網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃的論文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃的論文

　　隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)快進(jìn)行流通領(lǐng)域，導(dǎo)致的終端多樣性和無(wú)序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，下面的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃的論文，希望能幫助到你！

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃的論文

　　摘 要：電子商務(wù)以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了根本性的變化。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)及產(chǎn)生渠道沖突的原因，提出切實(shí)可行的分銷(xiāo)渠道管理策略，以預(yù)防和化解渠道的沖突，提高渠道運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);渠道沖突;渠道管理

　　隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)快進(jìn)行流通領(lǐng)域，導(dǎo)致的終端多樣性和無(wú)序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突，在這種新環(huán)境下，分析渠道沖突形成的原因與解決方案，可以促進(jìn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的良性發(fā)展。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新渠道營(yíng)銷(xiāo)方式，完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)如下：

　　(一)渠道縮短

　　任何產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達(dá)消費(fèi)者之間經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)品的加價(jià)率就越高，因而消費(fèi)者希望能夠直接向制造商購(gòu)買(mǎi)所需商品，制造商也希望能夠直接把商品提供給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道比傳統(tǒng)的渠道要短。制造商與消費(fèi)者可以在網(wǎng)上直接供求商品，降低了各種成本，提高了產(chǎn)品分銷(xiāo)的效率。

　　(二)關(guān)系簡(jiǎn)單

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中間商的地緣優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，具有很大的優(yōu)勢(shì)，信息交換速度快捷，減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多環(huán)節(jié)，使原先錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系變?yōu)闉楹?jiǎn)單關(guān)系。

　　(三)配送專業(yè)化

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)講，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手中，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國(guó)際上較為流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送專業(yè)化的特點(diǎn)，提高了配送的速度。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突原因

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為了增加市場(chǎng)覆蓋面、降低渠道成本、更好地滿足顧客需求，許多企業(yè)紛紛在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上建立電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，多渠道沖突也隨之出現(xiàn)，并有不斷加劇的趨勢(shì)，影響了企業(yè)的渠道績(jī)效，網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的原因如下：

　　(一)目標(biāo)分歧

　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，當(dāng)多個(gè)渠道的利益不能同時(shí)被滿足時(shí)，就產(chǎn)生了目標(biāo)的不兼容。當(dāng)一個(gè)渠道為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而損害其他渠道成員的利益，就出現(xiàn)了渠道沖突。另外不同渠道成員對(duì)于增長(zhǎng)率、收入、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的目標(biāo)經(jīng)常會(huì)發(fā)生沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道依靠自身的成本優(yōu)勢(shì)，為了實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)目標(biāo)，大幅壓低商品價(jià)格，這樣，可能會(huì)損害傳統(tǒng)渠道的中間商利益，，進(jìn)而引發(fā)渠道沖突。

　　(二)渠道成員的歸屬差異

　　由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有跨時(shí)空和交互性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)渠道無(wú)處不在，可以滲透到市場(chǎng)上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多更廣泛的終端消費(fèi)者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場(chǎng)份額，這樣就會(huì)引發(fā)有關(guān)經(jīng)營(yíng)權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在多渠道分銷(xiāo)體系中，各個(gè)渠道之間存在“搭便車(chē)”的行為，導(dǎo)致渠道成員在承擔(dān)彼此的功能和職責(zé)方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。

　　(三)對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異

　　當(dāng)渠道成員對(duì)渠道中的事件、狀態(tài)和形勢(shì)的看法與態(tài)度存在分歧，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)或?qū)θ绾谓鉀Q他們之間存在問(wèn)題持不同意見(jiàn)，。擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對(duì)同一事物很可能有不同的認(rèn)知及重視程度。對(duì)于現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異引起的沖突，最好的解決辦法是加強(qiáng)溝通。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理策略

　　(一)規(guī)劃合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系

　　在出現(xiàn)渠道沖突時(shí)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來(lái)協(xié)商解決問(wèn)題，設(shè)計(jì)合理有序、充滿活力的渠道體系，這是解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道突的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免和化解渠道沖突。

　　企業(yè)必須明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道策略，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)組合策略強(qiáng)化對(duì)各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼的系統(tǒng)整合方案。

　　(二)建立健全有關(guān)的信息溝通制度

　　現(xiàn)實(shí)中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解。企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)自渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進(jìn)相互了解和信任，實(shí)現(xiàn)信息共享，達(dá)到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用。通過(guò)渠道成員之間共享某一方所擁有的技術(shù)、信息而加強(qiáng)了彼此的合作關(guān)系。制造商應(yīng)在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)多營(yíng)銷(xiāo)渠道所引發(fā)的矛盾積極應(yīng)對(duì)，兼顧各方利益。

　　(三)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能分工

　　無(wú)論企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售還是傳統(tǒng)代理銷(xiāo)售，都需要通過(guò)專業(yè)的物流公司進(jìn)行貨物配送。如果能夠整合傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，通過(guò)并購(gòu)或者加盟的形式，把那些傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)化為自己的物流配送體系，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道完成訂單的處理以及資金與信息的傳播。

　　通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道職能的轉(zhuǎn)變，完成外部資源向內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)化，一方面提升了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面把對(duì)渠道成員的外部管理升級(jí)為企業(yè)內(nèi)部管理。渠道成員可以借助核心企業(yè)的支撐，壯大自己的配送隊(duì)伍，強(qiáng)化自己的配送功能、市場(chǎng)支持以及售后服務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以助傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的區(qū)域性支持，更容易接觸和服務(wù)客戶，從而降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道天生的弊端，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間可以實(shí)現(xiàn)和諧共存、協(xié)同發(fā)展。

　　(四)有效的利益共享機(jī)制

　　渠道管理小組通過(guò)與渠道成員的定期溝通，以及對(duì)它們的運(yùn)作進(jìn)行密切的監(jiān)控，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突，并找到?jīng)_突的具體原因，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的強(qiáng)度可以通過(guò)確定其具體誘因及原因的嚴(yán)重程度。

　　通過(guò)協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，使每個(gè)成員都能各盡其責(zé)，當(dāng)渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)合作，并向其他渠道成員提供新的在線利益，就能實(shí)現(xiàn)共贏。企業(yè)在自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中應(yīng)為渠道成員預(yù)留外部接口，使他們能夠及時(shí)了解全面的市場(chǎng)信息。這些渠道成員也可以通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)性充分溝通、互通信息，互相了解對(duì)方運(yùn)營(yíng)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道成員的銷(xiāo)售活動(dòng)對(duì)自己的影響，及時(shí)反饋并進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，以避免沖突。通過(guò)溝通、協(xié)商，企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上推介他們的渠道伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏，避免促銷(xiāo)沖突。

　　四、結(jié)論

　　網(wǎng)絡(luò)渠道給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了威脅和挑戰(zhàn)。但從營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道將是未來(lái)的主流模式之一，面對(duì)渠道沖突，渠道成員應(yīng)努力找出一個(gè)能夠使每個(gè)成員都能接受的解決方案。通過(guò)拓展渠道生存與發(fā)展的空間，采取切實(shí)有效的渠道策略，對(duì)渠道進(jìn)行合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)，對(duì)市場(chǎng)和顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同渠道分銷(xiāo)不同種類(lèi)的產(chǎn)品，可以達(dá)到有效預(yù)防和化解網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的目的。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 李紅新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].西安交通大學(xué)出版社，2011年1月

　　[2](美)菲利普?科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年4月

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