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提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的思考論文
隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的日益激烈和人們消費理念的品牌化趨向不斷增強，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營已成為農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民增收的必然選擇，其戰(zhàn)略意義已為社會各界所共識。早在20世紀90年代，我國就實施了名牌發(fā)展戰(zhàn)略，各地在農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營方面都做了大量的工作，基本上形成了以農(nóng)業(yè)品牌開發(fā)為重點，做大做強龍頭企業(yè)，以品牌效應(yīng)拉動農(nóng)民增收的發(fā)展格局。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營在推動農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化、提高產(chǎn)品市場競爭力、增加農(nóng)民收入、促進當(dāng)?shù)啬酥羾医?jīng)濟發(fā)展方面都見到明顯成效。
但現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營中還存在農(nóng)產(chǎn)品品牌總量雖多，但有較強影響力和輻射力，能夠帶動地方經(jīng)濟發(fā)展走向全國乃至世界的著名農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力不強，發(fā)展速度慢，區(qū)域間品牌盲目競爭等問題。制約因素主要有以下幾點：一是農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)規(guī)模小。各地除了少數(shù)的幾個擁有一定競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌加工企業(yè)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)規(guī)模小、雜、弱，且經(jīng)營分散，加工層次低，產(chǎn)業(yè)鏈條短，附加值低，輻射帶動力不強。有的地方熱衷于以行政區(qū)域搞品牌開發(fā)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)創(chuàng)品、村村有牌，各自為政，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性和分割性，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力。
二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題不穩(wěn)定。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心和支撐。由于一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)上缺乏科學(xué)的標(biāo)準化的技術(shù)指導(dǎo)；農(nóng)產(chǎn)品的檢驗標(biāo)準及檢測技術(shù)、農(nóng)藥殘留監(jiān)控體系不健全；以及農(nóng)產(chǎn)品自身受自然環(huán)境、氣候變化影響較大等原因，目前，不少農(nóng)產(chǎn)品還存在質(zhì)量差、農(nóng)藥殘留超標(biāo)等問題。不僅危害人身健康，而且在農(nóng)產(chǎn)品出口時常遭遇進口國的綠色貿(mào)易壁壘限制，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。
三是農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵挖掘不夠。
許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者已意識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性，但沒有深入地考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌中蘊含的、最能與消費者產(chǎn)生情感共鳴的文化因素，重品牌的形式設(shè)計，輕品牌文化建設(shè)。在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性的情況下，不能從精神文化角度去占領(lǐng)市場，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌多，而影響力和競爭力弱的重要原因。
四是農(nóng)產(chǎn)品品牌管理薄弱。創(chuàng)立品牌是一項系統(tǒng)工程，注冊品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的初始環(huán)節(jié)，要想使品牌得到消費者的認可，占有市場份額，成為有競爭力的名牌，必須重視品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、形象設(shè)計、品牌定位、品牌市場監(jiān)測、品牌傳播與品牌保護等多方面品牌管理工作。但目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中還存在著品牌管理滯后，品牌的行政管理體系不健全，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和具體辦法等問題。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌管理的重視程度不夠，在品牌管理上的資金投入較少，缺乏專業(yè)的品牌管理人才。
為解決制約農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升的瓶頸問題，需要從以下幾個方面努力。
繼續(xù)培育和壯大龍頭企業(yè)，增強龍頭企業(yè)對品牌農(nóng)產(chǎn)品的帶動力。龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的核心，是打造精品和名牌的關(guān)鍵，也是品牌整合的依托。首先部門要對本地的龍頭企業(yè)發(fā)展有一定的引導(dǎo)和規(guī)劃。提供稅收、土地等優(yōu)惠政策，結(jié)合農(nóng)業(yè)標(biāo)準化、產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等重大項目的實施以及本地農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，培育、扶持或引進一批對本地農(nóng)產(chǎn)品有較強的開發(fā)加工能力、市場拓展能力的骨干龍頭企業(yè)，對本地農(nóng)產(chǎn)品進行深度開發(fā)。其次要整合現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。對現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)堅持以整合弱小企業(yè)、圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、以較有實力的品牌農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)培育大企業(yè)集團的原則，在科學(xué)論證的基礎(chǔ)上，把同一行業(yè)中具有地域特點、技術(shù)手段基本相同或相似的企業(yè)，按現(xiàn)代企業(yè)管理制度的要求，通過兼并、買斷、投資控股、聯(lián)合經(jīng)營等形式組建成大型企業(yè)集團，共同開拓市場，減少同行312011年第4期經(jīng)濟社會建設(shè)社會主義新農(nóng)村新牧區(qū)業(yè)的無序競爭。三是推動生產(chǎn)基地的整合。打破行政界限，把相同區(qū)域內(nèi)，自然環(huán)境、地理環(huán)境基本相同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，以區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃、龍頭企業(yè)發(fā)展、強化品牌農(nóng)產(chǎn)品的效益為依托，出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，鼓勵同一產(chǎn)業(yè)走向生產(chǎn)基地之間的聯(lián)合經(jīng)營，實現(xiàn)跨鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至更大范圍的區(qū)域經(jīng)營。由龍頭企業(yè)對生產(chǎn)基地提供統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準和質(zhì)量標(biāo)準的技術(shù)指導(dǎo)，以實現(xiàn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的源頭保證。生產(chǎn)基地聯(lián)合，實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)營，在運輸、指導(dǎo)、標(biāo)準化等環(huán)節(jié)都能降低成本，增強企業(yè)競爭力。四要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)發(fā)展壯大的社會服務(wù)體系。要引導(dǎo)金融業(yè)在扶持農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)發(fā)展中給予傾斜，建立政策補貼型農(nóng)業(yè)保險，為農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。要建立科技支撐體系，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)與高等院校、科研院所聯(lián)姻，重點在優(yōu)質(zhì)、高效和安全特色農(nóng)產(chǎn)品選育、生產(chǎn)、加工方面，培育一批具有地方特色和良好市場前景的農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵科技人員投身生產(chǎn)一線，建立以農(nóng)業(yè)科技成果生產(chǎn)應(yīng)用面和市場占有率為主導(dǎo)的科技應(yīng)用成果評價方法。鼓勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)承擔(dān)農(nóng)業(yè)科技項目。切實增加農(nóng)業(yè)科技投入，建立財政投入為主，積極調(diào)動社會資金投入的支持體系。
加強農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品品牌是品質(zhì)的承諾。首先，推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準體系建設(shè)。由于農(nóng)產(chǎn)品的地域性強，一些傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝多掌握在農(nóng)民當(dāng)中，要注重收集和參考這些傳統(tǒng)標(biāo)準、民間標(biāo)準，并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境，生產(chǎn)技術(shù)水平，以及消費市場的需求，經(jīng)過科學(xué)分析，從生產(chǎn)和市場兩方面考慮制定科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準體系。
同時，認真研究和吸收國際標(biāo)準和國外先進的質(zhì)量標(biāo)準，特別是研究主要農(nóng)產(chǎn)品出口國的質(zhì)量標(biāo)準要求，與國際標(biāo)準接軌，以適應(yīng)農(nóng)業(yè)國際化發(fā)展的需要。要抓緊制定產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的系列標(biāo)準，使農(nóng)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)、質(zhì)量、安全、包裝、運輸、保鮮等方面的國家標(biāo)準、行業(yè)標(biāo)準和地方標(biāo)準基本配套，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的各環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的標(biāo)準可以遵循，規(guī)范生產(chǎn)操作規(guī)程。其次，以標(biāo)準技術(shù)的研發(fā)和推廣為支撐，實現(xiàn)品質(zhì)和安全性能的達標(biāo)和提升。要站在國內(nèi)外大市場的高度，分析其與國外同類農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)量、成本、品質(zhì)等指標(biāo)存在的差距，研究和突破、引進和吸收一批關(guān)鍵技術(shù)，與國際農(nóng)業(yè)接軌，形成一套適合本地區(qū)生產(chǎn)環(huán)境，現(xiàn)代生物技術(shù)和信息技術(shù)與常規(guī)技術(shù)密切結(jié)合，農(nóng)民易學(xué)，并能真正增加收益的先進生產(chǎn)技術(shù)，以優(yōu)勢區(qū)域、龍頭企業(yè)和生產(chǎn)基地為重點，進行集成、示范、推廣，指導(dǎo)農(nóng)戶按標(biāo)準技術(shù)進行生產(chǎn)。再次，建立質(zhì)量標(biāo)準認證體系。要出于公共利益要求，根據(jù)社會的經(jīng)濟技術(shù)水平，建立不同類型、不同層次的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準體系，同時必須實施強制性的監(jiān)控，建立質(zhì)量監(jiān)控和檢測體系，有效地區(qū)分產(chǎn)品的檔次。完善無公害產(chǎn)品、綠色食品、有機食品的國家認證體系。要創(chuàng)立和推廣產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)識體系，使消費者通過加貼在產(chǎn)品上的代表優(yōu)質(zhì)特性的標(biāo)簽來選擇產(chǎn)品。質(zhì)量認證體系要與相關(guān)行政、司法部門協(xié)調(diào)配合，使破壞認證權(quán)威、侵害認證權(quán)益的行為得到有效遏制，比如研究人員可以作為執(zhí)法部門的組成人員進行產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督工作。從而使國家認證標(biāo)志成為一種消費者信任、提升品牌價值的權(quán)威標(biāo)志。最后，加強生產(chǎn)管理，強化源頭監(jiān)管。保護產(chǎn)地生態(tài)系統(tǒng)的平衡，凈化產(chǎn)地環(huán)境，加大對產(chǎn)地農(nóng)戶的環(huán)保知識的宣傳。大力推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準化生產(chǎn)，加大無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準和規(guī)范的實施力度，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者嚴格按照標(biāo)準化組織生產(chǎn)和加工，特別是科學(xué)合理地使用化肥、農(nóng)藥、激素、飼料等農(nóng)業(yè)投入品。
在一定規(guī)模和層次的龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下，形成市縣有示范區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有示范園，農(nóng)村有示范戶，與國際標(biāo)準接軌、與國家標(biāo)準接軌和與行業(yè)標(biāo)準配套的生產(chǎn)管理程序。
豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。品牌文化是產(chǎn)品最核心、最不易被模仿的部分，是品牌與品牌消費者乃至社會公眾進行情感交流、信息溝通的有效載體。豐富農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵可以形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌個性，強化農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的形象，克服農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，提高市場競爭力。首先，要確立農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的價值內(nèi)涵。一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域性較強，因此，應(yīng)從農(nóng)產(chǎn)品的自身特點、生長的地理和歷史環(huán)境以及農(nóng)產(chǎn)品生長區(qū)域內(nèi)的人文環(huán)境等方面進行挖掘，確立農(nóng)產(chǎn)品特色的、能承載消費者情感訴求的品牌文化。比如，特定區(qū)域內(nèi)氣候、土壤、濕度、水質(zhì)等自然因素會形成農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值的特性；農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地獨特悠久的歷史文化都能賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌厚重的文化氣息，讓人們在品味食品的同時，更在品味農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地歷史文化。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的人文環(huán)境，比如農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)工藝、種植文化以及當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情都體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)知識和智慧創(chuàng)造，更是農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)的保證。另一方面，要把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化注入品牌的文化內(nèi)涵中。企業(yè)長期文化建設(shè)是品牌文化內(nèi)涵的重要部分，企業(yè)文化能滲透到職工的素質(zhì)中，折射到產(chǎn)品的性能中，因此，要注重企業(yè)的創(chuàng)新文化、服務(wù)文化、制度文化建設(shè)。其次，對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化核心理念進行定位。要找到農(nóng)產(chǎn)品品牌文化與消費群體精神和物質(zhì)需求的契合點，形成消費者對品牌在精神上的認同，從而形成一種文化氛圍，并通過文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。要明確農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的核心主張，以區(qū)域文化為基礎(chǔ)確立品牌的文化定位，著力從產(chǎn)地的無污染與獨特自然條件培育的農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價值品質(zhì)與人們追求健康、綠色的生活品質(zhì)訴求的契合，歷史文化背景與受眾的民族文化歸屬感和自豪感契322011年第4期相關(guān)鏈接：品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富�，F(xiàn)代營銷學(xué)理論認為品牌是由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價值等構(gòu)成的復(fù)合組織。所以創(chuàng)建成功品牌就是一個品牌獲得了可持續(xù)的差異優(yōu)勢，它體現(xiàn)了特定產(chǎn)品或服務(wù)的真正價值。然而品牌管理的研究領(lǐng)域很廣，涉及諸多學(xué)科，認知品牌資產(chǎn)價值目前主要有兩個觀點：一是從市場營銷角度認知品牌價值，即稱品牌價值，它主要包括由支撐品牌不同屬性組合而構(gòu)成，它的變化將直接增加或減少了公司的貨幣價值。因此，對品牌價值評估主要是對市場利潤和市場份額的確定。若當(dāng)品牌的這種差異優(yōu)勢不再是可持續(xù)時，品牌也就沒什么資產(chǎn)價值可言。另一是從消費者心理學(xué)角度認知品牌價值。即稱品牌資產(chǎn)價值，它是反映消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認知和無形評估。所以品牌資產(chǎn)價值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系，才能贏得消費者的心，以實現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價值的目標(biāo)。
建設(shè)社會主義新農(nóng)村新牧區(qū)經(jīng)濟社會合，人文環(huán)境與人們享受純樸民風(fēng)，縮短情感距離的心理感受契合等方面，定位該農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的核心理念，并成為產(chǎn)地農(nóng)民、生產(chǎn)企業(yè)與受眾共同認同并不斷追求的價值理念。再次，不斷延伸農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，注重品牌文化與價值轉(zhuǎn)移。在不變的核心文化定位的前提下，要充分考慮主流消費心理、當(dāng)前的社會環(huán)境、定位群體的共同特征，并根據(jù)時間和地域的不同以及不斷變化的消費者的精神和物質(zhì)需求，不斷調(diào)整契合點。
還要通過企業(yè)的一些文化建設(shè)，比如慈善活動、文化活動、節(jié)慶活動等將品牌文化的核心內(nèi)容展開和延伸，為核心理念的輸出提升及其運用到消費市場實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移進行內(nèi)涵延伸。
加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理。首先要有品牌發(fā)展規(guī)劃和管理機制。部門應(yīng)結(jié)合優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃和特色農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的實施，研究編制推進農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的中長期發(fā)展規(guī)劃，有計劃地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)培育，并根據(jù)各農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀以及國際國內(nèi)市場的變化，明確農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的階段性工作重點和目標(biāo)，制定相應(yīng)的配套政策，建立相應(yīng)的工作機制。綜合協(xié)調(diào)質(zhì)檢、工商、司法、科研等部門，制定區(qū)域內(nèi)品牌管理和評價辦法，形成責(zé)權(quán)明確又相互協(xié)調(diào)配合的管理格局。要發(fā)揮農(nóng)業(yè)專業(yè)合作經(jīng)濟組織、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會在農(nóng)業(yè)品牌管理中的作用。為會員提供農(nóng)產(chǎn)品的市場行情分析、提出品牌發(fā)展的建議，代表本行業(yè)與及有關(guān)部門進行溝通，提供品牌發(fā)展的政策建議，解決本行業(yè)品牌管理中遇到的困難。農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)部要設(shè)置專門的管理機構(gòu)，聘用研發(fā)、營銷、推廣、法律保護等方面的專業(yè)人才組成品牌管理團隊，在經(jīng)費、權(quán)限上給予大力支持，推動品牌管理工作的順利進行。其次，要注重品牌的推廣。品牌推廣是把品牌推向市場，經(jīng)過市場篩選，最終成為名牌的必經(jīng)過程，也是提升品牌市場競爭力的有效手段。品牌推廣要重視戰(zhàn)略性。要有計劃有步驟地進行品牌推廣，充分考慮品牌的文化定位、目標(biāo)顧客定位，針對目標(biāo)細分市場，選擇不同的推廣方式，并根據(jù)品牌產(chǎn)品不同時期在市場上的情況采用適當(dāng)?shù)耐茝V方式。要對品牌的識別體系、整體形象進行精心設(shè)計，包裝要精巧、實用、易記，體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特性，廣告詞要與產(chǎn)品的核心價值一致、與消費者的精神需求共鳴。要繼續(xù)通過傳統(tǒng)的傳播形式，如傳統(tǒng)媒體、農(nóng)產(chǎn)品推介會、參加博覽會、展銷會、評獎評優(yōu)活動，促進品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售；
各種傳媒從不同視角去宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、品牌價值、品牌建設(shè)經(jīng)驗。開展網(wǎng)上展示和網(wǎng)上洽談，增強信息溝通，搞好產(chǎn)需對接、產(chǎn)品市場調(diào)查、網(wǎng)上互動等市場監(jiān)控方式。
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