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論在市場營銷中發(fā)揮統(tǒng)計(jì)工作的作用
摘要：數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫與市場營銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。由誰來完成此項(xiàng)工作是亟待解決的問題。本文分別從必要性、可能性和數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)作程序方面論證了企業(yè)統(tǒng)計(jì)是最佳選擇。
數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫與市場營銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調(diào)查，搜集、積累消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率以及本企業(yè)的市場占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營銷策略，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合理的價(jià)格、銷售渠道、促銷方式把產(chǎn)品銷售給顧客，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)�？梢�，市場調(diào)查———整理、分析、處理信息———預(yù)測———決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰是統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)。因而，把數(shù)據(jù)庫營銷作為企業(yè)統(tǒng)計(jì)應(yīng)用的新領(lǐng)域不僅必要，而且完全可能。
1、企業(yè)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的必要性
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和統(tǒng)計(jì)改革的不斷深入，企業(yè)統(tǒng)計(jì)擔(dān)負(fù)起數(shù)據(jù)庫營銷重任的必要性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1.1企業(yè)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)的最佳途徑
1.1.1市場經(jīng)濟(jì)條件下，信息是企業(yè)生存發(fā)展的根本，只有利用市場信息才能給本企業(yè)產(chǎn)品以精確的定位，有針對性地制作營銷信息，達(dá)到說明消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品的目的。而在眾多信息中，統(tǒng)計(jì)信息是主體;同時(shí)，由于市場瞬息萬變，信息量急劇增加，企業(yè)憑借少量、分散的信息難以把握市場動態(tài)，必須借助科學(xué)的調(diào)查方法和手段，全面系統(tǒng)地收集市場信息，深刻認(rèn)識市場發(fā)展變化的規(guī)律。而掌握科學(xué)調(diào)查方法、能夠運(yùn)用科學(xué)的分析方法和先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲、分類、分析、預(yù)測、決策、確定理想消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)人員是最佳人選。
1.1.2數(shù)據(jù)庫營銷是一種高層次的營銷活動，涉及市場營銷、計(jì)算機(jī)、市場調(diào)查、信息資源的開發(fā)、利用等各個(gè)方面。企業(yè)各職能機(jī)構(gòu)對這項(xiàng)工作都比較陌生，尤其是信息資源的開發(fā)利用需要專門技術(shù)手段，不掌握其手段的人員是無法勝任的。統(tǒng)計(jì)人員相對于企業(yè)銷售、生產(chǎn)、會計(jì)人員搜集信息、科學(xué)咨詢、計(jì)算機(jī)綜合能力較強(qiáng)，所以，利用統(tǒng)計(jì)部門配備熟悉市場營銷人員進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷工作，通過數(shù)據(jù)庫，可以準(zhǔn)確找到某產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群，節(jié)約大量廣告費(fèi)用，降低營銷成本，提高企業(yè)的營銷效率。
1.2數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)統(tǒng)計(jì)自我完善的有效手段
1.2.1企業(yè)統(tǒng)計(jì)擔(dān)當(dāng)起數(shù)據(jù)庫營銷的重任，決策者通過較大程度地依據(jù)企業(yè)統(tǒng)計(jì)提供的市場信息進(jìn)行經(jīng)營決策的實(shí)踐，就能深刻地體會到：統(tǒng)計(jì)對企業(yè)在市場信息的搜集、整理、分析、傳輸和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)等方面的重要作用，從而也意識到：如果不借助統(tǒng)計(jì)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，建立完備的信息系統(tǒng)，無論什么手段都無法滿足市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)對市場信息的需求。
1.2.2企業(yè)統(tǒng)計(jì)一方面要與現(xiàn)代企業(yè)會計(jì)更廣泛、更充分地融合，另一方面必須朝著決策者信息庫、智囊?guī)斓姆较虬l(fā)展，形成完全服務(wù)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的完整的企業(yè)統(tǒng)計(jì)運(yùn)行體系。企業(yè)依法獨(dú)立開展市場調(diào)查，充分發(fā)揮統(tǒng)計(jì)人員統(tǒng)計(jì)分析經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉數(shù)據(jù)庫營銷程序和計(jì)算機(jī)技術(shù)的優(yōu)勢，利用數(shù)據(jù)庫存儲的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)決策，進(jìn)而在從事這項(xiàng)工作過程中，使企業(yè)統(tǒng)計(jì)人員的綜合素質(zhì)得以進(jìn)一步的提高�？梢�，擔(dān)當(dāng)數(shù)據(jù)庫營銷工作是企業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)展的必然。
2、企業(yè)統(tǒng)計(jì)從事數(shù)據(jù)庫營銷工作的可能性
2.1數(shù)據(jù)庫營銷工作非統(tǒng)計(jì)人員莫屬，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)庫等六個(gè)環(huán)節(jié)，基本上與統(tǒng)計(jì)工作過程相吻合，所以，企業(yè)統(tǒng)計(jì)人員操作的可比性比較高。
2.2統(tǒng)計(jì)方法是數(shù)據(jù)庫營銷的支柱
2.2.1綜合的、高水平的運(yùn)用問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查等統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法進(jìn)行市場調(diào)查，了解目標(biāo)市場中的目標(biāo)顧客的心理狀況、需求狀況以及其他同類企業(yè)的信息，進(jìn)行市場細(xì)分，確定產(chǎn)品的市場定位。
2.2.2利用計(jì)算機(jī)、先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分組等方法存儲、篩選、分類市場調(diào)查搜集來的大量零亂的顧客資料，使其真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、統(tǒng)一，并在此基礎(chǔ)上，把系統(tǒng)的資料制成統(tǒng)計(jì)圖表，直觀觀察各種信息資料的特征及市場發(fā)展變化的趨勢，為市場預(yù)測、決策打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.2.3采用多元、時(shí)序、因果等統(tǒng)計(jì)分析方法，運(yùn)用存儲的數(shù)據(jù)庫信息，根據(jù)消費(fèi)者過去的消費(fèi)習(xí)慣和行為來準(zhǔn)確模擬、推測其未來的消費(fèi)特征和對品牌的忠實(shí)程度，據(jù)此選擇產(chǎn)品營銷策略、確定產(chǎn)品價(jià)格、尋找合理市場營銷途徑和手段，盡量縮小企業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)者需求的距離。
2.3統(tǒng)計(jì)部門地位特殊，能夠“知彼知己”
企業(yè)職能管理部門很多，但彼此之間相互獨(dú)立、各司其職，往往局限本部門的利益，缺乏全局觀念。而企業(yè)統(tǒng)計(jì)從企業(yè)整體利益出發(fā)來組織企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)信息。所以，企業(yè)統(tǒng)計(jì)可利用自己既了解外部市場信息，又掌握企業(yè)全面情況的優(yōu)勢，不斷充實(shí)、完善數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)經(jīng)營決策做到“知彼知己”，根據(jù)市場動向，揚(yáng)長避短，及時(shí)調(diào)整企業(yè)視角，策劃出獨(dú)具一格的品牌，贏得顧客，獲得持久的經(jīng)濟(jì)效益。
3、企業(yè)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序
企業(yè)統(tǒng)計(jì)一般經(jīng)過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)存儲、使用數(shù)據(jù)、擴(kuò)大完善數(shù)據(jù)庫等五個(gè)基本環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。
3.1數(shù)據(jù)采集
一方面，企業(yè)統(tǒng)計(jì)通過直接或間接的調(diào)查方法，分別開展市場需求調(diào)查、市場環(huán)境調(diào)查和市場營銷實(shí)務(wù)的調(diào)查，搜集有關(guān)的大量信息：
(1)市場需求總量、需求結(jié)構(gòu)、需求時(shí)間和企業(yè)市場占有率的情況。(2)企業(yè)面臨的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境。(3)生產(chǎn)者可能提供的產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)周期以及生產(chǎn)者開發(fā)新產(chǎn)品的可能性和途徑。(4)了解消費(fèi)者最喜愛的促銷形式、消費(fèi)者服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式及消費(fèi)者對目前促銷和銷售服務(wù)的意見反映。(5)了解競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、費(fèi)用水平和盈利能力、供貨和銷售渠道的控制程度、市場份額、競爭對手的促銷方式和服務(wù)項(xiàng)目以及消費(fèi)者的反映情況。另一方面，為了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求情況，還要把人口構(gòu)成、家庭、職業(yè)與教育、收入、購買心理等方面的信息納入數(shù)據(jù)庫。
3.2數(shù)據(jù)處理
把搜集來的數(shù)據(jù)資料，通過驗(yàn)收、編輯、編碼、轉(zhuǎn)換等環(huán)節(jié)將不準(zhǔn)確、無效的資料刪除，篩選保存下來的資料，使用計(jì)算機(jī)卡片、光電掃描儀設(shè)備輸入電腦，并依資料性質(zhì)分門別類予以編號，做成索引，以利于將來資料的填記、補(bǔ)充及分析運(yùn)用。
3.3數(shù)據(jù)存儲
將處理過的系統(tǒng)化數(shù)據(jù)，分別以生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者為基本單位建立數(shù)據(jù)庫。
3.4數(shù)據(jù)利用
數(shù)據(jù)庫的資料可用于多方面：根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾畫出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，具有哪些共同特點(diǎn)———比如興趣、收入、專用某品牌產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營銷工作的目標(biāo)：鑒定購物優(yōu)惠券價(jià)值、決定該送給哪些顧客、開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征如何制作廣告比較有效、根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者的消費(fèi)檔次和品牌的忠誠程度。
3.5完善擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫
隨著從以產(chǎn)品為中心的消費(fèi)者信息搜集不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時(shí)反映消費(fèi)者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。
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