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營銷對企業(yè)文化的影響論文（精選7篇）
在平時的學習、工作中，大家最不陌生的就是論文了吧，論文是探討問題進行學術研究的一種手段。為了讓您在寫論文時更加簡單方便，下面是小編整理的營銷對企業(yè)文化的影響論文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
營銷對企業(yè)文化的影響論文 篇1
[摘要]在當今日益激烈的營銷過程中，各行各業(yè)都在競相竭盡全力爭取一等獎。其中，文化在營銷中起著特別重要的作用。因此，對于一個企業(yè)來說，通過什么渠道可以加強企業(yè)建設過程中需要做的文化建設，加強企業(yè)文化的溝通渠道，從而使企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身的營銷價值，使其成為所有行業(yè)所有企業(yè)在市場運營和管理過程中非常重要且不可忽視的一個環(huán)節(jié)。本文將從營銷和企業(yè)文化的含義出發(fā)，著重分析營銷和企業(yè)文化的關系以及企業(yè)文化在營銷中的作用。
[關鍵詞]:營銷企業(yè)文化競爭戰(zhàn)略價值
一、營銷的含義
目前，市場營銷的定義已經(jīng)被多次修正。最近一次具有劃時代意義的審查是20xx年7月美國營銷協(xié)會董事會的一致審查。營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)、交換、宣傳和交換自己產(chǎn)品的過程中，給消費者、企業(yè)客戶和合作伙伴以及整個社會帶來的一系列有價值的過程。然而，許多學者對營銷的定義提出了不同的定義。最著名的是菲利普·科特勒正在等待的“營銷導論”中的定義。在這本書里，菲利普科特勒重新定義了營銷。他這樣寫道:營銷是一個分析、規(guī)劃、維護和控制的全過程，目的是與潛在買家建立、建立和維護良好的交流關系，以實現(xiàn)組織的目標。作為一個因素，文化在整個過程中特別有趣和重要。
二、企業(yè)文化的含義
企業(yè)的建立必須有目的，企業(yè)文化是企業(yè)的核心代表。首先，可以說企業(yè)文化的出現(xiàn)是為了解決一個企業(yè)的生存和發(fā)展，然后由企業(yè)的創(chuàng)始人通過更多的整合而形成。不同的企業(yè)文化在不同企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展過程中發(fā)揮著不同的價值。作為公司的核心力量，企業(yè)文化需要給員工帶來一種企業(yè)價值觀，這是一系列能夠影響公司適應市場和處理內(nèi)部沖突的策略的規(guī)則和行為模式。企業(yè)文化有多種形式。它可以是特定于公司產(chǎn)品的。它還可以表達公司的一種思維方式，例如公司經(jīng)理的經(jīng)營理念、員工的價值觀、工作風格和行為準則。
三、營銷與企業(yè)文化的關系
隨著時代的發(fā)展，后工業(yè)化的出現(xiàn)，商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，各行各業(yè)的競爭幾乎達到白熱化，各種企業(yè)都推出了自己獨特的`企業(yè)文化和營銷模式。針對不同的競爭條件，不同的企業(yè)也制定了相應的營銷策略，這也使得企業(yè)自身的文化為營銷創(chuàng)造了不同的品牌效應。因此，相應的營銷策略充滿競爭力，從而使企業(yè)營銷更加順暢，企業(yè)文化更加個性化和更具挑戰(zhàn)性。
至于營銷和企業(yè)文化之間的關系，我們可以說它們是相互依存、相互影響的�？梢哉f，企業(yè)文化是內(nèi)部的，是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，它始終貫穿于企業(yè)營銷的全過程。與企業(yè)文化不同，營銷是企業(yè)發(fā)展過程中的外部因素。當然，如果營銷沒有企業(yè)文化深刻內(nèi)涵的支持，那么營銷最終將難以取得長期成功。因此，我們可以肯定地說，擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化是確保企業(yè)成功營銷的先決條件。營銷作為企業(yè)產(chǎn)品傳播和宣傳的主要渠道，其意義在于樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌形象。當然，我們必須承認，沒有有效的營銷方法，很難創(chuàng)造企業(yè)和名牌企業(yè)的核心文化。
作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，企業(yè)獲取價值的主要途徑是在市場上轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的使用價值。經(jīng)過長期的市場運作，企業(yè)整合了自身的價值體系、員工的文化水平和企業(yè)管理者的管理經(jīng)驗，從而形成了自己獨特的文化，即企業(yè)文化。自企業(yè)成立以來，企業(yè)文化一直是穩(wěn)定的、前瞻性的，并指導著整個企業(yè)的發(fā)展。在此基礎上，企業(yè)文化將不可避免地對企業(yè)實施的營銷戰(zhàn)略和獲得的價值數(shù)量產(chǎn)生一定的影響。通過一系列的調(diào)查，我們可以得出這樣的結論:企業(yè)的文化水平?jīng)Q定了企業(yè)在營銷過程中的應用方式和手段，對企業(yè)的營銷起到了引導和促進作用。正如美國企業(yè)家勞倫斯·米勒(Lawrence miller)曾經(jīng)說過的:“企業(yè)應該發(fā)展一種文化，這種文化是一種能夠在企業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮主體作用，能夠鼓勵企業(yè)在競爭中取得成功的東西。只有這樣，企業(yè)才能在競爭中取得成功�！比欢�，中國企業(yè)目前的市場營銷狀況處于與消費者保持密切聯(lián)系的前沿。在營銷過程中，它不僅能快速捕捉眾多復雜市場中的新興流行趨勢和新事物，還能及時利用市場中的這些趨勢和事物，并通過改革等方式將其反映到企業(yè)的決策層。事實證明，應用這種營銷模式所獲得的經(jīng)驗對企業(yè)的文化創(chuàng)新也起著非常重要的作用。
四、企業(yè)文化對營銷的影響
(一)提升企業(yè)文化產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)文化產(chǎn)品的品味是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的選擇、設計和生產(chǎn)到最后的包裝都能夠體現(xiàn)一個企業(yè)的文化價值。同時，企業(yè)需要更多地利用企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應，以提高企業(yè)的知名度，擴大其影響力，促進企業(yè)營銷的發(fā)展。
(二)注重企業(yè)產(chǎn)品倫理文化
企業(yè)產(chǎn)品倫理文化是指企業(yè)在進行一系列商業(yè)活動時，應更加注重放松和調(diào)整公司員工之間、公司員工與社會群體消費水平之間以及各群體之間的各種道德原則和規(guī)范。輕松愉快的工作環(huán)境對工作很有幫助。這也可以達到企業(yè)文化的宣傳效果。
(三)強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品營銷文化
企業(yè)產(chǎn)品營銷文化是指在企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和傳播過程中，企業(yè)員工應該始終以企業(yè)文化的理念為前提，從而了解社會群體的心理需求、精神氣質(zhì)和審美情趣，達到用文化提升企業(yè)的效果。當然，企業(yè)也可以通過新聞廣告文化、傳統(tǒng)節(jié)日文化、文化歷史文化等渠道推廣自己的產(chǎn)品。我們必須承認，文化本身的魅力對我們來說是不可抗拒的，企業(yè)文化的建設對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的擴張有著長遠的影響，達到了增加營銷功能的目的。
營銷與企業(yè)文化的關聯(lián)是企業(yè)在發(fā)展過程中需要關注的一種聯(lián)系。在以上內(nèi)容中，筆者對市場營銷和企業(yè)文化進行了分析，認為市場經(jīng)濟的快速發(fā)展是由于后工業(yè)化的發(fā)展，企業(yè)文化在市場經(jīng)濟的發(fā)展中顯示出越來越明顯的優(yōu)勢，同時對市場營銷的影響也越來越明顯。如果一個企業(yè)在營銷過程中運用自己的企業(yè)文化和各種營銷策略和方法，那么營銷和企業(yè)文化就會形成一個具有整體戰(zhàn)略的體系，公司也可以實現(xiàn)企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標。
參考
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營銷對企業(yè)文化的影響論文 篇2
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)越來越重視文化理念的傳播，對企業(yè)品牌的建立和宣傳都起到一定的作用。隨著市場產(chǎn)品和服務的多樣化，競爭越來越激烈，導致企業(yè)不得不將自身企業(yè)文化與品牌文化相結合，打造具有特色和高質(zhì)量的品牌形象，促進品牌在市場中的地位和營銷。在學術界也越來越多的人開始研究企業(yè)文化對品牌營銷的影響，學者們也逐漸提出理論依據(jù)，為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展奠定了深厚的基礎。但是目前企業(yè)文化的建立和傳播存在一定的問題，影響了品牌營銷戰(zhàn)略的實施，所以現(xiàn)代企業(yè)加大了對企業(yè)文化的建設，為企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展提供新的方向和思路。
一、企業(yè)文化的概念
企業(yè)文化是為了滿足企業(yè)發(fā)展和生存問題所建立和形成的，被企業(yè)人員廣泛的認可以及共享的知識理念和認知，體現(xiàn)一個企業(yè)的核心信念和目標，主導企業(yè)員工的行為和心理，是整個企業(yè)的價值觀念和行為準則。企業(yè)文化是經(jīng)過長期經(jīng)營和積累所形成的，企業(yè)員工按照其基本規(guī)定進行活動和工作，共同遵循和自覺維護。企業(yè)文化是企業(yè)的根本和靈魂，維持內(nèi)部核心競爭力不斷增長的依據(jù)，踐行企業(yè)精神和價值理念的根本。企業(yè)文化的形成必須得到廣大員工的認可才是真正的文化，只有員工愿意執(zhí)行和弘揚，才能發(fā)揮文化的效果和作用。通過踐行價值觀來驗證文化的作用，對于拖欠工資，強加工作量，不兌現(xiàn)承諾等現(xiàn)象堅決杜絕，并建立有效的激勵機制，增進與員工的溝通和合作，是員工從心底里信任企業(yè)文化的作用。企業(yè)文化可以增加員工肩負一定責任的使命感，從而激發(fā)員工的積極性和工作熱情，勇于創(chuàng)造和改進，為新一代高質(zhì)量產(chǎn)品做出貢獻，只有通過文化，才能夠挖掘員工潛能，使員工把企業(yè)的未來與自己的發(fā)展融為一體，更加努力的完成使命和責任。然而，企業(yè)文化不僅僅拉進員工之間，領導與員工，企業(yè)與客戶等相互之間的關系，更要使大家對企業(yè)文化產(chǎn)生深厚的情感，既尊重企業(yè)文化的存在和指引，又大力宣傳和弘揚，使員工對文化增加親切感和忠誠度。
二、企業(yè)品牌的概念
企業(yè)品牌是指以企業(yè)的名稱為品牌名稱的品牌，一般包括服務品牌和產(chǎn)品品牌兩部分構成，對企業(yè)內(nèi)部文化和服務理念進行傳播。服務與產(chǎn)品兩者的品牌形象相輔相成，服務建立在產(chǎn)品之上，而產(chǎn)品需要服務的支撐。共同發(fā)展企業(yè)的品牌理念和形象。企業(yè)品牌在企業(yè)成立的同時就需要建立，經(jīng)過長期的積累和塑造形成知名品牌，得到廣大消費者的認可。企業(yè)品牌與企業(yè)的聲譽融為一體，品牌質(zhì)量低，往往會導致人們對企業(yè)的美譽逐漸減少，會產(chǎn)生較大的負面影響，一個優(yōu)質(zhì)的品牌同時也是一個企業(yè)的核心競爭力和優(yōu)勢。企業(yè)可以通過品牌戰(zhàn)略加快經(jīng)濟效益增長，宣傳企業(yè)文化，增加企業(yè)在市場中的地位。企業(yè)品牌具有一定的不確定性，在其成長中，會跟隨市場的變化隨之改變，變化的過程中會產(chǎn)生一定的風險，同樣也可以增加企業(yè)的資產(chǎn)。既然品牌包含產(chǎn)品和服務兩個方面，就說明如果大力發(fā)展品牌，就需要將產(chǎn)品和服務協(xié)同完善和改進，不能一味的追求產(chǎn)品質(zhì)量最大化，而服務卻不過關，這樣同樣是品牌效應發(fā)展緩慢。另一方面，品牌屬于企業(yè)持有的無形資產(chǎn)，將企業(yè)最具有價值的資源無形化，無法量化和測量，但是可以通過科學的手段進行評價，企業(yè)可以借助強大的品牌優(yōu)勢最大化的創(chuàng)造利潤，加快企業(yè)核心競爭力的企業(yè)提升。正是由于品牌是看不見，摸不到的資產(chǎn)，所以對其控制比較困難，對于潛在的風險也很難預測，企業(yè)更應該加大在這方面的技術支持，確保品牌的長久性和持續(xù)性。對于品牌的擴大不是只有范圍的擴大，更重要的是品牌形象和影響力的擴大，在公眾心理具有一定的口碑和滿意度，消除消費者購買時所產(chǎn)生的疑慮，這才是最優(yōu)秀的品牌，也是最高端的品牌。
三、企業(yè)文化與品牌營銷關系
企業(yè)文化通過凝聚員工的力量，增進員工的創(chuàng)造力和技術發(fā)揮，生產(chǎn)出適應市場需求的產(chǎn)品，加快產(chǎn)品品牌營銷；而品牌營銷過程中吸引大量的消費群體，對社會市場經(jīng)濟產(chǎn)生一定程度上的影響，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品打造和宣傳出企業(yè)的文化理念。所以，企業(yè)文化與品牌營銷是相互促進，不可分割的有機整體。企業(yè)如果想要迅速加快經(jīng)營管理和發(fā)展的腳步，占據(jù)較大的市場份額，就需要有效的利用企業(yè)文化與品牌營銷之間密不可分的聯(lián)系，充分發(fā)揮兩者結合后的巨大作用，促進企業(yè)不斷提升和前進。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展快慢主要取決于品牌的影響力，而品牌主要運用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的約束力等進行打造的，而營銷是企業(yè)的最核心且最重要的職能，從而可以看出品牌的營銷融合了企業(yè)文化，它也是文化的營銷過程。企業(yè)文化通過得到大家的支持和肯定，在消費者心中樹立不倒的品牌形象，推銷品牌的同時也是人們心中品牌形象發(fā)揮巨大作用的時候，消費者會拿出心中的標尺，來衡量企業(yè)品牌的質(zhì)量，功能及服務水平等等，從而使消費者選擇品牌效應較大的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)濟收益是一時的，它需要長久的文化和品牌共同支撐和維系，所以企業(yè)文化和品牌營銷之間具有相互作用，相互依托以及相互發(fā)展的關系。
四、企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響
�。ㄒ唬┢髽I(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的維持作用
企業(yè)文化是對各個方面結合形成的價值理念，對員工起到積聚和約束作用，對企業(yè)內(nèi)部管理奠定的理論依據(jù)，同時也為員工建立了行為規(guī)范準則，所以只有在有序的企業(yè)環(huán)境下才能夠維持企業(yè)品牌的長期對外銷售。同時企業(yè)文化是品牌營銷時可以采取的戰(zhàn)略措施，將企業(yè)文化傳遞到消費者的心中，得到更多人的認可和長久的信任，才能夠持續(xù)品牌產(chǎn)品在市場中流通。品牌營銷需要強有力的營銷理念和手段，需要提升企業(yè)在競爭環(huán)境下的地位，只有企業(yè)文化才能夠?qū)崿F(xiàn)，才能夠打造出創(chuàng)新的形象和產(chǎn)品品牌，才能維持產(chǎn)品長久不衰。企業(yè)文化跟隨信息化不斷提高的腳步，也在不斷地更新文化理念和技術支撐，要想企業(yè)的產(chǎn)品和服務能夠一直在市場中有一席之位，只有將企業(yè)品牌不斷進行改造，以企業(yè)文化為基礎，挖掘企業(yè)員工和技術潛力，對企業(yè)的品牌隨時進行調(diào)整，應用最先進的技術提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務理念，滿足消費者的需求和消費心理，這樣才能夠維持企業(yè)品牌永遠的屹立在市場環(huán)境中，而只有企業(yè)文化才能夠發(fā)揮這樣的維系作用。
�。ǘ┢髽I(yè)文化影響企業(yè)品牌競爭力
企業(yè)品牌的競爭力與企業(yè)文化息息相關。企業(yè)文化引導企業(yè)員工發(fā)揮團隊精神和自身潛力進行對產(chǎn)品的創(chuàng)新和挖掘，既使員工的價值得到一定的認可，又對產(chǎn)品的開發(fā)提供方向和依據(jù)，對品牌的形成起到積極的作用。同時企業(yè)文化增進了管理者與基層員工以及企業(yè)與消費者之間的溝通和交流，彼此之間從雇傭關系和買賣關系升級為合作伙伴關系，建立了長期的信任機制，所以產(chǎn)品的開發(fā)和營銷都得到了保障，其競爭力就會顯著提升。將企業(yè)文化與品牌融合到一起，讓消費者感受到至誠至信與充滿愛的文化理念，切實體會到產(chǎn)品所具有的魅力和特殊影響力，提高對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，這樣企業(yè)產(chǎn)品受到廣泛的推廣和認可，企業(yè)品牌競爭力就會保持持續(xù)上升的趨勢。另一方面企業(yè)文化面對的不只是消費者，更多的是企業(yè)員工，只有使員工積極發(fā)揮自身的主動性和創(chuàng)造性，才會有強大的企業(yè)品牌，這主要企業(yè)文化的傳播和建設，保證員工的基本需求和物質(zhì)保障，為員工提供溫馨而充滿激情的'工作環(huán)境，隨時接受員工的監(jiān)督和評價，形成一個整體來集中發(fā)揮品牌效應，促進企業(yè)競爭力的提高。
�。ㄈ┢髽I(yè)文化影響企業(yè)品牌的個性
每個企業(yè)的文化都具有各種各樣的獨特性，同時影響著企業(yè)品牌的個性發(fā)展。一般企業(yè)文化都遵循以人文本的管理理念，所謂以人為本，一方面是指針對企業(yè)內(nèi)部員工的人本化管理，管理層不在是只起到指揮和安排任務的作用，已經(jīng)成為了為員工服務的個體，需要了解員工的需求和建議，及時進行溝通和鼓勵，同時這必須建立合理的薪資制度，優(yōu)惠政策，福利制度，培訓深造以及激勵機制來督促員工發(fā)揮積極性和主動參與性，只有將員工管理走向人本化，才能夠充分發(fā)揮其價值和潛力；另一方面針對的是客戶，對于客戶這主要進行人本化服務，每個客戶的消費思想和需要都是不同的，企業(yè)根據(jù)實際調(diào)查及時了解不同消費群體的心理動向和需求變化，然后盡可能的滿足，這樣才會不斷刺激消費，為企業(yè)贏得更多的利潤。所以企業(yè)以以人為本為宗旨，所打造成的企業(yè)品牌也是具有人性化的產(chǎn)品和服務，會使企業(yè)的品牌更具有個性，吸引更多的消費群體與企業(yè)達成合作關系，拉動企業(yè)經(jīng)濟快速增長。
（四）企業(yè)文化決定品牌市場定位
品牌在市場中的定位是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品根據(jù)現(xiàn)存或潛在消費群體的需求，進行一系列的營銷活動和宣傳，確保在顧客心中持有重要的地位，從而在市場中占有一定的份額。品牌定位主要是針對產(chǎn)品進行的，也是為產(chǎn)品進行服務的，企業(yè)的文化通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，影響力以及顧客心中的認可程度，來對企業(yè)的品牌進行科學的定位。企業(yè)根據(jù)內(nèi)部文化的約束和理念，對品牌的建立進行合理分類和評價，結合市場動態(tài)變化趨勢，品牌基于創(chuàng)新、價格、服務、作用、外觀等多個方面進行定位，深入顧客的心理和追求。同時企業(yè)應該對市場上比較成功的品牌進行研究，對其發(fā)展理念和產(chǎn)品經(jīng)營進行多角度了解，學習成功的經(jīng)驗，找到現(xiàn)有的不足之處，取長補短，使自己的品牌定位更加準確和有價值。現(xiàn)代市場上產(chǎn)品更新較快，但不代表對品牌的定位會隨時變化，定位并不是對產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等量化，具體到某個指標值，而是對于企業(yè)品牌的方向和目標的定位，企業(yè)文化正是起到這樣的作用。
�。ㄎ澹┢髽I(yè)文化影響企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的選擇
企業(yè)文化決定著企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略選擇。第一，企業(yè)文化指引企業(yè)實行顧客至高無上的戰(zhàn)略，把客戶不單單作為我們的消費群體，更要視為我們的親人和朋友，通過情感維系，拉進與消費者的關系且建立了有效溝通的橋梁，對我們產(chǎn)品的對外推銷十分有益；第二，擴大營銷范圍，通過企業(yè)文化的支撐，將產(chǎn)品推向全國甚至是全世界，大力宣傳我們的品牌文化，建立更多的支柱產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)文化感染整個國際市場，從而增加產(chǎn)品的銷量；第三，企業(yè)文化可以增進團隊精神，建立營銷團隊，分工明確，集中將產(chǎn)品進行營銷的同時提高企業(yè)服務，促進企業(yè)品牌朝著有利的方向發(fā)展。
�。┢髽I(yè)文化對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響
一個企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略固然重要，但是對于戰(zhàn)略的執(zhí)行同樣重要，企業(yè)文化在品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行方面也起到了重要的作用。首先營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行是一個動態(tài)的過程，它會隨著市場的變化不斷調(diào)整，而企業(yè)所應該依據(jù)的就是企業(yè)文化，根據(jù)企業(yè)文化對戰(zhàn)略執(zhí)行進行引導，發(fā)揮其最大作用；其次根據(jù)企業(yè)文化理念，制定營銷戰(zhàn)略的選擇渠道，要想對對品牌的進一步優(yōu)化，選擇的銷售渠道應該符合企業(yè)的文化，實現(xiàn)商流、物流、資金流的最有效流通，促進品牌戰(zhàn)略的順利實施；然后對于品牌的營銷戰(zhàn)略最終是面對顧客來執(zhí)行，用企業(yè)文化感染顧客，使客戶從心底里認可企業(yè)的品牌，才能夠在一定戰(zhàn)略上實施品牌營銷。企業(yè)文化貫穿于整個企業(yè)的管理活動中，是一種無形化的戰(zhàn)略手段，企業(yè)可以依靠文化打造獨具特色的品牌形象，為品牌營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行奠定基礎。只有將企業(yè)的文化傳遞在人們的日常生活中，與消費者存在密不可分的關系和依賴，才會使消費者對我們的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣，從而吸引顧客的消費和使用。企業(yè)可以通過企業(yè)文化來增強對品牌營銷的執(zhí)行力，實施戰(zhàn)略的同時融入文化元素，才會發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和獨特性，才會向顧客提供個性化服務，這樣才會使品牌營銷發(fā)揮最大的潛力的同時加大執(zhí)行力度，企業(yè)的經(jīng)濟才會因此得到提升和發(fā)展。
五、結束語
目前越來越多的管理者意識到企業(yè)文化對品牌營銷的影響，也通過利用企業(yè)文化來制定品牌營銷戰(zhàn)略措施，為企業(yè)核心競爭力的提高具有重要的意義。本文通過對企業(yè)文化與品牌營銷之間密不可分的企業(yè)關系研究，進一步證明了企業(yè)文化對品牌營銷的影響和作用，分析了企業(yè)文化在品牌戰(zhàn)略實施中的引導意義，所以對于企業(yè)而言，品牌的營銷必須結合企業(yè)文化理念，無論從產(chǎn)品的角度，還是服務方面，都需要企業(yè)文化貫穿在戰(zhàn)略實施中，創(chuàng)造最具文化特色的品牌效果，促進企業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展及核心競爭力的顯著提高。
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營銷對企業(yè)文化的影響論文 篇3
1.企業(yè)文化傳播的形式
企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓練活動，讓企業(yè)員工在活動中潛移默化地接受和認同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團隊精神，增強凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能，同時也兼有推動社會精神文明建設、促進社會文化進步的作用。對外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價值理念和價值觀，是企業(yè)制訂市場營銷經(jīng)營管理模式的基礎，影響著企業(yè)的營銷活動，引導著企業(yè)的經(jīng)營行為[7]。茅臺集團的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團的“海爾真誠到永遠”、IBM公司的“IBM就是服務”等不僅是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的指示燈，同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀人類消費的是文化，21世紀將是文化營銷的時代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場營銷和市場競爭創(chuàng)造了先決條件。
2.企業(yè)文化傳播與市場營銷的關系
企業(yè)文化和市場營銷需要相互聯(lián)系、相互促進，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場營銷是內(nèi)有文化、外有市場，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導市場營銷活動，并為企業(yè)營銷活動提供精神動力和智力支持，而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]�！獋�好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務文化、企業(yè)信譽等方面的提高[9]�？傊�，企業(yè)文化鞏固市場營銷，而市場營銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。
2.1企業(yè)文化傳播為市場營銷引導方向
企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設融入到自身管理、產(chǎn)品營銷的策劃之中，并通過多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴大，加強企業(yè)與社會公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展營造良好的社會輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費市場。現(xiàn)代市場營銷不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務得到客戶滿意，從而長久占領市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)只有把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎之上，才能夯實基礎，提高營銷水平[10]。
2.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心
當今的市場，是一個具有消費者多樣性與個性化的市場，以顧客為導向進行企業(yè)的市場文化建設有利于企業(yè)適應這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務”。顧客是營銷組織的直接服務者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅定的“始終為顧客服務，促進企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實現(xiàn)顧客利益的價值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場[11]。
2.3企業(yè)文化傳播的關鍵在于企業(yè)領導更新營銷觀念
具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營銷是現(xiàn)代營銷觀念的創(chuàng)新。文化走進營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領導者必須樹立高瞻遠矚的戰(zhàn)略觀念，對企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營策略、企業(yè)精神等都要有一個整體的規(guī)劃，并在此基礎上，善于和敢于參與市場競爭，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導、發(fā)掘市場的需求，能夠駕馭市場的領導者才是真正的領導者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應于當今市場經(jīng)濟數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.4增強企業(yè)的核心競爭力在于加強企業(yè)文化傳播
隨著知識經(jīng)濟時代的到來和經(jīng)濟全球化、競爭國際化的發(fā)展，市場競爭已發(fā)展成從產(chǎn)品競爭到核心能力競爭的戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)核心競爭力通過企業(yè)體制與市場機制的整合和產(chǎn)品功能與用戶需求的'整合來實現(xiàn)，而這兩種整合依靠的都是企業(yè)文化的傳播。21世紀的經(jīng)濟賽局，將在很大程度上取決于文化力量的較量，新的競爭環(huán)境告訴我們，市場競爭單靠物質(zhì)力量較量的時代已經(jīng)過去，必須依靠企業(yè)文化的整合力量[14]。企業(yè)文化的傳播是市場競爭的主體，掌握文化競爭的主動權，也就掌握企業(yè)的生命之根，制勝之魂，以確立企業(yè)在市場競爭中的主體地位，給企業(yè)以準確的市場“定位”，有效規(guī)避行業(yè)和市場風險[15]�？傊�，企業(yè)文化傳播與市場營銷己成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的部分。隨著經(jīng)濟全球化、市場開放化的日益形成，企業(yè)面對日趨激烈和變化多端的市場競爭環(huán)境，為了獲得長久的競爭優(yōu)勢，許多大企業(yè)由過去的以生產(chǎn)經(jīng)營管理為中心，逐步向以知識管理為中心轉(zhuǎn)變，而知識管理必須通過企業(yè)文化傳播和引導加以實現(xiàn)[16]。加強企業(yè)文化建設，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次會更有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，企業(yè)文化傳播必將在21世紀的經(jīng)濟和企業(yè)的競爭中發(fā)揮主導的作用。
營銷對企業(yè)文化的影響論文 篇4
內(nèi)部營銷一方面詮釋了以人為本企業(yè)文化的內(nèi)涵，另一方面為以人為本企業(yè)文化的實施提供了營銷技術和方法，將內(nèi)部營銷理論如內(nèi)部營銷調(diào)研、內(nèi)部市場細分和營銷組合策略等營銷技術和方法運用于企業(yè)內(nèi)部來實現(xiàn)員工滿意，即是以人為本的具體體現(xiàn)。
一、內(nèi)部營銷理論綜述
內(nèi)部營銷的起源和發(fā)展皆是建立在這樣的假設下：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客，要想贏得顧客滿意，首先讓員工滿意。早期西方學者對內(nèi)部營銷的認識是將員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客，如，Gronroos（1981）對內(nèi)部營銷的定義是：將公司出售給內(nèi)部顧客——員工，高滿意度的員工將促使公司具有市場導向和以顧客為中心，有效的服務傳遞要求被激勵和有顧客導向意識的員工。Day&Wensley（1983）認為，為了理解組織內(nèi)的營銷，必須把公司看成市場。在這個市場內(nèi)，交換發(fā)生在員工和組織之間，員工作為組織的內(nèi)部顧客是一種被廣泛接受的內(nèi)部營銷范式（Berry，1981；Cahill，1995；Gronroos，1990）。BerryandParasuraman（1991）將員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客，他們認為“內(nèi)部營銷是吸引、開發(fā)、激勵和保留優(yōu)質(zhì)員工，通過工作這一來產(chǎn)品滿足他們的需求。”
隨著內(nèi)部營銷理論和實踐的發(fā)展，有學者對內(nèi)部營銷進行了重新界定。RafiqandAhmed（1993）對內(nèi)部營銷將雇員視為顧客的觀點提出了不同的見解：第一，與外部營銷不同，賣給雇員的產(chǎn)品——工作可能是他們不需要的甚至是反感的。第二，雇員不可能去選擇產(chǎn)品，而是產(chǎn)品選擇他們。第三，由于雇傭的契約性質(zhì)，雇員可能被強迫接受他們不想要的工作。第四，雇員作為顧客的概念還會導致的問題是，外部顧客的需要是否超越雇員的需要。最后，滿足雇員需要所付出的成本需要考慮�；谶@種質(zhì)疑，一些學者對內(nèi)部營銷的概念進行了廣義的界定，建議內(nèi)部營銷的概念回避將雇員作為顧客的說法，內(nèi)部營銷概念應界定營銷技術在內(nèi)部運用的界限。西方學者在對內(nèi)部營銷的廣義定義中更少強調(diào)將雇員作為顧客，更多強調(diào)內(nèi)部營銷的任務和作用，即為獲得顧客滿意而必須注重在營銷活動的有效執(zhí)行中雇員的中心作用。Quester（1999）對內(nèi)部營銷的界定是：用于在員工中開發(fā)和激勵顧客意識的工具；另一種可選擇的范式是：內(nèi)部營銷的目標是開發(fā)顧客導向的企業(yè)文化（Cahill，1995）。根據(jù)這種觀點，雇員被認為是通過組織中全方位的溝通，努力為買者提供產(chǎn)品和服務的組織伙伴，如，Varey（1995b）建議：內(nèi)部營銷是在雇員和管理之間的雙向溝通，內(nèi)部營銷可被運用到?jīng)Q策過程和團隊。
無論是將員工視為內(nèi)部顧客，還是強調(diào)員工在顧客滿意中所起的中心作用，內(nèi)部營銷理論的實質(zhì)是強調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，企業(yè)需要借助內(nèi)部營銷的理念、技術和方法來獲取外部競爭優(yōu)勢。進行內(nèi)部營銷對企業(yè)的作用是顯而易見的，內(nèi)部營銷雖然在服務部門首先被運用，但隨后人們認識到，內(nèi)部營銷對所有的公司都同樣重要，包括制造業(yè)、非贏利組織的政府機構（Cahill，1995）。因為內(nèi)部營銷的目標和作用決定了市場經(jīng)濟中的任何一個組織都不可能忽視內(nèi)部營銷而能很好地生存。內(nèi)部營銷的目標是在員工中促進顧客意識，通過員工和顧客的交互作用實現(xiàn)顧客滿意（Quester，1999）。RafiqandAhmed（1993）甚至建議：內(nèi)部營銷“有克服組織對變化的阻力的作用，激勵、整合雇員為組織的功能性戰(zhàn)略的有效執(zhí)行”。這種觀點考慮了這樣的事實，企業(yè)戰(zhàn)略中的任何變化可能要求用內(nèi)部營銷去克服組織的慣性和去激勵員工有效執(zhí)行組織適應變化所要求的行為。面對現(xiàn)代企業(yè)人員流動率居高不下的狀況，Susan（1997）提出內(nèi)部營銷能減少員工流動，保持員工忠誠。
二、以人為本的企業(yè)文化
提到企業(yè)文化，許多學者自然將企業(yè)文化與以人為本聯(lián)系在一起，原因在于企業(yè)文化理論的提出是緣于20世紀60至70年代日本企業(yè)的迅速崛起。80年代初美國學者對日美企業(yè)的管理方式進行了大量的比較研究，提出了企業(yè)文化的概念。與日本企業(yè)相比較，美國企業(yè)在管理過程中過分強調(diào)三個“硬性S”即戰(zhàn)略、結構、制度，而日本企業(yè)則在不否認三個“硬性S”的前提下很好地兼顧了其余的四個“軟性S”即人員、技能、作風和共同的價值觀（帕斯卡爾、阿索斯，1981）；美國企業(yè)應學習日本企業(yè)的信任感、親密度和凝聚力（大內(nèi)，1981），這些研究的'結論表明，日本企業(yè)管理中的主要特征是奉行以人為本的管理理念，注重從人的需求出發(fā)，實施以人為本的管理。這種鮮明的管理特征構成了日本獨特的企業(yè)文化。而美國最成功公司同樣也是珍視企業(yè)至為寶貴的資源——人，通過人的潛能的發(fā)揮來提高生產(chǎn)率（彼得斯、沃特曼，1982）。雖然企業(yè)文化理論的出現(xiàn)是與注重對人的重視的企業(yè)價值觀相關聯(lián)的，但企業(yè)文化并不等于以人為本。
以人為本的管理思想可朔源到行為科學理論。1927年至1932年，以哈佛大學著名心理學家埃爾頓·梅約（EltonMayo）為首的一批學者，在美國西方電器公司所屬的霍桑工廠進行了著名的霍桑實驗，第一次把工業(yè)中的人際關系問題提到首位，提醒人們在處理管理問題時注意人際關系的因素，并提出了“社會人”假說，認為人不是單純追求經(jīng)濟收入，他們在生產(chǎn)中追求人與人的友情、安全感、歸屬感和受人尊重等�；趯θ说男枨蟮亩鄬用胬斫�，梅約提出應滿足人除經(jīng)濟需求以外的其他需求，認為管理者應注重員工之間的關系，培養(yǎng)他們的主人翁意識、全局意識和團隊精神；強調(diào)集體榮譽、提倡獎勵制度等。并提出新型領導能力就是要在正式組織的經(jīng)濟需求和工人的非正式組織的社會需求之間保持平衡。
從19世紀末到20世紀中葉，西方管理理論一般被認為經(jīng)歷了古典管理理論、行為科學和管理叢林三個階段。每一種新理論的出現(xiàn)，都是首先基于對人的認識的變化。在管理理論和實踐的發(fā)展過程中，對人的認識經(jīng)歷了“經(jīng)濟人”、“社會人”、“自我實現(xiàn)人”、“復雜人”、“可信任的人”等假說，導致了對人的不同管理思想和管理方式，人在組織中的地位也隨之發(fā)生了深刻的變化。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人在管理中的地位越來越重要。在人類社會步入知識經(jīng)濟時代的今天，管理理論和實踐都聚集在一個焦點上：人是企業(yè)發(fā)展的根本，如何實施人本管理以提高企業(yè)競爭力是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。因此企業(yè)樹立以人為本的企業(yè)理念已是不容質(zhì)疑的事實。
以人為本的企業(yè)文化強調(diào)以人為中心的管理，即尊重人、理解人、關心人、依靠人、發(fā)展人和服務人。通過對人的有效激勵來充分發(fā)揮人的主動性、積極性和創(chuàng)造性，以最大限度挖掘人的潛能，來更好地實現(xiàn)個人目標和組織目標的契合。如何塑造以人為本的企業(yè)文化，企業(yè)文化特性怎樣才能體現(xiàn)以人為本，這需要對企業(yè)中人的需求進行深入細致的研究。馬斯洛有關人的需求五層次的實質(zhì)不會改變，但在不同的經(jīng)濟、社會、文化等背景下，滿足需求的方式和手段不盡相同，甚至在同一社會文化背景下的不同時期，實現(xiàn)各種需求的形式和手段也在不斷地改變。這就要求企業(yè)在以人為本的企業(yè)理念指導下，立足于企業(yè)所處的社會文化背景，隨著企業(yè)環(huán)境的不斷變化而不斷探索新的企業(yè)行為方式，來實現(xiàn)組織目標與個人目標的融合。塑造以人為本企業(yè)文化，即實施以人為本管理的根本是針對人的需求進行管理。內(nèi)部營銷是實施以人為本企業(yè)文化的重要手段。
三、內(nèi)部營銷是對以人為本企業(yè)文化的詮釋
1．內(nèi)部營銷的實質(zhì)是企業(yè)要建立以人為本的企業(yè)文化
關于內(nèi)部營銷的種種界定雖然說法各異，但形成共識的是：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客是內(nèi)部營銷的基本前提。內(nèi)部營銷的對象是企業(yè)內(nèi)部員工，目的是通過滿意的員工來實現(xiàn)企業(yè)外部顧客滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。員工滿意可通過將營銷原理運用于企業(yè)內(nèi)部來實現(xiàn)。內(nèi)部營銷理論一方面說明了企業(yè)建立以人為本的企業(yè)文化的重要性和必要性，另一方面也為實施以人為本企業(yè)文化提供了具體的營銷技術和營銷策略。市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的目的是獲取最大利潤，然而在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下獲取利潤的有效途徑是什么呢？傳統(tǒng)營銷理論認為是贏得一次性交易的顧客，現(xiàn)代營銷理論則強調(diào)如何保留顧客，留住顧客等于擁有了企業(yè)未來的利潤來源。企業(yè)競爭實質(zhì)上是對各種資源的競爭，如人力資源、資本資源、技術資源，信息資源，而歸根結底是為了有效地利用這些資源去獲取顧客這一現(xiàn)代企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。因此誰擁有顧客誰將擁有競爭優(yōu)勢。而獲得新顧客的成本比保持老顧客的成本要高得多，留住顧客是企業(yè)投入與產(chǎn)出比的最優(yōu)選擇，留住顧客的關鍵是使顧客滿意，而要使顧客滿意就必須首先使為顧客提供產(chǎn)品和服務的員工滿意，不滿意的員工是企業(yè)留住顧客的最大障礙。因此獲得顧客滿意直至保留顧客的關鍵是企業(yè)內(nèi)部員工的滿意。而滿足員工的需求是獲得員工滿意的必由之路。企業(yè)只有樹立以人為本的企業(yè)文化才能真正做到將人放在管理的中心地位，關注員工的需求，直至滿足員工的需求。
2．內(nèi)部營銷詮釋了以人為本的內(nèi)涵
本文認為內(nèi)部營銷首先是一種管理概念，該理念對企業(yè)與員工的關系進行了重新認識，即企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，不斷地發(fā)展壯大，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)與員工關系的模式。從西方企業(yè)發(fā)展的歷程我們看到，企業(yè)與員工的關系首先表現(xiàn)為一種雇傭關系，其次表現(xiàn)為一種管理關系。傳統(tǒng)管理模式下，企業(yè)雇傭雇員，雇員只有接受工作的權力而沒有選擇工作的權力；企業(yè)對雇員進行管理，雇員必須在組織各種制度的管理和制約下為組織目標而工作，雇員處于從屬地位。內(nèi)部營銷理論的前提是，企業(yè)需像對待外部顧客那樣對待員工，即堅持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對員工進行管理。企業(yè)與員工雙方的地位將發(fā)生深刻的變化，從企業(yè)占主導地位發(fā)展到員工占主導地位，具體表現(xiàn)為：隨著社會，經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，知識經(jīng)濟時代的來臨，知識將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的主要生產(chǎn)要素——資金資本成為核心的生產(chǎn)要素，而擁有知識的人自然成為企業(yè)發(fā)展的主導。在企業(yè)人力資源聘用中，人才選擇企業(yè)，企業(yè)渴求人才的時代已經(jīng)來臨。有學者預言，21世紀將是人才主權的時代。在管理關系中，企業(yè)的目標必需與員工的目標相契合，企業(yè)的各種管理制度、行為準則須在以人為本的前提下來制定，而非傳統(tǒng)管理中僅僅將員工看成管理的對象，從管理者的角度，對員工采用強制的手段、硬性的制度等進行約束式管理。企業(yè)的誘因與員工的貢獻應保持平衡。
3．內(nèi)部營銷理論的運用是對以人為本企業(yè)文化的實施
以人為本企業(yè)文化的價值觀是倡導尊重人、理解人、關心人、依靠人、發(fā)展人和服務人，而企業(yè)在其經(jīng)營管理活動中如何才能做到以人為本，在具體的企業(yè)行為文化中，如企業(yè)的管理制度、行為準則等方面如何體現(xiàn)以人為本，即人本管理運作模式的實現(xiàn)問題是企業(yè)最為關注的焦點。內(nèi)部營銷理論將為此提供指導。以人為本的關鍵在于企業(yè)對員工各種需求的關注和滿足，且在企業(yè)與員工相互投資中企業(yè)應居于主導地位，即企業(yè)應主動針對員工需求進行投資，這樣自然會得到員工的回報，而非傳統(tǒng)管理中，企業(yè)期待員工做出貢獻后才給予相應的報酬。運用內(nèi)部營銷理論去建立以人為本的企業(yè)文化，在于在員工與企業(yè)交互作用的全過程中，管理人員運用營銷理論如，營銷調(diào)研、市場細分及營銷組合策略等來實現(xiàn)以人為本。
�。�1）內(nèi)部營銷調(diào)研是實施以人為本的前提。以人為本的前提條件是了解人。人的需求和欲望是什么，是實施以人為本首先要關注的問題。關注員工的需求和欲望不等于了解員工的需求和欲望。傳統(tǒng)管理是從不關心員工的需求到依據(jù)管理者對員工需求的假設來確定員工的需求，而假設代替不了現(xiàn)實，特別是在人類社會將要進入知識經(jīng)濟時代的今天，人們的生活行為、思維方式都發(fā)生了巨大的變化，人的需求個性化將更加突出。因此，必須運用營銷調(diào)研技術，準確了解員工的情感和需求，這將是企業(yè)能有效地實施以人為本的前提。各種外部營銷調(diào)研技術都可被用于了解員工的情感和需求，如可運用一對一的訪談、問卷調(diào)查、圓桌會議、實地觀察等技術去了解員工的動機、情緒、信仰、價值觀、潛在的恐懼和反抗，只有真正了解了員工需求和情感，以人為本才能得以實施。
�。�2）內(nèi)部市場細分是實施以人為本的基礎。員工需求的差異性、變化性決定了對員工管理的柔性化和精細化。在對員工需求分析的基礎上，根據(jù)各種變量如人口統(tǒng)計特征、心理變量等對員工進行細分，這種細分是基于每一項人力資源管理活動而言，即在對員工進行招聘、培訓、使用、溝通、激勵等活動中根據(jù)員工不同的需求及情感特征將其分為不同的群體，然后對不同的細分群體采用有針對性的措施以提高員工的滿意度和管理效用。傳統(tǒng)管理下的這些活動對所有員工是無差異的。如在培訓、溝通和激勵的方式、手段上并沒有去考慮員工的個體差異，而是千人一律，這就是許多企業(yè)的困惑：為什么花了巨大的成本去培訓、激勵員工，而收效卻并不明顯。企業(yè)一相情愿的管理行為，如果沒有針對員工的需求，員工并不會買賬，也不可能體現(xiàn)以人為本。有許多優(yōu)秀企業(yè)對員工管理中開始運用細分的思想，如，對員工的培訓按不同職位、職能分別進行。但對員工的管理按其需求細分的企業(yè)還不多見，當然，這里有企業(yè)不得不考慮的成本問題。按員工需求對其進行管理，如，根據(jù)員工不同的需求采取相應的激勵措施，有針對性的溝通方式，適合員工個性和知識特點的職業(yè)生涯設計等，是企業(yè)實施以人為本的必由之路。知識經(jīng)濟時代，企業(yè)希望員工將擁有的知識資本或稱智力資本奉獻給企業(yè)，但員工對企業(yè)的奉獻程度取決于員工的需求、情緒、信仰和動機等情感資本的滿足程度，即企業(yè)實施以人為本的程度。與知識資本同樣重要的是員工的情感資本，信仰、情緒和動機等是情感資本的基礎，情感資本決定著員工是否建設性地將其知識用于支持組織目標。以人為本需對員工的情感資本予以高度的關注，因此，在對員工進行細分可選擇的變量上除了采用通常的一些人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、職位、職能等，還需更多地考慮根據(jù)情感變量對員工進行細分。惟有如此，才能真正地針對員工的需求進行有效的人本管理。
�。�3）營銷組合策略在企業(yè)內(nèi)部的運用。實施以人為本的企業(yè)文化，企業(yè)需對提供給員工的產(chǎn)品——“工作”進行重新認識。根據(jù)營銷理論，需以整體產(chǎn)品觀念來看待“工作”這一產(chǎn)品，即“工作”本身是核心產(chǎn)品，那么，管理制度、工作環(huán)境、人際關系、溝通為期望產(chǎn)品，企業(yè)形象、員工培訓、發(fā)展機會等因素則構成了附加產(chǎn)品層面。企業(yè)要吸引、激勵員工，必須致力于為員工提供整體產(chǎn)品，特別是在期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面上讓員工滿意�！肮ぷ鳌碑a(chǎn)品的價格——薪酬是實施以人為本的基本平臺，企業(yè)可運用定價策略中的方法和技巧，使薪酬制度對員工更有吸引力及對外更有競爭性。企業(yè)理念、目標、戰(zhàn)略、管理制度的執(zhí)行需要員工的理解、認同和支持。沃森·懷亞特（WatsonWyatt）在調(diào)查了9000名美國員工后得出結論：員工理解組織整體目標的公司，其股東收益要高出29個百分點。英國設菲爾德大學工作心理學院的一項研究也表明：員工態(tài)度與公司的獲利性和生產(chǎn)率之間有直接的關系。研究者指出：“不同公司在獲利性方面的差異，有13％可歸因于員工對組織的支持程度方面的差異�！憋@然企業(yè)建立員工對其目標的高度理解、支持和擁護至關重要。一些營銷與溝通機構調(diào)研發(fā)現(xiàn)，提高擁護程度可以通過有效溝通來實現(xiàn)。有效溝通的關鍵取決于通道的有效性和信息發(fā)送者與接受者之間的相互正確理解。將營銷理論中的分銷和促銷策略運用到企業(yè)向員工傳送其理念、目標、戰(zhàn)略、制度等的溝通活動中，改變傳統(tǒng)管理中將企業(yè)目標、各種管理制度強行讓員工執(zhí)行的狀況，即選擇員工能接受的方式和通道，以說服、誘導的方式促進企業(yè)理念、目標、戰(zhàn)略被員工理解和支持，無疑會形成企業(yè)和員工雙贏的格局。
營銷對企業(yè)文化的影響論文 篇5
旅行社最基本的構成要素和運營要素就是人，在市場競爭日趨激烈的21世紀，人力資源管控成了旅行社的一大工作重點。如何利用員工激勵機制做好人員管理也成了需解決的重點問題。
一、目前我國旅行社員工激勵機制存在的問題
�。ㄒ唬└邔庸芾碚呷瞬庞^念淡漠
很多旅行社缺乏必要的人力資本投入和培育規(guī)劃，簡單說就是只會用人，不會育人。旅行社的人員流動率很高，也正因如此，旅行社大多不愿開展人才培訓工作，擔心不過是“為他人作嫁衣裳”。此外，旅行社在引入和使用相關人才時也有較多不合理的地方，使得專業(yè)知識過硬的高新人才得不到應有的重用，無法調(diào)動他們工作的積極性和主動性。
（二）旅行社現(xiàn)行薪金制度不合理
我國現(xiàn)行的行業(yè)收費習慣是，游客繳納的旅游團費中是包括旅行社支付給導游的服務傭金的，這些費用是導游工資的一大組成部分。隨著近年來旅游行業(yè)迅猛發(fā)展，旅游社間的市場競爭日趨激烈。為了搶占客源，很多旅行社都使用降低團費的.方法招攬游客。不少旅游社最終收取的團費甚至不足以支付必要支出費用，很多專職導游的工資隨之縮水。兼職導游的收入水平則更低，沒有相應的福利保障，甚至基本工資都沒有。為增加收入，甚至出現(xiàn)導游為了吃回扣而進行硬性消費、強買強賣的現(xiàn)象。
（三）缺乏有效的精神激勵措施
人的需求是復雜多樣的，也有不同層面的區(qū)別。就旅行社員工來說，不僅有物質(zhì)需求，還有精神需求，如社會地位、個人名譽等。當前我國的旅行社甚少有較為有效的精神層面激勵機制，不利于激發(fā)員工的工作積極性。另外，很多旅行社都不愿花費人力物資進行員工培訓，也使得很多員工認為自己的后續(xù)發(fā)展沒有相應保障和前景，加速人員流失。
二、建立有效的旅行社員工激勵機制
�。ㄒ唬┩七M產(chǎn)權改革，轉(zhuǎn)變用人觀念
目前，我國很多大型旅游社都是國有的，旅行社的股權結構也較為單一，內(nèi)部治理結構也不完善。面對這種運營現(xiàn)狀，旅行社必須改革原先的產(chǎn)權模式，建立和完善適用于旅行社的企業(yè)管理制度，實現(xiàn)政企分家、權責分明、科學管理等目標。旅行社的負責對象從上級部門轉(zhuǎn)變?yōu)槿w股東，經(jīng)營方式也從依賴機關轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⑦\營。有了新的管理制度，還需要對經(jīng)營機制進行相應的調(diào)整。為實現(xiàn)公平競爭、提高實力的目標，旅行社必須重視企業(yè)內(nèi)部管理和發(fā)展，將人才的管理和開發(fā)作為新的工作重點。旅行社必須轉(zhuǎn)變原先的用人觀點，正確認知到人才對于企業(yè)綜合實力和市場競爭的重大作用，加大必要的人才培育投入。
（二）努力完善物質(zhì)激勵措施
1.建立合理的薪金新制度。
“公對公”傭金管理制度使得導游的收入大幅減少，得到的有限傭金與付出的個人努力和承擔的旅游風險嚴重不符。為徹底斷絕導游的違規(guī)操作現(xiàn)象，旅行社必須提升導游的工資水平和福利待遇，從而激發(fā)他們的工作熱情。此外，還可以使用合法傭金制度，即游客自主參與相關項目繳納費用，這些費用是項目所有者和帶來游客的導游的共同收入來源，項目所有者將部分收入作為“謝禮”付給旅行社和導游。
2.積極推行員工持股計劃。
員工持股計劃就是讓員工擁有或購買部分企業(yè)的股權，成為旅行社的小股東。持有股權就使得個人收入與總體效益、資本收入緊密聯(lián)系起來，是一種很有效的多向共贏性的激勵機制。持有一定股權后，員工的工作熱情會明顯提高，為增加綜合收入，他們的工作積極性也會大大提高。對企業(yè)和個人而言，都是很好的發(fā)展方式。
3.完善福利及社保制度。
旅游行業(yè)的變動性較大，旅行帶團過程中的不確定因素也較多，為激勵員工，旅行社應當為員工提供必要的福利待遇和保障制度。具體說來，就是按照國家相關規(guī)定按時按量繳納五險一金、購買必要的意外傷害保險。有了必要的福利待遇和社保制度，才能讓旅行社員工有安全感和工作動力。
�。ㄈ┌l(fā)揮精神激勵的巨大作用
1.營造員工成長和發(fā)展空間。
旅行社還需要為員工提供必要的后續(xù)技能培訓和多種晉升途徑，滿足他們的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和個人發(fā)展需求。對能力較強的人才，須要及時予以重用，如授予必要的行政參與權、決策制定權等，鼓勵和扶持他們開立分社。針對旅行社管理層，管理人員須要主動與員工交流，聽取他們的意見建議，努力構建和諧暢通的內(nèi)部關系。
2.培育企業(yè)文化增強凝聚力。
企業(yè)文化作為一種精神食糧，可以有效規(guī)范員工行為，引導員工發(fā)展，培育健全內(nèi)部員工的精神認知，對于增強員工認同感和企業(yè)歸屬感十分有效。旅行社須要積極營造和諧平等、協(xié)作共進、共同發(fā)展的企業(yè)文化，樹立有利于企業(yè)和個人發(fā)展的核心價值觀念和道德行為準則，借由企業(yè)文化提升全體人員綜合素質(zhì)和企業(yè)的內(nèi)部凝聚力。
三、結語
有效的物質(zhì)、精神激勵制度，可以大大激發(fā)導游人員的工作熱情和工作動力，福利保障和培訓晉升更是留住人才的關鍵，旅行社只有做好這幾點，才能有效提升企業(yè)的綜合實力。
營銷對企業(yè)文化的影響論文 篇6
一、數(shù)字化營銷的概念與特點
�。ㄒ唬⿺�(shù)字化營銷的概念
數(shù)字化營銷，主要指的是在網(wǎng)絡、通信技術、交互媒體等媒介的幫助下，實現(xiàn)企業(yè)或商家營銷目標的一種方式，它幾乎囊括了最新的一些營銷理念，比如多媒體廣告、體驗營銷、無紙化交易等。數(shù)字化營銷實現(xiàn)了被動式到主動式和互動式營銷的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化營銷的發(fā)展勢頭強勁，這得益于聯(lián)網(wǎng)用戶群的暴增和數(shù)據(jù)量的增長，面對如此誘人的巨大市場份額，各種形式的營銷迅速將目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)這個新的平臺，為企業(yè)進行品牌和市場推廣提供了更加廣泛的科學視角，成為最省錢、最有效開拓市場和培育消費者的理想手段。
�。ǘ⿺�(shù)字化營銷的特點
首先，數(shù)字化營銷的互動性極強，可以為供需雙方搭建橋梁。互動式數(shù)字化營銷的靈魂，盡管我國一些企業(yè)中依然存在著單向信息傳播的思維方式，但只有通過加強與客戶之間的交流互動，站在客戶的角度來看到產(chǎn)品與服務，才能幫助企業(yè)提升影響力。比如企業(yè)可以采用IM營銷（即時通訊營銷）模式，通過數(shù)字化營銷這一渠道對客戶的消費態(tài)度、反應等信息進行即時收集，既提高了客戶參與銷售的活躍度，又能幫助企業(yè)銷售能力的新突破。其次，個性化也成為數(shù)字營銷的一大亮點。這一特性要求企業(yè)針對客戶需要進行“量體裁衣”，或者在進行網(wǎng)絡銷售的過程中，通過信息收集來跟蹤客戶的購買習慣和喜好，進而有目的地為客戶介紹相關產(chǎn)品，使得數(shù)字化營銷變?yōu)榈统杀九c人性化的結合體。比如客戶能夠隨時隨地查詢企業(yè)的`產(chǎn)品規(guī)格、維修保養(yǎng)、使用方法等，為客戶留足更多自由考慮的時間，避免沖動購物的發(fā)生。最后，數(shù)字化營銷也可以幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售成本的可控性。社會經(jīng)濟飛速發(fā)展為企業(yè)帶來更多商機的同時，也使得產(chǎn)品廣告費用急劇上漲，而數(shù)字化營銷為企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳銷售提供多種方式的組合，有利于降低企業(yè)銷售運作的費用。
二、數(shù)字化營銷對企業(yè)經(jīng)營能力的影響
數(shù)字化營銷可以被看做是提升企業(yè)運營能力的一個衡量標準，它在企業(yè)不同發(fā)展階段都具有一定的實用性和適用性，數(shù)字化營銷作為網(wǎng)絡經(jīng)濟的一部分，可以使企業(yè)經(jīng)營過程中的營銷策略、管理方式、收益等發(fā)生更多變化。
�。ㄒ唬⿺�(shù)字化營銷改變了企業(yè)原有的營銷策略
數(shù)字化營銷需要有完備科學而戰(zhàn)略規(guī)劃作為支持，如果認為數(shù)字化營銷就是建設幾個網(wǎng)站、進行網(wǎng)上促銷活動的話，就走向數(shù)字化營銷的誤區(qū)。其實，沒有思路的數(shù)字化營銷就注定沒有出路，也不會收獲到理想的效果，數(shù)字化營銷為消費者開啟了感知體驗的偉大時代，在這種思潮的影響下企業(yè)營銷方式也會隨之變化。正因為情感營銷和體驗營銷潛力無限，通過圖像分析、虛擬環(huán)境、智能計算等技術手段，數(shù)字營銷為客戶還原一定的引發(fā)其情感體驗的場景，提高了產(chǎn)品銷售的成功幾率。
�。ǘ⿺�(shù)字化營銷讓銷售管理面臨更多挑戰(zhàn)
盡管數(shù)字化營銷的外在表現(xiàn)形式為一些具體活動，但這些活動的結束并不是營銷的終點，它還應該滿足系統(tǒng)性和整體性要求。這說明數(shù)字化營銷不僅是企業(yè)營銷部門的工作，任何一項成功的數(shù)字化營銷應都是建立于企業(yè)相關部門合力合作的基礎上，它具有整體性要求。所以，在數(shù)字化營銷的貫徹實施過程中，企業(yè)的管理將會遭到前所未有的考驗。一方面，應該在企業(yè)構建與數(shù)字營銷相對應的組織結構，通過一個完善的企業(yè)組織機構的協(xié)力運作，保證企業(yè)數(shù)字化營銷的策劃、運作、評估都可以更細致入微；另一方面則要加強企業(yè)信息化的建設，這是實現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代化管理的技術保證，使數(shù)字營銷幫助企業(yè)在智能化、整合化、工程化的道路上不斷前進。
（三）數(shù)字化營銷為企業(yè)帶來更多的銷售收益
數(shù)字化營銷能夠為企業(yè)帶來更多的收益，一種體現(xiàn)為經(jīng)濟效益方面，數(shù)字化營銷圍繞著客戶需求展開一切業(yè)務活動，這樣既能縮短各類產(chǎn)品的研發(fā)周期，又能延長客戶的生命周期，提高了客戶的消費次數(shù)和金額，牢牢地抓住了客戶的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化。另外一種則體現(xiàn)為企業(yè)的社會影響方面，數(shù)字化營銷為企業(yè)與客戶互動創(chuàng)造了機會，此時，企業(yè)完全可以借助社會輿情來加強自身與客戶的聯(lián)系。比如可以充分利用一些社交媒體，來為客戶傳遞企業(yè)產(chǎn)品的品牌故事，可以起到優(yōu)化數(shù)字化營銷傳播和塑造企業(yè)品牌形象的良好目的。
三、結束語
綜上所述，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為時代主流，它的方便、高效、強大性功用毋庸置疑，但在看到數(shù)字化營銷優(yōu)點的同時，依然避免數(shù)字化營銷走向一些誤區(qū)。比如盲目數(shù)字化，這種錯誤思想導致營銷成為為了技術而產(chǎn)生的一種犧牲品。筆者認為數(shù)字化營銷還應該多點人文情懷，將銷售的效率與用戶感知體會進行統(tǒng)一，這才能幫助企業(yè)領會到數(shù)字化營銷的真諦，有效地提高自身營銷能力。
營銷對企業(yè)文化的影響論文 篇7
一、常見的營銷戰(zhàn)略類型
(一)領導戰(zhàn)略
企業(yè)力爭在市場份額上占領最多，以便擁有較大的影響力和領導力，制定利于他們企業(yè)生存的行業(yè)標準，在價格變化，新產(chǎn)品開發(fā)，銷售渠道、分銷渠道、促銷戰(zhàn)略等方面對行業(yè)內(nèi)其他公司起著領導作用，例如聯(lián)想電腦、海爾等。保持和鞏固他們的市場龍頭老大的地位是他們的營銷戰(zhàn)略的核心。為了實現(xiàn)此目的，必須要在以下三方面做足工夫：(1)善于發(fā)掘和擴張市場，通過廣告，宣傳活動，吸引、尋找顧客，并不斷的實現(xiàn)市場多樣化，擴大消費量，從而奠定第一市場占有率。(2)俗話說的好，創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。因此要通過不斷的技術產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足顧客日益變化的需求。還可以通過堡壘戰(zhàn)略、正面對抗戰(zhàn)略等來保護現(xiàn)有市場份額。(3)企業(yè)要想長久的發(fā)展，必須要有強勁的競爭力，要積極深入的擴大現(xiàn)有市場份額，只有提高了銷售量，企業(yè)的利潤才能得到保障。在實施過程中，企業(yè)要注意擴大市場份額與投資報酬率的關系和壟斷問題。
(二)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略
一般市場占有率僅次于市場老大的廠商稱為市場挑戰(zhàn)者，因為懷有野心且具有一定的實力，想取得市場領導者的地位，會進行一系列的攻擊行動，來搶占市場領導者和其他競爭者的市場份額。比如說，會根據(jù)企業(yè)的實力，確定戰(zhàn)略目標，然后選擇要攻擊的競爭對手，通過客觀詳細的分析，選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，不管是正面進攻、側(cè)翼進攻、包抄進攻、迂回進攻還是游擊進攻。最終的目的就是攻其弱點，搶占份額，擴大銷售利潤。
(三)追隨戰(zhàn)略
市場追隨者是通過在產(chǎn)品、技術、渠道、促銷等方面模仿市場領導者，以便縮減產(chǎn)品研發(fā)，市場開發(fā)，產(chǎn)品宣傳，銷售等經(jīng)費和成本。還可以減小市場風險率。追隨者根據(jù)其追隨的程度可分為三種，(1)像寄生蟲一般全方位的模仿利用領導者的營銷組合和各個細分市場的緊密跟隨；(2)在主要市場的產(chǎn)品創(chuàng)新，價格調(diào)整，銷售渠道上模仿領導者，但是還是會有自己的想法，與其存在一定的差異的距離追隨；(3)取其精華，去其糟粕，選擇領導者適合本企業(yè)發(fā)展的方面去模仿學習，但是很大程度上會有創(chuàng)新的有選擇追隨。
(四)利基戰(zhàn)略
市場利基者是指專門為市場規(guī)模不大，不被大公司重視的細分市場提供產(chǎn)品和服務的廠商。專一性是其謀取利潤和發(fā)展的主要手段。其營銷戰(zhàn)略就是實現(xiàn)專業(yè)化。包括：(1)公司專門為某一類型的最終用戶提供服務的最終用戶專業(yè)化。(2)公司專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務的垂直專業(yè)化。多數(shù)就專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群提供服務。(3)公司可以集中全力分別向小、中、大規(guī)模的顧客群進行銷售的顧客規(guī)模專業(yè)化。比如向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。(4)公司可以專門向一個或幾個大客戶銷售產(chǎn)品的特殊顧客專業(yè)化。比如有許多小公司就只向一個客戶銷售產(chǎn)品。(5)公司只在全球某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務的地理市場專業(yè)化。(6)公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線的產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。(7)公司專門生產(chǎn)某一種產(chǎn)品或者具有某一屬性的產(chǎn)品特征專業(yè)化。(8)為訂購商戶生產(chǎn)特制產(chǎn)品的加工專業(yè)化。
(五)創(chuàng)新戰(zhàn)略
創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個方面。(1)觀念創(chuàng)新。你的思想決定你的行為。知識經(jīng)濟正掀起人們的頭腦風暴，不斷的挑戰(zhàn)人們的思維模式。為了跟隨時代的腳步，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，企業(yè)必須樹立新觀念。不但要認識和理解創(chuàng)新是企業(yè)不可或缺的資源和企業(yè)發(fā)展的真正推動力。同時，要有強烈的創(chuàng)新意識，不斷地提高創(chuàng)新能力。(2)組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機構設置、規(guī)章制度等內(nèi)容，它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。(3)技術創(chuàng)新。隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現(xiàn)，技術的壽命期趨于縮短，技術創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心。企業(yè)要不斷開發(fā)新技術，滿足顧客的新需求，走高精尖路線。(4)產(chǎn)品創(chuàng)新。技術創(chuàng)新最終是靠產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)的，所以產(chǎn)品創(chuàng)新至關重要。(5)市場創(chuàng)新。市場是變幻多端的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于把握市場機會，發(fā)掘消費者需求的變化，尋求最佳的目標市場。
(六)人才戰(zhàn)略
21世紀什么最貴？是人才！知識經(jīng)濟時代的競爭，究其根本是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭；是人的創(chuàng)新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，想要提高銷售業(yè)績，要實施人才戰(zhàn)略。比如：樹立人本本源觀念。知識經(jīng)濟時代，知識和能力是創(chuàng)造財富的主要資源。而知識和能力的生命載體是人。有人才，就能發(fā)財。同時，要愛惜人才，給予良好的待遇，不間斷的提供技能培訓，提高人才的戰(zhàn)斗力。
二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的誤區(qū)
(一)對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的認識不夠深刻
大多數(shù)人熱衷于相信，市場營銷戰(zhàn)略的根本目的是銷售出盡可能的產(chǎn)品或者服務，以此來實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。這一觀念是片面的。作為現(xiàn)代營銷大師的彼得。德魯克曾在其著作中對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的根本目的，做出過明確的定義。他認為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目的是創(chuàng)造顧客價值。企業(yè)銷售產(chǎn)品給顧客，其本質(zhì)是賣一種滿足消費者的需要。只有抓住了顧客的真正需求，才會不斷的擴大銷售業(yè)績。因此，時刻站在顧客的角度，想顧客所想，解決顧客的問題，才是營銷戰(zhàn)略的指南針。
(二)營銷戰(zhàn)略脫離市場發(fā)展需求
營銷戰(zhàn)略應該圍繞需求市場所展開。優(yōu)秀的企業(yè)應該具備敏銳的洞察力。要制定一個符合企業(yè)發(fā)展需求的切實可行的營銷戰(zhàn)略，首先要通過有關營銷部門對市場結構進行精準的分析、對消費者行為有個充分而深刻的認識，對市場營銷環(huán)境的風吹草動都了如指掌。其次還需要對企業(yè)自身競爭實力、市場地位、企業(yè)競爭優(yōu)勢與弱勢進行全面而客觀的評價。最后檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務的一致性，制定出符合企業(yè)實際情況的營銷戰(zhàn)略。
(三)營銷戰(zhàn)略依賴于價格戰(zhàn)
價格戰(zhàn)的制定實施能夠有效地擴大市場，刺激加強消費者購買力，在一定程度上可獲得短期利益，可是，它的缺點也是不能忽視的，畢竟是一種殺敵一千自傷八百的“七傷拳”。通常的結果是：創(chuàng)造出壟斷的盛名，卻沒獲得壟斷的巨額利潤。價格戰(zhàn)總是在逢年過節(jié)的時候閃亮登場，而這種狂轟濫炸已造成消費者疲勞，隨著時間的推移，企業(yè)也會出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，這種戰(zhàn)術只適應于品牌度不夠響亮，競爭優(yōu)勢不太出眾的產(chǎn)品。對于成熟品牌，價格戰(zhàn)的銷售拉動成效并不明顯，如今消費者購物心態(tài)已經(jīng)很成熟，更多的是看重技術和品牌影響力。企業(yè)實施價格戰(zhàn)，要根據(jù)自身情況。資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受損失；隨著價格戰(zhàn)進一步升級，對于勢均力敵的企業(yè)而言，必然會使雙方企業(yè)大傷元氣，造成兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟效益。因此，價格戰(zhàn)作為一種市場營銷戰(zhàn)略，其本身并無對錯之分，是否執(zhí)行價格戰(zhàn)取決于具體的環(huán)境。時機恰當時，企業(yè)可以非常聰明地計劃和執(zhí)行價格戰(zhàn)。
(四)營銷戰(zhàn)略在巨大壓力下得了強迫癥
企業(yè)經(jīng)過艱難的創(chuàng)業(yè)期，逐漸平穩(wěn)的步入了成長期，可能會成長為當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)英雄。這時候各種壓力就會不期而遇。比如政府部門會開出誘人的條件和相關強硬的政策，恩威并施得促使企業(yè)擴大規(guī)模、爭取再創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新高峰，加上自己的擴張夢的促使，一些企業(yè)自然而然地患上了“大頭癥”：規(guī)模擴大了，減少成本了，影響力變大了，公司利潤就會更大。這種只看正面、不顧負面的狂熱式擴張，已經(jīng)不能夠用多元化戰(zhàn)略概括了，產(chǎn)業(yè)范圍隨心所欲的變換、產(chǎn)品線五花八門、各類分公司遍地開花，看似繁榮的背后是隱藏的巨大威脅。當多年來積累的企業(yè)利潤被各種擴張建設所耗無幾，而新產(chǎn)業(yè)尚處于投資多于回報的虧損狀態(tài)時，公司就已經(jīng)陷入到極大的風險之中。由于資源的有限性和新產(chǎn)業(yè)的拖累，當初的.戰(zhàn)略靈活性和打擊兇狠度，都大打折扣，當遇到強勁的競爭對手時，毫無招架之力，只能采取忍讓策略。這樣的結果最終將導致營銷策略的保守性和套了現(xiàn)的瘋狂性。只要能賣的出去，價格一跌再貸，承諾一輪高過一輪，而花代價得到的現(xiàn)金卻很快被消耗殆盡。營銷被綁架了，所謂的戰(zhàn)略部署和策略應對，都必須讓位于廉價銷售，而新產(chǎn)業(yè)的夢想就此擱淺。
三、營銷戰(zhàn)略的提升策略
抓住顧客的需求，提供滿足他們的產(chǎn)品價值。這就像買寶馬車的人有時不是因為車子本身跑多快，能開多久，他們買的是寶馬車的價值，即開寶馬的感覺和開寶馬的那種身份象征。因此，企業(yè)光喊著“我的東西很好來銷售是沒成效的。最重要的是對產(chǎn)品本身賣點的了解，以及對客戶需求的充分把握。比爾蓋茨準確把握了個人電腦的未來需求成就了微軟;喬布斯知道年輕人會喜歡什么樣的手機和個人電腦，才成就了今天的蘋果霸業(yè)!因此市場營銷的第一目的就是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，營銷戰(zhàn)略要明確產(chǎn)品的價值，明確產(chǎn)品能夠帶給消費者怎樣的需求滿足。其次，在日趨激烈的全球競爭中，企業(yè)不但要培養(yǎng)全球市場營銷的觀念，還要具備全面綜合營銷思維，多方面多角度地拓寬營銷，促進企業(yè)營銷觀念的新轉(zhuǎn)變。同時，企業(yè)要注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，及時識別環(huán)境的發(fā)展，在變化中進行決策，有效地利用潛在的機會，發(fā)展新產(chǎn)品、提高現(xiàn)有產(chǎn)品的含金量，及時解決產(chǎn)品的新問題。還有就是要不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。一個具有生命力的企業(yè)，其產(chǎn)品必然也會在不斷地創(chuàng)新以適應消費者日益變化的需求，否則企業(yè)就無法保證自己能夠立于不敗之地。充分利用現(xiàn)有資源。避免和聲譽較高的名牌商品展開正面競爭。加強企業(yè)商品在市場上的地位，增加商品的競爭能力。最后明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)不但要有具體目標，制定達到目標的措施規(guī)劃，而且應確定具體的時間進度。以強有力的監(jiān)督機制推進其進程，在評價反饋中尋找出一條適合本企業(yè)高效率的營銷戰(zhàn)略道路。
四、結論
在企業(yè)戰(zhàn)略被越來越重視的今天，市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，因此正確的制定符合企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略是一項至關重要的工作。
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