型符號在河南文化和中華文化中并不難尋，選擇角度和展現手法則成為影片的關鍵。頻道選擇兩部影片，分別作為兩個系列的開始：1.表現歷史文學、科技思想的“文化名人篇”；2.表現姓氏起源、中華文化的“姓氏尋根篇”。
河南是中原文化的發祥地，在中國文化中占據著重要的地位。發源于河南的姓氏占據中國姓氏的絕大部分，以尋根為原點的姓氏篇凸顯了中原文化與中華文明的傳承關系�；谝陨蟽蓚�系列展現傳承的影片還將陸續開發。
做有角度的解讀。獨特的地理位置造就了獨特的文化，獨特用角度來體現。表現河南地理山川、人文風物的地理人文篇——《山河日月》作為本次改版的宣傳片之一，是分量十足的主宣傳片。河南本身的地理位置成為文化脈絡與文明傳承的一個必然要素，同時也是未來發展的一個必然因素。
《山河日月》從河南地理位置出發，展示了河南的山川河流、歷史古跡與現代城市建筑，全面展示河南的風貌。其中第一個段落“氣中和”——儒、釋、道一體的融合，體現出文化在河南的融合與發展。中間段落“運中轉”、“業中興”——展現現代河南的重要地理位置和發展;“人中正”——展現人文氣質與風貌，眾多不同視角的鏡頭組合呈現出一個嶄新、大氣的河南形象。
做有效力的包裝�！白鲇行Ч陌b，做有效力的包裝”盡管沒有在以上原則中提起，但仍是執行層面極其重要的技術原則。品牌推廣離不開包裝宣傳，而包裝的質量直接影響到呈現效果。定位需準確，推廣要有力，創意有意思，執行好效果。
電視播出內容相當于產品。其中各類欄目與電視劇更占主導地位，導視與劇場片頭即是對頻道播出內容的包裝。當前電視內容同質化越來越嚴重，好的執行比如好的導視導向系統，就成為頻道拉動收視、宣傳品牌最重要的陣地。
河南衛視導視在形象設計之前先考慮到文化內容和銷售功能的結合與體現，依據受眾的習慣，進行了多方面的規劃調整與測試：
一、導視增強互動加入人性關懷功能，增加廣告提示，拉動觀眾。
二、以推進節目播出為要務，以不丟失觀眾為目標，運用包裝聚攏人氣和注意力。在編排上著重對廣告這一不利于穩定收視率的部分進行包裝整合。
三、用較高的頻次推進品牌的知名度，傳遞品牌形象。
四、以節目的內容和預告為主，在最大的頻次上安排節目導視，利用包裝來形成對節目的關注。
五、將導視延伸進劇場或欄目，形成更緊密的內容銜接。
廣告間的導視包裝越來越重要，以往設計的倒計時、笑話、節目預告無法安撫受眾被強迫看廣告的不滿情緒。本次包裝中增加的溫馨提示，緩解了受眾與頻道之間的矛盾，傳遞出一種人文關懷，同時也使得整套導視包裝更有文化內容。
從文化品牌到品牌文化
河南衛視不是要做成一個保守的文化教育臺，頻道的文化定位除了具備傳統的文化要素外還要有開放創新，有緊跟時代發展的契合點。與傳統文化相比，文化內容具有強烈的文化創意屬性和延展空間，更容易找到內容與受眾精神需求上的結合點，更可以通過文化與美學價值附加于品牌之上，從而實現更高層次的品牌傳播過程。相比常規內容，文化內容更加強調內容的非物質屬性（即文化創意價值）而不是物質屬性（即使用價值），這就要求我們在對河南衛視的品牌策劃時能夠從多角度理解文化，找到文化創意與受眾心理需求的契合點。能否找到針對文化創意內容的特點，以及針對文化創意內容受眾心理特征的品牌傳播方式，成為我們需要不斷創新的新方向。文化所具備的基礎個性應該是有深度的開拓、創新以及多角度的創造性的重塑。當文化將品牌梳理清晰、樹立推廣之后，我們將擁有一個真正具有文化品位的品牌文化。
河南衛視品牌文化發展的未來
中國社會發展迅速，各種思想與各類流行元素不斷呈現，它們能快速地形成一股現象，發展出屬于自己的文化。像博客、拍客等這些新的文化現象都成為左右未來文化發展方向的力量，文化本就是不斷包容并蓄的，河南衛視也要具有更為開放的文化視角與國際視角，關注文化的走向與發展。
我們堅信文化的力量是巨大的，它擁有比娛樂更廣泛的受眾影響力，擁有與眾多品牌廣告需求的更高層次的契合度。未來河南衛視一定會是一個擁有巨大影響力的傳媒品牌。河南衛視需要把文化定位持續發展下去，形成自己的品牌文化，完善品牌建設，擁有自身獨特的品牌行為，最終打造出具有巨大影響力的文化品牌。
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