論析廣告倫理思想
論文關鍵詞:廣告 價值 倫理
論文相關查閱：畢業論文范文、計算機畢業論文、畢業論文格式、行政管理論文、畢業論文
論文摘要:在市場經濟條件下，廣告是經濟活動的重要內容，但商品廣告的巨大的趨利性是顯而易見的。因而，在廣告活動中，一些人便將其奉為唯一的價值取向，造成一定的價值取向的迷失。針對此種迷失，本文提出誠實守信、公平競爭以及品位健康三種價值追求來規范廣告倫理。
在市場經濟條件下，廣告是經濟活動的重要內容。它不僅溝通了企業與消費者的聯系，塑造了企業的形象，而且對于企業開拓市場，擴大經營銷路有著極其重要的作用。廣告是一種經濟現象，但同時有具有倫理意義。一方面，廣告宣傳是交換主體為了推銷商品、擴大銷售、面向社會宣傳和介紹有關商品知識的行為，其目的在于使顧客對商品的基本特性有所了解并產生好感和購買的欲望;另一方面，廣告宣傳會對社會產生巨大的影響，它不但可以指導消費而且會引導生產、消費的方向和社會風氣。美國哲學家朱雷恩·亨利說:“隨著購買力的日益增長，廣告指導我們理性地購買，指導我們如何消費，廣告倫理傾向也影響著一定的民族文化、風俗習慣，影響著思維方式和社會道德風氣。”因此廣告宣傳者必須承擔廣告所產生的社會效果的道義責任。
一、廣告的本質
所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”。從內容上說，廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或勞務的優點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。廣告的對象是消費者，廣告的目的是“喚起消費者注意，說服消費者購買使用”。廣告本質上是一種面向全社會的契約，它首先必須確保宣傳的真實性，不夸大、不縮小、不故弄玄虛、不嘩眾取寵，必須貫徹實事求是的精神來取信于民。欺騙、夸張性的商業廣告有時雖可奏效于一旦、得利于一時，但當真相被揭露，商業信譽就會掃地。對于明目張膽說假失實的宣傳廣告必須通過社會輿論加以譴責并用經濟和法律的手段進行制裁。
二、廣告倫理的失衡現象
市場經濟的理論與實踐證明:廣告是企業同消費者聯系的橋梁。商品廣告的巨大的趨利性是顯而易見的。因而，在廣告活動中，一些人便將其奉為唯一的價值取向，造成一定的價值取向的迷失，應該引起我們的關注。
廣告的價值取向迷失大致有以下三種表現:一是誠信危機。當今的廣告活動卻充滿了銅銹、欲望的味道，商家為了能夠推銷自己所謂的“優質產品”，不惜付出高價，甚至出賣自己的靈魂。最明顯的是利用社會名人大力做廣告宣傳，利用人們對社會名人的崇拜，讓名人背出提前編輯的廣告語，向公眾重復宣傳;還有，保健品廣告和藥品廣告，商家宣傳說此類藥品是能治百病的“上等良藥”，誘騙公眾去消費。商家僅僅是出于經濟利益的考慮，忽視了最基本的道德原則，甚至是無視人類的生命;二是刺激不良消費。如今的商業廣告活動所帶動的社會消費能力是不可估量的，由此所帶來的一系列社會問題，包括資源浪費、資源短缺等問題，已經危機到人類的生存，廣告活動中所宣傳的廣告文化助長了消費主義，并滋生了享樂主義。琳瑯滿目的產品展示、鼓吹煽動的言語勸服，讓受眾的消費行為離實際的消費能力和生活需要越來越遠;極度的物質刺激擴張了人們心底的欲望，最大限度占有物質資料的享樂主義。三是品位低下。時下不少食品廣告放肆強化的是小孩貪吃狂喝的樣子，殊不知這樣的薰陶對孩子勤儉節約品性的形成將帶來多大的負面影響。庸俗低級，制作粗劣，有的廣告隱含著明顯的性別歧視，也有礙兒童的身心健康。
三、廣告引起消費異化的原因
廣告對消費者的影響是溫柔的、滲透性的，但同時又是強烈的、強制性的。廣告之所以能影響和加重消費異化，有以下的倫理原因:
(一)道德轉型時期的消費心理失衡
由于經濟形態巨變和政治體制改變，我國正處在一種舊的道德準則被沖擊、被否定，新的道德規范還沒有健全的道德“轉軌”階段。在相當長的時間內，人們對道德的思考和遵循處在一種焦慮的期盼與“無主流”的“試行”中。無論社會道德還是職業道德的規范都處在一種特殊的“無序”狀態。
(二)廣告傳遞信息片面性，誤導了消費者
廣告傳遞信息的片面方式，導致了只說好話而欺騙人的可能性，廣告一般只強調產品的好處，只展示其“瑜”，而掩其“瑕”。可能，廣告主和廣告策劃人認為廣告并不是決定人們購買與否的唯一產品信息，消費者有能力作出合理的抉擇，所以他們當然認為，片面的信息對消費者是無害的。但是在實際生活中，由于生活、工作節奏的加快，越來越多的消費者則把它當作該產品的基本信息來源，這就給虛假廣告、劣質產品有可乘之機。廣告的片面傳遞方式，往往使消費者遭受損失后方知產品優劣。
(三)是廣告的權利話語操縱和強迫消費行為
在消費者社會里，促銷的炮火是如此密集以至于人們實際上沒能記住幾個廣告。然而電視中播放的廣告節目有一個結果，即使它們不能賣出一種特別的產品，但他們通過反復說教有一種解決任何生活問題的產品，甚至有某種令人幸福和圓滿的存在物的辦法兜售出了消費主義思想本身。因此，登廣告的人通過把它們的商品和人類精神對于存在的無限渴望拴在一起從而培養了需求。整個工業己經為他們自己制造了需求。廣告煽動起支配我們所有人的“物化霸權”，它在喚醒我們對享受生活清醒認識的同時，也在徹底麻痹我們對生活自身的批判能力，而使我們的心中充滿欣喜、沮喪或崇敬的感情，喚起我們對物質文明的“著迷”感覺，樹立物質文明的人格威望，我們的欣喜、沮喪和崇敬籠罩在這種權利話語之下。
四、廣告應有的價值追求
(一)誠實守信
廣告作為一種信息傳播方式，所傳達的信息必須是真實而又客觀的。這些信息包括商品的性能、產地、通途、質量、價格、生產者、有效期、服務的內容、形式等等。這是廣告活動各個環節應當遵循的第一原則。我國《廣告法》第四條明確規定:“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”世界各國制定的廣告法規、自律準則也幾乎都把要求廣告真實列為最重要的條款，并制訂出具體明確的標準作為進行廣告活動的行為準則判斷真偽的依據。
(二)公平競爭
公平競爭是市場經濟的基本原則之一，也是廣告道德基本范疇的題中之義。具體體現為廣告的宣傳應該遵守市場“游戲規則”，要求廣告人以光明磊落的心態，公正、平等的競爭觀念指導自己的廣告活動。它不允許有欺詐的廣告宣傳;不允許有貶低其他同類產品的情節或語言的廣告宣傳;不允許有過度自我夸耀的廣告宣傳;不允許用不正當和不公平的利益引誘消費者。公平競爭還要避免那種利用自己的特殊地位或身份以強欺弱，以大壓小的不正當行為。
(三)品位健康
以什么樣的人生觀、價值觀去說服、影響、指導消費者，對社會主義精神文明有著重大意義�！稄V告法》第三條規定:“廣告應當真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求”。社會的逐步開放，市場的日益活躍，現代科技的廣泛應用，廣告對社會各個領域的滲透功能正在不斷增強。對社會文明的引導將涉及到生活方式、消費方式、價值觀念、道德觀念等各個環節;對知識傳播將關系到科學知識、文化知識、生活知識、倫理知識等各種門類;對社會公眾的審美情感教育將深人到人性、親情、情操，真、善、美等諸多方面。因此，商品廣告內容要健康，肩負淳化時風之責便成了社會主義廣告道德的又一題中之義。商品廣告是一種經濟現象，同時也是一種社會現象。在廣告活動中，各方參與者均處于一個互相發展過程中。高素質的廣告設制者制作發布的高品位商品廣告，在準確傳播商品信息，正確引導消費的同時，也在影響改造著消費者。因而，它在運作實施的過程中，在強調經濟效益的同時，必須兼顧社會效益，必須把高尚的社會風尚和美好的道德追求同正當的物質享受有機地結合起來，從而提升人們的生活質量，淳化時代風氣，造福整個社會。
論文相關查閱：畢業論文范文、計算機畢業論文、畢業論文格式、行政管理論文、畢業論文
【論析廣告倫理思想】相關文章：
論析電視公益廣告的文化價值12-06
簡析墨子的消費倫理思想11-16
析孟子“仁義”倫理思想略論11-15
論曾國藩的倫理思想11-17
論析誠信的進化12-03
析杜威倫理思想中的知行關系11-16
論西方環境倫理思想02-21
論周敦頤的教育倫理思想11-17
- 相關推薦