互聯網公司企業文化對品牌塑造的影響論文
一、引言
隨著互聯網的發展和普及，電子商務領域異軍突起，然而，這對于企業來說，它既是全新的機遇和成功的平臺，但與此同時又是一項極大的挑戰。在產品的價格、質量等外在條件幾乎相同的情況下，企業要想在日益變幻的電商經濟下求得生存與發展，就需要注重產品的內在條件——品牌。伴隨著互聯網技術的不斷發展，企業的產品生命周期越來越短，企業與顧客的距離已接近零距離，溝通方式多樣便捷，由此帶來的交易成本也越來越低;在這更為復雜的經濟形式下，品牌塑造成為互聯網企業求得長期可持續發展的關鍵，而企業文化又是品牌塑造的基石。那么，在互聯網時代下，企業文化對互聯網公司的品牌塑造會產生怎樣的影響呢？基于以上，分析本文選取了圣迪奧作為案例研究對象，濟南圣迪奧科技開發有限公司是伴隨著互聯網的普及而一步步發展起來并成功轉型的電子商務企業，所以圣迪奧作為研究對象具有典型性。面對這一現象，人們不禁要問：圣迪奧的企業文化究竟是什么，而它又是如何對圣迪奧的品牌塑造產生影響的，究竟存在著哪些值得借鑒的成功經驗？
故本文采用案例研究法，通過對互聯網時代下企業文化對品牌塑造的影響進行分析，揭示企業文化影響互聯網公司品牌塑造的過程機理，構建一個互聯網公司企業文化對品牌塑造的概念模型，進而對提出的問題給出相應的理論解釋和結論。
二、文獻回顧
（一）關于互聯網公司企業文化和品牌塑造的概念界定
對于互聯網公司的概念不同學者有不同的界定，對于互聯網企業與傳統企業的區別之處，付強（2009）認為互聯網企業的品牌體現的是網絡門戶，而不再是傳統意義的產品或是服務。互聯網企業的績效是通過站的瀏覽量和注冊量進行測評的，所以品牌知名度和瀏覽量是緊密相關的，另外，互聯網企業的品牌質量主要體現在用戶對企業網站的體驗方面，繼而人人口頭傳播便會形成口碑效應[]。那么本文認為互聯網公司的企業文化已不完全等同于傳統企業的企業文化，它的范圍更加廣泛，它更加具有開放性、包容性、創新性。
對于品牌塑造的理論也有不同的界定，魏喜武等（2010）從兩個維度剖析品牌建設，一是企業品牌的組成部分;二是企業品牌建設的過程。安賀新（2011）認為企業品牌塑造的過程實質上是顧客體驗品牌化的過程，其可分為兩個維度，即品牌定位和體驗策略。而馮堯（2008）從品牌塑造過程的角度，認為品牌塑造涉及到品牌設計、品牌管理、產品開發與生產等一系列工作[]。那么本文認為品牌塑造是一個過程，它需要經由企業文化、品牌文化、品牌定位、品牌設計、品牌推廣及消費者認可一系列過程。
（二）關于企業文化與品牌塑造關系的研究
對于企業文化與品牌塑造的關系，學者的界定不同，李承宏等（2013）認為科技創新能力是企業品牌形成的關鍵要素，其對企業發展產生馬太效應和產翁效應[]。晉雪梅（2010）認為企業文化、組織學習、協同創新是品牌可持續成長的驅動機理[]。龔基云（2008）從企業文化對企業品牌形象塑造的重要性角度，認為企業可以產生強大的凝聚力并且煥發強烈的社會責任感，同時品牌會擁有其他企業無法替代的獨特的競爭力[]。互聯網公司的企業文化對品牌塑造不僅僅是通過廣告單一的形式，也可以通過網站瀏覽量、口碑效應、品牌延伸等多個形式。
綜上所述，根據對企業文化和品牌塑造的研究梳理，可以看出，現有研究方向大致是將企業文化與品牌塑造結合研究品牌塑造重要性及過程的論證，研究品牌塑造與企業文化的關系、企業績效等方面。而互聯網公司企業文化對品牌塑造的影響的研究還不多見。
（三）研究問題的界定
企業文化是整個框架的根本點，企業文化的價值觀表現在企業外部的品牌文化上，然后根據品牌文化進行品牌定位，品牌定位是通過對消費者市場的調研分析進而確定目標市場的過程。品牌定位之后再對產品進行品牌的設計。品牌設計完之后就是將產品進行品牌推廣，蔣璟萍（2009）認為品牌是通過廣告傳播、公關活動、營銷推廣和人際溝通這些品牌傳播要素進行品牌推廣的。
然而，企業文化影響互聯網公司品牌塑造的主要因素是互聯網思維和企業家價值觀，在互聯網時代下，互聯網思維和新型企業家價值觀注入企業文化之中，使互聯網公司的企業文化發生了變化，變化后的企業文化通過對品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的影響，最終可以達到對品牌塑造的影響。
基于理論模型和研究的主題，我們需要通過案例研究回答互聯網公司企業文化如何進行品牌塑造的。本文旨在揭示企業文化對互聯網公司品牌塑造的影響因素及其影響的過程機理，從而為互聯網公司品牌塑造提供理論指導。
三、研究方法
（一）案例研究
案例研究法是構建和檢驗理論的有效方法，其中縱向單案例研究法利于展現研究案例的過程，闡述變量之間的內在關系。采用合適的案例研究，不僅可以更好地闡述和驗證那些復雜的概念模型和研究理論，而且還可以使讀者更好地理解研究的問題。由此，我們利用縱向單案例研究方法，在前文提出道德研究問題的基礎上，以實際具體的成功案例為介入點，遵循案例研究的一般原則，在驗證相關理論的基礎上，構建了互聯網公司企業文化對品牌塑造的概念模型，系統地回答本文的研究問題并對此給出相關有意義的結論。
（二）案例選擇
本文之所以選擇濟南圣迪奧科技開發有限公司案例作為研究樣本，主要是出于以下三個方面的考慮：首先，圣迪奧集團是典型的互聯網新創企業，在互聯網時代下逐步發展壯大的電子商務企業，因此，在研究主題上具有較大的典型性和規范性。其次，從數據可獲性角度來說，作者親身參觀了濟南圣迪奧集團并與一些高管進行了交流，獲得了一手資料和真實信息，有直接觀察、訪談等多方面的優勢。另外，從地理位置角度來說，圣迪奧位于省內，作者所在位置距濟南圣迪奧集團較近，便于了解其動態信息及及時溝通交流。這些為學者們從多個維度思考問題，考評相關數據和結果提供了有利條件，增強了文章的說服和解釋力（Yin，1994）。
（三）數據收集
本文作者對濟南圣迪奧集團進行參觀與實地調研，深刻了解了其成長歷程以及企業文化，掌握了豐富的一手資料。同時，圣迪奧集團的董事長及相關高層領導也蒞臨我校進行相關演講，清晰地闡明了其企業發展歷程和企業文化，并強調品牌的重要性。收集了該集團高層領導做過的演講、網站數據等豐富的二手資料。來自多維度數據收集的三角驗證使研究結果的準確性大幅度增加（Jick，1979）。
四、案例分析與發現
案例分析要從收集的資料中分析得出相關理論。通過對本案例研究中收集到的數據進行深度分析，發現了企業文化對互聯網公司品牌塑造的影響及其作用路徑，揭示了企業文化對互聯網公司品牌塑造的內在過程機理，證明了圣迪奧案例選擇的典型性和適合性。本章將按照以下結構對案例進行分析，先將圣迪奧企業文化的構成要素分解為互聯網思維和企業家價值觀，明確圣迪奧企業文化的具體內容，然后再從企業文化的兩個要素對圣迪奧品牌塑造的過程進行詳細地闡述。
（一）圣迪奧互聯網思維及其對品牌塑造的影響
1.互聯網思維的運用
通過案例分析，本文發現互聯網思維包括用戶體驗、創新性和開放性。
（1）用戶體驗。從2006年圣迪奧入駐淘寶商城開始，圣迪奧就特別重視用戶體驗，它用自己的高質量的產品吸引線下用戶到線上消費，提高了網站點擊量和瀏覽量，同時，提供給用戶很好的體驗環境。這不僅提高了用戶粘性，而且提高了品牌知名度。
（2）創新性。互聯網時代是一個變化速度非常快的時代，圣迪奧緊跟時代的步伐，始終堅持本企業“誠信負責，成就客戶，創業創新”的企業價值觀，積極引進先進的技術和眾多的人才，對產品進行改良和研發，形成自己獨特的產品研發模式和品牌個性。
（3）開放性。互聯網時代是一個分享的時代，是一個開放的時代，互聯網思維的開放性使得圣迪奧的企業文化也具有了開放性，圣迪奧作為在電子商務領域中發展迅速的互聯網公司，它積極幫助其他中小企業轉型，并把自身成功的經驗和管理方式傳授給中小企業，這也在無形中塑造著圣迪奧這個品牌。
2.互聯網思維對品牌塑造的影響
互聯網思維中的用戶體驗、創新性和開放性對互聯網公司提出了新的要求，從而互聯網公司的企業文化也要隨之轉變，繼而形成了具有互聯網思維的品牌文化。因此，企業應針對品牌的核心價值和品牌個性進行適合企業發展的品牌定位、品牌設計和品牌推廣。
（二）圣迪奧企業家價值觀及其對品牌塑造的影響
1.企業家價值觀
通過案例分析，本文發現企業家價值觀包含以顧客為中心、以人為本、強烈的社會責任感。
（1）以顧客為中心。傳統企業是以企業自身為中心進行產品的生產，而忽略顧客的需求;然而，在瞬息變化的互聯網時代，以企業自身為中心已不再適應時代的節拍了，顧客現在更加傾向于品牌。圣迪奧本著以顧客為中心的原則，及時處理顧客反饋的意見和建議，改進圣迪奧的產品，以滿足顧客的需要。圣迪奧將以顧客為中心的原則融入企業文化中，使得圣迪奧的產品和服務贏得顧客的好評，提高了圣迪奧品牌的信譽度和美譽度。
（2）“快”。這里的“快”是指企業家思維面對合適企業發展的前沿理論思想的吸收。在互聯網時代下，信息具有時效性，商業界的機會稍縱即逝，企業家需要時刻保持清醒的頭腦，隨時關注前沿動態及時更新自己的思維，并采取適宜的行動，調整互聯網公司的運營模式。圣迪奧董事長趙藝女士時刻關注著電子商務領域的前沿動態，及時調整自己的運營模式，她作為圣迪奧的領頭人物，她的價值觀必然影響著公司的企業文化，使圣迪奧的企業文化也“快”了起來。
（3）重視培養自身特質。互聯網時代下，信息資源的更新速度快，企業家要想立足于電子商務領域，必須不斷學習，豐富武裝自己的頭腦。同時，身為企業家的趙藝女士也會在百忙之中抽出一定時間學習，不斷獲取新知識。企業的領袖人物作為企業的標桿，必然可以起到帶頭作用，從而整個公司的企業文化也會發生變化，進而影響到品牌的塑造。
2.企業家價值觀品牌塑造的影響
對于圣迪奧這個具有企業家價值觀的企業文化，圣迪奧董事長趙藝女士特別重視品牌的塑造，她本著以顧客為中心、以服務社會為己任等價值觀努力打造了具有圣迪奧產品特質的品牌文化，使品牌文化和企業文化的價值觀相一致。進而根據顧客和時代的需要，打造了電商MBA資訊平臺、專業電商服務品牌萬道傳媒和跨境電商教育千達信息科技。圣迪奧很好地進行了品牌的定位、設計和推廣。但品牌塑造的過程并非線性的，而是具有非線性的特征，品牌推廣的同時也是在宣傳著品牌文化，從而完成了品牌塑造的過程。
（三）互聯網公司企業文化對品牌塑造的概念模型的修正
通過對濟南圣迪奧科技開發有限公司的案例研究，本文解答了前面提出的兩個層面四個方面的問題，并在原有模型基礎上進行改造，形成了修正的互聯網公司企業文化對品牌塑造的概念模型（如圖1所示）。
五、總結
濟南圣迪奧科技開發有限公司的成功案例為傳統轉型企業轉型變革提供借鑒，吸取圣迪奧互聯網公司品牌塑造經驗，堅持走品牌道路，實現自身全面的轉型，以期企業獲得持續發展的優勢，這些對我國傳統企業以及電子商務企業的發展具有重要的示范作用。為此，結合本文研究作出以下結論：
（1）企業文化影響互聯網公司品牌塑造的主要因素是互聯網思維和企業家價值觀，在互聯網時代下，互聯網思維和企業家價值觀注入企業文化之中，使互聯網公司的企業文化發生了變化，進而，變化后的企業文化通過對品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的影響，最終達到對品牌塑造的影響。
（2）互聯網思維和企業家價值觀都是圣迪奧企業文化的一部分，它通過對品牌塑造過程的非線性關系的影響，促使企業新品牌的形成。這種新品牌不是簡單的一個產品品牌，而是凝聚品牌文化、品牌觀念、企業文化等眾多因素的整體觀念上的品牌。
（3）品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的過程是循環更新的過程，但始終與圣迪奧的企業文化的價值觀保持一致，進而影響著新品牌的形成。
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