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高端電子產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向成熟，物聯(lián)網(wǎng)的快速爆發(fā)引領(lǐng)了智能終端設(shè)備的蓬勃發(fā)展，以智能手機(jī)和平板電腦為代表的終端設(shè)備的不斷創(chuàng)新，造就了智能終端設(shè)備出貨量維持在較高的水平。高端電子產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析該如何進(jìn)行呢?
摘要：隨著工業(yè)化、信息化的發(fā)展，我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)逐步形成潛力巨大、覆蓋廣闊、前景良好的新興市場(chǎng)。本文以PEST模型的視角，對(duì)我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)進(jìn)行SWOT分析，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略劃分為SO、ST、WO、WT四種。同時(shí)，在四種總體戰(zhàn)略框架下，針對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)環(huán)境提出了具體的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：高端電子產(chǎn)業(yè);市場(chǎng)環(huán)境;營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;PEST嵌入式;SWOT模型
隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展、4G技術(shù)的普及、5G技術(shù)的興起，將帶動(dòng)世界消費(fèi)者新一輪的置換潮。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，高端消費(fèi)的需求越來(lái)越旺盛[1]。這一需求體現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便是高端電子產(chǎn)業(yè)的需求的旺盛[2]。
與此同時(shí)，高端電子市場(chǎng)仍被以蘋(píng)果、三星等為代表的國(guó)外廠商所把控，國(guó)內(nèi)智能硬件廠商由于其硬件制造水平、工業(yè)設(shè)計(jì)水平、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平等方面的落后主要局限于較低端市場(chǎng)[3]。以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品制造商仍處于組裝硬件、以性價(jià)比為主導(dǎo)、滿足于兩千元下中低端市場(chǎng)的現(xiàn)狀。而以硬件研發(fā)為先導(dǎo)，追上世界行業(yè)巨頭水平;以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為核心，謀求高端品牌形象。這是擺在國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型之路上最重要的問(wèn)題。近年來(lái)，部分學(xué)者利用PEST嵌入式SWOT模型，以PEST模型為視角，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析[4]。本文受此啟發(fā)，從政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素以及技術(shù)因素的視角，對(duì)我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)進(jìn)行SWOT分析，并針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)分析(S)
1.1政治法律因素(SP)(1)隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”口號(hào)的提出，我國(guó)電子行業(yè)發(fā)展迎來(lái)好苗頭，尤其在高端電子產(chǎn)業(yè)上，如華為等更是受到國(guó)家支持;(2)我國(guó)政治穩(wěn)定，法律制度日益完善，為高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的政治環(huán)境和法律保障;(3)國(guó)家大力推進(jìn)政策創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，加快建立開(kāi)放、規(guī)范、誠(chéng)信、安全的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步激發(fā)電子產(chǎn)品的創(chuàng)新動(dòng)力、創(chuàng)造潛力、創(chuàng)業(yè)活力。
1.2經(jīng)濟(jì)因素(SE)(1)我國(guó)處在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，市場(chǎng)潛力較大，高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間大;(2)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，由國(guó)內(nèi)到國(guó)外，為我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)空間;(3)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，意味著我國(guó)經(jīng)濟(jì)將向著更高質(zhì)量發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，而我國(guó)的電子產(chǎn)品就向著更高技術(shù)和空間發(fā)展;(4)我國(guó)GDP總量逐年增長(zhǎng)，人均GDP也不斷提高，城鄉(xiāng)差距不斷縮小，意味著人們可支配收入逐漸提高，消費(fèi)水平也更上一個(gè)層次，為我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供條件。
1.3社會(huì)文化因素(SS)(1)中國(guó)是文明古國(guó)，尊師重教是我國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)，如今又逢“科教興國(guó)”戰(zhàn)略的實(shí)施，我國(guó)教育水平不斷提高;(2)改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)眾多學(xué)者出國(guó)留學(xué)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)，為我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人才。
1.4技術(shù)因素(ST)(1)隨著我國(guó)工業(yè)技術(shù)的不斷提高，信息化和工業(yè)化的融合發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有所提高;(2)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年積累和創(chuàng)新，我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)承接產(chǎn)業(yè)國(guó)際轉(zhuǎn)移的技術(shù)基礎(chǔ)好，技術(shù)能力較強(qiáng)，有較好的產(chǎn)業(yè)配套體系[5];(3)國(guó)家教育體系不斷改革，加強(qiáng)培養(yǎng)技術(shù)性人才，為我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供后續(xù)人才保障。
2我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)分析(W)
2.1政治法律因素(WP)(1)我國(guó)對(duì)于高級(jí)電子產(chǎn)品終端原材料有相關(guān)規(guī)定，如高端電子產(chǎn)業(yè)終端的某些原材料內(nèi)有毒物質(zhì)的含量必須在規(guī)定范圍之內(nèi)，否則不予通過(guò)質(zhì)量檢測(cè)，這就意味著高端電子產(chǎn)業(yè)終端制造商需要保證在達(dá)標(biāo)的條件下盡量壓低成本;(2)國(guó)家政策目前為止有針對(duì)高端電子產(chǎn)業(yè)制造商的優(yōu)惠支持政策，但不是大多數(shù)，只有小部分優(yōu)秀突出的企業(yè)得到了國(guó)家政策的支持;(3)由于高端電子產(chǎn)業(yè)終端對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和軍事發(fā)展有很重要的意義，在國(guó)際市場(chǎng)上，有些國(guó)家因?yàn)轭櫦赏鈦?lái)企業(yè)對(duì)本國(guó)企業(yè)的沖擊，會(huì)出臺(tái)一些相應(yīng)政策來(lái)構(gòu)建壁壘從而阻止外來(lái)企業(yè)進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)。
2.2經(jīng)濟(jì)因素(WE)(1)高端電子產(chǎn)業(yè)終端研發(fā)成本很高，而且在技術(shù)專(zhuān)利方面需要很大的投資。如果要降低成本就需要大批量生產(chǎn)，要是沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查研究，可能會(huì)導(dǎo)致供大于求，從而使成本無(wú)法收回;(2)要想擴(kuò)大市場(chǎng)，有一個(gè)方法是降低銷(xiāo)售價(jià)格追求薄利多銷(xiāo)，但是目前高端電子產(chǎn)業(yè)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)并不一定起作用，還有可能導(dǎo)致生產(chǎn)廠商損失慘重，更嚴(yán)重的可能會(huì)在高端電子產(chǎn)業(yè)終端市場(chǎng)消失。
2.3社會(huì)文化因素(WS)(1)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高端電子產(chǎn)業(yè)終端并不一定被所有人接受，老一輩一般不被作為高端電子產(chǎn)業(yè)終端的消費(fèi)對(duì)象看待，而且在一些經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)也只有少部分人有能力購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)市場(chǎng)就相對(duì)于別的市場(chǎng)少了一些消費(fèi)者;(2)國(guó)際市場(chǎng)上，由于各國(guó)文化差異，導(dǎo)致一個(gè)高端電子產(chǎn)業(yè)終端生產(chǎn)制造企業(yè)要想走出國(guó)門(mén)走向世界變得很困難，國(guó)外的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在本國(guó)具有優(yōu)勢(shì)。
2.4技術(shù)因素(WT)(1)由于高端電子產(chǎn)業(yè)終端的開(kāi)發(fā)是需要很高的技術(shù)水平的，在如今這個(gè)更新?lián)Q代日新月異的世界，需要更新的技術(shù)和技術(shù)過(guò)硬的開(kāi)發(fā)人員;(2)新的技術(shù)需要更多的知識(shí)來(lái)支撐，培養(yǎng)一個(gè)技術(shù)人員則需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和資源;(3)有的時(shí)候需要向發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)買(mǎi)技術(shù)，在這一方面，我國(guó)的劣勢(shì)比較明顯。
3我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)機(jī)遇分析(O)
3.1政治法律因素(OP)(1)我國(guó)正在步入4G的時(shí)代，加大信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度，積極開(kāi)展4G建設(shè)及義務(wù)應(yīng)用，通信運(yùn)營(yíng)商的重組和4G的發(fā)展，也進(jìn)一步推動(dòng)了通信設(shè)備的投資需求;(2)我國(guó)法律日臻完善。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法規(guī)為高端電子產(chǎn)業(yè)提供重要保障，有關(guān)高端電子產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)法律、法規(guī)和政策體系日益健全，我國(guó)注重采用產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃刺激本國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
3.2經(jīng)濟(jì)因素(OE)(1)世界信息經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，為通訊設(shè)備制造業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展空間，使其成為目前較快發(fā)展的行業(yè)，近期提出的“一帶一路”建設(shè)，推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展;(2)我國(guó)越來(lái)越重視發(fā)展產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)集聚格局逐步形成;(3)我國(guó)人均收入水平總體提升，市場(chǎng)需求潛力巨大，國(guó)內(nèi)高端電子產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)。
3.3社會(huì)文化因素(OS)(1)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整發(fā)揮重要作用通信業(yè)保持持續(xù)，健康發(fā)展將為實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)的目標(biāo)做出貢獻(xiàn)，一系列發(fā)展戰(zhàn)略舉措為我國(guó)通信業(yè)包括制造業(yè)在國(guó)內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈提供了良好的發(fā)展契機(jī)和大環(huán)境。(2)隨著全球化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，全球范圍內(nèi)思想文化的交流也進(jìn)一步加深，市場(chǎng)化、法制化和全球化的共識(shí)范圍擴(kuò)大。(3)世界各國(guó)加大對(duì)外開(kāi)放力度，技術(shù)人才和管理人才國(guó)際流動(dòng)性增強(qiáng)。
3.4技術(shù)因素(OT)(1)技術(shù)的發(fā)展使信息傳遞更快捷，各部門(mén)之間聯(lián)系日益緊密，經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，極大地提高了生產(chǎn)力;(2)我國(guó)越發(fā)強(qiáng)調(diào)技術(shù)自主開(kāi)發(fā)，技術(shù)更新步伐的加快以及創(chuàng)新力度的加大為國(guó)內(nèi)高端電子產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供豐富的技術(shù)支撐手段;(3)信息化以及全球化促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)化革命，知識(shí)共享、知識(shí)溢出和交易成本降低等效應(yīng)逐步體現(xiàn)。
4我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)分析(T)
4.1政治法律因素(TP)(1)當(dāng)今世界，恐怖主義和局部爭(zhēng)端仍舊存在，隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，國(guó)際領(lǐng)土爭(zhēng)端有升級(jí)苗頭;(2)世界各國(guó)法律法規(guī)自成體系，有些國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)的產(chǎn)業(yè)，會(huì)采用進(jìn)口稅等手段來(lái)抵制外來(lái)國(guó)家的企業(yè)進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)。
4.2經(jīng)濟(jì)因素(TE)(1)國(guó)際間的貿(mào)易壁壘和貿(mào)易爭(zhēng)端有增無(wú)減，貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級(jí)。高端電子產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，來(lái)自世界各國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)品牌充斥市場(chǎng)。(2)高端電子產(chǎn)業(yè)原材料漲價(jià)，行業(yè)平均利潤(rùn)下降。(3)高端電子產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇，技術(shù)帶來(lái)的超額利潤(rùn)空間減小。
4.3社會(huì)文化因素(TS)(1)隨著全球化的發(fā)展，抵制外國(guó)文化、保護(hù)本國(guó)文化的呼聲不斷，極端民族主義有所擴(kuò)大;(2)極端民族主義催生違反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神的無(wú)端抵制外國(guó)產(chǎn)品行為，高端電子產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展部分受到來(lái)自本土文化因素的阻抵。4.4技術(shù)因素(TT)(1)隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多國(guó)家高端電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才爭(zhēng)奪激烈。(2)國(guó)際中低端技術(shù)交流大量存在，但是高端技術(shù)有所壟斷。(3)高端電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)國(guó)際引進(jìn)爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)引進(jìn)成本增加。
5市場(chǎng)匹配與戰(zhàn)略選擇
根據(jù)我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的PEST嵌入式SWOT分析，可以構(gòu)建用于制定發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT-TOWS矩陣。我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇確定，實(shí)際上就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素組合從而進(jìn)行戰(zhàn)略匹配的過(guò)程(見(jiàn)表)。表1中，SP、SE、SS和ST分別表示我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)中，政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素和技術(shù)因素;其他字母組合分別表示將政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素和技術(shù)因素嵌入于內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和外部威脅中的因素分析。
將我國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)因素與外部的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)因素兩兩組合則可以形成具體發(fā)展策略存在差異的SO、WS、WO、ST四大組合戰(zhàn)略板塊。SO戰(zhàn)略要求在高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，積極抓住國(guó)際高端電子產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的各種機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮本國(guó)高端電子產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，從而獲取先進(jìn)制造業(yè)廣闊的國(guó)際發(fā)展市場(chǎng)空間，增強(qiáng)高端電子產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展有如逆水行舟，不進(jìn)則退，要么進(jìn)攻，要么防守，這是高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展最基本的戰(zhàn)略選擇;因此，我們不妨將SO組合稱(chēng)之為進(jìn)攻型戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)抓住高端電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展外部的機(jī)會(huì)，同時(shí)更加注重化解產(chǎn)業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)，通過(guò)克服內(nèi)部不足來(lái)贏得市場(chǎng)、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，稱(chēng)為偏重防守型戰(zhàn)略。WT戰(zhàn)略則需要解決高端電子產(chǎn)業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)并努力消除產(chǎn)業(yè)外部威脅，在產(chǎn)業(yè)夾縫中小心經(jīng)營(yíng)、拾遺補(bǔ)缺和尋求生存，此為防守型戰(zhàn)略。
ST戰(zhàn)略則因具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)可以比較輕松應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)外部威脅，在保持產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)同時(shí),積極尋求消除外部威脅的產(chǎn)業(yè)發(fā)展途徑和方法，獲取較大市場(chǎng)份額和較高市場(chǎng)利潤(rùn)，因此可稱(chēng)為適度進(jìn)攻型戰(zhàn)略。根據(jù)四大組合的戰(zhàn)略方向，將四大戰(zhàn)略細(xì)分為子戰(zhàn)略，并與相應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境一一匹配。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境都在發(fā)生著變化。本文的研究為我國(guó)高端電子產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行了全面的分析，并針對(duì)不同的環(huán)境提出了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段以及目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，結(jié)合自身?xiàng)l件做好市場(chǎng)環(huán)境的匹配，選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
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