試論都市報典型報道的轉型特征及原因
摘要：本文以《重慶晚報》為例，分析都市類報紙的典型報道報道方式的轉變和運作的方式，并歸納了其與傳統典型報道的主要區別，也對都市類報紙典型報道轉型的原因和走向作一簡要的探析。
關鍵詞：典型報道、都市報、重慶晚報、商業邏輯
典型報道是我國新聞宣傳的一種傳統方式，在媒介商業化和新聞專業主義思想的沖擊下，有人認為典型報道會日趨式微。但時至今日，典型報道在都市類報紙中仍然有著相當強大的影響力。不過，都市類報紙中的典型報道正在進行著一系列報道方式和運作方式的轉變。本文以《重慶晚報》為例，對此現象做一粗淺的探討。
一、典型報道方式的轉變
1. 典型人物定位的變化
傳統的典型形象，具有濃厚的宣傳氣息，高大完美，讓人仰望，卻難以親近。這樣的形象脫離了普通民眾的生活。很難具有市場價值。因此，都市類報紙典型報道的轉型，首先就體現在典型人物的轉型上，其關鍵點是從受眾接受的視角來理解人物身上所蘊含的時代精神、時代意義，從而使典型報道能夠得到受眾的熱烈回應。
《重慶晚報》為選擇典型做了明確的定位：百姓悲歡、人文情懷。如近年產生較大影響的三位典型人物：劉念友是一位普通的村小教師，他卻天天吃白開水泡飯和咸菜，三年來利用假期下井挖煤資助特困學生;劉國江是一位普通的農民，為了讓大自己10歲的老婆徐朝清免受流言蜚語的侵擾，與之攜手隱居在深山老林，又為了能讓妻子安全出行，在懸崖峭壁上鑿出了6000多級的“愛情天梯”;倪東艷只是一名普通的八歲女孩，但就是她，在爸爸病逝、媽媽癱瘓的情況下，用自己弱小的肩膀撐起了整個家。他們都是平凡人，但他們身上又有著不平凡的精神，他們身上體現了人性的光輝，但并強烈的宣傳色彩，這種精神是放在具體的情境中得以體現的，因而讓人感動，也讓人信服。
2. 典型報道方式的轉變
平民化的表達。在典型的塑造上，都市報的典型報道以受眾的接受為中心，以平民化、人性化、個性化的典型來贏得受眾，從而使典型可親近、可動情、可相信。平民化并不限于典型人物的身份，而是一種表達的方式。劉念友、劉國江夫婦、倪東艷本來就是普通人，但《重慶晚報》在對其進行報道時，注意從其具體生活經歷中發掘其精神的可貴之處，一方面展現出普通人生活的真實情景，使人覺得親切，另一方面也從中尋找其精神品質的現實依據，使人覺得可信。例如在報道倪東艷時，首先就是以小東艷放學回家的一個具體的情景描寫來切入，整篇文章有一半的篇幅都是對小東艷日常生活情景的描寫，同時對小東艷的語言和動作描寫都十分的真實，讓讀者在為小東艷的堅忍不拔敬佩的同時真切的感受到小東艷只是一個普通的八歲小女孩。
限制性視角的敘事。傳統的典型報道多采用全知視角的敘事方式，人物的活動、人物的對話，甚至人物的心理活動，都可以在記者的筆下自由地得以表現，而記者的活動、記者的問話都隱藏起來了，記者更多地需要對材料進行加工。而當今的都市報的典型報道。以重采訪重體驗的限制性視角為主，記者更多的出場了，但記者的話語卻更多地隱藏起來了。記者“更多的讓中心人物和與他密切相關或有過接觸的人講話，記者不去更改他們的話語，直接用他們的鮮活語言，讓讀者根據人們的表白來感受一個人。這樣一來，記者的角色定位由創作者變成了真正意義上的記錄者，減少主觀的干預”。
帶有戲劇色彩的適度煽情。新的典型報道注重人情味，也注重文本與受眾的情感互動，敘事的目的是訴諸受眾的情感回應，從而使報道產生真正的影響力，也收到好的傳播效應。因此。報道往往善于選取生活化的動人細節，并加以適度的戲劇化渲染。但這些煽情并不是傳統典型方式的說教，多是通過精心選擇的細節，以客觀的白描或對話方式表現出來。它往往比直接的抒情更具情感沖擊力。有時也以文學的語言進行新聞提示，以達到吸引讀者的目的。比如報道劉國江、徐朝清夫婦 “愛情天梯”的文章有這樣的核心提示：“他6歲時，16歲的她成了別人的新娘，新娘驚鴻一瞥令男兒情竇初開;他16歲時。26歲的她不幸喪夫守寡，孤兒寡母令血性小伙不勝愛憐;19歲時，為避閑言碎語，他毅然和她逃至與世隔絕的深山老林，在峭壁上開鑿出6000級石梯，徒手營造他和她的愛情家園……”
二、典型報道的運作方式的轉變
在這一點上，《重慶晚報》的主要經驗體現在以下幾個方面：
l. 重視策劃
報紙對典型的報道從選題開始，到隨后的組織、籌劃、實施、后續手段等，都要經過精心的策劃。重視策劃是商業運作的一大特色，典型報道也不例外。 2005年，《重慶晚報》經過精心策劃，發起“感動重慶十大市民”評選活動，通過前期多渠道征集市民投票，后期抽取幸運讀者等方式，成功的擴大了此次活動的影響力，增強了報紙的競爭力。2006年，《重慶晚報》開辟了作為典型報道重要陣地的《新聞故事》欄目�！缎侣劰适隆返牟邉澩耆w現了品牌策劃的規律。報紙還策劃了多次大型公益活動，如2007年8月l 8日，由市慈善總會和重慶晚報共同發起成立了“重慶晚報愛心基金”，主要用于救助家庭貧困的優秀學子、社會基層富有愛心的弱勢群體、見義勇為弘揚正氣的英勇市民等。這些活動，前期投票選舉、中期深入報道、后期慈善捐助，這樣使得讀者和新聞人物、新聞事件環環相扣，使讀者與新聞人物更加貼近。更能夠調動讀者的情緒。
2. 塑造品牌
在新聞競爭同質化趨向嚴重之時，追求品牌效應是締造可持續競爭優勢、提升市場競爭能力的有效手段。晚報主要從打造責任媒體、鍛造品牌欄目兩個方面下功夫。
一是打造責任媒體。都市報最大的特點就在于市民性、貼近性，典型報道具有以情動人、以德育人的特點，加大典型報道的力度，既有受眾情感需求和道德感召的市場回應，又可以借此樹立一個負責任的媒體的形象，這是塑造報紙品牌的重要環節�！吨貞c晚報》重點關注都市青年人群，選取具有人格魅力的正面人物，充分發揮責任媒體的引導作用，通過他們的故事提倡相互關愛，弘揚人間真情，樹立良好的社會倫理道德觀和價值觀，弘揚真善美和社會正氣�！吨貞c晚報》的總編輯石剛說：“打造‘責任傳媒’是重慶晚報永恒的理念，關注民生、情系讀者是晚報不變的主流追求。重慶晚報拒絕浮躁、立足長遠，還原一份真實，創造一份感動。”
二是鍛造品牌欄目�！吨貞c晚報》確立了“堅守責任傳媒，打造個性大報”的理念，根據都市報的發展現狀和面臨的問題，緊緊圍繞都市報轉型的主題，鍛造出典型報道的品牌欄目——《新聞故事》。欄目從從2006年1月設立起，即確定了以普通市民讀者為對象，通過草根人物的故事彰顯人間冷暖，提倡互相關愛。弘揚人間真情，樹立良好的社會倫理觀和價值觀;堅持“用報道共鑄和諧社會，用真情撫慰讀者心靈”的新聞理念，頌揚市民身上展現出的互助友愛的精神、樂觀堅韌的生活態度、誠信和諧的社會風尚。欄目充分考慮讀者的閱讀消費傾向，突破市場同類報紙主要以年輕人情感敘事為主題的淺層次化、雷同化，內容包括了愛情、親情、時尚、奇趣、勵志等各個方面，形成了高品位、多元化的欄目風格�！缎侣劰适隆窓谀坎扇」适禄瘜懽�，以說故事的方式向人們提供新聞信息，展現典型人物。如“愛情天梯”全篇包括“探險隊深山驚遇‘野人”、“峭壁上6000級石梯，打造出一段生死別戀”、“尊貴偶像不幸守寡，19歲小伙偕心上人私奔”等 7個小標題，這種故事化的新聞結構富有懸念，極大地增強了新聞的可讀性。品牌欄目使典型報道有了穩定的受眾群，也提升了《重慶晚報》的整體品牌效應。
3. 整合資源
商業報紙重視市場效應，在典型報道的過程中，往往非常重視整合各種資源，達到最大的影響力。其主要的方式是整合政治資源，或與其它各類媒體聯動，將具有影響力的典型報道進行進一步推廣。1997年，在《重慶晚報》的積極爭取下，經市政府辦公會研究，正式批準設立重慶市爭光獎。每年評選一次，每次10 人。“爭光獎”在重慶市民中產生了重大影響。2005年，《重慶晚報》發起“感動重慶十大市民”評選活動。受到社會各界的廣泛好評，得到市委宣傳部的充分肯定，2006年將其升級為由全市主要媒體更廣泛參與的“感動重慶十大人物”評選活動。在《重慶晚報》和其他媒體的共同推介下，劉念友、劉國江夫婦、倪東艷的事跡得到了有關部門的高度重視。2005年，劉念友被評選“感動重慶十大市民”;2006年，劉國江夫婦、倪東艷被評選為“感動重慶十大人物”。 2005年“三八”節，重慶晚報聯合市婦協主辦評選了“十佳精彩女性”、“十大婦之友”，近幾年，又聯合市婦聯舉辦了重慶“十佳創新女性”、“十佳創業女性”等評選活動。鼓勵表彰了一批先進人物，產生了積極廣泛的社會影響�！吨貞c晚報》依靠市婦協、市宣傳部等政府機關的支持，進一步擴大了報紙的影響力和知名度，同時又成為了溝通市民和政府的橋梁。
縱觀《重慶晚報》2005年到2009年的典型報道，可以看出，市場邏輯下的典型報道與政治邏輯中的典型報道有著不同的表現：
當然，表中的對比概括了兩類典型報道模式，在現實中情形并不盡然。傳統的典型報道方式在今天仍然有其市場，它也在塑造受眾的閱讀習慣和價值傾向上產生了重大的影響，都市類報紙的典型報道的市場邏輯與政治邏輯多有糾結。
三、典型報道轉型的原因和走向
都市類報紙典型報道的轉型是一個非常自然的過程，不必將將市場化與低俗劃上等號。我們可以從其聯系中，尋找其轉型的內在邏輯。
1. 媒體轉型是根本動因
媒體在市場化轉型過程中，必須兼顧宣傳和效益。典型報道作為一種宣傳色彩很強的新聞文體，在新的媒體環境中，自然面臨著很大的挑戰。傳統的典型報道帶有灌輸色彩，而市場是由消費者主導的，如果不能被受眾所接受，典型報道就不會有繼續存在的生命力�？梢哉f，媒體的轉型使典型報道不得不從另外一套邏輯關系中自證其合理性。
2. 典型報道符合市場邏輯
這一點很少被人所論及。事實上，近些年對典型報道的研究和爭論非常多，人們將新時期典型報道的所呈現出來的新的特征歸結為典型報道的創新。但其實這只是典型報道在市場轉向中的必然選擇�；谝韵吕碛�，發端于政治邏輯的典型報道并不必然違背市場邏輯：
典型報道蘊含的價值關懷具有市場影響力。任何時代，任何社會，人們都需要典型。新聞媒體的典型報道，就是尋找在新的社會環境中，能夠充分體現人們價值追求的人物，來贏得受眾的廣泛共鳴，從而為媒體贏得更高的接觸率。這一點即使在我們通常認為沒有典型報道的西方媒體中也不例外。如美國媒體對9.11消防英雄的報道、對伊拉克戰爭中傳奇獲救的女兵的報道，反映了美國媒體在國家特殊時期英雄主義價值觀;而加拿大媒體對一名六歲小男孩瑞恩捐助在非洲修建水井的報道，已經被渲染成一個影響巨大的傳奇故事，它也體現了發達國家國民關注全球生存的人道主義關懷。同樣，《重慶晚報》選擇典型人物，正符合社會對這一代人強烈的情感和道德關注心理。
典型報道符合認知規律和新聞規律。人們的認識是一個從個別過一般，從具體到抽象的過程，“典型是一般人物、一般事件的代表。社會生活中的事總是層出不窮，它們不可能都通過新聞手段得到傳播。因此，對典型所作的新聞報道應該能充分、全面地反映出盡可能多的意義，反映出事物的本質。”。
典型報道符合傳統的文化心理。中國傳統文化比較重視倫理教化，重義輕利，道德資源豐厚，“在這些思想浸潤下，學習英雄、推崇豪杰、效法先進、爭當楷模幾乎成為每個人的自發行動和不輟追求。”這些因素使得典型報道具有了堅實的受眾心理基礎，而市場邏輯的不二法門就是充分滿足社會的消費心理。
我們仍然要看到，即使是都市類報紙的典型報道，仍然具有某種過渡性的特征。它既是報紙在商業利益引導下的自然轉變，也是對新聞傳播規律的回歸和自覺追求。從目前來看，這種政治邏輯與市場邏輯相混雜的典型報道仍將在較長時間內存在，關鍵的是我們如何與時俱進的去做好它。面對受眾的多元化，報紙也應該推出符合受眾心理的多元化典型，使典型報道在“變臉”中不斷向新聞本身和受眾回歸。
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