市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指的是將企業(yè)擁有的產(chǎn)品或商品從本企業(yè)轉(zhuǎn)移到購(gòu)買(mǎi)者(顧客)手中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
[論文摘要]企業(yè)之間已開(kāi)始注重市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)，加之國(guó)外跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資和傾銷(xiāo)，加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)范圍已由過(guò)去的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和要素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
[論文關(guān)鍵詞]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策略
1 當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的課題
1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
企業(yè)之間已開(kāi)始注重市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)，加之國(guó)外跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資和傾銷(xiāo)，加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)范圍已由過(guò)去的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和要素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域從生產(chǎn)密集型向資本、技術(shù)密集型過(guò)渡;競(jìng)爭(zhēng)手段也發(fā)生了根本變化，不僅用價(jià)格戰(zhàn)、回扣、公關(guān)、仿制品等手段，而且越來(lái)越注重用企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌、質(zhì)量、信譽(yù)和專(zhuān)利技術(shù)等優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。
1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)效益下降
企業(yè)之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，采取降價(jià)策略，因此出現(xiàn)了各種各樣的價(jià)格戰(zhàn)，如今年以來(lái)彩電、冰箱競(jìng)相降價(jià)，全國(guó)商品出現(xiàn)前所未有的大削價(jià)、大甩賣(mài)、打折等。導(dǎo)致企業(yè)平均利潤(rùn)不斷下滑，甚至有的企業(yè)嚴(yán)重虧損，面臨倒閉。
2 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新機(jī)制
2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念就是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中及適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂。而觀(guān)念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個(gè)方面的內(nèi)容即正確的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、強(qiáng)化合作意識(shí)。
2.2 營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新
現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看,我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在和大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，而其營(yíng)銷(xiāo)組織亦大多仍停留在銷(xiāo)售部門(mén)而不是營(yíng)銷(xiāo)的層面上。
2.3 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)是指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中采用的技術(shù)和方法。包含目標(biāo)市場(chǎng)的確定、產(chǎn)品定位定價(jià)、配銷(xiāo)和促銷(xiāo)及廣告策略，等等。由于目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)大多尚未真正掌握專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，因此,必須在企業(yè)中建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)，挑選資深績(jī)優(yōu)的人員負(fù)責(zé)，同時(shí)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)協(xié)助，制定并實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)企劃。營(yíng)銷(xiāo)企劃的流程與步驟：市場(chǎng)情況分析、決定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、擬訂各種相關(guān)策略、選擇最佳策略、獲取管理認(rèn)可、擬訂戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃、整合企業(yè)計(jì)劃。
3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略涉及企業(yè)全局性、長(zhǎng)期性的發(fā)展，要根據(jù)自身的特點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
3.1 營(yíng)銷(xiāo)體系策略
營(yíng)銷(xiāo)的理論內(nèi)容包括三個(gè)層次，即策劃、管理和推銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是顧客、是服務(wù)的對(duì)象，營(yíng)銷(xiāo)的目的是與顧客建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系，而我們的企業(yè)往往只在推銷(xiāo)上下工夫，對(duì)整體策劃、市場(chǎng)調(diào)研重視不夠。營(yíng)銷(xiāo)體系就是以公司為單位把供應(yīng)、銷(xiāo)售統(tǒng)一起來(lái)搞營(yíng)銷(xiāo)，形成供應(yīng)、銷(xiāo)售、服務(wù)一條龍，全面負(fù)責(zé)企業(yè)的市場(chǎng)信息調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷(xiāo)和轉(zhuǎn)賬等，形成集市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋為一體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)單位可以集中精力抓生產(chǎn)、抓科研、抓質(zhì)量、抓管理、抓成本、抓效率、抓技術(shù)攻關(guān)，不再因營(yíng)銷(xiāo)工作而牽扯領(lǐng)導(dǎo)的精力，形成生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化、營(yíng)銷(xiāo)集約化。建立營(yíng)銷(xiāo)體系既便于購(gòu)銷(xiāo)連鎖經(jīng)營(yíng)，又便于購(gòu)銷(xiāo)轉(zhuǎn)賬。
3.2 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制策略
古語(yǔ)道：“天下熙熙，皆為利來(lái);天下攘攘，皆為利往”，說(shuō)明人是逐利的;而馬斯諾的需要層次理論亦告訴我們，人的需求由低到高分為：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、受到尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要，人只有滿(mǎn)足低層次需求之后才會(huì)逐步追求更高層次需求。聯(lián)系到實(shí)際，作為奮戰(zhàn)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)上的員工，他們最看重的必然是利益，現(xiàn)實(shí)的利益。要想做到有效激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)上的員工，企業(yè)必須遵循利益優(yōu)先原則。
3.3 營(yíng)銷(xiāo)決策策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種由企業(yè)多部門(mén)、多環(huán)節(jié)組成的復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)，它包括多種決策，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策機(jī)制成為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中極為關(guān)鍵的一個(gè)中心環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策機(jī)制有民主參與機(jī)制，即使員工參與企業(yè)的決策的.機(jī)制，包括員工以不同形式參與企業(yè)決策的途徑及相關(guān)制度。員工參與企業(yè)決策有直接參與和間接參與之分。直接參與方式主要有投票表決、信訪(fǎng)、參加聽(tīng)證會(huì)等;間接參與方式主要有接受決策前調(diào)研、通過(guò)媒體和人民代表表達(dá)意見(jiàn)等。這些不同的參與方式各有特點(diǎn)，適用于不同的決策背景、條件和問(wèn)題。專(zhuān)家參與機(jī)制，即讓企業(yè)外部有關(guān)專(zhuān)家參與企業(yè)決策過(guò)程的機(jī)制。專(zhuān)家參與企業(yè)決策有個(gè)人參與和組織參與之分，也有正式參與和非正式參與之分。
3.4 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍策略
沒(méi)有一支素質(zhì)高、本領(lǐng)過(guò)硬的銷(xiāo)售隊(duì)伍，是不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的。一是要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的思想道德教育，使其增強(qiáng)主人翁意識(shí)和責(zé)任感;二是聘請(qǐng)法律顧問(wèn)，定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合同法有關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，避免因合同問(wèn)題出現(xiàn)業(yè)務(wù)糾紛;三是定期召開(kāi)業(yè)務(wù)交流會(huì)，使?fàn)I銷(xiāo)人員不斷積累經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)工作方法;四是采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)集中辦班、送出去深造培訓(xùn)的辦法，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行多種形式的培訓(xùn)，使其盡快提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)素質(zhì);五是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，選派精兵強(qiáng)將，不斷充實(shí)強(qiáng)化銷(xiāo)售隊(duì)伍，營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)要高，業(yè)務(wù)素質(zhì)和政治素質(zhì)都要過(guò)硬，能打硬杖，能吃苦善戰(zhàn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝;六是嚴(yán)格選拔營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員招聘要采取內(nèi)部選拔培訓(xùn)與社會(huì)招聘相結(jié)合的辦法，同時(shí)高薪從社會(huì)上招聘部分高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才，不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè);七是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)行優(yōu)勝劣汰，吐故納新，純潔營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的生機(jī)和活力。
3.5 營(yíng)銷(xiāo)信息策略
首先，要有高素質(zhì)的信息情報(bào)人員，信息情報(bào)人員應(yīng)具備“精、靈、敏、勤”四大素質(zhì)。一是業(yè)務(wù)精通、辦事精練，工作效率高;二是辦事靈活、消息靈通，三是多思考、多分析、多研究;四是工作勤快，不怕吃苦。其次，要有準(zhǔn)確、及時(shí)、經(jīng)濟(jì)、完備、適用的市場(chǎng)信息。最后，要有完備的市場(chǎng)信息體系，要有市場(chǎng)信息機(jī)構(gòu)，配備專(zhuān)職信息人員，建立信息檔案和臺(tái)賬，及時(shí)做好信息的收集、整理、篩選、建檔和信息反饋等工作;要有健全的信息網(wǎng)點(diǎn);要有定期或不定期的各種專(zhuān)業(yè)會(huì)，展銷(xiāo)會(huì)，交流會(huì);要有專(zhuān)題市場(chǎng)調(diào)查信息反饋;要有聘請(qǐng)的專(zhuān)家、行家、知情人按時(shí)提供營(yíng)銷(xiāo)信息;要有委托的咨詢(xún)部門(mén)、情報(bào)機(jī)構(gòu)、大專(zhuān)院校及時(shí)提供可靠信息;要有收集新政策、法令、規(guī)定等資料的渠道;要有健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
3.6 售后服務(wù)策略
要有一個(gè)好的售后服務(wù)。一是建立用戶(hù)檔案，對(duì)使用產(chǎn)品時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格、規(guī)格等建立臺(tái)賬;二是隨貨發(fā)放用戶(hù)信息反饋卡，及時(shí)征求用戶(hù)意見(jiàn)，對(duì)反饋信息的個(gè)人公司贈(zèng)送精致紀(jì)念品給予鼓勵(lì);三是定期對(duì)用戶(hù)走訪(fǎng)，現(xiàn)場(chǎng)檢查了解產(chǎn)品使用及運(yùn)行情況;四是對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)故障處理不過(guò)夜;五是對(duì)質(zhì)量不合格產(chǎn)品實(shí)行無(wú)條件退貨;六是對(duì)用戶(hù)提出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及時(shí)召集有關(guān)人員進(jìn)行研究分析，并組織技術(shù)人員搞科研攻關(guān);七是為用戶(hù)免費(fèi)培訓(xùn)和免費(fèi)咨詢(xún);八是送貨上門(mén)服務(wù)到現(xiàn)場(chǎng)。
3.7 廣告宣傳策略
廣告宣傳的基本功能是及時(shí)向用戶(hù)傳遞銷(xiāo)售信息，通過(guò)信息的溝通誘發(fā)需求，引導(dǎo)用戶(hù)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。廣告的特點(diǎn)是宣傳聲勢(shì)大、影響面廣、傳播速度快。廣告宣傳的作用是能夠及時(shí)溝通信息，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展。及時(shí)宣傳商品信息溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息渠道，不僅能及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，而且也為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。“酒香也怕巷子深”，消費(fèi)者只有聞到酒的香味才能前去購(gòu)買(mǎi)，聞不到酒的香味也就不知道此處有好酒，所謂“聞”即聽(tīng)、看的意識(shí)，這就是廣告效應(yīng)。比如某公司對(duì)礦用阻燃輸送帶產(chǎn)品宣傳，當(dāng)時(shí)在煤炭系統(tǒng)內(nèi)部“兩報(bào)三刊”作宣傳后，雖然花錢(qián)不多，但是效果很好，特別是一些邊遠(yuǎn)地區(qū)煤炭系統(tǒng)，看到廣告后都帶著廣告來(lái)公司看樣訂貨。目前該公司生產(chǎn)的“豹帝”牌阻燃輸送帶遠(yuǎn)銷(xiāo)二十多個(gè)省市的煤炭系統(tǒng)，企業(yè)知名度也逐步提高。
3.8 營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議策略
要有一個(gè)好的研討會(huì)議。會(huì)議形式靈活多樣，會(huì)議規(guī)模可大可小，采用產(chǎn)品推廣會(huì)、產(chǎn)品訂貨會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、產(chǎn)品鑒定會(huì)和產(chǎn)品研討會(huì)等形式，特邀本行業(yè)專(zhuān)家領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)代理、用戶(hù)代表和有關(guān)人員召開(kāi)會(huì)議。用戶(hù)可以在會(huì)上相互交流使用經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，提出對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)措施建議，專(zhuān)家可以圍繞如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行廣泛研討發(fā)表意見(jiàn)，并對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量給予評(píng)價(jià)和定性，以此擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，鞏固老客戶(hù)、開(kāi)辟新客戶(hù)，交換意見(jiàn)、交流感情、互通信息、加強(qiáng)合作，提高用戶(hù)對(duì)公司的信賴(lài)度。
參考文獻(xiàn)：
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