電子商務環境下消費者信任的研究

關于電子商務環境下消費者信任的研究

　　在社會科學中，信任被認為是一種依賴關系。值得信任的個人或團體意味著他們尋求實踐政策，道德守則，法律和其先前的承諾。相互依賴表示雙方之間存在著交換關系，無論交換內容為何，都表示雙方至少有某種程度的利害相關，己方利益必須靠對方才能實現。下面是一篇關于研究電子商務環境下消費者信任的碩士論文范文，供大家參考!

　　論文摘要：信任不僅是傳統營銷中影響消費者行為的一個重要因素，而且在網絡營銷中更加重要。在線消費者信任即電子商務中消費者對網站及其運營商的信任。在線信任的形成經歷了從缺乏信任到初始信任、再到高度信任的過程，可分為探索階段與承諾階段，相應形成了最初信任與持續信任。在線信任的前提要素可以分為五類，對最初信任與持續信任的影響度不同。通過對在線信任研究的評述，以期對網上零售商的經營提供信任方面的理論依據。

　　論文關鍵詞：在線消費者信任;在線最初信任;在線持續信任;發展過程;前提要素

　　由于Internet的開放性與全球性，引發B2C(Business—to—Consumer)電子商務中不確定性與風險的存在，信任的重要性不言而喻。許多研究闡釋了信任在傳統交易環境下的重要作用，對信任的前提、構成、維度以及其后果進行了詳細的探討，相應構建了一系列理論。但是對在線消費者信任(簡稱在線信任)的研究“在性質上一直是分散的，仍處于研究初期”。

　　一、在線信任的發展過程信任發展的過程

　　被認為是反復的，從創建到繼續或消失，許多學者的研究也證實信任在一段時間內雙方交易過程中不斷進行調整，如Jones與George ;Lewieki等;MeKnight、Choudhury與Kacmar;Singh與Sirdeshmukh;Zuckerm等，從缺乏信任到初始信任、再到高度信任，在在線交易中信任的發展也同樣經歷了這樣的過程。 ，研究者將在線信任發展的過程看成由不同的階段所組成。

　　根據McKnight、Choudhury與Kacmar的觀點，在B2C電子商務背景下存在著信任發展的兩個階段—— 探索階段與承諾階段。 探索階段的信任稱為最初信任(initialtrust)，而承諾階段的信任則稱為持續信任(ongoing trust);而Rousseau等認為可以識別出信任的三個不同階段：形成信任的信任建立階段;信任已經存在的穩定信任階段與信任下降的衰退階段。 這也可以從對在線信任研究的文獻中得到證實，如Jarvenpaa與Traetin—sky、Koufaris與Hampton—Sosa研究了在線公司的最初信任;Gefen、Bhattaeherjeet” 的研究中包含了熟悉在線零售商這一因素，因而表明他們探討的是穩定信任。事實上，MeKnight、Choudhury與Kacmar的最初信任與持續信任對應于Rousseau等提出的信任形成階段的最初信任與穩定信任。因此，可以將在線信任發展的過程主要分為最初信任形成階段與持續信任或穩定信任形成兩個階段。

　　二、在線最初信任與在線持續信任

　　在線最初信任與在線持續信任也可以看作在線信任的兩種類型。消費者從接觸網站開始，經歷了一個從不熟悉到熟悉的過程，在此過程中信任也逐漸建立起來，從最初信任直到持續信任。

　　(一)在線最初信任的形成

　　信任理論研究者表明信任隨著信任方與被信任方之間互動的階段而變化，如Bat與Lewicki and Bunker，這些階段在雙方間的熟悉程度上顯現出不同，㈣這意味著雙方有著彼此可靠的一手信息的程度。熟悉的雙方有著彼此可靠的信息經常以直接的互動為基礎，而不熟悉的雙方則沒有。

　　最初信任即不熟悉雙方之間的信任，通過假定或從所有可用的被信任方的信息中快速推斷而形成。在起初的幾次互動后，隨著彼此雙方的熟悉與了解，信任逐漸以信任方同被信任方的直接體驗、以及他們之間的互動質量為基礎。在Inter et環境下，消費者與網絡商店只有在消費者與該商店交易、分析結果后才能充分熟悉(如該商店履行其義務)。因此，在消費者與商店沒有直接互動時，不熟悉的關系最初階段即在線最初信任形成的階段。消費者初次接觸網站或訪問網站時，卣‘先是對網站環境的感知，包括對界面設計、內容等的印象，然后根據網站內容和自我感覺點擊操作，借以了解導航、鏈接狀況，最后形成總體第一印象。

　　根據Meknight、Charles與Vivekt對最初體驗階段的劃分，將消費者尚未接觸網站之前對不熟悉網站的了解細分為一個階段，即引導階段，更加具體描述了消費者的行為過程。在該階段，在線消費者尚未體驗一個特定網站，以關于該網站提供的產品或服務的二手信息為基礎努力評價網站以及網絡業務。借助二手信息，即源自他人的非體驗的信息，包括來自其他網站或其他地方搜索的信息，他們聽到其他人對該網站的談論、消化所聽到的信息或看到的廣告。因此，在引導階段，消費者擁有很少或沒有第一手關于電子業務的信息，以不熟悉為特征產生了這個階段。當在線消費者第一次訪問該網站時引導階段結束。

　　那些決定使用網站的消費者則進入另一個階段——探索階段。在探索階段，消費者第一次與網站互動，已經獲得一些第一手可靠的信息，產生一個以有限熟悉為特征的階段。探索階段包括決定與該網站做交易，終止于當實際的電子業務交易時。決定做業務可以包括意圖購買產品或提供個人信息給賣方，兩者對消費者來說都要承擔固有風險，如個人信息的濫用或不履行定購合同等;也可以包含決定按照網站上提供的信息行事，就專家建議網站來說，如法律咨詢網站等。這也必然涉及風險，因為信息或建議可能不正確或不恰當，給奉行它的消費者造成不利后果。

　　對于網絡為基礎的業務，重要的是產生足夠的最初消費者信任以誘發消費者第一次使用網站。任何關系的早期階段是當雙方設定了未來互動的基調時，第一印象是關鍵。例如，社會心理學家表明早期形成的關系評價與信念趨向于繼續在未來起作用，通過信念——維護機制(belief-maintaining mechanisms)而使人記住不忘。除非消費者在最初時期形成了對網站的正向信念與意圖，否則消費者可能不愿意以后從該網站購買。以前研究已發現信任網絡商店與從網絡商店購買的意圖之間存在的聯系，因此，建立最初信任非常重要。探索階段即最初信任形成階段。最初信任指的是信任不熟悉的被信任方，是一種關系，在該關系中，與行為方還沒有關于彼此的可靠的、有意義的信息或情感契約。因此對光顧某在線網站的消費者來說他們均是潛在消費者。

　　在Interne購物背景下，潛在消費者可能最初通過搜索引擎或偶然碰到一個公司的網站，或者可能偶然接觸到關于公司網站的廣告而接觸網站。這些最初的體驗可以幫助消費者建立最初信任，即信任與之無以前體驗的不熟悉的賣方。消費者第一次訪問與探測賣方網站的過程就在最初信任的領域。

　　根據社會交易理論，從成本——效益視角考察雙方之間的社會交易，最基本的信任建立原則之一是主體與被信任方的體驗。在探索階段，由于缺乏同網站的經歷，因此潛在消費者傾向于對Intemet商店更具探索性。最初信任存在于任何交易做出之前，可能會因為它不是基于商店行為之上的而很脆弱。 不管顧客擁有的關于商店的二手知識有多少，如果沒有真正的交易體驗，僅僅這樣的知識不可能導致穩定的信任。如果最初體驗是負面的(信任的低水平)，那么顧客將可能避免進一步與公司的接觸。否則，最初的了解可能導致最初信任關系的建立。

　　(二)在線持續信任的建立

　　如果最初的信任關系持續一段時間，顧客將體驗得更多更充分，因此有機會建立最初信任形成足夠高的程度進入下一階段—— 承諾階段。McKnight、Cummings與Chervany稱這個階段的信任為強勢信任(robust trust)或可持續信任(sustainabletrust)，定義強勢信任為“在假定的時間框架內沒有顯著改變的信任意圖水平”。Kim與Tadisina擴展了這種見解，定義強勢或可持續信任為維持承諾關系的一種較高水平的信任。㈣這種水平的信任通過較高水平的信任態度以及信任意圖所表現，因為信任態度描繪了對信任方的注意或行動有所準備或準備就緒。 即在線持續信任指的是在線消費者或重復消費者在擁有與某網站的購買體驗后形成的穩定高水平的信任。

　　根據Jones與George、Lewis與Weigert的研究，信任只有當顧客不再主動尋找進一步的證據或原因相信Internet商店值得信任時才會穩定下來。而有著與Interne商店購買體驗的顧客可能更加對信任信念有信心，因為通過直接經歷，他們有累積的商店值得信任的證據。以這種方式，信任隨著顧客與In—temet商店的購買經歷的增加從最初信任演變到穩定信任。

　　三、在線信任的前提要素

　　(一)五種前提要素

　　根據Zucker、Gefen、Karahanna與StraubI~等的研究，在電子商務環境下，信任存在著五種前提：知識為基礎的信任(knowledge—based trust)、認知為基礎的信任(cognition—basedlrust)、算計為基礎的信任(calculative—based trust)、制度為基礎的信任(jnstitution—based|nlst)與個性為基礎的信任(persona}i—ty—ba~ed trust)。

　　知識為基礎的信任建立在與交易方熟悉的基礎上。熟悉能夠建立信任，是因為通過增進對當前發生情況的理解，熟悉減少了社會不確定性。[271認知為基礎的信任檢驗了信任如何從第一印象中建立起來而不是通過個人間互動的體驗而建立。根據對這類信任的研究，認知為基礎的信任是通過歸類過程與控制的錯覺形成的。

　　通過人們對關系中另一方欺騙或合作時成本與收益的理性估計，算計為基礎的信任可以建立起來，這種觀點的信任，即發生在繼續進行的關系中的信任，源于經濟學上的分析：對另一方來說從事機會主義行為是不值得的。制度為基礎的信任指的是個體對制度背景的感知，主要擔心保證人的抵押品、安全網、或其他在特定環境下固有的與人無關的結構。

　　個性為基礎的信任或信任傾向解釋了相信或不相信他方進而信任他們的傾向，這種類型的信任以對他方的信念為基礎，即他方特有善意、非常可靠。 胴因為人們本來就受到認知資源的限制，經常通過第一印象識別對象，在關系建立的最初階段個性是一個重要的決定因素。最初信任指的是當行為方還沒有可靠的、有意義的關于彼此的信息或情感契約時，信任不熟悉的被信任方。當人們在后來階段獲得與被信任方的體驗與熟悉時，人們持續的信任更多會受到有經驗的個人相互作用的影響。

　　(二)在線最初信任的前提

　　在五種類型的信任前提中，認知為基礎的信任、個性為基礎的信任與最初信任的形成最相關。在線交易主要通過渠道而不是面對面的接觸實現，感知不確定性與風險是消費者主要擔心的因素。因此，在最初信任建立階段，認知為基礎的信任、制度為基礎的信任與個性為基礎的信任是重要的前提要素。如McKnight、Choudhury與Kacmar整合信任理論，認為最初信任受到三個因素的影響——個體信任傾向，制度為基礎的信任及認知為基礎的信任。NYu—Hui Chen與Stuart Barnes使用四種主要的決定因素類別：感知技術、感知風險、公司勝任力以及信任傾向，吲檢驗了感知有用、感知易用、技術的享受、感知安全、感知隱私、公司規模、聲譽、定制化意愿及互動等因素探討其對在線信任的影響。

　　(三)在線持續信任的前提

　　與承諾階段的高度信任有關的因素研究雖然有不少，但并未構造出系統模型。不同角度的研究均與五種前提有關，如McKnight與Chervany認為，電子商務中的信任可能取決于網絡賣方(人際間的信任)、網絡交易環境(制度信任)與最終使用者自己的整體信任(性格信任); [Kim與Tadisina概括了關于在線商店顧客信任的影響因素，區分宏觀水平與微觀水平加以分類，宏觀水平的因素指的是環境的、制度的因素，如社會規范、制度為基礎的因素等;微觀水平的因素包括被信任方的特征為基礎的因素如信任傾向、微觀水平的制度因素如感知第三方支持;雙方問因素如感知公司形象、感知服務質量、感知網站質量等。他們認為環境為基礎的因素對電子商務的成功來說起了開端(threshold)的作用(如顧客信任電子商店的環境)，因為沒有這些基礎，電子商店在電子市場上甚至不能擁有潛在的顧客。

　　四、評論與結語

　　在線信任是在網絡環境下對消費者信任的描述。在線信任對網絡消費者購物決策的影響必然受到越來越多的理論者與實踐者的重視，對其的研究探討也將逐漸深入。從初次接觸網站開始，到熟悉網站、與網站建立關系，消費者經歷了從不信任到初次信任再到高度信任的過程，對網站的信任也從不信任發展到最初信任與持續信任。在線信任主要受到知識為基礎的信任、認知為基礎的信任、算計為基礎的信任、制度為基礎的信任與個性為基礎的信任五類前提因素的影響。針對不同信任類別影響因素的差異，網絡營銷者可以采取有效的措施提升信任。

　　當前對在線信任的研究處于初始階段，研究文獻并不多，主要關注在線信任的形成、前提與影響，但對于在線最初信任的研究沒有引起高度重視，事實上，網絡賣方需要產生足夠的信任來說服第一次訪問的消費者與他們交易，因此最初信任是網站黏附消費者的一個重要因素，也是一個重要的交易是否會發生的指標。在建立了最初信任后，如果能夠形成消費者與網站間的關系，這意味著關系建立的開始，隨著互動的增加，正向體驗的增強，在線持續信任就會建立，即發展到關系穩定階段。從關系營銷的視角理解在線信任將是未來研究的一個方向;是否傳統環境下的信任研究理論可用于闡釋在線信任，這也將引起更多研究的關注。

　　參考文獻(略)

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