產(chǎn)品市場成熟期延長策略分析論文
摘要:分析了產(chǎn)品成熟期的市場特征,從市場改良策略、產(chǎn)品改良策略、營銷組合改良策略等幾個方面詳細分析了如何延長產(chǎn)品成熟期的策略,以期對企業(yè)進行正確的市場營銷起到一定的參考作用。
關(guān)鍵詞:延長;成熟期;策略
1延長產(chǎn)品的市場成熟期的原因
對任何一個企業(yè)來說,都希望實現(xiàn)產(chǎn)品的快速市場啟動,并且盡可能縮短進入市場成熟期的時間。位于市場成熟期的產(chǎn)品市場占有率呈顛峰狀態(tài),擁有穩(wěn)定的顧客群體,并且在顧客中擁有較高的知名度、美譽度和影響力,單位利潤穩(wěn)定,對企業(yè)利益貢獻最大,具有良好的社會形象,是該產(chǎn)品的最佳收益階段,也是產(chǎn)品投入產(chǎn)出比最高的階段。只有在市場成熟期,才可能最大限度的減少市場開發(fā)成本,并實現(xiàn)銷售的最大化以及穩(wěn)定長期的增長。
2成熟期的市場特征
成熟期具體可以劃分為三個時期:(1)成長成熟期:此時期各銷售渠道呈飽和狀態(tài),有些滯后的顧客仍會進入市場,增長率緩慢上升,還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。(2)穩(wěn)定成熟期:部分潛在顧客已經(jīng)試用了這種產(chǎn)品,市場飽和,消費平穩(wěn),產(chǎn)品穩(wěn)定。銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例,如無新購買者則增長率停滯或下降。(3)衰退成熟期:絕對銷售水平開始下降,原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩,競爭者之間各有自己特定的目標顧客,市場份額變動不大,突破比較困難。
因此,整個成熟期的主要市場特征體現(xiàn)為:(1)產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉,產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知,購買果斷,甚至指明購買、重復購買,經(jīng)濟型和理智型的慎重的購買者也多已加入了購買的行列,市場需求漸趨飽和,產(chǎn)品銷售量達到最高點。(2)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟,批量大,生產(chǎn)成本趨近最低點,利潤趨于穩(wěn)定接近最高點同時呈現(xiàn)下降的跡象,但營銷費用增加。(3)各種品牌的同類產(chǎn)品進入市場,市場完全被開發(fā),競爭對手最多,企業(yè)的市場占有率呈顛峰狀態(tài)。(4)行業(yè)中競爭者的技術(shù)質(zhì)量和服務質(zhì)量逐漸趨于同質(zhì)化;產(chǎn)品價格差異不大,市場供求已呈飽和狀態(tài),更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn),銷售增長緩慢,成熟后期,銷售增長趨于零,甚至出現(xiàn)負數(shù)。(5)企業(yè)的服務技術(shù)和服務質(zhì)量因已積累了較長時間的市場實際經(jīng)驗,所以變得非常完善。
3延長產(chǎn)品市場成熟期的策略分析
3.1市場改良策略
(1)開發(fā)新的細分市場,把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場,提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率,重點是發(fā)現(xiàn)并發(fā)展產(chǎn)品的新用途,應用于其他的領域,以使產(chǎn)品的成長期延長。
。2)重塑產(chǎn)品形象,市場重新定位,尋求有潛在需求的新顧客。
每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力,因為有些顧客或是不知道這種產(chǎn)品,或是因某些特殊原因而不想購買這種產(chǎn)品。在這時,制造商可以利用市場滲透策略尋求顧客。宣傳爽身粉不僅兒童能用,而且成年人也能用。經(jīng)過重新樹立產(chǎn)品形象,產(chǎn)品可進入更多細分市場,爭取更多的顧客。
(3)轉(zhuǎn)移目標市場,尋求新的地域市場。如果產(chǎn)品原有市場在本地、本省或本國,那么外地、外省、外國就是新的市場。一種商品在原有市場上將要進入衰退期時,而在另外一些市場可能剛處在試銷期、成長期,廠家就可以以較低的價格進入這些新市場。西方工業(yè)國把在本國已處于成熟期甚至衰退期的產(chǎn)品向發(fā)展中國家推進;經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)將產(chǎn)品投向經(jīng)濟落后地區(qū);由城市市場轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場等其道理就在于此。
(4)尋求能夠刺激消費者、增加現(xiàn)有顧客產(chǎn)品使用率的方法,擴大產(chǎn)品使用量,使目前使用某品牌的消費者增加對該品牌的年使用量,也可增加銷售量,使成熟期延長。企業(yè)可設法使消費者經(jīng)常地使用自己的產(chǎn)品,設法使消費者每次使用時增加使用量。如寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時,每次將使用量增加一倍,效果更佳;牙膏生產(chǎn)廠家從人們的衛(wèi)生、健康出發(fā),宣傳不僅早晚需要刷牙,且最好每次飯后也要刷牙,這樣必然促使消費者增加了牙膏的使用量。
3.2產(chǎn)品改良策略
消費者的需求是不斷變化的,因此,在產(chǎn)品進入成熟期后,需要適時對產(chǎn)品進行改良,從而增加產(chǎn)品的暢銷時間,變暢銷為長銷。
產(chǎn)品改良策略也稱為“產(chǎn)品再推出”,是指以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客日新月異的不同消費需要,吸引有不同需求的顧客。具體包括:品質(zhì)改良、特性改良、形態(tài)改良、附加產(chǎn)品改良。通過產(chǎn)品改良的豐富化、多樣化,廠家可以通過滿足多元化市場的需求,來達到提升銷量的目的。
(1)挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點訴求。產(chǎn)品賣點訴求具有時效性和階段性,沒有永遠的賣點,只有不斷變化的需求。產(chǎn)品賣點一方面是以產(chǎn)品本身功能為基礎,另一方面取決于當時市場消費需求和市場競爭環(huán)境。
當市場處于成熟期時,市場銷售已經(jīng)平穩(wěn),此時產(chǎn)品賣點訴求對市場消費的引導和影響已經(jīng)弱化,而且在此時,競爭產(chǎn)品必然在賣點訴求上進行跟隨,現(xiàn)有的賣點訴求自然面臨挑戰(zhàn)。因此挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點訴求是應對市場變化的較為有效的策略,通過改良的方式,讓產(chǎn)品有新的宣傳點和增長點。一是新增加的功能介紹,比如有的餅干新品,提煉出加鈣、加鋅等概念,從而實施產(chǎn)品區(qū)隔,鎖定目標消費群。二是暢銷新產(chǎn)品新的利益點,比如,某啤酒公司新推出的暢銷二代產(chǎn)品,提煉出“釀造純生化,口味更新鮮”的產(chǎn)品訴求,從而把產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益點即好處一覽無余地展示給消費者。三是暢銷新產(chǎn)品的目標要明確,并要在大眾化暢銷品的基礎上,能夠另辟蹊徑,鎖定新的顧客群,擴大市場份額,從而為銷量增長增加籌碼。需要注意的是,挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的.賣點訴求決不是對現(xiàn)有賣點的背離,而是擴大和升華,是細分,是延續(xù)。對產(chǎn)品賣點進行了延展,產(chǎn)品訴求擴大到了新的市場,很好地拓展了目標群體,擴大了市場分額。
。2)對產(chǎn)品內(nèi)涵進行豐富和升華。賦予產(chǎn)品以文化、情感、思想等人文的內(nèi)涵,增加其附加值,提升產(chǎn)品的總價值。特別是在白酒和某些食品行業(yè),這種“附加值”已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的價值,而成為產(chǎn)品銷售的主要價值。對于這樣的產(chǎn)品來說,要保持產(chǎn)品在成熟期的銷售力,就必須不斷對產(chǎn)品內(nèi)涵進行豐富和升華,從“點”的營銷進入“系統(tǒng)”的營銷,構(gòu)建更加豐滿的產(chǎn)品內(nèi)涵系統(tǒng),當然我們必須始終把握的是一定要以消費需求和消費價值觀為導向。不斷的延伸、深化,文化和情感交融,具有較強的文化感染力和認同感。
。3)構(gòu)建科學合理的產(chǎn)品線。產(chǎn)品是一種戰(zhàn)術(shù)的考慮,而產(chǎn)品線是一種戰(zhàn)略的考慮,當一個產(chǎn)品在某個市場進入成熟期時,也就意味著你的防御和全面進攻必須同時進行,而最好的辦法就是構(gòu)建一個科學合理的產(chǎn)品線組合。產(chǎn)品線就像一張立體進攻防御網(wǎng),進則排山倒海,守則固若金湯。沒有進攻的防御是消極防御,沒有防御的進攻是匹夫之勇,此為兵法之警示。在成熟期構(gòu)建產(chǎn)品線組合正是保持和擴大市場優(yōu)勢的戰(zhàn)略運用。
產(chǎn)品線組合可以是橫向的,如針對不同消費群體的組合構(gòu)建,也可以是縱向的,如針對高中低檔次的組合構(gòu)建,或短期和長遠的組合構(gòu)建,當然也可以縱橫組合構(gòu)建,無論怎樣的構(gòu)建,都必須確立自己的主力產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、防御產(chǎn)品,組成一個暢銷產(chǎn)品集群,增強企業(yè)抗風險能力,而且要充分考慮市場需求、競爭產(chǎn)品、渠道以及價格因素,要始終圍繞自己的主力進攻方向運用,保持一條清晰而明確的主線。ィ4)加強溝通和傳播。溝通和傳播不僅僅在試銷期和成長期重要,在成熟期其作用更加重要。在市場成熟期,我們必須認清幾個關(guān)鍵問題:一是消費者的消費需求是變化的而且是不可滿足的;二是渠道和終端必須進行鞏固和加強;三是競爭品牌在加大爭奪力度;四是我們的銷量一定還可以增長。因此,要保持成熟期的優(yōu)勢,不僅要加強溝通和傳播的規(guī)模和力度,而且更需要注重溝通和傳播的精細化和針對性,支持主要渠道商的發(fā)展,加強在終端的促銷力度等。
3.3營銷組合改良策略
企業(yè)營銷組合不是一成不變的,它應該隨著企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的變化而作相應的調(diào)整。產(chǎn)品進入成熟階段后,各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化,因而營銷組合也就要有一個大的調(diào)整。通過改變產(chǎn)品和定價、銷售渠道及促銷方式來刺激銷售量的回升,延長產(chǎn)品成熟期。
。1)新品與成熟產(chǎn)品組合。企業(yè)將新品和成熟產(chǎn)品進行組合銷售,即利用新品的市場推動力,既推廣新品又促進成熟產(chǎn)品的繼續(xù)銷售。
。2)優(yōu)化成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商隊伍。
①銷售數(shù)據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)銷量大小淘汰量小的經(jīng)銷商,因為這類經(jīng)銷商對企業(yè)銷售目標影響不大,但卻是最容易低價銷售的經(jīng)銷商。
、诟采w區(qū)域。企業(yè)要掌握各經(jīng)銷商覆蓋的大致區(qū)域,均衡地為區(qū)域設定經(jīng)銷商,控制各區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量。
③合作意愿。這項指標也是要銷售人員通過日常溝通來進行判斷,包括這類客戶合作意愿會受到哪些因素的影響,而這種因素作為企業(yè)能夠避免或者解決。
、軒齑婺芰。具備合理庫存的能力,才能保證及時有效的分銷。
以上四個指標要輔以不同的權(quán)重,并對每個經(jīng)銷商進行評分,最終根據(jù)企業(yè)具體狀況確定合適的經(jīng)銷商。確定下來目標客戶后,立即安排銷售人員就運作方式與目標客戶談判,接下來企業(yè)就應該與確定的經(jīng)銷商簽訂特約分銷的專用合同。同時,企業(yè)可以考慮在經(jīng)銷商門市掛特約分銷牌,增加經(jīng)銷商在零售終端客戶心中的信任度。這樣,從企業(yè)角度來看,較少的特約客戶既可以達成銷售目標,也便于企業(yè)對經(jīng)銷商的管理和控制;從經(jīng)銷商角度來看,這樣可以通過增加其銷量來增加其利潤,而且會有一個較為穩(wěn)定的分銷環(huán)境,再加上達成銷售目標的獎勵,這會大大改變經(jīng)銷商的態(tài)度和增強其信心。
。3)借助公共關(guān)系,延長產(chǎn)品的成熟期。企業(yè)必須對社會負責,才能持續(xù)生存和發(fā)展,這就是營銷學的“社會責任理論”,也是當今社會所倡導的現(xiàn)代市場營銷觀念。作為處在成熟期的產(chǎn)品,積極策劃各種公益活動推介產(chǎn)品,從而樹立產(chǎn)品良好的社會形象,大大增強品牌產(chǎn)品在公眾中的美譽度和影響力,有效地延長了品牌產(chǎn)品的成熟期。
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